5.

CANALES DE MARKETING
5.1. CADENA DE SUMINISTRO Y LA RED DE ENTREGA
5.2. NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES
5.3. COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL
5.4. DECISIONES DE DISEÑO DEL CANAL
5.5. DECISIONES DE GESTIÓN DEL CANAL
5.6. POLÍTICAS PÚBLICAS Y DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN
5.7. LOGÍSTICA DE MARKETING Y GESTIONES DE LA CADENA DE SUMINISTRO.
5.1. CADENA DE SUMINISTRO Y LA RED DE
ENTREGA
Hacia arriba: Hacia abajo:
• FABRICAR UN PRODUCTO O SERVICIO Y
PONERLO A DISPOSICIÓN DE LOS • Las compañías que • Los socios de los
suministran canales de
COMPRADORES REQUIERE DE FORJAR materias primas, marketing que
RELACIONES NO SÓLO CON LOS CLIENTES, componentes, vinculan a la
partes y otros empresa con el
SINO TAMBIÉN CON LOS PRINCIPALES
elementos cliente.
PROVEEDORES Y DISTRIBUIDORES EN LA necesarios para
CADENA DE SUMINISTRO DE LA EMPRESA. crear un producto
o servicio.
 Red de entrega de valor

RED COMPUESTA POR LA EMPRESA, SUS PROVEEDORES,

DISTRIBUIDORES Y, EN ÚLTIMA INSTANCIA, SUS CLIENTES,
QUIENES SE ASOCIAN ENTRE SÍ PARA MEJORAR EL
DESEMPEÑO DEL SISTEMA COMPLETO CON EL FIN DE
ENTREGAR VALOR PARA EL CLIENTE.
 5.2. NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES
Canales de marketing

CONJUNTO DE ORGANIZACIONES Las Afectan a otras decisiones de marketing

INTERDEPENDIENTES QUE AYUDAN A QUE UN decisiones tales como fijación de precios o diseño de
PRODUCTO O SERVICIO SE ENCUENTRE
del canal de productos.
distribución:
DISPONIBLE PARA SU USO O CONSUMO POR Puede conducir a una ventaja
EL CONSUMIDOR O EL USUARIO competitiva
EMPRESARIAL.
 ¿CÓMO AGREGAN VALOR LOS MIEMBROS DEL
CANAL?

SE UTILIZAN INTERMEDIARIOS PORQUE • Contactos y

Los miembros experiencia.
CREAN UNA MAYOR EFICIENCIA EN LA del canal • Especialización.
DISPONIBILIDAD DE LOS BIENES PARA pueden ofrecer • Escala de
operaciones.
LOS MERCADOS META.
 FUNCIONES FUNDAMENTALES QUE DESEMPEÑAN LOS
MIEMBROS DEL CANAL

Cumplir las transacciones

Completar transacciones:
completadas:
• Información. • Distribución física.
• Promoción. • Financiación.
• Contacto. • Toma de riesgos.
• Coincidencia.
• Negociación.
 5.3. COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL
CANAL
EL CANAL SERÁ MÁS EFICAZ CUANDO:
• CADA MIEMBRO ASUMA LAS TAREAS QUE
PUEDE HACER MEJOR.
• TODOS LOS MIEMBROS COOPERAN PARA
ALCANZAR LOS OBJETIVOS GENERALES DEL
CANAL
El éxito de los miembros individuales del
canal depende del éxito general del canal.
El conflicto horizontal se produce entre empresas
del mismo nivel del canal (por ejemplo, entre
concesionarios de la misma marca)
El conflicto vertical, que consiste en desacuerdos
entre los diferentes niveles del mismo canal (por
ejemplo, entre una marca y su franquiciado)
CONFLICTO DE CANAL

DESACUERDOS ENTRE MIEMBROS DEL

CANAL DE MARKETING ACERCA DE LAS
METAS, ROLES Y RECOMPENSAS:
QUIÉN DEBE HACER QUÉ Y A CAMBIO
DE QUÉ RECOMPENSAS.
TIPOS DE SISTEMA DE MARKETING VERTICAL
ORGANIZACIÓN DE FRANQUICIAS

Un sistema de marketing vertical por

contrato en el que un miembro del
canal, llamado franquiciador, vincula
varias etapas en el proceso de
producción-distribución.
 Sistema de franquicia minorista patrocinado por el fabricante.
TIPOS DE
SISTEMAS DE Sistema de franquicia mayorista patrocinado por el fabricante.
FRANQUICIAS
Sistema de franquicia minorista patrocinado por la empresa de
servicio.
 SISTEMAS DE MARKETING
HORIZONTAL

ARREGLO DE CANAL EN EL QUE DOS O MÁS

EMPRESAS EN UN NIVEL UNEN FUERZAS
PARA PERSEGUIR UNA NUEVA
OPORTUNIDAD DE MARKETING.
 5.4. DECISIONES DE DISEÑO DEL CANAL
ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES DEL
CONSUMIDOR:
• ENCONTRAR LO QUE LOS
CONSUMIDORES META DEL CANAL
QUIEREN.
• EQUILIBRAR LAS NECESIDADES DEL
CONSUMIDOR CONTRA LOS COSTOS Y
LAS PREFERENCIAS DE PRECIO DE
CLIENTE.
Establecimiento de objetivos del canal:
• Establecerlos en términos de niveles específicos de servicio al cliente.
Identificación de principales alternativas:
• Tipos de intermediarios: Minoristas, revendedores de valor
agregado, distribuidores independientes y distribuidores.
• Número de intermediarios de marketing: Distribución intensiva,
exclusiva y selectiva.
• Responsabilidades de los miembros del canal: Políticas de precios,
condiciones de venta, derechos de territorio y los servicios
específicos que realizará cada parte.
NÚMERO DE INTERMEDIARIOS DE MARKETING