Inteligência Competitiva

e
Pesquisa de Marketing

Pág. 1 DFG agn/ 03

 Agenda

1. Inteligência Competitiva
 Estratégia Competitiva
 Ambiente de negócios
 Inteligência Competitiva

2. Inteligência Competitiva e Pesquisa de Marketing:

 Cronologia, Definição, Escopo
 Áreas e metodologia de Pesquisa de Marketing
 Pesquisa de Marketing e o Sistema de Inteligência Competitiva

3. A Empresa LV

Pág. 2 DFG agn/ 03

 Estratégia Competitiva

Devido à competitividade dos mercados, já não basta compreender os clientes.

As empresas precisam começar a prestar muita atenção a seus concorrentes.

Empresas bem-sucedidas projetam e operam sistemas para obter informações

contínuas sobre seus concorrentes.”

Kotler, Philip

Pág. 3 DFG agn/ 03

 Estratégia Competitiva

“A essência da formulação de uma estratégia competitiva é relacionar uma

companhia ao seu meio ambiente. Embora o meio ambiente relevante seja muito
amplo, abrangendo tanto forças sociais como econômicas, o aspecto principal do
meio ambiente é o da indústria ou as indústrias em que ela compete. A estrutura
industrial tem uma forte influência na determinação das regras do jogo, assim
como das estratégias potencialmente disponíveis para a empresa. Forças
externas à indústria são significativas principalmente em sentido relativo; uma
vez que as forças externas em geral afetam todas as empresas na indústria, o
ponto básico encontra-se nas diferentes habilidades das empresas em lidar com
elas.”

Porter, Michael

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 Ambiente de Negócios

Redução
de
Custos
Ambiente
Interno

Ação Vantagem
Competitiva Mercado

Ambiente
Externo

Diferenciação de
Produtos e
Processos
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 Fluxo de Informações

•Compras
•Estoques
Produção •Vendas
Fontes
Distribuição •Clientes/contratos
Internas •Novos Clientes
Suporte Técnico
•Rentabilidade
Financiadores •Contas a pagar/receber

AGENTES DE MERCADO INFORMAÇÃO

•Governo
Consultores •Orgãos reguladores
Governo Fontes •Orgãos de classe
•Agências de Informações
Consumidores Externas •Bancos de dados
Concorrentes •Internet
•Pesquisa de Marketing

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 Ciclo de Produção de Inteligência

Dados Informação Inteligência

Primários Análise Informação Ativa

= =
Secundários Valor agregado Previsão

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 Informação integrada:
Fontes de produção de Conhecimento

Data mining
Dados Análise Informações Análise Simulações
•SAS
•SPSS
•Geopositioning
Internos Inteligência
Externos
•Concorrência
•Consumidores
•Outros Agentes Estimativas Cenários

Bancos de Informações
Conhecimento Intranet
Docu share

Mercado
Potencial/tamanho
Concorrência
Estratégias Produto/Marca
Segmentação
Pós-venda
Satisfação

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 Informação integrada:
Fontes de produção de Conhecimento

•Fontes de dados
Monitoramento •Estrutura de poder
da •Cultura
Concorrência •Cultura de Informação

Clientes
•Base de Dados Internos
Marketing Internos e
Data Base
•Base de Dados Externos
Clientes
extrernos
Pesquisa
•Quantitativa
de
Marketing
•Qualitativa

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 Monitoramento da concorrência –
Fatores da concorrência ampliada

Entrantes Potenciais

Ameaça de novos
entrantes

Concorrentes na Poder de negociação

Poder de negociação
dos fornecedores indústria dos compradores
Fornecedores Compradores

Rivalidade
entre as
Ameaça de produtos empresas existentes
Substitutos ou serviços

Substitutos
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 Fontes de informação
Database Marketing

Marketing
Data Base
Reunião de dados e informações

sobre os consumidores e clientes

de um negócio/empresa,

dispostos em diversos arquivos e seus relacionamentos.

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 Fontes de informação
Database Marketing

•Inventário
•Formato
•Plataforma
•Base de Dados Internas •Estrutura/Alimentação/CQ
•Relação com outras bases internas ou
externas

Marketing
Data Base
•Inventário
•Formato
•Plataforma
•Base de Dados Externas •Estrutura/Alimentação/CQ
•Relação con outras bases internas o
externas

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 Fontes de informação
Database marketing

 O uso de bancos de dados relacionais em substituição ao conceito de

“arquivo único” permite o armazenamento de uma infinidade de informações
em pequenos bancos de dados que podem interagir, possibilitando o
cruzamento, comparação de várias dimensões de informações relacionadas
ao problema em estudo.

