Departamento de Informática

Universidad de Castilla-La Mancha

TEMA 5(parte II).Modelo de

Arquitectura de empresa.
CRM: El Cliente como Centro
de la Empresa
 CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

• INDICE

Introducción

¿Por qué CRM?

¿Qué es CRM?

Claves de la implantación de CRM

Beneficios del CRM

 CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• Introducción
• ¿La importancia del Cliente?

Antes de empezar.... ¿De qué es el cliente un proveedor?

Dinero Más clientes

Pedidos Imagen
Trabajo Prestigio
Futuro Felicidad
Seguridad ......

INGREDIENTES:

RESULTADO: ATENCIÓN AL CLIENTE

“Si me quieres, ¿por qué no me llamas?. Y, si realmente te importo,

¿por qué no estás ahí cuando te necesito” (Olga Fernández-Action Group)
 CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

• Introducción

¿Por qué se pierden clientes?

Indiferencia 68%
Buscadores de Variedad
Precio 9%
10% OBJETIVO EMPRESA
Recomendación amigo 5%
Evolución de necesidades 4%
Cambio de ubicación 3%
Fallecimiento 1%

¿Por qué hay que cambiar?

• 50% de los clientes satisfechos negocian con la “Atraer, captar y retener
competencia
• Es de 6 a 7 veces más caro ganar un nuevo clientes”Philip Kotler
cliente que retenerlo
• Las empresas pierden una media del 50% de sus
clientes en 5 años
• Son pocas las empresas que conocen las
preferencias y opiniones de sus clientes
 CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

• ¿Por qué CRM?

Necesidad de que nuestra empresa esté

• Orientada al cliente
• Orientada a ESTE cliente
en su estructura, procesos y estrategia

¿ Sabemos lo que queremos sobre los clientes?

¿ Coordinamos nuestras acciones ante el cliente?

¿ Somos proactivos o vamos a remolque de los acontecimientos?

¿ Cuál es el potencial real del negocio del cliente?

¿ Cómo fidelizar al cliente?

 CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

• ¿Por qué CRM?

C
S D
R
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is
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lo M
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o
c
ci R
ó el Cuota de Vida Gestión Estratégica de las
a
n/ ci relaciones con los clientes
Fi ó
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id Cuota de
Tr ingresos
a a Retención de Clientes
d n
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C ci
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e n Producto
n Adquisición de clientes
te
s

Valor de Vida del Cliente

“El valor del cliente es el valor actual que representan las relaciones generadas a
través del tiempo” Frederick Reichheld
 CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• ¿Qué es CRM?
• Retos para la empresa

“El cliente es la razón de nuestra experiencia”

Todas las empresas del mundo

Factores impulsores del cambio de orientación

• Constante incremento de la competencia
• Cada vez es más difícil la diferenciación basada en el producto
• Mercados más maduros
• Clientes más informados y más exigentes
• Clientes más cómodos y con mayor poder adquisitivo
• Aparición de nuevos canales de comunicación
 CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• ¿Qué es CRM?
• Una definición

Una combinación de cambios estratégicos, de procesos,

organizativos y técnicos mediante la cual una empresa pretende
mejorar la gestión de su negocio en torno al comportamiento de sus
clientes.

En otras palabras…

Modelo estratégico y tecnológico que tiene por objeto

Marketing Ventas automatizar y mejorar los procesos de negocio asociados a la
gestión de la relación de la empresa con el cliente, principalmente
y en las áreas de venta, marketing, servicios de atención al cliente,
con el fin último de incrementar los beneficios de la empresas de
mediante la optimización, personalización y diferenciación de
Servicio
dicha relación con el cliente.
 CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• ¿Qué es CRM?
• Una definición

¿Qué no es
CRM?

