DISEÑO DE LA

INVESTIGACION
Un diseño de la investigación es un esquema o programa para llevar a cabo el
proyecto de investigación de mercados. Detalla los procedimientos que se necesitan
para obtener la información requerida para estructurar y/o resolver los problemas de
investigación de mercados. Aunque ya se haya desarrollado un enfoque amplio del
problema, el diseño de la investigación especifica los detalles —los aspectos
prácticos— de la implementación de dicho enfoque. Un diseño de la investigación
establece las bases para realizar el proyecto. Un buen diseño de la investigación
asegurará la realización eficaz y eficiente del proyecto de investigación de mercados.
Comúnmente el diseño de una investigación incluye los siguientes componentes o
tareas:
1. Diseñar las fases exploratoria, descriptiva y/o causal de la investigación

2. Definir la información que se necesita

3. Especificar los procedimientos de medición y escalamiento

4. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de entrevista)

o una forma apropiada para la recolección de datos

5. Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra

6. Desarrollar un plan para el análisis de los datos

CLASIFICACION:

En general los diseños de la investigación se clasifican como exploratorios o concluyentes.

El objetivo principal de la investigación exploratoria es proporcionar información y
comprensión del problema que enfrenta el investigador.Este tipo de investigación se utiliza
en los casos donde es necesario definir el problema con más precisión, identificar los cursos
de acción pertinentes y obtener información adicional antes de que pueda desarrollarse un
enfoque. En esta etapa la información requerida está sólo vagamente definida y el proceso
de investigación que se adopta es flexible y no estructurado.

Por ejemplo, puede consistir en entrevistas personales con los expertos del ramo. La
muestra, seleccionada para generar el máximo de información, es pequeña y no
representativa. Los datos primarios son de naturaleza cualitativa y se analizan de acuerdo
con ello. Dadas esas características del proceso de investigación, los hallazgos de la
investigación exploratoria deberían considerarse como tentativos o como aportaciones que
deben seguir investigándose.
La información obtenida con la investigación exploratoria debe verificarse
o cuantificarse por la investigación concluyente, como en el ejemplo
inicial. La importancia de las causas sociales destacadas que deben
considerar los negocios, identificadas mediante una investigación
exploratoria, se determinó usando una encuesta (investigación
concluyente) que demostró que la educación pública era la causa de
mayor preocupación para el 33 por ciento de los encuestados.

El objetivo de la investigación concluyente es probar hipótesis específicas

y examinar relaciones particulares. Esto implica el investigador tiene que
señalar con claridad la información necesaria. La investigación
concluyente por lo general es más formal y estructurada que la
exploratoria. Se basa en muestras representativas grandes y los datos
obtenidos se someten a un análisis cuantitativo.
DIFERENCIAS ENTRE LA INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA Y LA CONCLUYENTE
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Como su nombre lo indica, el objetivo de la investigación exploratoria es explorar o
examinar un problema o situación para brindar conocimientos y comprensión. La
investigación exploratoria puede usarse para cualquiera de los siguientes propósitos:

■ Formular un problema o definirlo con mayor precisión.

■ Identificar cursos alternativos de acción.

■ Desarrollar hipótesis.

■ Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso.4

■ Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.

■ Establecer prioridades para la investigación posterior.

En general la investigación exploratoria es valiosa en cualquier situación en que
el investigador no posea la comprensión suficiente para continuar con el
proyecto. La investigación exploratoria se caracteriza por la flexibilidad y
versatilidad de los métodos, ya que no se emplean protocolos ni procedimientos
formales de investigación. Rara vez incluye cuestionarios estructurados,
muestras grandes o planes de muestreo probabilístico. Más bien, mientras
avanzan los investigadores están alertas a las nuevas ideas y conocimientos.