 Os bancos de dados relacionais apresentam as seguintes vantagens:

• Menor necessidade de espaço para armazenamento dos dados
• Maior flexibilidade no armazenamento e no uso futuro dos dados
• Maior facilidade para restrição ao acesso e manutenção da confidencialidade de dados e
informações
• Pode ser projetado para acomodar grande número de usuários, com diferentes hierarquias
de acesso à informação

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 Fontes de informação
Database Marketing

 O uso de bancos de dados permite o acompanhamento de aspectos vitais para os

negócios a partir de informações cadastrais tais como:

• Aquisição de clientes
o Estágio 1: resposta a programas de comunicação, catálogos e promoções
o Estágio 2: comparação de atributos de clientes com atributos não-clientes seleção dos
domicílios/indivíduos não clientes alvo da oferta

• Retenção de clientes
o Estágio 1: análise de fidelidade e propensão a aceitação de ofertas da concorrência
o Estágio 2: filtro de clientes vulneráveis (pouco leais) para envio de ofertas especias de combate à
concorrência

• Análise do shopping-cart (ou sacola de compras)

o Estágio 1: análise das características das compras dos consumidores (produtos, locais de compra,
preço, etc...)
o Estágio 2: Divulgação seletiva de produtos e ofertas (exemplo: ofertas de cartões de crédito e
programas de milhagem na correspondência mensal)

• Análise de satisfação dos clientes

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 Fontes primárias de informação
Pesquisa de Marketing

Pesquisa
de
Marketin Pesquisa de Marketing é ...

g “Coleta, registro e análise sistemática

de informações relacionadas ao
marketing e à comercializacão de
bens e serviços”

American Marketing Association

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 Fontes primárias de informação
Pesquisa de Marketing

Painéis de Quantitativa
varejo

Pesquisa
de MediçõesCustomCustom
de
Ad Hoc
Marketin Mercado

g
Painéis de Qualitativa
Consumidores

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 Cronologia

•Estatísticas industriais 1900

•Painel de Lojas 1933

•Audiência de Rádio/Televisão 1935

•Painel de Consumidores 1948

•Análises de segmentação 1980

•Brand Tracking / Single source / Data fusion 1990

•Pesquisa Online 1995

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 Escopo

A pesquisa de mercado responde por soluções na obtenção de informações

adequadas ao processo de tomada de decisões em relação a:

• Seleção das fontes

 Primárias
 secundárias

• Seleção das metodologias

• Frequência
 Ad-hoc / de evento
 Cíclicas
 Contínuas

• Análise da informação

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 Usos

• Identificação de oportunidades de negócio

• Definição de tamanho de mercado

• Perfil e segmentação de mercado

• Análises de dinâmica de mercado

• Desenvolvimento de produto/marca

• Análise do mix

• Análises de satisfação

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 Limitações

• A pesquisa de mercado não proporciona respostas definitivas, é uma

ferramenta de suporte, integrada como coletor de dados e fornecedor de
informações ao sistema de gerenciamento e tomada de decisões

• Investigações baseadas em amostras podem apresentar variações em seus

resultados ao serem repetidas, ainda que obedecidas as mesmas condições
de seleção e coleta das informações

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 Plano de pesquisa

• Tamanho do mercado

• Perfis do mercado e dos consumidores

• Percepções, desejos e motivações

• Produto (testes, acompanhamento)

• Marca: valor e situação competitiva

• Imagem e comunicação

• Distribuição

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 Fluxo operacional da Pesquisa de Marketing

Painéis de Quantitativa
varejo

CustomCustom Ad Hoc
Medições de Mercado

Painéis de Qualitativa
Consumidores
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 Metodologia

Analisa os
consumidores
através de diferentes
métodos,
Ad Hoc:
Qualitative
amostragem e
técnicas de coleta,
definidos de acordo
com a questão
proposta.

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 Metodologia

Ad Hoc:
Qualitative
•On the spot
•Sob medida
•Visa profundidade

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 Técnicas
Ad-Hoc

Mercado Produto
• Segmentação •conceito
•Hábitos e Atitudes •nome
•embalagem
•produto
•modelagem

Quantitativa
Marca Publicidade
•Equity •Pré teste
•Imagem •Eficiência
•U&A •Cobertura & Recall
•Satisfação •Avaliação
•Mistery shop

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 Metodologia

Entrevistas em
profundidade

Qualitativa
Qualitative

Focus Groups

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 Metodologia

Analisam a
performance do
Market varejo e o
comportamento
Measurements espontâneo do
consumidor em
CustomCustom
relação a suas
compras ou
consumo de mídia,
utilizando amostras
representativas, fixas
ao longo do tempo.

