SÍNTESIS ASIGNATURA

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Mayo 2018

Documento de síntesis Fundamentos de marketing. Semestre 2017-18-2

ÍNDICE:

1. Resumen del contenido del curso

2. Material disponible
3. Criterios de evaluación
4. Fechas de las Pruebas Finales

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CONCEPTOS BÁSICOS: 1 2 3 4 5 6

 Producto:
 No es sólo un bien tangible...
 ...También es un servicio, idea, persona, lugar u
organización.
 Mercado:
 Conjunto de consumidores (personas u
organizaciones)
 ¿Qué no es mercado? Mercado no es sinónimo de
sector o industria.

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CONCEPTOS BÁSICOS:

 Necesidad - Deseo - Demanda:

 El marketing no crea necesidades ... éstas deben
existir previamente
 El marketing sí puede estimular deseos y
demandas
 El marketing no es sinónimo de publicidad (la publicidad
es solamente un instrumento del marketing mix)

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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MÁRKETING

 Es una parte de la planificación estratégica general de la

empresa.

 Se definen los objetivos y estrategias generales de

marketing una vez se ha estudiado la situación actual del
mercado y las oportunidades ofrecidas por el entorno.

 La planificación estratégica de márketing se plasma en

los planes de márketing.

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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MÁRKETING

Planificación estratégica

¿Quiénes somos? ¿Dónde nos

encontramos?

Misión Análisis de la situación: DAFO

¿Dónde queremos ¿Cómo llegaremos?

llegar?

Objetivos Estrategias

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MISIÓN
 Declaración donde la empresa describe su campo de actividad y el
mercado donde actúa.

 La empresa expresa su vocación básica y sus principios de

dirección, gestión económica y su sistema de valores.

A la hora de definir la misión deben quedar claros los siguientes

puntos:

 En qué negocio estamos

 Recursos disponibles y códigos éticos / conducta corporativa

 Ambición estratégica: Líder, seguidor,...

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ANÁLISIS DAFO

Análisis de la situación

Análisis interno Análisis externo

Debilidades Fortalezas Amenazas Oportunidades

DAFO

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ESTRATEGIAS

Dirigidas a obtener una determinada posición competitiva en

el mercado
Estrategias

E. de desarrollo E. de crecimiento E. competitivas

Diferenciación Crecimiento producto- Líder
mercado
Liderazgo en costes
Retador
Especialista Integración
Seguidor

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ELEMENTOS DEL MÁRKETING MIX

Conjunto de herramientas interrelacionadas entre sí para conseguir
los objetivos establecidos en el plan de marketing

MÁRKETING MIX

PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN

cartera de productos canales publicidad

diferenciación planificación RRPP
marca distribución física promoción ventas
presentación merchandising márketing directo

venta personal

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EL PLAN DE MÁRKETING
Documento escrito que relaciona los objetivos, las estrategias y los
planes de acción con los elementos del marketing mix de una
organización.

 Define un escenario futuro para el que se desarrollan diferentes

acciones, que deberán cumplir los objetivos establecidos.

 Resumen ejecutivo
 Análisis / diagnóstico de la situación: DAFO
 Objetivos de marketing
 Estrategias de marketing
 Programa de acciones
 Declaración de beneficios y pérdidas
 Control

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EL ENTORNO: MÓDULOS
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 ¿Qué es el entorno?
 Fuerzas externas a la empresa, no controlables, que pueden afectar de
forma directa a su resultado

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EL ENTORNO: 1 2 3 4 5 6

 Elementos del macroentorno:

 El entorno demográfico
 El entorno económico
 El entorno sociocultural
 El entorno del medio ambiente
 El entorno tecnológico
 El entorno político y legal

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El ENTORNO:

Elementos del microentorno:

 El mercado
 Los proveedores
 Los intermediarios
 La competencia

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EL ENTORNO:

 Se debe entender el mercado como el escenario principal de las

actividades del marketing. Por lo tanto es importante:
 Identificar y definir adecuadamente tu mercado
 Diferenciar entre mercado actual y potencial
 Entender los diferentes límites de un mercado: geográficos, según los
clientes (consumidores u organizaciones) y según el uso del producto.
 Conocer los tipos de mercados (mercados de particulares y mercados
de organizaciones)

 Una vez la empresa conoce los diferentes mercados, formados por

personas u organizaciones con características similares (segmentos),
tendrá que decidir a cuáles de ellos se dirige y con qué producto.
 Evaluar las Oportunidades y las Amenazas a las cuales se enfrenta la
empresa.

