 El diseño de investigación “es simplemente un marco de referencia o plan en un

estudio, que sirve como guía para recopilar y analizar datos” según Churchill.
 Para Naresh Malhotra, “el diseño de investigación es la estructuración o plano de
ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación”. Es decir nos
especifica los detalles de los procedimientos necesarios a fin de obtener
información que se necesita para estructurar o resolver los problemas de
investigación de mercados.
 Los datos son la mínima unidad semántica, y se corresponden con elementos
primarios de información que por sí solos son irrelevantes como apoyo a la toma
de decisiones. También se pueden ver como un conjunto discreto de valores, que
no dicen nada sobre el por qué de las cosas y no son orientativos para la acción.
 Un número telefónico o un nombre de una persona, por ejemplo, son datos que, sin
un propósito, una utilidad o un contexto no sirven como base para apoyar la toma
de una decisión. Los datos pueden ser una colección de hechos almacenados en
algún lugar físico como un papel, un dispositivo electrónico (CD, DVD, disco
duro...), o la mente de una persona. En este sentido las tecnologías de la
información han aportado mucho a recopilación de datos.
La información se puede definir como un
conjunto de datos procesados y que
tienen un significado (relevancia,
propósito y contexto), y que por lo tanto
son de utilidad para quién debe tomar
decisiones, al disminuir su incertidumbre.
Los datos se pueden transforman en
información añadiéndoles valor:
 Contextualizando: se sabe en qué
contexto y para qué propósito se
generaron.
 Categorizando: se conocen las unidades
de medida que ayudan a interpretarlos.
Calculando: los datos pueden haber sido procesados matemática
o estadísticamente.

Corrigiendo: se han eliminado errores e inconsistencias de los

datos.

Condensando: los datos se han podido resumir de forma más

concisa (agregación)

Por tanto, la información es la comunicación de conocimientos o

inteligencia, y es capaz de cambiar la forma en que el receptor
percibe algo, impactando sobre sus juicios de valor y sus
comportamientos.

Información = Datos + Contexto (añadir valor) + Utilidad

(disminuir la incertidumbre)
 El conocimiento es una mezcla de experiencia, valores, información y know-
how que sirve como marco para la incorporación de nuevas experiencias e
información, y es útil para la acción. Se origina y aplica en la mente de los
conocedores. En las organizaciones con frecuencia no sólo se encuentra dentro de
documentos o almacenes de datos, sino que también esta en rutinas organizativas,
procesos, prácticas, y normas.
El conocimiento se deriva de la información, así como la información se deriva de
los datos. Para que la información se convierta en conocimiento es necesario
realizar acciones como:

 Comparación con otros elementos.

