PLANEACION ESTRATEGICA

CLIENTES
La organización invertida, fruto de un enfoque
moderno y de dos nuevos y emblemáticos
Nivel Personal paradigmas: 1) toda la empresa
de base orientada al mercado, al cliente;
2) La era del nuevo líder...

Nivel Mando 1/2

Nivel Gerencial Planificación

Estratégica

Accionistas
 PLANEACION ESTRATEGICA
Proveedores

Condiciones
Intermediarios Plan Estratégico Económicas

Competencia
Demografía

Factores
Sociocultu- Tecnología
rales

Factores
Políticos y
Legales Intermediarios

El Mercado
ORGANIZACIÓN ADAPTADA AL MEDIO AMBIENTE
 PLANEACION ESTRATEGICA

VARIABLES ESTRATEGICAS Y TACTICAS

V
A
R
I V
A A
B R
L PRODUCTO PRECIO I
E A
S B
L
E PLAZA PROMOCIÓN E
S S
T
R T
A A
T C
E T
G I
I C
C A
A LARGO PLAZO CORTO PLAZO S
S
Unidad Estratégica de
Negocios (UEN)
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Es una matriz de portafolio. Se utiliza para observar
la forma como está constituido un grupo de productos
y/o marcas.

Aunque su aplicación sigue en vigencia, se le critica

que su carácter es “Retroactivo”, vale decir, se enfoca
en la situación actual, y no hacia el futuro.
Matriz BCG (Boston Consulting
Group) Participación de
Mercado

Alta Baja

Alto
Potencial de
Crecimiento

Bajo Estrella Duda

Vaca Perro
Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Categoría Duda (O incógnita)

 Baja Participación

 Mercado en expansión

 Caso típico de los productos nuevos

(Nuevas categorías) o lanzamientos.

 Requieren una gran inversión

(Investigación, desarrollo, publicidad de
lanzamiento), lo que suele diluir cualquier
utilidad.

 Evaluar constantemente para decidir

curso de acción.
Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Categoría Estrella

 Alta Participación

 Mercado en expansión

 Requieren un esfuerzo notable de

inversión (Publicidad) lo que convierte su
rentabilidad en relativa.
Matriz BCG (Boston Consulting
Group)
Categoría Vaca (de Efectivo)

 Alta Participación

 Mercado maduro (Crecimiento bajo)

 Los requerimientos de inversión son

menores, se dan de manera cíclica, para
mantener la participación.

 Se tiende a rentabilizar la unidad de

negocio.

 Sobre el tiempo se debe evaluar un

relanzamiento.
Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Categoría Perro

 Baja Participación

 Mercado maduro (Crecimiento bajo,

nulo, negativo - retracción)

 Los requerimientos de inversión se

anulan al no existir interés real por
expandir la participación.

 La decisión clave se da en términos del

abandono gradual o la liquidación de la
unidad.
Matriz Ansoff: Mercado - Producto
Productos Nuevos
Actuales Productos

Penetración Desarrollo
Mercados De De
Actuales Mercado Producto

Mercados Desarrollo
De
Nuevos Mercado
Matriz Ansoff: Mercado -
Producto
Penetración de Mercado

Se persigue el crecimiento mediante el

incremento de las ventas de los
productos actuales, en los segmentos
actuales, sin variar el producto en forma
alguna.

Posibilidades: Incrementar publicidad,

bajar los precios, incrementar la
cobertura de los canales de distribución;
Incrementar la frecuencia de consumo, la
cantidad de compra.
Matriz Ansoff: Mercado -
Producto

Desarrollo de Mercado

Se intenta el crecimiento de la empresa,

dirigiendo los productos actuales a
nuevos segmentos del mercado.

Posibilidades: Dirigir el producto a otros

segmentos sociodemográficos, o
regiones geográficas.
Matriz Ansoff: Mercado -
Producto
Desarrollo de Producto

Se intenta el crecimiento de la empresa,

modificando algunos productos actuales,
o desarrollando nuevos, y dirigirlos a los
mismos segmentos que actualmente
atendemos.

Posibilidades: Extensiones de línea,

nuevas marcas, dirigidas al mismo
segmento al que actualmente nos
dirigimos.
Matriz Ansoff: Mercado -
Producto

Diversificación

Se persigue el crecimiento de la
compañía, mediante la compra o
incursión en negocios fuera de los
actuales de la compañía.

