PENGUKURAN

SIKAP KONSUMEN
Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA
Departemen IKK, FEMA IPB
Pokok Bahasan
1. Model sikap
2. Cara pengukuran sikap
TIU

Setelah mengikuti kuliah ini,

mahasiswa dapat menjelaskan sikap
dan cara pengukurannya
MODEL SIKAP
1. The ABC Model of Attitute
2. Multiattribute Model (Attitude Toward Object
Model)  Model Fishbein
a. Single Componen Atribut Model
b. Multiple attribute model

3. Attitude Toward Behavior Model  Model Fishbein

4. Theory of Reasoned Action Model (TRA)  The
Behavioral Intention Model
5. Theory of Planned Behavior Model (TPB)
6. Theory of Trying Model (TT)
1. The ABC Model of Attitudes
Hawkins, Best dan Cooney(2001) mendesain model
konsistensi komponen yang menyatakan bahwa
sikap memiliki tiga komponen, yaitu :
1.Affective component (feelings) - A
• Perasaan atau reaksi emosional terhadap
objek
2.Behavioral component (response
tendencies) –konatif – B
Overall dalam merespon
• Kecenderungan seseorang
attitude
beberapa ragam pada objek atau aktivitas 
kecenderungan respon atau maksud
berperilaku
3.Cognitive component (beliefs) – C
• Kepercayaan konsumen terhadap suatu objek
1. The ABC Model of Attitudes

Tri-partite View of Attitude

Affective component
(feelings)

Cognitive component Overall

(beliefs) attitude

Behavioral component
(response tendencies)
1. The ABC Model of Attitudes

Cognitive Component (Measuring Beliefs about Specific Attributes

Using the Semantic Differential Scale)
Diet Coke
Strong taste —— —— —— —— —— —— —— Mild taste
Low priced —— —— —— —— —— —— —— High
priced
Caffeine free —— —— —— —— —— —— —— High in
caffeine
Distinctive in —— —— —— —— —— —— —— Similar in
taste to taste most
1. The ABC Model of Attitudes
Affective Component (Measuring Feelings about Specific Attributes Using Likert Scales)

Strongly Strongly
Agree Agree Disagree Disagree

I like the taste of Diet Coke. —— —— —— ——

Diet Coke is overpriced. —— —— —— ——

Caffeine is bad for your
health. —— —— —— ——

I like Diet Coke. —— —— —— ——

1. The ABC Model of Attitudes

Behavioral Component
(Measuring Actions or Intended Actions)
The last soft drink I consumed was a ___________________.
I usually drink________________soft drinks.
What is the likelihood you will buy Diet Coke the  Definitely will buy
the next time you purchase a soft drink?  Probably will buy
 Might buy
 Probably will not buy
 Definitely will not buy
1. The ABC Model of Attitudes

Behavioral Component
(Measuring Actions or Intended Actions)
The last soft drink I consumed was a ___________________.
I usually drink________________soft drinks.
What is the likelihood you will buy Diet Coke the  Definitely will buy
the next time you purchase a soft drink?  Probably will buy
 Might buy
 Probably will not buy
 Definitely will not buy
2. Model Sikap Multiatribut

 Pembentukan sikap pada

keterlibatan yang tinggi (i.e.
standard hierarchy of effects)
dijelaskan oleh Multiattribute
attitude models) :
– Mengidentifikasi bagaimana
konsumen mengkombinasikan
kepercayaan tentang atribut untuk
membentuk sikap terhadap berbagai
alternatif merek, korporasi atau
objek lain
2. Model Sikap Multiatribut

