Merchandising - A Comunicação no Ponto-de-venda

Merchandising é uma ferramenta de Marketing usada a partir da necessidade de

vender o produto por si só quando não existe o elemento do vendedor (ex:
supermercados, lojas de departamentos, etc). Ainda, existe um enorme equívoco no
Brasil sobre a denominação da palavra. Muitos veículos visuais confundem
publicidade eletrônica inserida em seus shows com a definição de Merchandising
(ex: Natura nas novelas da Rede Globo)

O conceito mais difundido e aceito no nosso meio define Merchandising como

técnicas, ações ou qualquer material promocional utilizado em pontos-de-venda,
que informam o consumidor e dão mais visibilidade a produtos, marcas ou serviços,
influenciando na decisão de compra.
Não podemos confundir Merchandising com promoção de vendas. O Merchandising
está acima da promoção de vendas e a usa como ferramenta para efetivar sua
estratégia.
A decisão de compra
Em média, o consumidor não gasta mais do que 15 segundos observando um produto
exposto. Após esse tempo, se o produto não o atraiu, ele passa a observar outro. Isto
quer dizer que a as decisões de compra, em sua maioria, são mais emocionais do que
racionais, sendo que 80% destas decisões acontecem no ponto-de-venda.

Cada produto representa uma classe social ou grupo e o consumidor que o adquire quer
pertencer àquele grupo. Por isso a importância de se identificar o público correto para
cada produto, seu perfil, desejos e necessidades.

Hoje em dia, os pontos-de-venda estão sendo transformados em ambientes que simulam

o dia-a-dia do público-alvo. Muitas lojas de artigos masculinos transformam o ambiente de
compras em verdadeiros escritórios, porque segundo pesquisas, a maioria dos homens
não tem paciência para compras, desta forma estas lojas tornam essa experiência menos
desgastante para seu público.

Lojas de moda feminina estão, cada vez mais, seguindo a tendência de espaços
diferenciados, que permitem movimentação interna. As clientes têm várias opções de
ambientes para escolherem artigos que ficam posicionados de maneira estratégica pela
loja, compondo ambientes clean e valorizando o produto.
Loja dentro da loja

Um conceito interessante, muito utilizado atualmente, é o chamado “Loja

dentro da loja”, onde são montados ambientes completos com a finalidade de
vender os produtos ali expostos. Por exemplo: em alguns supermercados, o
espaço de exposição de bebidas é bastante diferenciado das outras gôndolas,
justamente para criar um ambiente mais próximo da situação de consumo;
lojas de móveis expõem seus produtos em ambientes completos, simulando
os cômodos de uma residência.
Funcionalidade e impacto visual

Todas as inovações neste setor têm como objetivo induzir o consumidor a se

identificar com aquele produto exposto. Manequins para lojas de vestuário, por
exemplo, são encontrados nas mais variadas formas possíveis, multirraciais,
executando ações, praticando esportes, sorrindo, chorando, surreais,
texturizados, coloridos, etc.

O mobiliário para PDVs também evoluiu bastante, se apresentando em

estruturas modulares e flexíveis, produzidas em materiais leves e
resistentes, sendo funcionais tanto em ambientes amplos quanto em pequenos
espaços.

As cores também são extremamente importantes para a sinalização dos

produtos no PDV, assim como a iluminação. Um ambiente e seu impacto visual
mudam completamente quando mudamos a iluminação. Trabalhar luzes
coloridas associadas à cromoterapia traz ótimos resultados.
100% Satisfação

Estudos recentes apresentam uma equação equilibrada para o PDV: 20% de

emoção, 20% de design e 60% de preço baixo que é igual a 100% de satisfação do
consumidor.

É fácil observar um PDV e identificá-lo, por exemplo: um ambiente de feira livre onde
só se vê o produto é 100% preço, um ambiente que desperta o interesse de crianças,
convidando-as para brincar é 100% emoção, um balcão de loja de conveniência onde
os produtos saltam na mão do consumidor é 100% impulso. Neste exemplo da loja
de conveniência, podemos notar uma enorme mudança: antes os produtos ficavam
fechados em vitrines onde somente o balconista tinha acesso, hoje os produtos estão
do lado de fora do balcão, ao alcance do consumidor, inclusive das crianças.

O Merchandising eficiente associa todas essas tendências à boa linha de

Comunicação, com peças que causam impacto e chamam a atenção do consumidor,
diferenciando um produto de sua concorrência no PDV.
O merchandising é uma ferramenta utilizada pelo varejo objetivando:

• melhor ambientar a loja;

• a adequação dos produtos às necessidades dos clientes;

• a exposição do produto no ponto-de-venda;

• a caracterização da loja;

• a funcionalidade dos equipamentos;

• a agilidade no atendimento;

• a harmonia do layout para o cliente.

• TÉCNICA DE TRABALHAR O AMBIENTE DO PONTO DE VENDA
CRIANDO IDENTIDADE E PERSONIFICANDO
DECORATIVAMENTE TODOS OS EQUIPAMENTOS QUE
CIRCUNDAM OS PRODUTOS.

• USA O DESIGN, A ARQUITETURA E A DECORAÇÃO

• ACLIMATAR, MOTIVAR E INDUZIR OS CONSUMIDORES À

COMPRA.
Produto

O produto é o principal elemento do merchandising.

Deve estar no lugar certo, no momento certo, exposto de forma correta e com o preço
correto para ser vendido. Para que isso ocorra, os seguintes princípios devem ser
considerados:

1) Apresentação do Produto: é o aspecto fundamental para sua valorização perante o

cliente. O produto, no ponto-de-venda, deve ter seu visual perfeito e sua embalagem não
pode estar danificada ou amassada.
2) Agrupamento: o agrupamento é a reunião de produtos formando o conjunto, que será
colocado na gôndola, prateleira, braço ou arara. O planejamento na análise de proximidade
de um produto com outro é realizado por uso final ou por grupos divisionais ou setores.
3) Forma de exposição: a forma de exposição contribui para o equilíbrio visual da loja,
tornando-a mais harmoniosa e facilitando o acesso aos produtos. Seu planejamento deve
ser realizado considerando-se o grupo de produtos e não linhas de produtos individuais e
isoladas. Um produto bem exposto facilita a compra/venda. Quanto mais o cliente se
aproximar do produto, tocá-lo, manuseá-lo ou prová-lo, maiores serão as chances dele
estabelecer uma intimidade com o produto, sendo estimulado a cobiçá-lo, isto é, a comprá-
lo.
A exposição deve ser planejada e para isso devem ser considerados os seguintes
aspectos:

a) Dimensão: análise do tamanho do produto (altura, largura e profundidade). A distribuição

dos produtos deve seguir a proporção das peças. Produtos maiores ficam melhor
acomodados em baixo; peças médias no centro e as pequenas em cima.
b) Cores: as cores desenvolvem a força na apresentação visual. Sua adequada utilização
possibilita a valorização dos produtos na loja. O básico de uma utilização de cores é a
escala na ordem do mais claro para o mais escuro.
c) Exposição vertical ou horizontal: a escolha deve ser feita de acordo com o melhor
aproveitamento de espaço e valorização do produto. Exposições verticais são indicadas
para produtos homogêneos na forma e embalagem. As exposições horizontais são
indicadas para produtos diversos, diferenciados em formas e embalagens.

Frase
“A exposição valoriza o ato da compra”.
Exemplos de Ambientações
RENDERIZAÇÕES