 Predicción de consecuencias.
 Búsqueda de conexiones.
 Conversación con otros portadores de conocimiento.
 Investigación exploratoria o cualitativa. Es un modelo de investigación de mercados que se
realiza al comienzo, cuando se toman las primeras decisiones. Debe ser un proceso corto y donde
invirtamos poco dinero. Obtendremos información sobre los consumidores, preferencias,
situación económica, etc. Por ejemplo, podrás realizarlo mediante encuestas o tests.
 Investigación concluyente o cuantitativa. Mucho más exacta que la anterior, pues ya se
realizan encuestas, por ejemplo, a una gran cantidad de personas, para extraer conclusiones
concretas y estadísticas. Actualmente el focus group es una de las mejores técnicas que existe
para llevar a cabo esta investigación.
 Investigación primaria o investigación de campo. Esta investigación de mercados se realiza a
través de empresas que obtienen datos de la competencia: qué productos vende, a cuánto los
vende, cuánto produce, a quién vende, etc. Esta investigación es, obviamente, cara. Pero permite
obtener información muy interesante, seria y veraz.
 Investigación secundaria o investigación de gabinete. A través de este tipo de
investigación de mercado se consigue información que es pública, por lo que
cualquier persona tiene acceso a ella.
 Investigación continua. Esta investigación de mercado se realiza en un mismo
sector geográfico y de forma periódica. De esta manera, se detectan cambios en
las preferencias, nuevos focos o lugares de actuación o factores que puedan
afectar o alterar los gustos.
 Investigación puntual. Esta clase de investigación de mercado se realiza a un
grupo social determinado (por ejemplo, mujeres entre 20 y 25 años), por un
determinado producto (pintalabios) y en un momento del tiempo concreto
(temporada verano 2017).
 Investigación motivacional. Se trata de una investigación con fines comerciales.
Se realiza una reunión de un reducido grupo de gente donde los temas que se
tratan son conducidos por un psicólogo especializado en el área, quien va
marcando y guiando dicha reunión.
 Investigación experimental. En esta clase de investigación de mercado se
realizan ciertos experimentos a los consumidores con el fin de evaluar su reacción
ante varias acciones comerciales (por ejemplo: disgusto, curiosidad, cercanía, etc).
 Investigación aplicada. Este tipo de investigación de mercado está orientada a
detectar en qué falló una determinada estrategia.
 Un diseño de investigación es una estructura o plano para un proyecto de
investigación mercados, el diseño de investigación especifica los detalles para
instrumentar ese planteamiento, establece las bases para llevar a cabo un
proyecto, asegurando que el proyecto se realice de manera efectiva y eficiente,
generalmente un diseño de investigación incluye los siguientes componentes:
 El papel del investigador es ayudar a la gerencia a identificar y aislar el problema. Las
tareas implican la formulación del problema de investigación de mercados, incluyen el
análisis con los ejecutivos clave en la toma de decisiones, así como la auditoria del
problema, entrevistas con expertos en la industria, análisis de datos secundarios e
investigación cualitativa, estas tareas deberán permitir una comprensión del contexto
ambiental del problema.
 El contexto ambiental tendrá que analizarse y evaluar los factores esenciales. Estos
factores incluyen la información anterior, los pronósticos acerca de la industria y de la
empresa, el comportamiento del comprador, los recursos y limitaciones de la empresa,
el ambiente legal y económico y por ultimo las habilidades tecnológicas y de
mercadotecnia de la empresa
 Es importante detectar cuáles pueden ser los problemas a la hora de realizar una
investigación de mercados, ya sean problemas habituales o nuevas
problemáticas o dificultades con las que nos podemos tropezar a la hora de poner
en marcha un estudio de mercado.
 Para realizar una excelente investigación de mercados es muy importante, en
primer lugar, partir de una hipótesis muy clara, saber qué estamos buscando:
¿dónde tiene posibilidades de triunfar mi producto? ¿Va dirigido a los más
jóvenes? No todo está diseñado para ir al público en general, y de eso tenemos
que ser muy conscientes y especializarnos en un consumidor determinado que
reúna las características que buscamos.
 Hacer una buena campaña de marketing es, al mismo tiempo, hacer marca. Es
cierto que a muchas personas les puede gustar el sabor de determinado tabaco, o
determinada bebida, con independencia de la marca, y no les importa cambiar.
 Por tanto, conocidos los problemas: público, marca, competidores
potenciales, mercado y cambios que se puedan producir, nuestras propias
debilidades frente a otros que ofrecen algo parecido, podremos partir de una
buena base para empezar a trabajar en una buena investigación de
mercados, siempre conociendo los problemas que puedan surgir y siempre
de antemano. Lo importante, siempre, es ser ambiciosos, por supuesto, pero
también conocer nuestras limitaciones y ser muy realistas.
 El objetivo más importante de la investigación descriptiva es explicar las
características o funciones del mercado. Un diseño descriptivo requiere una
especificación clara de quien, que, cuando, donde, porque y la forma de
investigación. La investigación descriptiva puede clasificarse en investigación
mediante estudios transversales e investigación longitudinal. Los diseños se
clasifican de manera más amplia como diseños de muestras representativas
individuales y múltiples. Por el contrario, en los diseños longitudinales se mide
varias veces una muestra fija. La investigación causal esta diseñada principalmente
para obtener evidencias acerca de las relaciones de causa efecto (causales)
 La medición consiste en la asignación de números u otros signos a las
características de los objetos, de acuerdo con reglas establecidas. Las escalas
comprenden la generación de un continuo en el cual se localizan los objetivos
medidos. Las cuatro escalas primarias de medición son nominales, ordinales, de
intervalos y de relación.
Las técnicas de escalas pueden clasificarse en comparativas y no comparativas. Las
escalas comparativas comprenden una comparación directa de los objetos de
estimulo.
 A fin de recopilar los datos primarios cuantitativos, un investigador debe diseñar
un cuestionario o una forma de observación. Un cuestionario tiene tres objetivos.
Debe traducir la información necesaria a un grupo de preguntas específicas que
los entrevistados pueden contestar. Debe motivar a los entrevistados para que
terminen la entrevista. Asimismo, debe minimizar los errores de respuesta.
El diseño de cuestionario es un arte mas no una ciencia. El proceso que comienza
por especificar: la información necesaria, el tipo de método de entrevista, decidir
el contenido de las preguntas individuales etc.
El diseño de la muestra empieza con la definición
de la población meta en términos de los elementos,
las unidades de muestra, la extensión y el tiempo.
Después, es preciso determinar e marco de
muestra. El marco de muestra es una representación
de los elementos de la población meta.