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SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

Criterios de segmentación del mercado

Segmentos, nichos, grupos locales de consumidores,

consumidores individuales

Definición del público objetivo

Estrategia de posicionamiento para cada segmento

Marketing mix específico para cada segmento

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
FACTORES EXTERNOS
DIFERENCIAS FACTORES INTERNOS:
1. Cultura. INDIVIDUALES: 1. Motivación (Maslow)
2. Subcultura. • Edad. 2. Percepción: atención
3. Clase social: nivel de • Ocupación. selectiva, distorsión
renta, ocupación, selectiva, retención
posesiones, valores. • Circunstancias selectiva.
económicas.
4. Grupos de referencia 3. Aprendizaje.
(importancia de la • La personalidad
familia y de los líderes 4. Actitudes y
de opinión): influencia • Estilo de vida. creencias.
informativa, influencia
comparativa, influencia
normativa. FACTORES
SITUACIONALES:
5. La familia (importancia
del ciclo de vida ¿Qué factores 1. Situaciones de
familiar) explican el compra
6. Influencias personales comportamiento 2. Situaciones de uso
de prescriptores del
consumidor?

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
¿Qué factores explican el comportamiento de
las empresas u organizaciones?

 Factores ambientales: el macroentorno

de la empresa (Módulo III)
 Factores organizacionales: propios de
cada empresa
 Factores personales: interacción de los
participantes en el proceso de compra
 Factores individuales
 Factores culturales

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DIFERENTES ROLES EN EL PROCESO DE COMPRA
ROLES PRESENTES EN UN PROCESO
ROLES PRESENTES EN UN PROCESO DE
DE DECISIÓN DE COMPRA DE UN
DECISIÓN DE COMPRA DE UNA EMPRESA
CONSUMIDOR
INICIADOR: plantea la necesidad de comprar un producto (a menudo es el usuario del
producto).
INFORMADOR: proporciona la
información necesaria sobre el producto.
GATEKEEPER: controla los flujos de información
que llegan al departamento de compras.
Especializado en evaluar las diferentes opciones.
INFLUENCIADOR: proporciona criterios de evaluación (en las organizaciones, son
normalmente los técnicos y asesores).
DECISOR: toma la decisión de compra
COMPRADOR: adquiere formalmente el producto (en las organizaciones, son normalmente
los jefes de compra).
USUARIO: utiliza el producto.

 ATENCIÓN! UNA MISMA PERSONA PUEDE DESARROLLAR MÁS DE UN ROL

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ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA 1 2 3 4 5 6

ETAPAS PROCESO DE DECISIÓN DE ETAPAS PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE UNA
COMPRA DE UN CONSUMIDOR EMPRESA
(en el caso de compra de alta implicación) (en el caso de nueva compra)

Reconocimiento del problema: estímulos internos y ext.

Reconocimiento de la necesidad: estímulos
Descripción de necesidades.
internos y externos
Especificación de producto: especificaciones técnicas.

Búsqueda de información: fuentes de

información (en función del tipo de producto, de
comprador, complejidad de la compra y del
riesgo de la decisión de compra)
Evaluación de alternativas: determinar
criterios de evaluación y métodos
Búsqueda de proveedores, en función del tipo de
organización y de la situación de compra
Análisis de propuestas, en función tipo de compra
Selección de proveedores, en función diferentes criterios

Decisión de compra: escoger opción, buscar

nueva alternativa, posponer decisión de compra.
Procedimiento de pedido.
La actitud de los demás y las situaciones
imprevistas pueden modificar decisión

Comportamiento postcompra: satisfacción,

insatisfacción (con diferentes acciones Revisión de la actuación.
postcompra), utilización postcompra.

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LA INVESTIGACIÓN DE MÁRKETING

¿Qué es el sistema de información de márketing?

Conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar
datos con la finalidad de transformarlos en información útil para la toma de decisiones de
márketing.

El SIM
transforma
datos en
información
útil !

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LA INVESTIGACIÓN DE MÁRKETING 1 2 3 4 5 6

 El sistema de información de márketing se fundamenta en tres

grandes pilares: “el sistema de datos interno”, “el sistema de
inteligencia de marketing” y “el sistema de investigación de
marketing”
 El sistema de datos interno es el conjunto de datos resultante de la
propia actividad de la empresa, debidamente organizadas y
aprovechadas con tal de obtener información relevante para la toma de
decisiones.
 El sistema de inteligencia de marketing es el conjunto de fuentes,
datos y procedimientos que proporcionan información relevante sobre
el entorno de la empresa.
 Cuando los dos sistemas anteriores no abordan con detenimiento
un problema concreto y es necesario llevar a cabo un estudio concreto,
entonces hablaremos de sistema de investigación de marketing.

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LA INVESTIGACIÓN DE MÁRKETING
Objetivos
Una vez tenemos claro qué Requisitos
información necesitamos,  Sólida: suficiente, precisa,
estableceremos los objetivos de la relevante, actualizada, disponible
investigación de Marketing. Éstos y permite predicciones
pueden ser, entre otros:  Eficiente
 Identificación de problemas y
oportunidades de Marketing
Del sistema de  Apoyo a la evaluación y selección
de alternativas de Marketing
investigación de
marketing se debe Aplicaciones
conocer  Comportamiento del consumidor
 Demanda esperada Investigación Marketing
 Producto
específicamente  Precio
 Comunicación
los objetivos,  Distribución
marketing mix

requisitos,
aplicaciones y Etapas de la investigación de Marketing

proceso de la 1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación

2. Diseño de la investigación. ¿Qué queremos investigar?
investigación • Diseños exploratorios
• Diseños descriptivos
o Longitudinales: con panel, con muestra variable
comercial. o Transversales
• Diseños causales
3. Obtención de la información
El diseño nos marcará también qué fuentes y técnicas hay que utilizar:
•¿Qué fuentes de información? Fuentes internas y externas, primarias y
secundarias
• ¿Qué técnicas de investigación?
o Técnicas cualitativas: entrevistas en profundidad y dinámicas de grupo
o Técnicas cuantitativas: encuestas, observación y experimentación
•Trabajo de campo
4. Análisis de la información
5. Presentación de resultados
6. Plan de acción

