UNIVERSIDAD JOSE CARLOS

MARIATEGUI

FACULTAD DE CIENCIAS JURIDICAS EMPRESARIALES Y PEDAGOGICAS

ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y

MARKETING ESTRATEGICO

MARKETING OPERATIVO

SEMANA 9 MGR. JOSE E.RODRIGUEZ SOTO

SETIEMBRE 2018
 semana 9
El ciclo de vida de los productos
Desarrollo de nuevos productos
 DEFINICIÓN
ELEMENTOS

Producto es un • Tangibles: son aquéllos de

carácter físico: color, peso,
conjunto de tamaño, característica objetiva …
elementos tangibles,
intangibles y • Intangibles: elementos de
psicológicos, en una carácter social: marca, prestigio,
determinada forma, servicio asociado …
fácil de reconocer,
que el cliente desea • Psicológicos: cumplen la función
adquirir para de satisfacer al cliente, apelan a
los valores que el cliente quiere
satisfacer sus satisfacer
necesidades.
 ATRIBUTOS

Calidad del
producto
Servicios Característica
del s físicas de los
vendedor bienes

Reputación
del Precio
vendedor
ATRIBUTOS
INHERENTES
AL
PRODUCTO

Color Marca

Garantía del
Empaque
producto

Diseño
 NIVELES DEL PRODUCTO

Producto
Fundamental

Garantía
Producto Real
Envasado

s
Característica
Producto

Instalación
Beneficio o
Entrega servicio Aumentado
y crédito fundamental

Diseñ
o

Servicio
posterior a la
venta
 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

FORMA

Función de utilidad Estética Reconocimiento

Para el cliente: - Diseño - Llamar la atención
- Comodidad - Color - Asociar forma y
producto
- Facilidad de - Imagen
manejo - Ayudar a comprar
Para la empresa:
- Ahorro de costes
 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

TAMAÑO
Ley de Gossen: El placer obtenido por el consumo de un
bien disminuye a medida que aumenta la cantidad
consumida, hasta llegar a la saciedad.

TIEMPO
 Un producto debe nacer cuando exista demanda para
consumirlo
 Un servicio debe prestarse en un momento determinado
 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

ENVASE

PROTECCION LOGÍSTICA IDENTIFICACION DIFERENCIACION

USO
 Preparación: se tiende a elegir lo que sea más fácil de
preparar.
 Facilidad: Hacer el producto lo más sencillo posible
 Combinación: Que satisfaga varias necesidades al mismo
tiempo
 Flexibilidad: Que sea bueno para la mayoría de los clientes
Atributos del producto
MARCA
 Garantiza un determinado nivel de calidad del
producto.
 Permite reconocer el producto facilmente.

Factores de desarrollo de una marca

 Sencillez/Complejidad: Frigo, Schweppes
 Fonética: Para denotar cercanía se usan vocales abiertas
(a,e,0), para mostrar fuerza las consonantes (p,t)
 Marcas descriptivas o abstractas: Telefónica, Ono
 USO DE LAS MARCAS
 Marca Paraguas: se aplica a todos los productos,
independientemente de sus características: Nestlé

 Marcas de empresa combinadas con productos: se

define una marca distinta para cada familia de
productos. Ford Focus, Ford Mondeo

 Marca de Gamas: Identifican las líneas o familias de

producto. Grupo Audi que tiene tres marcas
Wolkswagen, Audi, Seat

 Marca específica: se utiliza para cada producto

Henkel: (Loctite, La Toja, Pritt, Pelikan
Ciclo de Vida del Producto

Introducción Crecimiento Madurez

Declive
 - Es necesario realizar una fuerte inversión
Introducción: - Se consiguen pocos clientes.
- El futuro del producto es incierto
- El precio del producto es alto.

- Aumentan los clientes

Crecimiento - Aumenta la competencia
- El precio sigue siendo alto
- El productos se va perfeccionando

- Las ventas se estabilizan

Madurez - Se reduce el precio porque hay mucha
competencia
- El producto es de buena calidad

- Las ventas decaen progresivamente.

Declive - No hay nuevos clientes
- Se deja de producir el producto
 PERFILES ESPECIALES DEL CICLO DE
VIDA DEL PRODUCTO

BLUFF
Productos con una fase de
introducción muy buena,
parecen que van a tener
una buena aceptación
pero se deshinchan
enseguida

Productos que son moda una temporada, tienen gran éxito

en un determinado momento pero luego desaparecen.
 BLUFF CON ACTIVIDAD RESIDUAL
Parecido al anterior, productos que entran muy rápido en el mercado y enseguida
caen, pero en este caso mantienen una actividad residual que alarga la vida del
producto.

