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Segmentación y posicionamiento
FUNDAMENTOS DE MARKETING
GADE 2017-18
Tema 7: Segmentación y
posicionamiento.
Área de Comercialización e Investigación de Mercados
Universidad de Málaga
Tema 7. Segmentación y posicionamiento
Para satisfacer las necesidades de los clientes se crea una oferta diferenciada a
cada grupo de consumidores con características o necesidades distintas .
DIFERENCIACIÓN
Estriba en la variedad de la OFERTA
(se puede diferenciar en mercados no
SEGMENTACIÓN segmentados. Ej. gasolina)
Estriba en la variedad de la
DEMANDA
POSICIONAMIENTO
Se basa en la imagen en la mente del
CONSUMIDOR
(puede ser modificado mediante la diferenciación)
• Innovación tecnológica
• Cobertura de necesidades básicas y requerimiento de necesidades específicas
• Rivalidad competitiva y tendencia a la globalización
• Desarrollo de canales de distribución que hacen más accesibles los productos a los
clientes
• Expansión de medios y soportes publicitarios
• Perfeccionamiento de las técnicas de investigación de mercados aplicadas a la
segmentación
Tema 7. Segmentación y posicionamiento
Fines
La segmentación permite:
VENTAJAS:
- Determinar los segmentos que ofrecen mejores oportunidades
- Mejor punto de partida para su desarrollo
- Mejor ajuste de oferta a la demanda y mayor lealtad
- Mejor control del presupuesto
INCONVENIENTES:
-Incremento de los costes de marketing
- Mayores costes de producción debido a la pérdida de las
ventajas de la estandarización
Tema 7. Segmentación y posicionamiento
Proceso
1-Especificación 6-Selección de
5-Evaluación de
del mercado a los segmentos-
los segmentos
segmentar meta
4-Definición y
descripción de
los segmentos
Dimensiones
Debemos decidir
Generales Específicos
Objetivos
Segmentación demográfica
Ej. sexo, edad, tamaño de la familia, presencia de hijos, estado civil y ciclo de vida. Son
fáciles de usar, pero tienen un mayor carácter descriptivo que de segmentación.
Segmentación geográfica
Nacionalidad, clima, región, provincia, hábitat pueden identificar necesidades
específicas y comportamiento distintos de los compradores.
Segmentación socioeconómica
Nivel de renta, estudios cursados, ocupación y su combinación permiten inferir la clase
o estatus social del comprador.
Estilos de vida-variables
sociales Determinados por las actividades desarrolladas, los centros de interés manifestados y
las opiniones sostenidas
Lealtad o fidelidad Clasifica por su repetición de compra y/o volumen de compra como: cliente
desleal, de lealtad baja, lealtad media y lealtad elevada
Tema 7. Segmentación y posicionamiento
Actitudes, percepciones Otros criterios de segmentación subjetivos, aunque mucho más sutiles, por el
o preferencias carácter impreciso y cambiante que pueden tener muchas veces.
Técnicas de segmentación
ESTRETAGIA INDIFERENCIADA
ESTRATEGIA DIFERENCIADA
ESTRATEGIA DE CONTRASEGMENTACIÓN
ESTRATEGIA PERSONALIZADA
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
ESTRATEGIA DE PRECIO
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Tema 7. Segmentación y posicionamiento
ESTRATEGIA DIFERENCIADA
M-Mix 1 SEGMENTO 1
M-Mix 2 SEGMENTO 2
M-Mix 3 SEGMENTO 3
ESTRATEGIA CONCENTRADA
SEGMENTO 1
Marketing Mix de
la empresa SEGMENTO 2
SEGMENTO 3
ESTRATEGIA DE CONTRASEGMENTACIÓN
SEGMENTO 1
Marketing Mix de
la empresa SEGMENTO 2
NUEVO SEGMENTO
SEGMENTO 3
M-Mix 1 CLIENTE 1
M-Mix 2 CLIENTE 2
M-Mix 3 CLIENTE 3
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Otra opción es crear una segunda marca, más barata y con menos atributos, aunque
muy similar a la marca principal.
ESTRATEGIA DE PRECIO
En algunos casos se trata para el mismo producto y en otros son productos diferentes
con precios diferentes.
Algunos criterios son la edad, el tamaño del grupo, la relación con la empresa, etc.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
Podemos optar por una distribución directa o indirecta, por ser más o menos
selectivos, etc.
Una vez que los medios tecnológicos permiten dar grandes niveles de calidad, llega el
punto de que el servicio ofrecido adquiere más importancia.
Por lo tanto, podemos segmentar a los clientes según los servicios que les vayamos a
otorgar. Se suele aplicar con estrategias de selección concentrada o diferenciada.
Ej. Audi
Tema 7. Segmentación y posicionamiento
Padres
Poco Muy
lúdico lúdico
Jóvenes
Niños
Baja calidad
Tema 7. Segmentación y posicionamiento
Estrategias de reposicionamiento:
En ocasiones, las organizaciones se enfrentan a situaciones en las que su marca o productos
no son percibidos por el mercado con la identidad planificada. En este contexto, se ha de
planificar una estrategia de reposicionamiento, que conduzca el producto hacia la situación
deseable