 Model mutiatribut menekankan adanya

salience of atributes (tingkat
kepentingan suatu atribut)
 Sikap terhadap suatu produk ditentukan
oleh 2 hal:
a) Kepercayaan terhadap atribut (bi)
b) Evaluasi pentingnya atribut dari
produk (ei)
 Sikap memiliki sifat multiatribut
 Sikap terhadap objek didasarkan pada
penilaian terhadap atribut-atribut yang
berkaitan dengan objek tersebut
2. Model Sikap Multiatribut
Sikap terhadap objek  fungsi dari 3 faktor :
1. Kepercayaan yg menonjol
2. Kekuatan kepercayaan yg menonjol terhadap objek :
kemungkinan yang diyakini dari hubungan antar suatu objek dan ciri-
cirinya yang relevan
 Konsumen diminta memberi peringkat dari setiap kepercayaan
utama
 Kekuatan kepercayaan dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu
 kognitif
 Jumlah kepercayaan utama terhadap objek sikap tergantung pada
tingkat keterlibatan (keakraban) konsumen terhadap objek
tersebut
3. Evaluasi terhadap kepercayaan utama :
mencerminkan seberapa baik konsumen menilai suatu atribut
 Konsumen diminta menyebutkan rasa suka/tidak suka terhadap
setiap kondisi atribut  afektif
2. Model Sikap Multiatribut

 Model sikap multiatribut :

1. Model Fishbein
2. Model Angka ideal
 Model Fishbein dapat menjelaskan 2
jenis sikap berdasarkan objek
a. Simple model (a particular brand)
b. Multiatribute model
2. Model Sikap Multiatribut

a. Model Fishbein  Simple Model

A =  Xi
b

i=1
Ab adalah sikap terhadap brand “b.”

Xi adalah tingkat kepercayaan atribut i pada

brand “b”
2. Model Sikap Multiatribut

b. Model Fishbein  Model Multiatribut

A0 =  bi ei
i=1
A0 : sikap terhadap objek (produk, merek, dll)
bi : tingkat kepercayaan bahwa objek memiliki
atribu ke i
ei : evaluasi mengenai atribu ke I

n : jumlah atribut yang menonjol

2. Model Sikap Multiatribut

Model Angka Ideal

Ab =  W i | I i - X i b|
i =1
Ab : sikap terhadap merek B
W : pentingnya atribut I
Ii : performansi “ideal” pada atribut I
Xi : kepercayaan tentang performansi aktual
merek pada atribut I
k : jumlah atribut yang menonjol
2. Model Sikap Multiatribut
Diet Coke
1 2 3 4 5 6 7
Low price —— —— —I— —X— —— —— —— High price
Sweet taste —— —I— —— —— —— —X— —— Bitter taste
High status —— —— —I— —— —X —— —— Low status
Low calories —IX —— —— —— —— —— —— High calories

Atribut Importance
Price 10
Taste 30
Status 20
Calories 40
100
A = (10)(I3-4I)+(30)(I2-6I)+(20)(I3-5I)+(40)(I1-1I)=
= (10x1)+(30x4)+(20x2)+(40x0) = 170
3. Attitude Toward Behavior

Sikap terhadap perilaku

A(act) =  bi ei
i=1

A(act) : sikap terhadap perilaku tertentu (produk,

merek, dll)
bi : tingkat kepercayaan bahwa suatu perilaku
akan menyebabkan hasil tertentu
ei : evaluasi terhadap hasil yang diperoleh

n : jumlah hasil dimana bi dan ei dihitung

4. The Reasoned Action Model (TRA)
Dikembangkan oleh Fishbein dan koleganya
untuk memperbaiki kemampuan model
sikap terhadap objek dalam memprediksi
perilaku konsumen
– Perilaku berasal dari formasi keinginan spesifik
untuk berperilaku
– Memasukkan norma subjektif : bagaimana
orang lain berfikir bahwa mereka harus
melakukannya.
– Penilaian sikap terhadap perilaku pembelian
merek itu sendiri dan produk. Penilaian
konsekuensi pembelian produk tanpa atau
memiliki atribut  yang diperhatikan bukan
atributnya
4. The Reasoned Action Model (TRA)
 Theory Reasoned Action –TRA(Fishbein
&Ajzen 1975) : perilaku beli (B)
dipengaruhi oleh niat (I) yang
selanjutnya dipengaruhi oleh sikap
terhadap perilaku (ATB) dan norma
subyektif konsumen (SN)
 Norma Subyektif (SN) dibentuk dari 2
komponen
1. Keyakinan normatif bahwa
kelompok/seseorang menginginkan
konsumen melakukan suatu perilaku
2. Motivasi individu untuk menuruti
keyakinan normatif
 The Unidimensional View of Attitude