Es el caso de determinados programas de televisión, sobre todo los reality show,

que tienen gran audiencia en las primeras ediciones pero que luego tienen
niveles bastante normales
 APRENDIZAJE LARGO
Productos con una lenta etapa de
introducción en el mercado, parecen que van
a fracasar, pero acaban alcanzado la
madurez

Un ejemplo puede ser la informática en casa

 SIN APRENDIZAJE
Productos que tienen una gran aceptación en el mercado de
forma muy rápida y que son asumidos durante mucho tiempo por
la sociedad

Un ejemplo es la telefonía móvil que en poco tiempo ha crecido mucho

 FRACASO
Productos que apenas son introducidos en el mercado
desaparecen, muchos sin apenas llegar a ser conocidos.

Es el caso de revistas especializadas que solo sacan unos

pocos números o de productos tecnológicos que no son
aceptados como el Laserdisc
 INTRODUCCION FRUSTRADA
Productos cuya introducción en el mercado no se realiza
correctamente, parecen que van a ser un fracaso pero se puede
reflotar y terminan teniendo una vida larga y siendo muy rentables
para la empresa.

Errores en la campaña de comunicación o distribución del

producto, hacen que se vuelva a intentar lanzarlo
 CICLO LARGO
Son los productos que toda empresa quiere tener. Tienen
una correcta introducción en el mercado y una fase de
crecimiento más o menos rápida pero una gran madurez.
Los clientes deciden adquirir el producto y lo hacen de
forma indefinida

Ejemplos de ciclo largo son los servicios de luz, teléfono, agua,

se puede cambiar de proveedor pero el cliente sigue
demandando el producto
 LANZAMIENTOS CONSECUTIVOS
Productos que necesitan de lanzamientos sucesivos para ser
aceptados por el mercado

En el sector turístico algunos destinos han ido evolucionando siendo

ahora un destino principal gracias a sucesivos lanzamientos
 NUEVA SALIDA
Productos que habían alcanzado cierto nivel de madurez a los que
se les somete a una renovación lo que permite un nuevo
lanzamiento

Los coches como el Seat Ibiza, Opel Corsa, son productos

que cada cierto tiempo se renuevan con nuevos diseños
que permiten relanzar el producto.
 MODA
Productos que entran y salen del mercado de
forma rápida y en ocasiones sucesivas.

Son los típicos productos que se repiten cada cierto

tiempo con éxito, como los pantalones de campana,
ciertos cantantes que tienen un gran éxito cada cierto
tiempo y luego desaparecen..
 ESTRATEGIAS SEGÚN BCG

CICLO VIDA DEL PRODUCTO

Cuota mercado Crecimiento Madurez Declive
Aumentar la cuota Mantener la Buscar maximizar
bajando los cuota, los ingresos
precios aumentando la reduciendo gastos
Alta (líder)
publicidad,
promoción,
calidad..
Invertir para Retirar el producto Retirar el producto
aumentar la o reducir precios
Baja
cuota, centrarse para mantener
en un segmento cuota
CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Motivos para crear un nuevo producto:

Razones de mercado: Por movimientos de la competencia o

cambios en la demanda

Razones de rentabilidad: Buscar productos que puedan ofrecer

mayores rentabilidades

Razones tecnológicas: Permiten sacar al mercado nuevas versiones

de productos u otros nuevos, requiere una gran inversión y es muy
arriesgado

Razones de imagen: Para no perder notoriedad respecto a la

competencia aunque a la empresa no le interese mucho el
producto
 PROCESO CREACIÓN NUEVO PRODUCTO

IDEA

ESTUDIO CATEGORIAS SIMILARES DESARROLLO CONCEPTO

TEST DE PRODUCTO

MERCADO POTENCIAL

PACKAGING
MARCA Y CANAL DE DISTRIBUCIÓN
COMUNICACIÓN

PRODUCTO
 CARACTERÍSTICAS DE CADA
ETAPA

Característi Introducción Crecimiento Madurez Declive

cas
Volumen Bajo Creciente Máximo Decreciente
ventas
Crecimiento Bajo Alto Bajo Negativo
Mercado
Beneficios Negativo Creciente Estables Decreciente

Clientes Pocos, Muchos Mercado Rezagados

Innovadores masivo

Competenc Escasa Creciente Alta Decreciente

ias
 CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO

• PRODUCTOS PARA EL CONSUMIDOR

Son aquellos que compran los consumidores finales para
su consumo personal. Por lo común, los mercadólogos
clasifican además estos bienes basándose en la forma en
la cual los compran los consumidores.