• CRM no es una solución tecnológica

• CRM no es habilitar un espacio en la Web

“ CRM es maximizar la información disponible de nuestros clientes para:

• Incrementar el conocimiento que se tiene de cada uno de los clientes
• Construir a partir de ese cocimiento, relaciones altamente rentables y duraderas,
especialmente con aquellos clientes que mayor valor aporten al cumplimiento de los
objetivos”.
 CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• ¿Qué es CRM?
• Las fuerzas que impulsan el viaje a CRM

V
Nuestros negocios están en manos de los clientes E
N
Los Clientes son el patrimonio más importante que tiene la empresa T
A
Si tú no atiendes bien a tus clientes, otros lo harán S
Para mejorar la fidelización de tus clientes, ponte en su lugar

Sin clientes la empresa dejará de funcionar

Que compren mis productos o servicios O

B
Que hablen bien de mí J
Que recomienden mis productos/servicios a terceros E
TI
Que me contacten cuando tengan algún tipo de problema V
O
Que vuelvan a comprar mis productos o servicios
S
 CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• ¿Qué es CRM?
• Construyendo una estructura de información CRM

C
R
D
i
Vista completa del cliente- campañas según perfiles y M
necesidades individuales de los clientes, diálogo 1:1. Venta
m basada en equipo. Campañas dirigidas a la mejora del valor
e mutuo
n
si Campañas basadas en perfiles con
ó productos y ofertas dirigidas
n específicamente a ciertos tipos de cliente,
d marketing directo a clientes individuales
e
N Campañas enfocadas a
e perfiles, marketing directo
g enfocado a segmentos
o
ci
o Comunicación
masivas
campañas ad- Procesos de
hoc marketing,
ventas y
Datawarehousing Datamining y servicio
Acceso a datos otras completamente
Sistemas estándar
estructurados herramientas automatizados
de información
de análisis

Dimensión tecnológica
 CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• ¿Qué es CRM?
• Pirámide de Información

Base de datos de clientes Información orientada al conocimiento del cliente

• Share of Wallet
• Riesgo de abandono
• Propensión a la compra
• Preferencias de canales
Conducta
• Aspiraciones
ÓPTIMA • Planes de Futuro Segmentos
• Actitudes
Actitudes y • Segmentos
Aspiraciones • Ciclo de Vida

• Nombre y dirección
CONVENIENTE Ciclo de Vida • Sexo
• Edad
• Actividad

Información Demográfica • Posesión de productos

VITAL • Transacciones realizadas
• Valor de la transacción
Información de productos
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• Claves en la implantación de CRM
• Conexión con el mercado

NO HAY • Base de datos inicial

• Resultados de campañas • Normalización
• Conocimiento del cliente • Desduplicación
• Resolución de Incidencias • Enriquecimiento
• Cross- Selling • Base de datos final
PROVOCA • ABC de Clientes: Rentabilidad
• Duplicidades • Satisfacción de Clientes
Empresas con • Datos no objetivos Empresas que • Rentabilidad: Fidelidad
BBDD conocen a sus
inconexas • Aumento de costes clientes

• Test de BBDD y campañas • Gestor Distribución Multicanal

• BBDD Potenciales y de clientes • Herramientas Comerciales
• Costes de captación de cliente • Gestión del conocimiento
• Retención de clientes • Entorno Multicanal integrado
• Incremento de Negocio • Web marketing
Aún en estas empresas hay
información que se queda en las
Empresas que “Trincheras” o en la alta Empresas con
realizan MK dirección Sistemas Intelig.
relacional Clientes
 CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• Claves en la implantación de CRM
• Pasos Críticos de la implantación

1. Desarrollar estrategias centradas en el Cliente

2. Rediseñar responsabilidades y roles

3. Re-ingeniería de procesos de trabajo

4. Soportar (NO liderar) con tecnología CRM

 CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

CORREO VENTA DIRECTA INTERNET ATT. CLIENTES

Cartas-Fax-e-mail Ofertas-Contactos Web-Quioscos Teléfono-ACD-IVR

FRONT OFFICE BACK OFFICE

Evaluación MKT Evaluación Ventas Evaluación Servicios
• Marketing de BD • Gest. Oportunid. • Servicio Ayuda. Gestión Fabricación
de Distribución
• Obtención datos • Creac. Propuestas • Envíos y logística Producción
pedidos
• Gest. Campañas • Configuración y • Rutas
• Gest. Contenido precios • Programas
• Mark. Interactivo • Televentas • Inventario Finanzas,
Adquisición Contab. Facturación
• Análisis Gestión • Análisis Marketing • Análisis de Gestión RR.HH

FRONT OFFICE BACK OFFICE

DATA WAREHOUSE Y ALMACENES OPERATIVOS

Cartas Oportunidades Clientes Interacciones

 CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• Claves en la implantación de CRM
• ¿Podemos captar, conocer y retener a los clientes?