Una vez que se descubre una idea o un conocimiento nuevos, pueden reorientar
su exploración en esa dirección, la cual se sigue hasta que se agotan sus
posibilidades o se encuentra otra dirección. Por tal razón, el foco de la
investigación puede cambiar de forma constante, a medida que se descubren
nuevos conocimientos. Por ende, la creatividad y el ingenio del investigador
juegan un papel importante en la investigación exploratoria.
MÉTODOS DE LA INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA

• Entrevistas con expertos

• Encuestas piloto
• Datos secundarios analizados de forma cualitativa
• Investigación cualitativa
COMPARACIÓN DE LOS DISEÑOS BÁSICOS DE INVESTIGACIÓN
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

Como su nombre indica, el principal objetivo de la investigación descriptiva es describir algo, por lo
regular las características o funciones del mercado. La investigación descriptiva se realiza por las
siguientes razones:

1. Describir las características de grupos pertinentes, como consumidores, vendedores, organizaciones o

áreas del mercado. Por ejemplo, podríamos desarrollar un perfil de los “clientes frecuentes” de
tiendas departamentales COMO PLAZA VEA, TOTUS, WONG, etc.
2. Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestran cierta conducta. Por
ejemplo, podríamos estar interesados en calcular el porcentaje de clientes frecuentes de las tiendas
departamentales de prestigio que también compran en tiendas departamentales de descuento.
3. Determinar la percepción de las características de productos. Por ejemplo, ¿las familias cómo
perciben las distintas tiendas departamentales en términos de los factores destacados de los criterios
de elección?
4. Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas. Por ejemplo, ¿en qué grado
se relaciona comprar en las tiendas departamentales con comer fuera?
5. Hacer predicciones específicas. Por ejemplo, ¿cuáles serán las ventas al menudeo (tienda específica)
de ropa de moda (categoría de producto específica) en el área (región específica)?
Un diseño descriptivo requiere una especificación clara de las seis preguntas de la investigación (quién, qué,
cuándo, dónde, por qué y cómo). (Es interesante notar que los periodistas usan criterios similares para describir
una situación).
1. Quién: ¿Quién debería considerarse cliente de una tienda departamental particular? Algunas
posibilidades son:
a. Cualquier persona que entre a la tienda departamental, ya sea que compre algo o no.
b. Cualquiera que compre cualquier cosa de la tienda.
c. Cualquiera que haga compras en la tienda departamental al menos una vez al mes.
d. La persona en el hogar que sea responsable de hacer las compras en una tienda departamental.

2. Qué: ¿Qué información debería obtenerse de los encuestados? Es posible obtener una gran
variedad de información, incluyendo:
a. La frecuencia con la que diferentes tiendas departamentales son frecuentadas debido a
categorías específicas de productos.
b. La evaluación de varias tiendas departamentales en términos de los criterios de elección
destacados.
c. Información concerniente a la hipótesis específica que se somete a prueba.
d. Datos psicográficos y de estilos de vida, de hábitos de consumo de medios de comunicación, y
demográficos.
3. Cuándo: ¿Cuándo debería obtenerse la información de los encuestados? Las opciones
disponibles incluyen:
a. Antes de las compras.
b. Durante las compras.
c. Inmediatamente después de las compras.
d. Algún tiempo después de las compras, para dar tiempo a que evalúen su experiencia al
comprar.

4. Dónde: ¿Dónde debería contactarse a los encuestados para obtener la información

requerida? Las posibilidades incluyen contactar a los encuestados:
a. En la tienda.
b. Fuera de la tienda pero dentro del centro comercial.
c. En el estacionamiento.
d. En casa.
5. Por qué: ¿Por qué se debería obtener información de los encuestados? ¿Por qué se
realiza el proyecto de investigación de mercados? Las posibles respuestas podrían ser:
a. Mejorar la imagen de la tienda patrocinadora.
b. Aumentar la clientela y la participación en el mercado.
c. Cambiar la mezcla del producto.
d. Desarrollar una campaña promocional adecuada.
e. Decidir la ubicación de una nueva tienda.

6. Cómo: ¿Cómo se va a obtener información de los encuestados? Las posibles formas

serían:
a. Observación de la conducta de los encuestados.
b. Encuestas personales.
c. Encuestas telefónicas.
d. Encuestas por correo.
e. Encuestas electrónicas (por correo electrónico o Internet).
En resumen, a diferencia de la exploratoria, la investigación descriptiva se caracteriza por
el planteamiento claro del problema, hipótesis explícitas y especificación detallada de las
necesidades de información. Otros ejemplos de estudios descriptivos son:

■ Estudios de mercados que describen el tamaño de éste, el poder de compra de los

consumidores, la disponibilidad de distribuidores y los perfiles de los consumidores.