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 Metodologia

Market Measurements
CustomCustom

•Tendências
•Volume
•Penetração
•Perfil
•Distribuição
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 Contínuas

Painéis de Varejo:

CustomCustom
•Compras
•Vendas
•Market Share
•Estoques
•Giro
•Distribuição
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 Contínuas

Painéis de
Consumidores

CustomCustom
•Audiencia/ Volume
•Market Share
•Alcance,Penetração
•Perfil
•Frequencia, Intensidade
•Dinâmica
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 Outras informações e
formas de coleta de dados

ADSPEND Online
CustomCustom

• Audiência
•Ads audit •Investimento
•Investimento •Quantitativa
•Qualitativa
•Usabilidade
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 Fatores que determinam
decisões sobre provedores em
Pesquisa de Marketing
• Especialização por natureza da informação:
• Mercado
• Metodologia

• Escala da operação:
• Local
• Regional/global

• Imagem e nível reconhecimento da agência

• Flexibilidade e pontualidade

• Controle do Processo e nível de qualidade da informação apresentada

• Informação ao longo do projeto e orientação para o cliente nas interações

entre as partes
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 Fatores que determinam
decisões de caráter metodológico
Pesquisa de Marketing
• Incidência do público na população

• Incidência do público na população

• Precisão amostral

• Necessidade de expor entrevistados a estímulos ou solicitar tarefas

específicas

• Natureza e profundidade da investigação:

 Estrutura e extensão do questionário/roteiro

• Orçamento e prazo disponíveis para obtenção das informações

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 Fontes e Bibliografia recomendada

•Marketing Management Kotler, Peter Atlas

•Competindo pelo Futuro Hamel, Gary

Prahalad, C.K. Campus

•A Arte da Visão de Longo Prazo Schwartz, Paul Best Seller

•Designing Organizations Galbraith, Jay R. Jossey Bass Publishers

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 Fontes e Bibliografia recomendada

•Estrategia Competitiva Porter, Michael Campus

•Competitive Intelligence Kahaner, Larry Touchstone Books

•Inteligência Competitiva Gomes, Elisabeth

Braga, Fabiane Campus

•Inteligência Competitiva de Mercado Garber, Rogério Madras Business

Pág. 35 DFG agn/ 03

 Fontes e Bibliografia recomendada

•Pesquisa de Marketing McDaniel, Carl

Gates, Roger Thomsom

•Pesquisa de Marketing Malhotra, Naresh Bookman

•Metodologia de Pesquisa Rea, M. Louis

Parker, Richard Pioneira

•Pesquisa de Marketing Mattar, Fauze Nagib Atlas

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 Fontes e Bibliografia recomendada

•Alternative Ways of Seeking Laurel, Russel Journal Of Marketing

Knowledge in Marketing Research Research

•“Did you see it coming ? Pring, David II Forúm ABA, “Gerenciamento

Internet Research, Where it is, de Informações e Pesquisa de Mercado
Where it is going” Pesquisa de Mercado”

•Luxo – Estratégias de Marketing Allérès, Danielle FGV Editora

•Casos Prácticos de Marketing Lambin, Jean-Jacques McGraw Hill de España

Pág. 37 DFG agn/ 03

 Fontes e Bibliografia recomendada

•www.anep.org.br Associação Nacional Empresas de Pesquisa

•www.abipeme.org.br Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado

•www.sbpm.org.br Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado

•www.esomar.org European Society for Opinion and Market Research

•www.marketingpower.com American Marketing Association

•www.demoskopia.com.br Site brasileiro sobre pesquisa de mercado organizado e

mantido por Antonio Ferreira (diretor do IBOPE Mídia Brasil)

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 Exercício

A Empresa
“LV”

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 Exercício “LV”

“É preciso que algo mude para que tudo

permaneça exatamente como está.”

Il Gatopardo
di Lampedusa, Giuseppe Tommasi

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 “LV”
A empresa
•Criada em 1854 a Empresa LV se especializou em malas de viagem de
lona e couro, inventou em 1896 a mala de lona com monograma para
evitar as cópias, garantindo sua aura de exclusividade.

•Desenvolve seus próprios produtos e assegura a clientes especiais o

desenvolvimento de produtos únicos e exclusivos, sob encomenda.

•Suas malas de viagem, mundialmente conhecidas ainda são fabricadas

artesanalmente.

•Pertence desde 1987 ao grupo internacional LVMH e mantém um sistema

vertical de produção e distribuição sem qualquer forma de franqueamento.

•Faturamento cresceu de FF 70 milhões para FF 7 bilhões na década dos

90, cerca de 4% das vendas é consumido em política de marca e
comunicação.
Pág. 41 DFG agn/ 03
 “LV”
Estratégia de Marca

Ser parte integrante da vida de um grupo de clientes exclusivo e seletivo,

acompanhando-os através do imaginário mediante a especialidade na

“ARTE DA VIAGEM”

Pág. 42 DFG agn/ 03

 “LV”
Gestão da Estratégia

Obtenção de equilíbrio entre um explosivo desenvolvimento das

vendas e a manutenção de certa raridade e seletividade.

