Prof.

Fernando Barbosa
 O criativo, e entre eles o roteirista, ao
elaborar sua mensagem, projeta um perfil
idealizado de seu público alvo, e apela para
este perfil para sustentar o diálogo
publicitário. Ao fazer isto, valida
comportamentos, normas, valores, ideias
já existentes.

 O roteirista trama, narra e descreve uma

história.
 O roteiro publicitário é a organização das
ideias do criador, a representação do cenário
de um sonho, feito para vender o produto.
Tecnicamente é um texto sintético, baseado
no argumento, de cenas, sequências,
diálogos e indicações técnicas de um
filme.(BARRETO, 2004).
 Os aspectos centrais de um roteiro
publicitário podem ser classificados a partir
do pensamento de Aristóteles, autor de "A
retórica":
 Logos – Argumentação baseada nos
argumentos propriamente ditos (logos =
razão). Trata-se da organização verbal e da
estrutura geral. O oferecimento de provas é
uma afirmação das razões ou evidências das
razões pelas quais o produto/serviço/empresa
fará os benefícios que promete; é uma
afirmação das características do
produto/serviço/empresa.
 Pathos – Drama, tragédia. Argumentação
baseada no estado emocional do público,
com forte caráter emocional. O apelo à
emoção, na verdade, é um apelo por valores,
aquilo que o público valoriza e que está
procurando no produto/serviço/empresa.
 Ethos – Argumentação baseada no caráter do
orador. Trata-se da mensagem testemunhal, em
que a credibilidade do personagem é transferida
para a mensagem. O apelo à credibilidade do
comunicador é um apelo à honestidade e à
integridade do anunciante. Por que alguém
deveria acreditar no que o anunciante disse nos
dois primeiros passos do processo de persuasão?
Isto inclui referências à longevidade do
anunciante e o uso de testemunhos e endossos
de especialistas.
 Como a mensagem será comunicada?
 Orientada para o indivíduo:
 Endosso de celebridades;
 Endosso de pessoa típica;
 Porta-voz;
 Personalidade.
 Orientada para a história:

 Dramatização de vídeo off-camera;

 Dramatização de vídeo on-camera;

 Narração.
 Orientada para o produto:

 Demonstração;
 Apresentação do produto;

 Orientada para a técnica:

 Fantasia;
 Analogia.
 Sinopse são ideias de nossa própria autoria, a
defesa dos personagens, a expressão escrita
da história. Deve ser um texto fluido e claro,
com boa redação. O estilo é neutro, com o
objetivo de se transformar em roteiro.
 Conforme Doc Comparato, em "Da criação ao
roteiro", a sinopse "não é o lugar adequado
para tentar fazer brilhar o estilo. Sua
qualidade mais importante é a solidez,
porque é sobre a sinopse que se apóia o passo
seguinte".

 É uma narração breve. É o roteiro sem as

divisões de cenas, as falas, as locuções.
 A sinopse é objetiva e traz apenas a ideia
principal, descrita, é claro, de maneira
interessante e vendedora, sedutora.
(BARRETO, 2004).

 Está dividida em três fases: apresentação –

desenvolvimento – solução.
 Temporalidade - Quando? Qual é o tempo? Dia?
Noite? Tarde?
 Localização - Onde ocorre? Interno? Externo?
Sala? Praia?
 Personagens- Quem?
 Percurso da ação - Como começa e como se
desenvolve?
 Desfecho - Como termina?
 Exemplo:

 Produto:remédio contra acne

 Cena, em close de um pedaço de areia na praia.

Início da manhã. A praia está toda esburacada.
Vem uma pequena onda (lettering: Acne...),
cobre a areia e volta, deixando-a sem marcas
(lettering:Tem cura). Entra assinatura.
 “Primeiro ato: exposição do problema
 situação desestabilizadora
 uma promessa, uma expectativa
 antecipação de problemas
 APARECE O CONFLITO
 Segundo ato: complicação do problema
 piora a situação
 tentativa de normalização, levando a ação ao limite
 CRISE
 Terceiro ato: clímax
 RESOLUÇÃO
 (Da Criação ao Roteiro, p. 188)
 É preferível escolher o impossível verossímil do
que o possível incrível.

 Como a imitação se aplica aos atos das

personagens e estas não podem ser senão boas
ou ruins (pois os caracteres dispõem-se quase
nestas duas categorias apenas, diferindo só pela
prática do vício ou da virtude), daí resulta que as
personagens são representadas melhores, piores
ou iguais a todos nós.