Beliefs Attitudes Intentions Behavior

Beliefs About
Consequences
of Engaging in
the Behavior(bi) Attitude Toward
the Behavior
Evaluative Aspects (Aact)
of Beliefs About
Consequences (ai) Intentions to
Overt Behavior
Perform the
Normative Beliefs (B)
Behavior (I)
About What Others
Expect (bj)
Subjective Norm
(SN)
Motivation to
Comply with
Normative Beliefs
(mj)
Schematic diagram of Fishbein and Ajzen’s (1975) Attitude-Behavior Model
Theory of Reasoned Action - TRA

Reasoned Action Model - Azjen&Fishbein, 1975

 Beliefs that
the behavior
leads to certain
outcomes
Attitude
EXTERNAL VARIABLES toward
Evaluation of the
the outcomes behavior
Demographic Variables
Age, sex
Occupation Relative
Socioeconomic status importance of Intention
Religion attitudinal and

Behavior
Education normative
components
Attitudes toward targets Belief that specific
Attitude toward people referents think I
Attitude toward institution should or should
not perform
the behavior Subjective
Personality traits norm
Introversion
Motivation to
Neuroticism
comply with
Authoritarianism
the specific
Dominance
referents
4. The Reasoned Action Model (TRA)

BI = w1 (A(act) ) + w2 (SN)
BI : Behavior Intention
A(act) : sikap terhadap perilaku tertentu (produk,
merek, dll)
SN : Norma sosial
w1 &w2 : bobot empiris yang ditentukan oleh
statistik regresi
4. The Reasoned Action Model (TRA)

Norma Subyektif
n

SN =  bi mi
i=1
SN : norma subyektif individu terhadap perilaku tertentu
bi : keyakinan normatif individu bahwa referensi
personal/organisasi menginginkan subyek sikap
untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku
mi : motivasi individu untuk menuruti anjuran referensi
personal/kelompok

n : jumlah referensi relefan

5. Theory of Planned Behavior (TPB)
 Theory of Planned Behavior –TPB (Ajzen 1987)
: perilaku beli (B) dipengaruhi oleh niat (I)
yang selanjutnya dipengaruhi oleh sikap
terhadap perilaku (ATB), norma subyektif
konsumen (SN) dan ditambahkan satu
variabel baru yaitu kontrol perilaku yang
dirasakan (PCB)
 PCB : Perceived Control behavior  kontrol
perilaku yang dirasakan  non motivational
yang mempengaruhi niat
 Unsur penilaian perilaku : TACT
 T : target
 A : Action
 C : contect
 T : time
5. Theory of Planned Behavior (TPB)

Source: Ajzen, I. (1991). The theory of planned

behavior. Organizational Behavior and Human
Decision Processes, 50, p. 179-211.
5. Theory of Planned Behavior (TPB)
No Pernyataan Jawaban
1 2 3 4 5
I. Sikap Berwirausaha (kepercayaan)
1. Saya berwirausaha untuk Sangat tidak Sangat
mendapakan penghasilan yang percaya percaya
sangat banyak.
2. Saya berwirausaha agar bisa Sangat tidak Sangat
menjadi bos bagi diri sendiri. mungkin mungkin

3. Saya berwirausaha agar Sangat tidak Sangat

mempunyai waktu yang fleksibel. percaya percaya

4. Saya berwirausaha untuk Sangat tidak Sangat

menciptakan lapangan pekerjaan. mungkin mungkin

5. Saya berwirausaha agar saya Sangat tidak Sangat

menjadi orang yang berani setuju setuju
mengambil resiko.
6. Saya berwirausaha untuk Sangat tidak Sangat
mengurangi pengangguran. mungkin mungkin

