UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN

FACULTAD DE PSICOLOGÍA, RELACIONES

INDUSTRIALES Y CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

“ESCUELA PROFESIONAL PSICOLOGÍA”

PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD

CUESTIONES ETICAS DEL MARKETING QUE AFECTAN

AL CONSUMIDOR
NOMBRE:
 BAUTISTA COCHÓN, JOSELINE EDITH LAURA
 CUEVAS ARISACA, YOUR YERMAIN
 PACHECO DELGADO, CHRISTIAN DANIEL
 SOTO ZÚÑIGA, LUZMILA FABIOLA

DOCENTE DE LA CÁTEDRA: ANA ALICIA FLORES

BEDREGAL

AREQUIPA- PERÚ
2018
CUESTIONES ÉTICAS DEL MARKETING
QUE AFECTAN AL CONSUMIDOR
 LA ÉTICA
 Según Pellicer (s.f.), es lo que nos
permite discernir entre lo bueno y lo
malo, tarea que tiene una
connotación importante para el
hombre, la responsabilidad de
distinguir entre lo correcto y lo
incorrecto y la de elegir la opción
adecuada.

La ética es tomada en diferentes ámbitos profesionales, en si como se sabe la ética es parte de la

vida diaria de las personas que se desenvuelven en un grupo determinado sin embargo cuando se
habla sobre los medios publicitarios, marketing, la ética se pone en juego muchas veces.
Yañez (2008)
citado por Pellicer
(s.f.)

La ética no es aplicable a la
Publicidad, pues lo bueno o lo
malo dependen de quién
juzga, de la conciencia de
cada publicista y ésta es
inviolable.
Marketing Ético

Cruz (s.f.) Indica que en un contexto de

marketing relacional en donde el vínculo de
las empresas con sus proveedores y clientes
se evalúa en el largo plazo y no en la
transacción individual, cobra un mayor
interés reforzar las relaciones de confianza y
evitar los puntos de conflicto. La aceptación
de un conjunto de normas por ambas
partes, reduce la desconfianza en la otra
parte y tiene un efecto moderador del
conflicto de intereses.
La Alianza Europea de Normativas Publicitarias
(EASA) establece unas reglas de buenas
prácticas para el funcionamiento de un sistema
de autorregulación basado en los siguientes
principios:

• Independencia : Las decisiones deberán adoptarse de forma independiente e

imparcial.

• Transparencia : Los códigos, normas y reglas aplicadas por los organismos de

autorregulación, así como los procedimientos por los que se rigen
deberán ser publicados y puestos a disposición de las partes.

• Principio de contradicción : Los reclamados deberán ser invitados a realizar las

alegaciones que consideren oportunas y a aportar
pruebas.
• Eficacia : Las reclamaciones deberán ser tramitadas de forma rápida y
eficaz. Deberá existir un procedimiento adecuado de revisión
o apelación.

• Libertad y representación : No es necesaria la representación legal, aunque las

partes podrán estar representadas legalmente.

• Legalidad : Ningún procedimiento o decisión de autorregulación

privará al consumidor de la protección que le ofrece la ley.

• Aplicación : Las sanciones deberán ser efectivas y estar diseñadas para

prevenir las infracciones reiteradas. Deberán prever la
publicación de las infracciones.
 La eficacia de la autorregulación viene dada por la
aceptación de sus resoluciones por parte de las empresas,
consumidores y sus organizaciones, que pudieran estar
implicadas. Para ello, es necesario que el proceso establezca
todas las garantías necesarias, pero que ello no impida la
celeridad de las resoluciones.
ETICA Y MARKETING
“Deberá mostrar en qué sentido son viables y significativas, en
términos organizativos, la toma en consideración de las
consecuencias de las acciones para los afectados, la toma en
consideración del principio de la humanidad que incluye el
reconocimiento de los otros como interlocutores válidos y la
toma en consideración de la necesidad de configurar una cierta
moral convencional que genere identidad con relación a las
prácticas y a los bienes que hay en juego en cada proyecto
organizativo” (Lozano 1999, pág. 204).