Debe tenerse especial cuidado de no

perder el enfoque central al diversificarse
demasiado, o entrar en negocios dónde
no se cuenta con experiencia o Know
How necesarios.
 PLANEACION ESTRATEGICA

Decidir ahora lo que haremos más adelante,

Planeación
especificando cómo y cuándo lo haremos.

Estrategia

Plan general de acción mediante el cual una organización busca alcanzar

sus objetivos.

Medio por el cual se realiza una estrategia. Táctica

 PLANEACION ESTRATEGICA

PLANEACIÓN IMPLEMENTACION
Análisis de la situación. EVALUACION
Organización. Comparación del
Establecimiento de las metas.
Integración personal. desempeño con las
Selección de estrategias y
Operación. metas
tácticas.

Retroalimentación,
para que los gerentes adopten los planes futuros y su realización,
al entorno cambiante.

Proceso administrativo del Marketing

 PLANEACION ESTRATEGICA

Conceptos básicos de la Planeación

La Visión es el anhelo, el deseo, el sueño de toda persona

y empresa para satisfacer un ideal de vida. Contiene los
VISION límites de aquello que busca en un futuro deseado. Por ejemplo
alcanzar el liderazgo al 2020 entre los productores de Pisco.

La Misión de la organización indica a qué clientes atiende,

qué necesidades satisface y qué tipo de productos ofrece.
MISION Y contiene los límites de las actividades de la organización.

Resultado esperado.
OBJETIVOS / METAS
 PLANEACION ESTRATEGICA

Conceptos básicos de la Planeación

Requisitos para que los Objetivos sean alcanzables

CLAROS REALIZABLES
CONGRUENTES
Y EN PLAZOS
ENTRE SÍ
ESPECIFICOS RAZONABLES

AMBICIOSOS
FORMALES
PERO MEDIBLES
REALISTAS
 PLANEACION ESTRATEGICA

Ejemplos de Objetivos

Objetivos muy ambiguos Objetivos adecuados

Aumentar la participación en el M° Aumentar la participación de su nivel

actual de 20% a 25% en el siguiente año

Mejorar la imagen pública de la Cía. Recibir premios de reconocimiento

favorables el próximo año, por lo
menos de tres grupos de clientes.

Ejemplos de Objetivos v/s Estrategias posibles

Objetivos Estrategias posibles

Aumentar Vtas próximo año en 10% Intensificar las actividades de mketing

en los mercados nacionales.
 PLANEACION ESTRATEGICA

Ejemplos de Estrategia v/s Tácticas

Estrategia Tácticas

Dirigir la promoción a varones 1.- Anunciarse en revistas que lee este

de 25 a 40 años de edad segmento.

2.- Anunciarse en programas de TV

que ve este grupo.
 PLANEACION ESTRATEGICA

SECUENCIA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA

PLANEACION ESTRATEGICA DE LA COMPAÑÍA

1.- Definir la Misión. 3.- Conjunto organizac de objetivos.
2.- Efectuar análisis de la situación. 4.- Seleccionar estrategias adecuadas.

ej: PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

1.- Realizar análisis de la situación. 4.- Seleccionar Mercados Meta.
2.- Formular objetivos de Mketing. 5.- Diseñar una mezcla estratégica
3.- Determinar posicionamiento y de Marketing.
ventaja diferencial.

PLANEACION ANUAL DE MARKETING

Preparar un Plan Anual de Marketing para los productos más
importantes y para las divisiones de la compañía.

Instrumentación y Evaluación
 PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

Contenido de un Plan Anual de Marketing

1.- Resumen Ejecutivo

2.- Análisis de la situación o Diagnóstico - Análisis FORD o FODA

3.- Objetivos

4.- Estrategias
5.- Tácticas Responden al qué, quién y cómo.

