CHAPITRE III

LA SEGMENTATION

Pr. BOULAHOUAL Adil 2

 SEGMENTER
• De nombreuses enquêtes en marketing ont pour objet
de classer des individus en groupes homogènes.
Comme l‘AFE, l'analyse typologique permet de réduire le
nombre des observations en les regroupant en classes
(ou types) homogènes(Evrard et al. 2009).
• Cependant, contrairement à l‘AFE, les résultats peuvent
fortement diverger en fonction des choix effectués. Nous
verrons, dans ce chapitre, les concepts clés liés à cette
méthode, les mesures statistiques associées, ainsi que
les principaux éléments de sa mise en œuvre.

Pr. BOULAHOUAL Adil 3

Le rôle du chargé d'étude dans cette perspective est
d'identifier des groupes similaires entre eux mais
différents des autres segments. Le principe de la
segmentation en termes d'attentes ou de
comportements, est directement fondé sur des
caractéristiques propres des consommateurs (attentes
exprimées, comportements d'achats observés, etc.)

Pr. BOULAHOUAL Adil 4

Nous distinguerons à ce niveau la segmentation a priori
fondée sur la connaissance qu'a le manager de son
marché de la segmentation aléatoire fondée sur le
traitement de données et les méthodes d'analyse
typologique.
Pour regrouper des consommateurs, nous considérerons
les variables de segmentation:
• Géographiques: Région, type d'agglomération, etc.
• Sociodémographiques: Age, sexe, taille du foyer, etc.
• psycho graphiques: Style de vie, personnalité, etc.
• Comportementales : Attitudes, préférences,
comportement d'achat ( Fréquence, Montant), etc.
Pr. BOULAHOUAL Adil 5
 ANALYSE TYPOLOGIQUE

«Étant donné un ensemble d'objets (ou d'individus) décrits

par un certain nombre de caractéristiques (ou variables),
constituer des groupes (ou types) d'objets tels que les
objets soient les plus similaires possibles au sein d'un
groupe et que les groupes soient aussi dissemblables
que possible entre eux; la ressemblance ou la
dissemblance étant mesurée sur l'ensemble des
variables décrivant les objets»

(Evrard et al. 2009).

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Fréquence d’achat Méthode d'agrégation de Ward

.....
.....
......
Y2 ......
..... .... .
..... .... .
... .. .. .. .
Y1

... .. .. .. .
Barycentre

-Le coefficient de corrélation ......

linéaire de Pearson
......
-La distance de Tchebycheff
-La distance de Minkowski .... .
-L'indice de Sokal et Michener .... .
-L'indice de Rogers et Tanimoto
Age

X1 X2
Pr. BOULAHOUAL Adil 7
 CONSTITUTION DE REGROUPES

CLASSIFICATION

HIERARCHIQUE NON HIERARCHIQUE

Pr. BOULAHOUAL Adil 8

 CLASSIFICATION HIÉRARCHIQUE
ASCENDANTE
Au départ, chaque observation représente une classe, le
nombre de classes est par conséquent égal au nombre
d'observations.
Les deux groupes aux caractéristiques les plus proches
sont agrégés pour créer une nouvelle classe de taille
plus importante ; le processus d'agrégation varie selon la
méthode d'agrégation retenue (voir ci-après) et la
mesure de distance utilisée.
Le processus d'agrégation est répété n -1 fois (n étant le
nombre d'observations), c'est-à-dire jusqu'à ce qu'il n'y
ait plus qu'une seule et unique classe.

Pr. BOULAHOUAL Adil 9

 CLASSIFICATION HIÉRARCHIQUE
DESCENDANTE

La classification hiérarchique descendante consiste à

considérer l'ensemble des observations rassemblées au
sein d'une même classe, puis à les diviser en deux
classes, puis en trois, quatre, etc., jusqu'à obtenir un
nombre maximum de classes (des groupes ne contenant
qu'un seul individu).

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 DENDOGRAMME
Ascendante

1
2

3
4

7
8

1 2 3 4 5 6 7
Descendante Pr. BOULAHOUAL Adil 11
 Choisir le nombre de groupes
Etant donné le nombre d'observations, le chargé d'étude
décide de mettre en place une classification hiérarchique
afin de constituer les groupes. Les résultats sont
représentés dans l'arbre de décision.

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 CLASSIFICATION NON
HIÉRARCHIQUE
La particularité de ces méthodes, à la différence des
méthodes de classification hiérarchique, est que le choix
du nombre de groupes se fait en début de processus. Il
s'agit d'un paramètre à fixer avant de lancer l'algorithme.
C'est un élément qui peut poser problème, étant donné
que l'on ne connaît jamais ex ante le nombre idéal de
groupes existant au sein d'une population étudiée.
Nous recommandons donc de faire plusieurs essais avec
des nombres de groupes différents afin d'identifier la
meilleure solution au regard de critères statistiques de
validité (La variance interclasse divisée par la variance totale,
par exemple).

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 La méthode des centres mobiles

La méthode décomposant un ensemble d'individus en un

nombre k de classes choisies a priori par un processus
itératif. k centres de classes sont initialement choisis (au
hasard ou par l'utilisateur de la méthode) parmi les n
individus. Puis chaque individu est affecté au centre de
classe dont il est le plus proche et k groupes sont ainsi
formés. Les centres de classes de ces groupes (points
moyens) sont alors recalculés. De nouveau, chaque
individu est affecté au centre de classe dont il est le plus
proche. L'algorithme s'arrête lorsque les centres de
classes sont stabilisés.

