Marketing Operacional - 27 de Octubre de 2011

 Es el circuito a través del cual los fabricantes o

productores, ponen a disposición de
los consumidores o usuarios finales,
los productos para que los adquieran. La
separación geográfica entre compradores y
vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica
frente al consumidor hacen necesaria la
distribución (transporte y comercialización)
de bienes y servicios desde su lugar de producción
hasta su lugar de utilización o consumo.
 Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en
los objetivos y estrategias de marketing general de la empresa.

 La cobertura de mercado: En la selección del canal es

importante considerar el tamaño y el valor del mercado
potencial que se desea abastecer.

 Control: Se utiliza para seleccionar el canal de distribución

adecuado, es decir, es el control del producto.

 Costos: La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando

más corto sea al canal, menor será el costo de distribución y,
por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo,
ha quedado demostrado que los intermediarios son
especialistas y que realizan esta función de un modo más
eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de
distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan
intermediarios en el canal de distribución.
 Las decisiones sobre el sistema de canales de marketing son de
las más críticas a las que se enfrenta la dirección, por que
representan un costo de oportunidad importante.

 Una de las funciones más decisivas de los canales de marketing

es lograr que los compradores potenciales realicen pedidos
rentables: los canales de marketing no solo deben atender
mercados, sino que también deben crear mercados.

 Los precios de la empresa dependerán de si se utilizan

vendedores masivos o tiendas exclusivas de gran prestigio. Las
decisiones referentes a la publicidad y a la fuerza de ventas de
la empresa dependerán de la capacitación y de la motivación
que necesiten

 los intermediarios. Además las decisiones de canal implican

compromisos con otras empresas, más o menos a largo plazo al
igual que una serie de políticas y procedimientos.
Se encarga de los bienes desde los fabricantes hasta los
consumidores, solucionando las dificultades temporales, espaciales y
de propiedad que separan los bienes y servicios de aquellos que lo
necesitan o los desean.

 Recopilar información sobre clientes reales y potenciales, competidores y

demás agentes y fuerzas del entorno de marketing.
 Desarrollar y distribuir comunicaciones persuasivas para estimular las ventas.
 Firmar acuerdos de precio y demás condiciones para los traspasos de propiedad o
posesión.
 Hacer pedidos a los fabricantes.
 Conseguir los fondos necesarios para financiar inventarios a diferentes niveles del
canal de marketing.
 Asumir riesgos vinculados con el desarrollo del trabajo del canal.
 Facilitar el almacenamiento y el flujo sucesivos de los productos físicos.
 Ofrecer facilidades de pago a los compradores a través de bancos u otras
instituciones financieras.
 Supervisar la transferencia de posesión real de una persona u organización a otra.
Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:

 Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores): No tiene ningún nivel de
intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia
tales como comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún
intermediario.

 Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de éstos a los
Consumidores): Contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas,
almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros).

 Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas
y de éstos a los Consumidores): Contiene dos niveles de intermediarios: los mayoristas (intermediarios
que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como
los detallistas que los adquieren para revenderlos) y los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en
la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final).

 Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios,

de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): tiene tres niveles
de intermediarios: El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan clientes
para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricación ni tienen
la titularidad de los productos que ofrecen), los mayoristas y los detallistas.
Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribución:

 Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial): Este tipo de
canal es el más usual para los productos de uso industrial, ya que es el más corto y el más directo.
Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima, equipo mayor,
materiales procesados y suministros, lo hacen directamente a otros fabricantes, especialmente
cuando sus requerimientos tienen detalladas especificaciones técnicas.

 Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores

Industriales y de éste al Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios (los
distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con frecuencia por productores o
fabricantes que venden artículos estandarizados o de poco o mediano valor. También, es empleado
por pequeños fabricantes que no tienen la capacidad de contratar su propio personal de ventas.

 Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los Agentes

Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales): En este tipo de canal de un nivel de
intermediario, los agentes intermediarios facilitan las ventas a los productores o fabricantes
encontrando clientes industriales y ayudando a establecer tratos comerciales.

 Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del Productor o

Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Distribuidores Industriales y de
éstos a los Usuarios Industriales): En este canal de tres niveles de intermediarios la función del
agente es facilitar la venta de los productos, y la función del distribuidor industrial es almacenar
los productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales.
 Son todos aquellos eslabones de la cadena
que representa a los Canales de Distribución, y que
están colocados entre los productores y los
consumidores o usuarios finales de tales productos;
añadiendo a los mismos los valores o utilidades
de tiempo, lugar y propiedad.

Funciones de los Intermediarios.

