UNIDAD 3 Investigación de Mercados

Investigación
Cualitativa Ana Marcela Londoño Silva
Metodología de la Investigación

Definición
Investigación Investigación
del problema
Exploratoria concluyente

Redacción del
Análisis de los reporte de
hallazgos recomendaciones
estratégicas
 Investigación Cualitativa

• Se suele considerar técnicas cualitativas todas aquellas

distintas a la encuesta y al experimento. Es decir, entrevistas
abiertas, grupos de discusióno técnicas
de observación y observación participante.

• Permite conocer información del sentir, pensar y el porque de

las acciones de los segmentos.
Investigación Cualitativa
La investigación cualitativa
implica la utilización y recogida
de una gran variedad de
materiales:
* Entrevista, experiencia
personal, historias de vida,
observaciones, textos
históricos, imágenes, sonidos
que describen la rutina y las
situaciones problemáticas y los
significados en la vida de las
personas.
utiliza la recolección y el
análisis de datos para contestar
preguntas de investigación y
probar hipótesis establecidas
previamente y confía en la En otras palabras, investiga el
medición numérica, el conteo y por qué y el cómo se tomó una
frecuentemente en el uso de la decisión.
estadística para establecer con
exactitud patrones de
comportamiento de una
población
Diferencias entre
Investigación Cualitativa y Cuantitativa
Cualitativa
La investigación cualitativa evita la
cuantificación, se hacen registros narrativos de
los fenómenos que son estudiados mediante
técnicas como la observación y las entrevistas
no estructuradas.
Se sirve de números y métodos estadísticos.
Parte de casos concretos para llevar a una
descripción general o comprobar hipótesis
casuales.
se entiende que la cantidad es parte de la
cualidad, además de darse mayor atención a lo
profundo de los resultados y no de su
generalización.
Cuantitativa
La diferencia fundamental entre ambas es que
la cuantitativa estudia la asociación o relación
entre variables cuantificadas y la cualitativa lo
hace en contextos estructurales y situacionales.
Abarca enfoques que por definición no se
basan en medidas numéricas. Se sirve de
entrevistas en profundidad. Utilizan el método
discursivo e intenta estudiar de forma global un
acontecimiento o unidad.
lo importante es la generalización o
universalización de los resultados de la
investigación.
 ¿Cuándo hacer investigaciones
cualitativas?
DESCRIBIR/COMPRENDER:

• Cuando queremos tener una comprensión detallada y compleja de un fenómeno y su

contexto: Esto solo es posible si hablamos con la gente directamente y escuchamos sin
dejarnos guiar por lo que esperamos escuchar. Lo que escuchamos no es separable del
contexto.

• Cuando queremos minimizar la relación de poder que puede haber entre investigador e
investigado: Podemos colaborar con participantes, dejarlos participar.

• Cuando queremos escribir de una forma más flexible y transmitir historia. No hay un
estándar de preguntas cualitativas.
¿Cómo es el Proceso de una
Investigación Cualitativa?
• No hay un estándar, la investigación
cualitativa es poco rígida y puede variar
según el estudio.
Principio general: Un estudio cualitativo muchas
veces se caracteriza por partes y pasos
interconectados y relacionados así que la
investigación parece un todo más bien que dividido
en fragmentos y partes que se siguen paso por paso.

La investigación cualitativa es más cíclica/en

laberinto, menos lineal que la investigación
cuantitativa.
El proceso en laberinto o ciclo

Más cercano a la realidad de

un proceso de investigación
(sobre todo cualitativo):
frustraciones, eventos
inesperados, redefinir
preguntas e hipótesis, refinar
el diseño etc.
Proceso de una Investigación Cualitativa

Como sucede - Un estudio cualitativo empieza con una visión del

mundo (paradigma) o hasta una lente teórica
investigación consistente con la investigación cualitativa.
- Esta parte usualmente no se ve reflejada en el texto final.
cualitativa
según Creswell - Empieza con un tema o un área de interés
- Un tema que no ha sido tratado en la literatura (ojo con esto)
- Un problema del mundo real

- Para indagar sobre estos temas, usamos preguntas de

investigación abiertas.
- Las preguntas muy probablemente cambian durante el
proceso de investigación en respuesta al mayor conocimiento
adquirido.
 Proceso de una Investigación Cualitativa
- Estas preguntas de investigación las llevamos al campo para recoger
“palabras” e “imágenes”.

- Formas de captura: entrevistas, observaciones, documentos, materiales audiovisuales

etc.
- Muchas veces recogemos información de distinto tipo, distintas fuentes.
- Tenemos que organizar y archivar los datos que recogimos ya que la información será
tanta que no podemos memorizar todo el contenido.
- A veces hacemos transcripciones de las entrevistas, a veces los apuntes son suficientes
- Memos nos ayudan a no olvidar las reflexiones que hacemos durante el proceso de
recolección y análisis.
 Proceso de una Investigación Cualitativa
¿A quiénes observamos/entrevistamos?
• Máxima variación: Definir previamente criterios que diferencian casos/participantes y
luego escogerlos según estos criterios.
• Casos extremos: Para evaluar casos alejados de la “normalidad”, para refutar o
comprobar teoría.
• Conveniencia: Muchas veces usado.
• Muestreo teórico: Usado en teoría fundamentada. Los datos recogidos previamente
guían el muestreo siguiente
• Bola de nieve/cadena: Usado cuando hay poblaciones escondidas y es más fácil
accederlas a través de otros que nos pueden indicar quien más sabe sobre el tema.
• Y muchos más: Miles y Huberman 1994
 Analicemos
• La técnica de observación es suficiente para una
investigación exploratoria que permita conocer la
frecuencia y la afluencia con la que los clientes asisten a un
autoservicio?
• Porque no es posible hacer estimaciones cuantitativas a
partir de las entrevistas en profundidad?
• En que se diferencia la entrevista en profundidad y la
investigación antropológica?
• Se le debe notificar a los participantes de una Sesión de
grupo que están siendo observados?
Metodología de la Investigación

Definición
Investigación Investigación
del problema
Exploratoria concluyente

Redacción del
Análisis de los reporte de
hallazgos recomendaciones
estratégicas
 Tipos de Investigación
Los proyectos de investigación deben seguir un patrón guía de
acuerdo a la finalidad del estudio.

Descriptiva

Predictiva Causal
A que se debe la conducta
del consumidor
Investigación de Mercados
 REVISEMOS JUNTOS NUEVAMENTE

VIDEO 1

VIDEO 2