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 La méthode des nuées dynamiques

C’est une généralisation de la méthode des centres

mobiles. Par ailleurs, le barycentre de chaque groupe
est recalculé lors de l'affectation de chaque nouvel
individu et non à l'issue de l'affectation de tous les
individus au centre de classe initial. La convergence est
ainsi plus rapide et parfois même possible en une seule
itération, ce qui peut être utile sur de gros volumes de
données (Tufféry, 2006).

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 EXERCICE
Une entreprise de grande distribution internationalisée a
réalisé une enquête sur les habitudes alimentaires en
Europe afin d’adapter sa politique d’achat et de
référencement. Les données concernant 25 pays portent
sur les indices globaux de consommation de 9
catégories de produits alimentaires : Viande rouge,
viande blanche, œuf, lait, poisson, céréales, féculents,
oléagineux, fruits et légumes.

T.A.F: faites une analyse des données collectées.

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L'utilité pour l'enseigne est multiple: En faisant émerger ces
grands types de consommation, elle sera à même
d'optimiser sa stratégie de négociation avec les
fournisseurs, sa politique d'achat, structurer son
département achat par régions, etc.
L'enquête porte sur seulement 25 observations, une
classification hiérarchique semble donc appropriée car le
volume de calcul à réaliser reste limité.
Un premier essai en utilisant la méthode de Ward et le
carré de la distance euclidienne (indispensable lorsqu'on
utilise la méthode de Ward) pourrait s'avérer fructueux.

Pr. BOULAHOUAL Adil 17

Pr. BOULAHOUAL Adil 18
S1

S2

Pr. BOULAHOUAL Adil 19

Pr. BOULAHOUAL Adil 20
 EXERCICE
• Une enquête portant sur un nombre élevé de
répondants( 1.400 questionnaires exploitables) est
menée pour mieux comprendre le comportement du
consommateur, c’est-à-dire si son comportement on-line
diffère de son comportement off-ligne ( Magasin
traditionnel).

• T.A.F
• Quelle démarche peut-on mettre en œuvre?
• Décrivez puis interprétez les segments obtenus.

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Le nombre élevé d'observations nous oriente assez
naturellement vers une méthode de classification non
hiérarchique. Ces méthodes, rappelons-le, visent à
constituer k groupes (nombre spécifié dès le départ) à
partir des n individus (1 400 dans cet exemple).
La plupart des données que nous utilisons sont des
échelles en 5 points qui peuvent être considérées
comme des variables quantitatives..
Deux variables qualitatives dichotomiques, l'une portant sur
la récence de la visite d'un site d'e-Commerce et le sexe,
ont étaient exclues,

Pr. BOULAHOUAL Adil 22

De plus, les mesures des variables sont hétérogènes (des
variables dichotomiques, des échelles, des variables
quantitatives comme le nombre de visites ...). Il est donc
préférable de standardiser les variables. Pour ce faire,
on peut utiliser le menu Analyse> Statistiques
descriptives> Descriptives. Faites glisser l'ensemble des
variables dans la zone Variable (s), puis cochez
Enregistrer les valeurs standardisées dans les variables.
De nouvelles variables, standardisées, précédées d'un Z
apparaissent

Pr. BOULAHOUAL Adil 23

Pr. BOULAHOUAL Adil 24
Pr. BOULAHOUAL Adil 25
Pr. BOULAHOUAL Adil 26
Pr. BOULAHOUAL Adil 27
Pr. BOULAHOUAL Adil 28
Pr. BOULAHOUAL Adil 29
• La lecture du tableau se fait en comparant chaque
moyenne à la ligne totale. On s'aperçoit assez
rapidement qu'il s'agit principalement d'hommes et que
les classes diffèrent peu à ce niveau La classe 1 est
proche de la moyenne pour les variables fréquence,
attrait, recherche, sécurité et outil et visites mais se
distingue par son faible goût pour l'achat online
(moyenne = 1,23 contre 1,83 pour l'ensemble de
l'échantillon).
• La classe 2 achète rarement (1,39 contre 2,82), n'est
pas très attirée par Internet (1,61 contre 2,82), etc. C'est
une classe très réticente à l'achat en ligne et à
l'utilisation de l'Internet commercial.
Pr. BOULAHOUAL Adil 30
• La classe 3 est nettement au-dessus de la moyenne de
l'échantillon pour toutes les variables (par exemple, pour
le plaisir à acheter online : 3,95 contre 1,83). Elle est
clairement favorable à l'achat en ligne et à l'utilisation de
l'Internet commercial.
• La classe 4 semble encore plus favorable à l'achat en
ligne que la classe 3, ses moyennes sont nettement plus
élevées que le reste de l'échantillon (par exemple, pour
le nombre de visites: 9,75 contre 6,61). C'est un acte
complètement intégré dans la vie courante, à tel point
qu'à la différence de la classe 3, il ne représente plus un
plaisir (moyenne de online = 1,41 contre 1,83).

Pr. BOULAHOUAL Adil 31

On peut conclure ce travail par un commentaire critique.
Cette typologie est exagérément fine: les différences
entre la classe 3 et la classe 4 semblent minimes. Une
typologie en trois, voire deux classes pourrait se révéler
suffisante. Intéressons-nous également aux écarts types
car ils donnent une indication sur l'homogénéité des
classes, donc sur la validité de la typologie. Il est
toujours difficile de fixer des seuils, mais on notera que
les écarts types dans les classes sont généralement
faibles par rapport aux écarts types pour l'ensemble de
l'échantillon. C'est une indication favorable.

Pr. BOULAHOUAL Adil 32