 Facilitan y simplifican los intercambios comerciales de

compra-venta; es impensable que todos los consumidores
pudieran ponerse en contacto con todos los fabricantes.

 Compran grandes cantidades de un producto que luego venden

en pequeños lotes o unidades individuales. Además, en el caso
de productos agrícolas, compran a pequeños agricultores,
agrupan la producción, la clasifican, envasan, etiquetan y
acumulan cantidades suficientes para atender la demanda de
los mercados de destino.

 Proporcionan financiación a diferentes figuras del canal de

distribución.

 Almacenan producto para reducir el tiempo de entrega (en

inglés, lead time) al consumidor.
Detallistas: obtienen derechos sobre los bienes.
Mayoristas o Mercantiles: obtienen derechos sobre los bienes.
Agentes y Corredores: No obtiene derechos sobre los bienes
Característica del producto

 Las características del producto pueden requerir cierto tipo de intermediario mayorista incluyen la
de si el producto está estandarizado o se produce a la medida.

 Un producto a la medida como un seguro se vende a través de un agente o corredor de seguros que
puede representar una o varias compañías.

 Un producto estandarizado como una barra de chocolate se vende a un comerciante mayorista que
toma posesión del producto y lo reembarca a los detallistas apropiados.

Consideraciones del Comprador

 Las consideraciones del comprador que determinan el tipo de mayorista, incluyen la de qué tan a
menudo se compra el producto y cuánto tiempo está dispuesto el comprador a esperar para recibirlo.

Características del Mercado

 Las características de mercado que determinan el tipo de mayorista incluyen cuántos compradores
están en el mercado y si están concentrados en una ubicación general o dispersos en una zona
amplia.
 Búsqueda de proveedores; ya sean productores, u otros Intermediarios, de determinados productos.

 Búsqueda de compradores, que pueden ser otros Intermediarios o consumidores finales de los productos.

 Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales consumidores.

 Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del segmento de mercado que los demandarán,
conservando un surtido, lo suficientemente amplio y variado, como para satisfacer las necesidades de la mayor
cantidad posible de consumidores.

 Transporte de los productos a los sitios donde serán requeridos por los demandantes; o sea, agregándoles
la utilidad o valor espacial.

 Conservación de los productos, hasta el momento en que los requiera el consumidor, con lo cual le añade el valor
o utilidad temporal.

 Equilibrio de los precios; procurando vender los productos a precios suficientemente altos, como para estimular
la producción, y lo suficientemente bajos, como para motivar a los compradores.

 Dar a conocer los productos, sus características y bondades; mediante la publicidad y promoción de los mismos.

 Asumir los riesgos de deterioro y obsolescencia.

 Financiamiento de las compras de la clientela; mediante la concesión de créditos.

 En algunas ocasiones, en la selección de los Canales de Distribución para la comercialización de los
productos priva el criterio de lo que se ha dado en llamar el "Grado de Exposición del Mercado", de
los productos, que aspire la empresa. En tales casos, se habla de Tres Grados de Exposición:

 Distribución Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en todos los
lugares posibles de comercialización. Es el caso de esos tipos de productos que se
encuentran en todas partes, como: los cigarros. La característica dominante de esta
alternativa de Canal de Distribución es la omnipresencia de los productos, que se
comercializan por tales canales.

 Distribución Exclusiva: Se caracteriza por la concesión de exclusividad de

distribución del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones geográficas;
pero con la condición expresa de que tales concesionarios se abstengan de vender
productos de la competencia, como ha de esperarse. Esta modalidad ofrece la ventaja de
un control más riguroso, de todas las fases de la comercialización de los productos, ya
que suele regirse por un contrato firmado al respecto; mediante el cual quedan
establecidas las condiciones generales de los precios, promoción y demás condiciones
de ventas.

 Distribución Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque

proporciona un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productor;
también es muy cierto que reduce los costos de Mercadotecnia de los productos. Permite
una penetración más controlada de los mercados o segmentos de mercado, que en
particular interesen a los productores.
Todas estas alternativas de distribución de productos, tienen sus ventajas y
desventajas particulares, por lo que no es posible afirmar de antemano, cuál de ellas
tres habrá de ser la más conveniente, apropiada o rentable; puesto que ello vendrá de
acuerdo a las características del producto, y a las variables determinante del mercado,
o de segmento de mercado, a la cual va dirigido el producto.
 Canal de Distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí, que
hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.

 Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y
los beneficios del tiempo al consumidor.

 El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que
éste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad.

 El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los
productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no está
dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.

 El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse
solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor
esta dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo según el
producto que se trate.

 El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar,

tampoco éste puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas
adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después
del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren
una mayor satisfacción al consumidor.