7. Saya berwirausaha agar saya Sangat tidak Sangat

menjadi orang yang kreatif. setuju setuju
5. Theory of Planned Behavior (TPB)
No Pernyataan Jawaban
1 2 3 4 5
Sikap berwirausaha (evaluasi)
1. Mendapakan penghasilan yang Sangat tidak Sangat
banyak dengan berwirausaha memuaskan memuask
adalah.................... an
2. Menjadi bos bagi diri sendiri Sangat tidak Sangat
dengan berwirausaha menyenangk menyena
adalah.................... an ngkan
3. Mempunyai waktu yang fleksibel Sangat tidak Sangat
dengan berwirausaha menyenangk menyena
adalah.................... an ngkan
4. Menciptakan lapangan pekerjaan Sangat tidak Sangat
dengan berwirausaha baik baik
adalah....................
5. Menjadi orang yang berani Sangat tidak Sangat
mengambil resiko dengan menantang menanta
berwirausaha ng
adalah...................
6. Mengurangi pengangguran Sangat tidak Sangat
dengan berwirausaha baik baik
adalah..................
7. Menjadi orang yang kreatif Sangat tidak Sangat
dengan berwirausaha berharga berharga
adalah..................
5. Theory of Planned Behavior (TPB)
No Pernyataan Jawaban
1 2 3 4 5
II Norma Subjektif (kepercayaan)
1. Orang yang berpengaruh dalam Sangat salah Sangat
hidup saya adalah wirausahawan. benar

2. Orang yang memotivasi saya Tidak pernah Selalu

menjadi berwirausaha berwiraus
wirausahawan.................. aha
Norma subjektif (evaluasi)

3. Orang yang penting dalam hidup Sangat tidak Sangat

saya berfikir bahwa harus harus
saya .................... berwirausaha
4. Seberapa besar orang yang Sangat tidak Sangat
penting bagi hidup Anda mendorong mendoro
mendorong Anda untuk ng
berwirausaha?
5. Theory of Planned Behavior (TPB)
No Pernyataan Jawaban
1 2 3 4 5
III Kontrol Perilaku yang dirasakan (control belief strength)
1. Saya berwirausaha karena Sangat Sangat
orangtua saya juga tidak setuju setuju
berwirausaha.
2. Saya berwirausaha karena Sangat Sangat
saya tidak mendapatkan tidak setuju setuju
pekerjaan.
3. Saya berwirausaha karena Sangat Sangat
harus meneruskan bisnis tidak setuju setuju
keluarga.
4. Saya berwirausaha karena Sangat Sangat
saya diberikan modal usaha. tidak setuju setuju
5. Saya berwirausaha karena Sangat Sangat
orangtua saya mengizinkan tidak setuju setuju
saya untuk menjadi
wirausahawan.
6. Saya berwirausaha karena Sangat Sangat
saya mendapatkan warisan tidak setuju setuju
yang didapat dari keluarga.
5. Theory of Planned Behavior (TPB)
No Pernyataan Jawaban
1 2 3 4 5
Kontrol Perilaku yang dirasakan (control belief power)
1. Orangtua saya yang Sangat Sangat
wirausahawan................... saya menyulitkan memuda
untuk berwirausaha hkan
2. Saya tidak mendapatkan Sangat Sangat
pekerjaan menyulitkan memuda
sehingga ........................ saya hkan
untuk berwirausaha
3. Saya harus meneruskan bisnis Sangat Sangat
keluarga saya menyulitkan memuda
sehingga...................... saya hkan
untuk berwirausaha
4. Saya diberikan modal usaha Sangat Sangat
sehingga .......................... saya menyulitkan memuda
untuk berwirausaha hkan
5. Orangtua saya mengizinkan saya Sangat Sangat
menjadi wirausahawan menyulitkan memuda
sehingga ...................... saya hkan
untuk berwirausaha
6. Saya mendapatkan warisan dari Sangat Sangat
keluarga saya menyulitkan memuda
sehingga ................... saya hkan
untuk berwirausaha
5. Theory of Planned Behavior (TPB)
No Pernyataan Jawaban
1 2 3 4 5
IV Intensi Berwirausaha
1. Dalam waktu 3 tahun Sangat Sangat
yang akan datang, saya tidak menye
akan berwirausaha menyenan nangka
gkan n
2. Saya akan mencoba Sangat Sangat
berwirausaha dalam salah benar
waktu 3 tahun yang akan
datang
3. Saya berencana untuk Sangat Sangat
berwirausaha dalam tidak setuju
waktu 3 tahun yang akan setuju
datang
6. Theory of Trying (TT)
 Theory of Trying –TT (Bagozzi dan Warshaw
1990)
 Asumsi teori Fishbein : subyek mengetahui dampak
suatu perilaku
 Kenyataannya : tidak semua perilaku dapat diperkirakan
dampaknya
 Untuk menjelaskan hubungan antara niat dan perilaku
atau mencapai suatu tujuan, khususnya yang sangat
sulit

