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STRATEGIE DE

COMMUNICATION

DUT Techniques de Commercialisation – Semestre 3


K. Bernardon
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION…

Permet d’augmenter les ventes, même s’il est difficile de


préciser quel est le degré d’élasticité

Correspond à un double besoin :

un besoin d’information (informer les consommateurs mais aussi


s’informer de leurs attentes)

un besoin de différenciation (pour se distinguer des autres et


fidéliser les clients qui sont volatiles)
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

poursuit plusieurs objectifs

et comporte plusieurs enjeux


Améliorer la
notoriété
Etablir un contact
Asseoir ou rectifier
le positionnement
d’un produit
Informer

Politique de communication Modifier l’attitude de


de l’entreprise la cible

Travailler son image


Accroître les ventes

Entretenir les
relations existantes
Démentir une
rumeur
L’entreprise dispose de 4 grands modes de communication
pour mettre en œuvre sa politique

La publicité média

La publicité hors média

La promotion des ventes

Les relations publiques


L’entreprise doit s’efforcer de définir
la meilleure combinaison possible des différents moyens
pour lui permettre d’atteindre ses objectifs

Les choix des outils de communication s’inscrivent dans une


stratégie de communication qui correspond soit à une
« stratégie pull » soit à une « stratégie push »
Une stratégie pull consiste à tirer (pull) le client vers le
produit (ou la marque)
Communication essentiellement basée sur la publicité

Une stratégie push consiste à pousser (push) le produit (la


marque) vers le consommateur
Communication qui met l’accent sur la promotion au travers
de la force de vente et du réseau de distribution
Contenu et élaboration d’un plan de communication
Une action de communication doit être envisagée sous deux
aspects :
 son attrait pour la cible
 son contenu en lui-même

Elle comporte les trois dimensions suivantes :


 cognitive : transmission d’information
 affective : susciter une attitude favorable au produit, à la
marque…
 comportementale : déclencher un comportement, une
action au niveau de la cible
N.B. : la cible d’une campagne de communication ne correspond pas
forcément aux acheteurs potentiels : certains acheteurs ne demandent pas un
effort de communication, celui-ci peut viser les non-acheteurs (prescripteurs)
Plan de marchéage Vérification de la
cohérence des choix

Objectifs de la
politique de
communication

Connaissance de la Contraintes
cible en termes budgétaires
socio-
démographiques, en
termes d’achats…

Cible intermédiaire
(prescripteurs) Stratégie de
communication
Cible
Choix des meilleurs
modes de
Cible finale
communication
(acheteurs)

Elaboration d’un plan de communication


I. LA PUBLICITE MEDIA

« Toute forme de communication non interactive utilisant un


support payant, mise en place pour le compte d’un émetteur
identifié en tant que tel »

P. KOTLER et B. DUBOIS

L’ensemble des moyens permettant d’informer le public et


cherchant à le convaincre d’acheter un produit
Elle est véhiculée, sur un mode impersonnel, par des supports
payés par un annonceur
I.1. Les buts de la publicité

INFORMER PERSUADER RAPPELER

 La publicité informative vise à faire connaitre un produit très


nouveau dont les caractéristiques sont peu familières au marché
(produits fortement innovants, en début de cycle de vie, ex: GPS)

 La publicité persuasive vise à favoriser une demande


sélective pour un produit particulier (ou une marque). Il s’agit de
faire préférer le produit aux produits concurrents. La publicité
peut être comparative (ex: opérateurs de téléphonie).

 La publicité de rappel vise à entretenir la demande existante


(phase de maturité du produit). Elle peut viser à rassurer les
acheteurs sur la pertinence de leurs choix. Ex: Coca-Cola ; Miele.
I.2. La création publicitaire

Objectifs + Cible définis

1. Définition d’un axe

Cela consiste à formuler clairement et simplement l’idée


essentielle que la publicité doit faire passer
N.B. : * un seul axe pour une même campagne (deux s’ils sont
complémentaires)
* cet axe doit être distinctif, adapté au produit et s’adresser à la
plus grande partie de la cible
* il peut être destiné à renforcer une motivation ou à lever un frein à
l’achat
2. Elaboration d’une charte de création