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Mapa conceptual de l’assignatura

Afecta o puede afectar las actuaciones de la empresa:

Oportunidades / Amenazas

EMPRESA / ORGANIZACIÓN

Productos
Establece
DIRECCIÓN GENERAL objetivos
generales

Producción /I+D Administración /finanzas RR.HH. Sistemas de información

La dirección de marketing
realiza

Planificación estratégica de marketing

Analiza y estudia mediante el

Define
sistema de información de
marketing

Objetivos y estrategias de
Necesidades marketing

Se reflejan en
La demanda
El mercado El plan de marketing
La segmentación
El posicionamiento ¿Con que herramientas se pueden conseguir los objetivos?
El comportamiento del
consumidor

Marketing-mix:
Precio
Producto
Distribución
Comunicación

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Material didáctico disponible:
- Módulos de la asignatura
- Guías de Estudio
- PEC´s + Soluciones orientativas
- Documentos feedback de cada una de las PEC’s

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Comentarios sobre la evaluación (I)
 La evaluación continua (EC) consta de 5 ejercicios. Parar obtener nota global de
EC es preciso haber entregado como mínimo CUATRO ejercicios.
 Para calcular la nota global de AC se hace una media entre las cuatro mejores
PEC.
 Aquellos/as estudiantes que habéis obtenido una A, B o C+ como nota final de
Evaluación Continua (EC) es necesario que hagan la PRUEBA DE SÍNTESIS para
validar la nota obtenida. Aún así, también pueden hacer el EXAMEN final para
mejorar nota, pero recordad que entonces debéis renunciar a realizar la prueba de
validación.
-Los estudiantes que obtengan una N, C- o D de nota global de EC deben hacer
necesariamente el EXAMEN FINAL para poder superar la asignatura.

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Comentarios sobre la evaluación (II)
PRUEBA DE SÍNTESIS:
 El objetivo de esta prueba es confirmar que ha sido el estudiante el autor de los
ejercicios de evaluación continua que ha entregado y se han asimilado los
contenidos.
 Consta de 5 preguntas relacionadas con las PEC’s realizadas a lo largo del
curso (una pregunta por PEC). Han de responderse 4 de las 5 preguntas
propuestas, que deben corresponder con las PECs entregadas. En el caso que un
estudiante haya entregado las 5 PEC’s, podrá escoger qué pregunta no responder.
 Para superarla, al estudiante se le pide que responda adecuadamente a las
preguntas referentes a los contenidos trabajados en los ejercicios de evaluación
continua realizados en el semestre.
 Durada de la prueba: 1 hora.
 No se puede consultar ningún material didáctico durante estas pruebas.

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Comentarios sobre la evaluación (III)
EXAMEN FINAL:
Consta de 5 preguntas basadas en un caso práctico. En las preguntas se os
pedirá desarrollo teórico de conceptos, estrechamente ligados con el contenido de
los módulos, y también se os puede pedir la aplicación de los conceptos al caso
práctico. Por tanto, habrá tanto preguntas de tipo teórico como práctico (de
aplicación de los conceptos al caso tratado en el examen).
Se han de responder todas preguntas. El valor de cada pregunta es idéntico, es
decir 2 puntos.
 Durada del examen: 2 horas.
 No se puede consultar ningún material didáctico durante el examen.

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Indicaciones para el día de las pruebas finales:
 Cuando llegáis a la sede que habéis escogido, habréis de pedir vuestras
etiquetas identificativas que habréis de enganchar a vuestra prueba (sólo una
etiqueta por prueba).
 Comprobad que estas etiquetas identificativas corresponden con el nombre y
código de nuestra asignatura.
 Atención con no confundir nuestra asignatura, Dirección de Marketing I con
Marketing I o Fundamentos de Marketing, no son la misma. El código de la
vuestra asignatura es 71.504.
 El día de la prueba debéis acordaros de llevar con vosotros un documento
identificativo (DNI, permiso de conducir...) puesto que os lo pedirán en el
momento de entregar la prueba.

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Fechas : Prueba de Síntesis (PS) y Examen (EF):
* Sábado 9 de junio 2018:
PS: de 20:00 a 21:00 horas
EF: de 18:30 a 20:30 horas
* Sábado 16 de junio 2018:
PS: de 13:30 a 14:30 horas
EF: de 12:00 a 14:00 horas
* Miércoles 20 de junio 2018:
PS: de 17:00 a 18:00 horas
EF: de 15:30 a 17:30 horas

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