 TT menyatakan bahwa model sikap , kriteria perilaku

pada TRA harus diganti dengan usaha pencapaian
tujuan
 Perspektif ini mengakui bahwa adanya faktor
tambahanmungkin berpengaruh terhadap tujuan dan
hambatan kinerja secara personal maupun lingkungan
yang mungkin mencegah indiviu untuk mencapai tujuan
6. Theory of Trying (TT)
 Theory of Trying –TT (Bagozzi dan
Warshaw 1990)
 Orang mencoba untuk mencapai suatu tujuan 
peluang :
 Berhasil telah mencoba
 Gagal meskipun sudah mencoba
 3 komponen sikap TT :
1. Sikap terhadap kesuksesan Diukur dg model
2. Sikap terhadap kegagalan Fishbein
3. Sikap terhadap proses mencoba
5. Theory of Trying (TT)

∑bi ei Attitude toward

success

Frequency of Recency of past

past trying trying
Expectation of
success

Attitude toward Attitude toward Intention to Trying

∑bj ej failure trying trying

Expectation of
failure

Attitude toward Social norm

∑bk ek process toward tryingng

Source: Solomon. (2002). Theory of Trying

5. Theory of Trying (TT)

 Theory of Trying –TT (lanjutan ...)

1 Sikap terhadap kesuksesan
a. Mencari bi (komponen keyakinan)
“Apabila saya berhasil lulus tepat waktu, maka saya bangga pada diri
sendiri”
Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju

“Apabila saya berhasil lulus tepat waktu, maka keluarga saya merasa
bangga”
Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju
b. Mencari ei (komponen evaluasi)
“Merasa bangga dg diri sendiri adalah …”
Sangat tdk memuaskan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat memuaskan

“Jika keluarga merasa bangga bagi saya ”

Sangat tdk memuaskan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat memuaskan
5. Theory of Trying (TT)
 Theory of Trying –TT (lanjutan ...)
2 Sikap terhadap kegagalan
a. Mencari bi
“Apabila saya malu terhadap diri sendiri”
Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju

“Saya telah mengecewakan keluarga”

Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju
b. Mencari ei
“Bagi saya, merasa malu terhadap diri sendiri adalah …”
Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat
menyenangkan

“Bila keluarga merasa kecewa, maka bagi saya ”

Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat
menyenangkan
5. Theory of Trying (TT)
 Theory of Trying –TT (lanjutan ...)
3. Sikap terhadap proses mencoba
a. Mencari bi
“Mencoba untuk lulus tepat waktu berarti harus menambah waktu
belajar”
Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju

“Dosen pembimbing sulit ditemui”

Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju
b. Mencari ei (konsekuensi)
“Bila waktu, tenaga, piliran & biaya banyak yang terbuang percuma”
Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat
menyenangkan

“Bila rencana-rencana saya berantakan”

Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat
menyenangkan