Las estrategias estadísticas para determinar el

tamaño de la muestra se basan en intervalos de
confianza. Estas estrategias pueden comprender la
estimación de la media o proporción. Al estimar la
media, la determinación del tamaño de la muestra,
mediante el uso de la estrategia del intervalo de
confianza y la desviación estándar de la población
 Todas las ciencias hacen uso del muestreo. Para algunos el objeto de estudio es la
población, para otros, como los agrónomos serán los árboles frutales, parcelas o
para los médicos la muestra son pacientes con determinados síntomas patológicos;
para los comunicadores la población de estudio no sólo son personas sino también
videos, películas, artículos de prensa, programas de radio, programas de
televisión, cartillas informativas y otros.
 No es fácil estudiarla
por completo.
La población ideal
Aproximamos
que se pretende
mediante muestras
estudiar se
que den idealmente
denomina población
la misma a cada
objetivo.
individuo de ser
elegido.

Tampoco es fácil
elegir muestras de la
población objetivo: El grupo que en
realidad podemos
• Si llamamos por teléfono estudiar (v.g. los que
excluimos a los que no
tienen. tienen teléfono) se
• Si elegimos indiv. en la denomina población
calle, olvidamos los que de estudio.
están trabajando...
Las poblaciones objetivo y de estudio pueden diferir en cuanto a las variables que estudiamos.
 El nivel económico en la población de estudio es mayor que en la objetivo,...
 Los individuos que se eligen en la calle pueden ser de mayor edad (mayor frecuencia de
jubilados p.ej.)…
 En este caso, diremos que las muestras que se elijan estarán sesgadas. Al tipo de sesgo debido a
diferencias sistemáticas entre población objetivo y población de estudio se denomina sesgo de
selección.
 Hay otras fuentes de error/sesgo
 No respuesta a encuestas embarazosas
 Consumo de drogas, violencia doméstica, prácticas poco éticas,…
 Mentir en las preguntas “delicadas”.
 Para evitar este tipo de sesgo se utilizan la técnica de respuesta aleatorizada.
 Reducen la motivación para mentir (o no responder) a las encuestas.
 ¿Si digo la verdad, se me verá el plumero…?
 ¿Cómo se hace?
Pídele que lance una moneda antes de responder y…
 Si sale cara que diga la “opción comprometida”
 (no tiene por qué avergonzarse, la culpa es de la moneda)
 Si sale cruz que diga la verdad
 (no tiene por qué avergonzarse, el encuestador no sabe si ha salido cara o
cruz)
 Aunque no podamos saber cuál es la verdad en cada individuo, podemos hacernos
una idea porcentual sobre la población, viendo en cuánto se alejan las respuestas
del 50%.
 Sin respuesta 100% No Insinseros!!
aleatorizada

Con respuesa
aleatorizada Diferencia entre los que han dicho sí y los que debían hacerlo
40% No por que así lo indicaba la moneda
0,6  0,5
60% Sí p* 
1  0,5
 0,2  20%

¡No son mitad y mitad!

El porcentaje estimado de ind. que tomó drogas es:
Los que deben decir la verdad
 Cuando elegimos individuo de una población de estudio para formar
muestras podemos encontrarnos en las siguientes situaciones:
 Muestreos probabilistas
 Conocemos la probabilidad de que un individuo sea elegido para la
muestra.
 Interesantes para usar estadística matemática con ellos.
 Muestreos no probabilistas
 No se conoce la probabilidad.
 Son muestreos que seguramente esconden sesgos.
 En principio no se pueden extrapolar los resultados a la población.
 A pesar de ello una buena parte de los estudios que se publican
usan esta técnica. ¡Buff!

 En adelante vamos a tratar exclusivamente con muestreos con la menor

posibilidad de sesgo (probabilistas): aleatorio simple, sistemático,
estratificado y por grupos.
Se eligen individuos de la población de estudio,
de manera que todos tienen la misma
probabilidad de aparecer, hasta alcanzar el
tamaño muestral deseado.

Se puede realizar partiendo de listas de

individuos de la población, y eligiendo individuos
aleatoriamente con un ordenador.

Normalmente tiene un coste bastante alto su

aplicación.