■ Estudios de participación en el mercado que determinan la proporción de las ventas

totales obtenidas por una compañía y sus competidores.

■ Estudios de análisis de ventas que describen las ventas por regiones geográficas, líneas
de productos, así como tipo y tamaño de la cuenta.
La investigación descriptiva que utiliza los métodos puede clasificarse en investigación
transversal y longitudinal

Diseños transversales

El estudio transversal es el diseño descriptivo de mayor uso en la investigación de mercados.

Los diseños transversales implican obtener una sola vez información de cualquier muestra
dada de elementos de la población. Pueden ser transversales simples o transversales
múltiples. En los diseños transversales simples se extrae una única muestra de encuestados
de la población meta y se obtiene información de esta muestra una sola vez. Estos diseños se
conocen también como diseños de la investigación de encuesta por muestreo.
En los diseños transversales múltiples se cuenta con dos o más muestras de
encuestados y se obtiene una sola vez información de cada muestra. Es
común que la información de las diferentes muestras se obtenga en
momentos distintos durante largos intervalos. Los diseños transversales
múltiples permiten comparaciones en conjunto, pero no a nivel del
encuestado individual. Puesto que se toma una muestra diferente cada vez
que se aplica una encuesta, no hay forma de comparar las medidas de un
encuestado individual entre las encuestas. Un tipo de diseño transversal
múltiple de especial interés es el análisis de cohortes.
ANÁLISIS DE COHORTES

El análisis de cohortes consiste en una serie de encuestas realizadas a intervalos

apropiados, donde la cohorte sirve como unidad básica de análisis. Una cohorte es un
grupo de encuestados que experimentan el mismo evento dentro del mismo intervalo.Por
ejemplo, una cohorte de nacimiento (o de edad) es un grupo de personas que nacieron en
el mismo periodo, por ejemplo, entre 1951 y 1960. El término análisis de cohortes se
refiere a cualquier estudio en que se toman medidas de algunas características de una o
más cohortes en dos o más puntos en el tiempo.
ESTUDIOS LONGITUDINALES

En los diseños longitudinales, una muestra (o muestras) fija(s) de elementos de la

población se somete a mediciones repetidas de las mismas variables. Un diseño longitudinal
difiere de uno transversal en el hecho de que la muestra o muestras son las mismas a lo
largo del tiempo. En otras palabras, a lo largo del tiempo se estudia a las mismas personas y
se miden las mismas variables. En contraste con el diseño transversal típico, que
proporciona una “foto instantánea” de las variables de interés en un sólo punto del tiempo,
un estudio longitudinal ofrece una serie de fotografías que dan una visión a profundidad de
la situación y de los cambios que ocurren a lo largo del tiempo.
INVESTIGACIÓN CAUSAL

La investigación causal se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales

(causa-efecto). Los administradores de marketing continuamente toman decisiones
basadas en supuestas relaciones causales. Sin embargo, quizá esas suposiciones no
estén justificadas, por lo que la validez de las relaciones causales debería examinarse
mediante una investigación formal. Por ejemplo, la suposición común de que una
disminución en el precio dará como resultado un aumento en las ventas y la
participación en el mercado no es válida en ciertos ambientes competitivos.
La investigación causal es adecuada para los siguientes propósitos:

1. Entender qué variables son la causa (variables independientes) y

cuáles son el efecto (variables dependientes) de un fenómeno.

2. Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y

el efecto que se va a predecir.
Al igual que la investigación descriptiva, la investigación causal requiere un diseño
planeado y estructurado. Aunque la investigación descriptiva puede determinar el grado
de asociación entre variables, no es recomendable para examinar relaciones causales.
Dicho examen requiere un diseño causal donde se manipulen las variables causales o
independientes en un ambiente relativamente controlado, en el cual se controlan —en la
medida de lo posible— las otras variables que pueden afectar la variable dependiente.
Luego se mide el efecto de esta manipulación sobre una o más variables dependientes
para inferir causalidad. La principal técnica que utiliza la investigación causal es la
experimentación.