Pág. 43 DFG agn/ 03

 “LV”
Estratégia e Políticas

•Política de marca
associada ao sentido de exclusividade e diferenciação: “ A ARTE DA VIAGEM “
Identificação mediante modelos que evoluem conforme os novos modos de vida e o
desenvolvimento dos materiais

•Política de produto - Apoiada no tema condutor da “ARTE DA VIAGEM”

 luxo evidente das lonas “sigladas” em linha completa de produtos de marroquineria
e mini-marroquineria de intenso crescimento na Asia nos anos 70 e 80
Luxo velado dos artigos exclusivos de novos couros, como parte de estratégia de
conquista de clientela mais seletiva
Diversificações - conduzem ao tema “acompanhamento de viagem” – perfumaria e
reboques de camping

Pág. 44 DFG agn/ 03

 “LV”
Estratégia e Políticas
•Políticas de comunicação e relações públicas
 Muito discreta e extremamente seletiva, com raras aparições em publicações de “alto
nível”, formadoras de opinião, com reduzida circulação como Figaro Madame, Figaro
Magazine e Vogue
“Sponsorship” em eventos como as competições de vela internacionais LV Cup e
Americas Cup
Apoio cultural a eventos de alto nível (Operas de Paris e Avignon, e o “Gran Prix de Paris”)
Associação tópica com marcas de prestígio (Azzedine Alaia, Vivienne Westwood e outros)

•Políticas de Distribuição
Preservação dos fatores raridade/exclusividade
Distribuição cativa, não mantém qualquer operação franqueada
193 unidades em todo o mundo (antes da abertura de lojas na América Latina)
o 57 nos EUA
o 54 na Europa
o 35 no Japão
o 43 em outros pontos da região Asia/Pacífico
o 4 na América Latina
Identidade visual: fachadas, letreiros e espaço físico das lojas
Pág. 45 DFG agn/ 03
 “LV”
Aspectos Estratégicos

•Objetivo estratégico: preservação da marca

•Dilemas da expansão:
Fascínio pela marca = Crescimento explosivo de vendas
Crescimento explosivo = banalização
Banalização = perda da clientela principal
Redefinição da arena competitiva = marcas locais disputam parcelas de mercado
•Exemplo brasileiro = Victor Hugo

•Características regionais de consumo

Instabilidades
das economias regionais (Asia e América Latina)
Crescimento de cópias e concorrência local nestas regiões

•Compatibilidade entre infra-estruturas locais e garantias de padrão

global da marca

Pág. 46 DFG agn/ 03

 “LV ”
Questões-Chave
Ambientes Interno Externo Infra-estruturas Plano
Informação e
Pesquisa

Político Preservação Sucedâneos Legislação Análises de

da marca Proteção Marca imagem e estilo
de vida

Comportamento Alinhamento Há necessidade de Licensing de marcas Concorrência

global customização ? regionais de combate? Estilos locais

Econômico Política Preço Elasticidade Logística regional Price -point

Padrões de qualidade Fornecedores
Regras de comércio Legislação
exterior

Social Percepção Travel shopping Shopping spots Global x Local ?

Exclusividade Comunicação Localização

Tecnologias Estruturas: ? Licensing Impacto sobre

- Própria imagem
- Exclusiva
Pág. 47 DFG agn/ 03
 Preparação do Plano de Pesquisa

Com base nas informações recebidas, sugerir um brief para o plano de

pesquisa, objetivando dar resposta às seguintes questões:

Uma segunda marca baseada no conceito de luxo intermediário pode

contribuir para o objetivo de preservação da marca mantendo o interêsse
dos consumidores primários e sustentando o nível de faturamento ?

A que público se destina a nova marca e qual seu posicionamento ?

Em que regiões deve ser implementada esta estratégia ?

Pág. 48 DFG agn/ 03

 “LV”
Aspectos Preliminares do Plano de Informações

•Âmbito

•Objetivos

•Clientes internos

•Características genéricas dos fornecedores

•Entregas
Formatos
Conteúdos
Prazos

Pág. 49 DFG agn/ 03

 “LV”
Plano de Informações
• Questão • Método
1. Tamanho do mercado 1. Estimativa: dados secundários

2. Percepções, desejos e motivações 2. Qualitativas:

• Entrevistas em profundidade com
consumidores da marca principal
• Focus group com novos consumidores

3. Perfil dos consumidores 3. Socio lifestyles: global x regional

Cadastros
4. Marca: valor e situação competitiva
4. Teste de mercado para medir:
• Valor da marca e concorrentes
• Associações com marca principal

5. Imagem e comunicação 5. Análise de conteúdo comunicacional

Pág. 50 DFG agn/ 03

 “LV”
Plano de Informações
Outras Questões
• Questão • Método

Pág. 51 DFG agn/ 03

Obrigado

adhemarg@hotmail.com

Pág. 52 DFG agn/ 03