En general, las técnicas de inferencia estadística

suponen que la muestra ha sido elegida usando
m.a.s., aunque en realidad se use alguna de las
que veremos a continuación.
 Población N = 54 viviendas
 Muestra n = 18
 Fracción muestral p = n / N = 18 / 54 = 1/3
 Cada vivienda tiene probabilidad de selección 1/3
 Se seleccionan 18 números aleatorios entre 1 y 54
 Se seleccionan las viviendas correspondientes
 Muestreo Aleatorio Simple

San José

Av 28 de Julio San Luis Av. circunvalación

San Pablo

San Carlos

San Ricardo

San Roberto

San Benito

Santo domingo

San Pedro
 ESTIMACION DEL TAMAÑO DE MUESTRA - “MAS”
VARIABLES CUANTITATIVAS

Elementos para calcular un tamaño de muestra

1. Información anterior de promedios y varianzas de variables
relacionadas con la investigación (Censos, encuestas, pilotos).
2. Elegir un nivel de confianza
( 90%, 95%, 99%) . Generalmente para
estudios macroregionales, regionales,
locales se elige 95%.
Es decir: Z = K = 1.96 (abscisa de la
distribución Normal)
3. Decidir sobre el margen de error (e ) que estamos dispuestos a
tolerar (Error máximo permisible = Error Absoluto aceptado).
( e = d .  Donde : d = Error Relativo Aceptado).
4. Tamaño de la Población ( N )
FÓRMULA PARA ESTIMAR EL
TAMAÑO DE LA MUESTRA (M.A.S.)

no
n 2 2
ZS
no , donde : no 
1 e2

e = Margen de error. Es el error absoluto del

Promedio Poblacional ( e = d .  )

d = Es el error relativo aceptado (precisión)

 MUESTREO ALEATORIO PARA PROPORCIONES
VARIABLES CUALITATIVAS O DE ATRIBUTOS

POBLACIÓN
(N) NX X
 P
X
 Proporción poblacional
 N

= Número de elementos en la población, que tienen alguna

característica o atributo, o que caen dentro de alguna clase.

 Proporción muestral:
n

 xi Xˆ ESTIMADOR DE
pˆ   LA PROPORCION

i 1
n POBLACIONAL

 n

 Clase Poblacional
Estimador del Total de
Xˆ  N pˆ
n

 VARIANZA DE LA PROPORCION Y DEL TOTAL DE CLASE
MUESTRALES - “MAS”

En el muestreo aleatorio sin reposición las varianzas de la

Proporción muestral y del Estimador del Total de Clase
están dadas respectivamente por:

PQ  N  n  pˆ qˆ  N  n 
  V  pˆ   n  N  1 
VARIANZA DE LA
V ( pˆ )  ˆ
PROPORCION 
MUESTRAL n  N 1   

PQ  N  n 
  ˆ qˆ  N  n 
 
2
VARIANZA DEL N
ˆ ˆ ˆ 2 p
ESTIMADOR DEL V X    V X N  
TOTAL DE CLASE n  N 1  n  N 1 

n
donde:  f es la tasa muestral o fracción de muestreo
N
 ESTIMACION DEL TAMAÑO DE MUESTRA - “MAS”
(VARIABLES CUALITATIVAS O DE ATRIBUTOS)

Tenemos que:  PQ  N  n  
P  pˆ  P  Z     1
 n  N  1  

Tal que, el error de estimación no debe ser mayor que un valor

dado “e” ( ERROR MAXIMO PERMISIBLE O ERROR ABSOLUTO ACEPTADO):

 PQ  N  n  
 Z pˆ  e  Z   e2 2
pˆ
2
 Z 2
   e 2

 n  N  1 
no
n
 1   no  1 , donde : no  PQ
2
Z
e = d.P
N e 2
d = error relativo
aceptado (precisión)
 Se tiene una lista de los individuos de la población de estudio. Si queremos una
muestra de un tamaño dado, elegimos individuos igualmente espaciados de la
lista, donde el primero ha sido elegido al azar.

 CUIDADO: Si en la lista existen periodicidades, obtendremos una muestra

sesgada.
 Un caso real: Se eligió una de cada cinco casas para un estudio de salud pública en
una ciudad donde las casas se distribuyen en manzanas de cinco casas. Salieron
con mucha frecuencia las de las esquinas, que reciben más sol, están mejor
ventiladas,…
¿CÓMO SE SELECCIONA UNA MUESTRA
SISTEMÁTICA?
 Paso 1: Fijar el tamaño de la muestra, n.
 Paso 2: Determinar un paso o intervalo,I=N/n.
 Seleccionar un número al azar entre 1 y I; sea ese
número igual a k.
 Seleccionar las unidades k, k+I, k+2I, k+3I, k+4I,......
Hasta llegar a completar las n necesarias.