6.- Programas financieros

7.- Cronograma

8.- Planeación de Contingencias (Goodstein, Nolan y Pfeiffer. “Planeación

Estratégica Aplicada” McGrawHill, 1998)

9.- Procedimientos y Evaluación

(Fte: Stanton, Cap 3, Edic 11)
 PLANEACION ESTRATEGICA

Contenido de un Plan Estratégico Anual

Estructura recomendada

1.- Resumen Ejecutivo 6.- Definición y selección de Tácticas

2.- Presentación de la empresa 7.- Plan de Contingencias

2.1 Giro y rubro 8- Diseño Programas financieros:

2.2 Visión y Misión
2.3 Cartera de Productos y mercados
2.4 Principal competencia
3.- Análisis de la situación o Diagnóstico
3.1 Análisis de Factores del Entorno
3.2 Análisis Interno y Externo (FODA)
3.3 An. FODA principal Competencia
4.- Definición de Objetivos
5.- Formulación de Estrategias
8.1 Presupuesto de Operación
8.2 Presupuesto de Inversiones
8.3 Presupuesto de Contingencias
9.- Diseño de Cronogramas
10.- Procedimientos y Evaluación
10.1 Indicadores de Control de
Gestión
10.2 Normas y procedimientos para
orientar cambios
10.3 Análisis de tendencias
 PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

Plan Anual de Marketing

Situación del mercado

Situación del producto

Análisis de la situación Situación competitiva

o Diagnóstico
Situación de distribución

Situación del macroentorno

Análisis FODA

(Fte: Kotler, Ed. Mil., Cap 3)

 PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

A NIVEL MACRO O AGREGADO

- Tamaño del M° (en $, u, etc.)
- Tasa de Crecimiento
- Principales tendencias (Demográficas, Sociales,
Económicas, Tecnológicas, Legales, etc.)
- Localización / Ubicación Consumidores
- Principales Canales de Distribución
- Medios de Comunicación disponibles
- Restricciones y consideraciones legales
- Etc.
ANALISIS
DEL A NIVEL MICRO O INDIVIDUAL
MERCADO - Comportamiento de compra de los clientes:
- Quién compra (quién decide, quién paga, quién consume)
- Dónde compran (canales)
- Por qué compran (necesidades, beneficios buscados)
- Frecuencia de Compra
- Hábitos de uso de los productos.
- Compra planeada v/s impulsiva.
- Lealtad a la marca.
- Sensibilidad al Precio.
- Etc.
 PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

Plan Anual de Marketing

Definición y alcance Objetivos financieros

de los Objetivos
Objetivos de Marketing
 PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

Plan Anual de Marketing

Sin perjuicio de la
Formulación de formulación de estrategias
para el cumplimiento de los
objetivos señalados, es
Estrategias pertinente considerar las
siguientes.
 PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

Liderazgo general de costos

FORMULACION DE Diferenciación
ESTRATEGIAS
Enfoque a segmentos
(M. Porter)

Alianza de producto o servicio

ALIANZAS Alianzas promocionales
ESTRATEGICAS Alianzas logísticas
Alianzas para fijar precios

Claves para la generación
de alianzas ganadoras
(Fte. Kotler Mil., Cap. 3)
Congruencia estratégica
Orientación a largo plazo
Flexibilidad
 PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

POR QUÉ RAZONES ESTRATÉGICAS LAS EMPRESAS

CELEBRAN ALIANZAS?

1.- Llenar espacios disponibles en el mercado

2.- Convertir en utilidades un exceso de capacidad productiva

3.-Reducir el riesgo y los costos de ingresar en mercados nuevos

4.-Acelerar las introducciones de productos

5.-Lograr economías de escala

6.-Superar barreras legales y comerciales

7.-Extender el alcance de las operaciones existentes

8.-Recortar los costos de salida al desinvertir operaciones

 PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

Plan Anual de Marketing

Estrategia de Producto

Estrategia de Precios
Estrategias
Estrategia de Promoc/Publicidad

Estrategia de Distribución
 PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

Plan Anual de Marketing

Porcentaje de Ventas
Presupuesto o
Programa Financiero Método de Tareas

Método Competitivo
 PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

Plan Anual de Marketing

Detalle de actividades
Cronograma o
Calendario de
Marketing Detalle de fechas y plazos por
actividad.

Plan de
Contingencias ?
PLANEAMIENTO ESTRATEGICO Y COMERCIALIZACION

Plan Anual de Marketing

Análisis de Ventas reales v/s

Ventas presupuestadas.

Análisis y medición del impacto

de las estrategias definidas.
Evaluación
Estudio de reacción de la
competencia sobre cada una de
las estrategias definidas.

Retroalimentación a los Sistemas

de Información de Marketing
MUCHAS GRACIAS POR SU
ATENCION
EXITOS EN SU PROXIMO CICLO
RECUERDEN
“EL LIMITE LO PONEN
USTEDES”