Los productos para el consumidor que por lo común

PRODUCTOS DE los clientes compran con frecuencia, inmediatamente
CONVENIENCIA y con un mínimo de esfuerzo de compra.

Los productos para el consumidor que el cliente, en el

PRODUCTOS DE proceso de selección y compra, por lo común
COMPRA compara con base en la conveniencia, la calidad, el
precio y el estilo.
 CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO

• PRODUCTOS INDUSTRIALES:
Son los productos que compran los
Los productos para el individuos y las organizaciones para su
PRODU consumidor que poseen procesamiento adicional o para su empleo
CTOS características únicas o en el manejo de un negocio.
DE una identificación de la
ESPECI marca, por las cuales un MATERIALE Incluyen la materia prima y materiales y
ALIDAD grupo considerable de SY partes fabricados.
compradores está PARTES
dispuesto a hacer un
esfuerzo especial de Son los productos industriales que
compra. LOS ayudan a la producción o las
ASPECTOS operaciones del comprador, incluyendo
DE instalaciones y equipo accesorio. Las
Los productos para el
CAPITAL instalaciones consisten en compras
PRODU consumidor que el cliente
importantes como edificios y equipo
CTOS no conoce, o bien que sí
fijo.
NO conoce, pero que
BUSCAD normalmente no piensa LOS Los suministros incluyen los de
OS comprar. SUMINISTR operación (lubricantes, carbón, papel),
OS Y y los de reparación y mantenimiento
SERVICIOS (pintura, clavos, escobas). Los
servicios son de negocios
 GAMA DE PRODUCTOS
• LÍNEA Y GAMA DE PRODUCTOS.

GAMA DE PRODUCTOS
Conjunto de productos que vende una empresa.

LÍNEA DE PRODUCTOS
Grupo de productos estrechamente relacionados
entre sí dentro de la gama de una empresa.

AMPLITUD DE LA CARTERA
Número de líneas de productos distintas que
ofrece la empresa.

PROFUNDIDAD DE LA CARTERA
Número de modelos, tamaños y variantes dentro
de cada línea.
 GAMA DEL PRODUCTO
• LÍNEA Y GAMA DE PRODUCTOS (ejemplo).
 DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS Y ESTRATEGIAS DE
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Fase 1: Generación de ideas. Fase 2: Evaluación de las
ideas.
• Fuentes internas de ideas: • Los costes de desarrollo
• I+D. del producto aumentan
• Fuentes externas de ideas: sustancialmente en las
últimas fases.
• Clientes, competidores,
distribuidores y
proveedores. • Las ideas se valoran
contra los criterios; la
• Técnicas conceptuales: mayoría de ellas son
por ejemplo: lluvia de eliminadas.
ideas
 PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Fase 3: Desarrollo del concepto
y prueba.
• Los conceptos de
producto proporcionan
versiones detalladas de las
ideas para los nuevos
productos.
• Las pruebas del concepto
preguntan a los
consumidores objetivo
para evaluar los conceptos
de producto.
Fase 4: Desarrollo de la estrategia de
marketing.
• Las estrategias de marketing
describen:
• El mercado objetivo, el
posicionamiento del producto y
los objetivos de ventas, cuota de
mercado y beneficios para los
primeros años.
• Precio del producto, distribución
y presupuesto de marketing para
el primer año.
• Las ventas a largo plazo y los
beneficios y la estrategia del
marketing mix.
PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Fase 5: Análisis de Fase 7: Prueba comercial.
negocio.
• Ventas, costes y • Prueba en mercados
proyecciones de estándar.
beneficios. • Prueba en mercados
controlados.
Fase 6: Desarrollo del • Pruebas en mercados
producto. simulados.
• Desarrollo del
prototipo y prueba. • Fase 8: Comercialización.

EJEMPLO DE UN PRODUCTO NUEVO :

HTTP://WWW.SLIDESHARE.NET/PURUXONA/DESARROLLO-DE-NUEVOS-PRODUCTOS-1511837
 “No tengas miedo de ser
creativo y experimentar con el
marketing”,
Mike Volpe.