1 2 3 N
¿CÓMO SE SELECCIONA UNA MUESTRA
SISTEMÁTICA?(CONT.)
Muestreo Sistemático Circular, útil
cuando n no es múltiplo de N.
11 1
2
10
3
9
4
8 5
Arranque
aleatorio
7 6
EJEM. 2: SELECCIONAR MUESTRA DE N = 20
EMPRESAS DE LISTA DE N = 500 EMPRESAS
 Esto significa que 1 de cada 25 empresas de la población se seleccionará
 Utilizando # al azar seleccionamos un número entre 1 y 25.

 Suponga que el # seleccionado es 7.

 Entonces la 1ra empresa. selecc. es el # 7.

 Las otras 19 empresas de la muestra se obtienen sumando al 7 el intervalo

de selección 25.
 Es decir: 07, 32, 57 , ..........
 Se aplica cuando sabemos que hay ciertos factores (variables,
subpoblaciones o estratos) que pueden influir en el estudio y
queremos asegurarnos de tener cierta cantidad mínima de
individuos de cada tipo:
 Hombres y mujeres,
 Jóvenes, adultos y ancianos…

 Se realiza entonces una m.a.s. de los individuos de cada uno de los

estratos.
 Al extrapolar los resultados a la población hay que tener en cuenta el
tamaño relativo del estrato con respecto al total de la población.
MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO ( MAE )

POBLACION ESTRATOS
ESTRATO 1
(Empresas
grandes)
N1 n1
ESTRATO 2
(Empresas
medianas)
N2 n2
ESTRATO 3
(Empresas
pequeñas) N3 n3
L
Tal que, N  N1  N 2  N3  N   Nh
h 1
L
n  n1  n2  n3  n   nh
h 1
 Se aplica cuando es difícil tener una lista de todos los individuos que forman parte de la
población de estudio, pero sin embargo sabemos que se encuentran agrupados
naturalmente en grupos.
 Se realiza eligiendo varios de esos grupos al azar, y ya elegidos algunos podemos estudiar
a todos los individuos de los grupos elegidos o bien seguir aplicando dentro de ellos más
muestreos por grupos, por estratos, aleatorios simples,…
 Para conocer la opinión de los médicos del sistema nacional de salud, podemos elegir a
varias regiones de España, dentro de ellas varias comarcas, y dentro de ellas varios
centros de salud, y…
 Al igual que en el muestreo estratificado, al extrapolar los resultados a la población hay que
tener en cuenta el tamaño relativo de unos grupos con respecto a otros.
 Regiones con diferente población pueden tener probabilidades diferentes de ser
elegidas, comarcas, hospitales grandes frente a pequeños,
Muestra por conglomerados

= Escuelas = Estudiantes = Seleccionados

 La preparación de los datos empieza con una revisión preliminar de todos los
cuestionarios para verificar que estén completos y las entrevistas sean de calidad.
Después tiene lugar la edición. Esta consiste en la supervisión de los cuestionarios
para identificar las respuestas ilegibles, incompletas, inconsistentes o ambiguas.
Estas respuestas pueden manejarse al regresar los cuestionarios al campo, asignar
valores faltantes o descartar a los entrevistados no satisfactorios
 Diseño de investigación exploratoria: tipo de diseño de investigación que tiene como objetivo
primordial proporcionar conocimiento y comprensión del problema que enfrenta el investigador.

Diseño de investigación conclusiva: esta diseñada para ayudar a quien toma las decisiones a
determinar, evaluar y seleccionar el mejor camino a seguir en una investigación dada.

Diseño de investigación descriptiva: tipo de investigación conclusiva que tiene como objetivo
principal la descripción de algo, por lo general características o funciones del mercado.

Diseño transversal: tipo de diseño de investigación que incluye la recolección de información de

alguna muestra dada de población una sola vez.
 Diseño transversal simple: diseño transversal en el cual se toma una muestra de
encuestados de la población objetivo y se tiene información de esta muestra una
sola vez.

Diseño transversal múltiple: diseño transversal en el cual existen dos o mas

muestras de encuestados y se obtiene información de cada muestra una sola vez.

 Diseño longitudinal: tipo de diseño de investigación que incluye una muestra fija
de elementos de población que es medida rápidamente, la muestra permanece
igual a través del tiempo, proporcionando por tanto una serie de “fotografías” que,
vistas juntas, muestran una ilustración vívida de la situación y los cambios que
ocurren a través del tiempo.