Interacción con los Clientes Conocimiento de los Clientes Ofertas a Clientes

 Atención al cliente  Convertir la info. del cliente en  Argumentos sólidos de valor
 Publicidad conocimiento  Gestión de servicios
 Promoción  Segmentación de clientes  Nuevos servicios
 Gestión de canales  Gestión de marca

Organización Centrada en el Cliente

 Motivar y recompensar a los empleados
 Atraer y retener los mejores recursos
 Desarrollar capacidad de venta, marketing y servicio
 Capacidad para cambiar la organización
 Construir la cultura del servicio

Integración Intra/Extra Administración

 Gestión de Socios/Alianzas
 eCRM
 CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Accenture dispone de un Arquitectura de Negocio Customer Relationship Mana
ement, definida y contrastada, en la que cada componente o área de capacidades
CRM está claramente
Claves integrada
en la implantación de CRM
MARKETING VENTAS SERVICIO
Estrategia CRM de Clientes
Canales de Contacto / Interacción

Correo/e-Mail/Fax Pager/PDA/Cell Teléfono Web Distribuidores Personalmente

Operaciones de Interacción con Clientes Ofertas a Clientes

(Call Centers, Fuerza de Ventas, Distribuidores, WEB)
Interacciones (Customer Offers)
con los Clientes Personalización • Segmentos
Captura de Información
(Customer de Clientes
Ofertas Interacciones • Marcas
Interactions) • Ofertas
Gestión de Contenidos
• Alianzas
Identificación Trayectoria Cuestionario Características Reconocimiento Comunicación
del Cliente Comportamiento del Producto Configuración Mensajes
Perfil

Conocimiento Datos Integrados de Clientes Entendimiento de Clientes y Aplicación Organización

de los Clientes Modelo de Centrada en el
Fuentes de Preproceso Modelos Analíticos Modelos Analíticos Gestión de Campañas y
Datos
(Customer Datos de Datos Integrados Descriptivos Predicitivos Acciones MK Cliente
Insight) • Operacionales
– Contactos Fidelidad Bajas Riesgo (Customer Driven
• Extraer Atraer Desarrollar
– Pedidos/Ventas
– Call Center • Transformar
B to B Segmentos Mix de Mix de
Culture)
Productos Prospecting Venta Cruzada
 External • Cargar Canales
– Equifax B to C Retener • Cultura
– D&B Predicción de Ventas • Organización
Integración • Competencias
Intra/Extra • Métricas de
Compañía Arquitectura de Integración Rendimiento
( Workflow, Interfaces, Middleware & Software de Gestión) - (Redes & Servidores) • Gestión
(Enterprise • Comunicaciones
Integration) • Simulación
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Claves en la implantación de CRM

Retail Pager/PDA/Cell Phone Channel Web Mail / Fax / Email Face -to -face Kiosk

Customer Interaction Operations Customer

Offers

 Segments
Customer
Experience  Brands
 Offers
 Alliances

Personalizacion
Customer
Insight

 Culture
 Organization
 Competence
Integrated Customer Data Customer Understanding  KPIs
 Management

Extended  Communication
 Simulation
Enterprise
Integration High
Performing
Technology Architecture Organization
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•Beneficios de CRM
•Para entender el valor total de CRM, debe ser comprendido el beneficio para el cliente….
•Ejemplos:

Pregunta: ¿Cuál es el beneficio:

• para un cliente de la banca on-line?
• para un consumidor en la compra a través de Internet?

Beneficio Resultado
Clientes  24 x 7 compra / soporte  Aumenta la
 Facilidad / conveniencia satisfacción del cliente
 Rapidez  Mayor compra y
 Precios a la medida utilización de nuestros
 Información a la medida servicios
 Divertido, interesante
 Aumento de la fidelidad
 Valor añadido en información y
servicios
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•Beneficios de CRM
•... y entender el beneficio que supone para la empresa
•Ejemplos:

Pregunta: ¿Cuál es el beneficio de tener un cliente satisfecho y fiel?

Beneficios
 Aumenta la retención del cliente
 Repetición de compra
 Recomendaciones boca a boca

Pregunta: ¿Cuál es el beneficio de utilizar nuevos canales de contacto para el

marketing, ventas y servicio al cliente?
Empresa
Beneficios
Resultados
 Marketing más eficiente
 Potencial de mercado más amplio  Incremento de
 Costes de transacción más bajos resultados
 Mejor comprensión del cliente  Reducción de costes