Elle sert de cadre pour la réalisation des messages

Elle précise :

Le nom et les caractéristiques du produit


La cible
Le positionnement du produit et les objectifs de communication
L’axe publicitaire
Les arguments possibles et le ton donné au message

Elle est appelée stratégie du message ou


copie stratégie (« copy strategy »)
I.3. Le choix des canaux de communication

Le message est transmis à la cible par différents canaux

On distingue la notion de média (ex: la presse) de celle de


support (ex: le journal Le Monde)

Un média regroupe des supports de même nature


On appelle support tout vecteur de communication

Le choix et la combinaison des différents supports utilisés est


appelé plan-média

Sur quels critères s’effectue ce choix?


Le choix des supports dépend de différents critères :

 La couverture : la presse spécialisée permet de cibler


certaines catégories de personnes, la presse quotidienne régionale
des zones géographiques

 La communication : la réceptivité de l’audience varie suivant


les supports de même que l’aptitude à transmettre certains
éléments (design)

 L’accessibilité : délais, coûts…


En général, on distingue 5 grands médias
MEDIA EX DE AVANTAGES LIMITES
SUPPORTS
PRESSE * Le Monde * Large diffusion * Beaucoup de pages
* Les Echos… * Très diversifiée passent inaperçues
* Sélective en fonction des cibles * Coût
visées
* Possibilité de donner plus
d’explication sur le produit
TV * TF1 * Sélective en fonction des * Coût
* France 2… heures * Lassitude des
* Très forte audience spectateurs qui zappent
RADIO * RTL * Sélective * Attention réduite
* NRJ… * Slogans répétitifs qui facilitent * Risque de lassitude
la mémorisation
CINEMA * Médiavision * Spectateur détendu donc plus * Coût
réceptif * Audience restreinte
* Publicités plus esthétiques et
plus longues
AFFI- * Avenir * Flexibilité * Faible attention
CHAGE * Havas * Sélectivité limitée
I.4. Le budget publicitaire

Les coûts des supports publicitaires sont importants

Le budget publicitaire limite l’ampleur des campagnes

Ce budget est souvent déterminé en pourcentage des ventes


Or, ceci est contestable puisque c’est la publicité qui est censée
influencer les ventes et non l’inverse…

… mais fixer un pourcentage des ventes est une façon de rester


dans le cadre des moyens dont peut disposer l’entreprise
Tarifs moyens, en k€, pour 30 secondes au 1er semestre 2002
JOURS HEURES TF1 France 2 M6

Lundi au vendredi 12H30 – 13H 7,4 7,8 9,3

Lundi au vendredi 19H50 – 20H 40,4 24,2 18,1

Lundi au vendredi 20H40 – 21H 75,9 29,7 30,6

Samedi 12H30 – 13H 26,5 9,9 10,8

Samedi 19H50 – 20H 34,0 24,8 15,2

Samedi 20H40 – 21H 60,4 28,5 31,1

Dimanche 19H50 -20H 41,2 20,5 21,7

Dimanche 20H40 – 21H 98,5 38,9 35,1

N.B. : Pour une page de publicité en noir et blanc dans la presse quotidienne
nationale, les tarifs varient de 6,5 à 38,1 milliers d’€, pour la même période
L’efficacité de l’action publicitaire est contrôlée…

…la mesure de cette efficacité se fait par des enquêtes, des tests
qui vérifient l’impact d’une campagne sur le public :

 le message a-t-il été vu (taux de reconnaissance)?

 le message est-il bien associé, pour le public, à la marque


(taux d’attribution)?

N.B. : une campagne publicitaire très originale peut marquer les


esprits (taux de reconnaissance élevé) sans que le produit ou la
marque soient mémorisés (taux d’attribution faible)
On mesure la notoriété d’une marque de deux façons :

 La notoriété spontanée : elle correspond au pourcentage de


personnes qui citent spontanément la marque pour le type de
produit correspondant

 La notoriété suggérée : elle correspond au pourcentage de


personnes connaissant la marque lorsqu’elle est citée par
l’enquêteur

N.B. : la difficulté des études menées est de distinguer les effets


de la publicité de ceux qui proviennent des autres aspects du plan
de marchéage
I.5. Les acteurs de l’action publicitaire
Une campagne publicitaire fait intervenir de nombreux intermédiaires entre
l’entreprise et la cible…

Annonceurs

Sociétés d’études Agences Sociétés de production

Régies

Supports

L’agence est le concepteur de la campagne.