Un factor corrector
de las distorsiones del mercado
 Regla de oro
Actúe de la forma que esperas que los otros procedan con Usted.
 Principio utilitario
Actúe de la forma en que se obtenga el máximo beneficio para el mayor número posible.
 Imperativo categórico de Kant
Actúe de tal manera que las decisiones tomadas bajo ciertas circunstancias puedan implicar
una ley universal o una regla de comportamiento más general.
 Ética profesional
Realice acciones que puedan considerarse apropiadas por un panel de colegas desinteresados
en el asunto.
 Test de TV.
El gerente siempre debe sentirse cómodo si tiene que explicar a una audiencia nacional las
acciones tomadas. Laczniak (1983) citado por Mancheno (2016)
 2004

Responsabilidad del directivo: los directivos deben aceptar la

responsabilidad por las consecuencias de sus actividades y
esforzarse para garantizar que sus decisiones, recomendaciones
y acciones vayan dirigidas a identificar, servir y satisfacer a todos
los públicos relevantes: clientes, organizaciones y sociedad.
Honestidad e integridad: los directivos deberán impulsar y
desarrollar la integridad, el honor y la dignidad de la profesión.
 Derechos y deberes en el proceso de intercambio comercial: los
participantes recibirán unos productos y servicios seguros y
adecuados al uso requerido; unas comunicaciones sobre los
productos y servicios que no sean engañosas; las condiciones
financieras y de cualquier tipo se establecerán de buena fe; y
existirán métodos adecuados que proporcionen una
compensación adecuada por los incumplimientos y un sistema de
tratamiento de las quejas y reclamaciones.
 Relaciones organizacionales: los directivos deben ser conscientes
de su capacidad de influencia en otros miembros de la
organización, y por ello, no deben demandar, estimular u ordenar
comportamientos no éticos.
 Honestidad: ser veraz y transparente en
las relaciones con clientes y
stakeholders.
 Responsabilidad: asumir las
consecuencias de las estrategias y
decisiones de marketing.
 Equidad: buscar un balance equilibrado
entre las necesidades del comprador y
los intereses del vendedor.
 Respeto: reconocimiento de la
dignidad de los stakeholders.
 Transparencia: aportar información
veraz sobre las operaciones de
marketing.
 Ciudadanía: afrontar las
responsabilidades económicas,
legales, medioambientales y
sociales de la empresa para
contribuir a la mejora de la
sociedad.
Las Trampas del Marketing

VIVIANE MAHLER
(2009)

Describe los métodos empleados por los responsables

de marketing para convertirnos en consumidores
compulsivos.
El texto señala que la ofensiva
del marketing comienza
dirigiéndose a los niños desde
que son muy pequeños para
intentar anticiparse a sus
deseos, realizando estudios
para conocer en detalle sus
gustos y comportamientos,
para luego relacionarlos
afectivamente con la marca.
 Mahler (2009:13)

Señala que, dado que los consumidores se han vuelto más críticos, exigentes, rebeldes, e
impacientes, el responsable de marketing realiza “estudios cada vez mas afinados para
observarlos en cada momento del día, herramientas cada vez más sutiles, tecnologías
cada vez más elaboradas para meterse en los recovecos de su cerebro”.
 EL NEUROMARKETING

Nació siguiendo este concepto con la

“finalidad de incorporar los conocimientos
sobre los procesos cerebrales para mejorar
la eficacia de cada una de las acciones
que determinan la relación de una
organización con sus clientes” (Braidot,
2005:9).
 Por otra parte, cuando el marketing entra en el terreno de la emoción, es decir, que la
transacción sale del marco puramente comercial y se sitúa en el terreno afectivo, Mahler
(2009) se pregunta si la intención del responsable de marketing es influir o manipular, pues esta
técnica abandona la comunicación racional respecto de la calidad del producto, para
desarrollar una intimidad emocional. Según el autor, los productos deben crear vínculos
emocionales. A esto se lo llama marketing experiencial y lo que pretende es:

(Mahler,
2009).

“EVITAR LA CABEZA Y APUNTAR AL CORAZÓN”

 Philip Kotler
(2003)

Dice respecto de esto último, que la ambición de

la publicidad no es enumerar las características
de un producto sino vender una solución o un
sueño. Busca en las aspiraciones de los clientes,
para proponerle el cumplimiento de sus sueños.
Aunque opina que las empresas harían mejor en
invertir más tiempo y más dinero en el diseño de
su producto para que sea realmente
excepcional, y menos en tratar de manipular
psicológicamente las percepciones de los
consumidores con campañas publicitarias.
En síntesis…

Se observa que las marcas se esfuerzan en comercializar sus productos presentándolos

como portadores de sentido, de modo que les permita relacionarse emocionalmente con
sus clientes.

El marketing actual se ha convertido en productor de sentido, y por lo tanto, el responsable

de marketing es el encargado de generar, desarrollar y producir estos bienes simbólicos,
valiéndose fundamentalmente de la publicidad para lograrlo.
¿CONFIAS EN TODO LO QUE TE DICEN?
¿CUANTAS VECES HAS SIDO ENGAÑADO?
¿LA CONFIANZA ES TOMADA EN CUENTA
POR LAS GRANDES EMPRESAS?
¿ALGUNA VEZ SENTISTE QUE UNA MARCA
DECEPCIONO TU CONFIANZA?