Elle N.B. : Il existel’annonceur,
conseille également desconçoit
centralesles messages,
d’achat d’espacelequiplan média,
achètent
éventuellement sont chargées
Les régies toute la de vendre
campagne l’espace
publicitaire publicitaire
et supervise du support
sadirectement
réalisation.
l’espace des
L’annonceur supports
est « en gros
l’entreprise »
ou et revendent
l’organisation cet espace
qui soit
souhaite communiquer aux
N.B.
Les études grands: La régie
préliminaires, peut émaner
les études du support
d’impact ou être
sont souvent autonome
sous-traitées à des
annonceurs, soit par l’intermédiaire
un message des agences
sociétés d’étude alors que la réalisation technique des films, des photos, etc.
est confiée à des sociétés de production.
I.6. L’élaboration d’une campagne
publicitaire : synthèse
Etapes communes à toutes les campagnes :

 1ère étape : analyse du marché et définition des objectifs qui permettent de


déterminer les buts à atteindre

 2ème étape : définition précise de la cible de campagne (à qui s’adresse le


message? Au consommateur final? Au prescripteur? Aux distributeurs?...)

 3ème étape : conception du message (contenu et forme)

Ces éléments sont conditionnés par la cible visée (les jeunes, les femmes de
plus de 50 ans, etc.) et l’objectif recherché (consolidation de l’image de
marque, présentation d’un nouveau produit, etc.)
Différentes méthodes d’élaboration des messages existent. Elles peuvent toutes
se résumer à :

- La définition d’un axe psychologique : ce sur quoi on va jouer pour


provoquer le changement d’attitude recherché

- La définition d’un concept de communication : c’est l’élément, l’idée que


l’on va mettre en relief pour évoquer l’axe

- La conception d’un manifeste : c’est la mise en scène du concept (idée), il


peut s’agir d’un slogan et/ou d’une image et/ou d’une musique et/ou d’un film

Exemple : campagne pour le café Jacques Vabre

Axe : le naturel du café


Concept de communication : personnage qui choisit les grains de café auprès
des producteurs avec beaucoup de soin
Manifeste (ou module de communication) : film où un planteur se voit refuser
sa production par l’acheteur de JV qui est très difficile, très regardant sur la
qualité de la matière première qu’il achète
 4ème étape : définition du plan média (choix des médias, répartition entre
les différents supports en fonction de la couverture recherchée, détermination
de la fréquence voulue, impact désiré)

 5ème étape : réalisation de tests notamment pour le choix des messages et de


leurs supports

 6ème étape : lancement de la campagne suivant le plan élaboré (calendrier,


fréquence, etc.)

Des contrôles sont effectués. Ils essaient d’en mesurer l’impact. En cas de
réaction très négative du public ou d’évènements particuliers, la campagne
peut être écourtée ou suspendue
II. LA PUBLICITE HORS MEDIA

Ensemble des techniques publicitaires qui n’empruntent pas le


canal des cinq grands média

Elle recouvre principalement :

 la publicité sur le lieu de vente (ou marchandisage)


 la publicité directe (ou marketing direct ou encore mercatique
directe)
 la publicité par l’objet
 les nouveaux médias (Internet)
II.1. La publicité sur le lieu de vente
La PLV ou le marchandisage désigne
l’ensemble des méthodes et techniques de présentation et de mise
en valeur sur les lieux de vente
(enseignes lumineuses, K7 vidéo, présentoirs, reproduction géante du produit)

C’est l’ensemble des moyens mis en œuvre pour communiquer


avec le prospect sur le lieu de vente

A noter que cette forme de publicité se combine généralement avec la


promotion (tracts publicitaires distribués à l’entrée du magasin, annonces sur
le système de sonorisation du magasin, affiches dans les magasins)

N.B. : ces techniques se sont développées en même temps que la grande


distribution car elles permettent de pallier partiellement l’absence de vendeur
Les opérateurs du marchandisage sont, d’une part, les
producteurs et, d’autre part, les distributeurs

La mise en œuvre se fait souvent dans le cadre d’une


collaboration entre producteur et distributeur

Ces méthodes concernent aussi bien


le choix et l’agencement des points de vente
que la manière dont le produit va être présenté

Il s’agit…
Les
La rayons
L’assortiment,
N.B gestion sont
: les quantitésdisposés
des c’est
linéaires
venduesdans
l’ensemble undes
recouvre ordre
varient qui ne
learticles
suivant
choix doit
offerts
des
la rien
à la au hasard
emplacements,
positionvente
dans le
la
et qui (milieu
Illongueur
rayon vised’un
résulte duà linéaire,
mettre
ou tête le
delavisiteur
arbitrage gondole)
entre la devant
largeur nécessité
et
despar le
allées,plus
rapport
de la grand
proposer nombre
présentation
à la hauteur etde
le choix le
la
produits
plus largepossible
signalisation possible (ex: produits
et celle de les
de limiter consommation
stocks courante au
fond du magasin)
ASSORTIMENT

GESTION AGENCEMENT
DES OPTIMISER DES PRODUITS
LINEAIRES EN RAYON

AGENCEMENT
DES RAYONS
II.2. La publicité directe
Ensemble des techniques de communication et de vente permettant
d’établir un lien commercial direct avec les clients actuels ou
susceptibles de le devenir
Il s’agit de :

 la vente à domicile (porte-à-porte, réunions de démonstration)

 l’utilisation des moyens informatiques et de communication pour


s’adresser de façon personnalisée aux personnes concernées

 le publipostage (mailing) consiste à envoyer à un grand nombre


de personnes des lettres conçues pour donner à chaque personne
l’impression que l’on s’adresse directement à elle et qu’on la connait
bien
 la vente par téléphone (phoning)
 la télévision peut être utilisé comme outil de marketing direct :
émissions de télé-achat, intégration dans les publicités de possibilités
de réaction immédiate du téléspectateur (n° vert, adresse Internet)
II.3. La publicité par l’objet

La marque ou le logo de l’entreprise est apposé(e) sur

des supports divers comme

les « cadeaux publicitaires »

(objets qui sont distribués gratuitement aux cibles visées),

les boites d’allumettes,

les carrosseries des véhicules,

etc.
II.4. Les nouveaux média

Il s’agit de

l’ensemble des nouvelles technologies de la communication

qui du Minitel à Internet

offrent de nouvelles possibilités de

transmission des messages publicitaires


III. LA PROMOTION DES VENTES
Ensemble des techniques destinées à provoquer une augmentation
rapide, mais provisoire, des ventes par l’attribution d’un avantage
exceptionnel aux distributeurs ou aux consommateurs

Cette définition donne les caractéristiques de la promotion des ventes, à


savoir :

l’objectif : accroitre les ventes


les cibles : les consommateurs, les prescripteurs, les distributeurs, la
force de vente elle-même
les moyens : des avantages accordés sous des formes diverses
l’intérêt : l’effet est rapide
l’inconvénient : l’effet sur les ventes est souvent temporaire, il cesse
souvent avec la suppression de l’avantage
De façon plus générale, les professionnels reconnaissent trois qualités
majeures aux actions de promotion qui sont autant d’objectifs :

un fort pouvoir de communication : les opérations promotionnelles


attirent l’attention

un fort pouvoir de stimulation : l’avantage accordé stimule


fortement la demande

un impact immédiat : si l’action est correctement conduite le


résultat est immédiat, contrairement à la publicité

Remarques :
* Publicité et promotion sont souvent associées, soit la campagne de publicité est
soutenue par une campagne promotionnelle, soit l’entreprise fait une publicité
spécifique pour une opération de promotion
* Aux USA, la promotion des ventes représente un CA plus important que la
publicité média
* En France, elle représente près de la moitié de la publicité média et le quart de la
communication hors média
Techniques de la promotion des ventes
IV. LES RELATIONS PUBLIQUES

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