Diseño de Distribución

Unidad 3
Semana 4 EPE
 Temario
• Alternativas para configuración del canal.
• Pasos en la toma de decisiones para el diseño del
canal.
• Métodos de selección de alternativas
 3

Métodos de selección de
alternativas
METODOS DE ELECCIÓN DE ESTRUCTURA
DE CANAL
 Elección del canal óptimo

• ¿Que dificultad enfrenta la administración de

los canales de distribución.?
– Incertidumbre de posibles resultados del canal
elegido.
– No existe métodos exactos para selección de una
alternativa.

• La decisión se basa en métodos heurísticos y

en el conocimiento tácito. …
ENFOQUE CUANTITATIVO:
 Basado en costos comparativos.
 Basado en modelos de optimización a través
de modelos de simulación.
 CRITERIO ECONÓMICO

Costo Total de Distribución = Costo Fijo Total + Costo Variable Total

INGRESOS
COSTES

CF + a.Q
CT = CF + a . Q

CF

Q*
VOLUMEN DE VENTAS
ENFOQUE CUANTITATIVO CASO:
DD = distribución directa Vs.
DI = distribución indirecta

CTDD = CF + a . Q
INGRESOS b.Q
COSTES
CTDI = b . Q

CF + a.Q

CF

Q*
Q* VOLUMEN DE VENTAS
CF
=
b-a
Distribución Directa
CASO:
ENFOQUE CUANTITATIVO DD = distribución directa Vs.
CF = S/. 60.000
Cv = S/. 10 DI = distribución indirecta
CTDD = 60.000 + 10 Q

Distribución Indirecta CTDI = 12 Q

Cv = S/. 12 CF 60.000
= = = 30.000 u.
b-a 12 - 10
INGRESOS 12 Q
COSTES

60.000 + 10 Q

60.000

Q* Q*
VOLUMEN DE VENTAS
 CASO:
ENFOQUE CUANTITATIVO Canal A Vs
Canal B Vs
Canal C

INGRESOS Q* = 9’545,455
COSTES Q** = 15’555,556

Rango C

Rango B

Rango A

Q* Q** Q*
VOLUMEN DE VENTAS

Se pide: Hallar analíticamente y gráficamente los rangos de valores de

la cifra de ventas para los que resulta conveniente cada canal
 CASO:
ENFOQUE CUANTITATIVO Canal A Vs
Canal B Vs
Canal C

Alternativa CF CV % de V

Canal indirecto largo (A) 750,000 28.0%

Canal indirecto corto (B) 1,800,000 17.0%

Canal indirecto corto (C) 2,500,000 12.5%

Q*: 750,000 + 0.28V. = 1’800,000 + 0.17V. Entonces Q* = 9’545,455, C*= 3’422,727

Q**: 1’800,000 + 0.17V. = 2’500,000 + 0.125V. Entonces Q** = 15’555,556, C*= 4’444,445

Q* = 9’545,455
Q** = 15’555,556
CASO PRACTICO:

Una empresa tiene subcontratado un distribuidor por una

comisión de 10 soles por unidad vendida, el poner su propia
distribución significa pagar entre alquiler, luz, agua, seguridad y
otros el monto de 50,000 soles mensuales, sin embargo el
promedio por la gestión de venta seria de 6 soles por unidad
vendida.

Indique:
¿en qué volumen de ventas convendría implementar su propio
canal de distribución?
ENFOQUE CUALITATIVO:
Centrado en la flexibilidad y control del canal.
 Basado en generar ventajas competitivas.
 Basado en generar barreras de entrada.
 Otras ventajas comparativas.

METODO:
1. Puntuación de factores ponderados compensatorio.
2. Puntuación de factores no compensatorio.
3. Método conjunto
MÉTODO DE PUNTUACIÓN DE FACTORES
PONDERADOS COMPENSATORIO

CANALES ALTERNATIVOS
A B C

FACTORES POND. Abs Pond Abs Pond Abs Pond

Acceso al Consumidor 30% 2 0,6 5 1,5 10 3

Beneficio Esperado 50% 5 2,5 6 3 7 3,5

Inversión 20% 9 1,8 5 1 1 0,2

TOTAL 4,9 5,5 6,7

MÉTODO DE PUNTUACIÓN DE FACTORES
NO COMPENSATORIO

CANALES ALTERNATIVOS
A B C

FACTORES N.M. Abs Eval. Abs Eval. Abs Eval.

Acceso al Consumidor 4 2 F 5 P 10 P

Beneficio Esperado 5 5 P 6 P 7 P

Inversión 5 9 P 5 P 1 F

TOTAL F P F
MÉTODO CONJUNTO

Puntuación de Alternativas
A B C D E

FACTORES N.M. Pond. Abs Eval. Abs Eval. Abs Eval. Abs Eval. Abs Eval.

Rapidez 7 0,5 8 P 7 P 9 P 6 F 7 P

Acceso a Información 4 0,1 9 P 3 F 4 P 8 P 6 P

Control 6 0,4 5 F 8 P 6 P 7 P 7 P

TOTAL F F P F P
MÉTODO CONJUNTO

Puntuación de Alternativas
A B C D E

FACTORES N.M. Pond. Abs Eval. Abs Eval. Abs Pond Abs Eval. Abs Pond

Rapidez 7 0,5 8 P 7 P 9 4,5 6 F 7 3,5

Acceso a Información 4 0,1 9 P 3 F 4 0,4 8 P 6 0,6

Control 6 0,4 5 F 8 P 6 2,4 7 P 7 2,8

TOTAL F F 7,3 F 6,9

MÉTODO DE PUNTUACIÓN DE FACTORES
PONDERADOS COMPENSATORIO Ejercicio

CANALES ALTERNATIVOS
A B C

FACTORES POND. Abs Pond Abs Pond Abs Pond

Acceso al Consumidor 50% 9 3 7

Beneficio Esperado 40% 5 7 6

Inversión 10% 3 5 10

TOTAL
MÉTODO DE PUNTUACIÓN DE FACTORES
PONDERADOS COMPENSATORIO Ejercicio

CANALES ALTERNATIVOS
A B C

FACTORES POND. Abs Pond Abs Pond Abs Pond

Acceso al Consumidor 50% 9 4,5 3 1,5 7 3,5

Beneficio Esperado 40% 5 2,0 7 3,5 6 2,4

Inversión 10% 3 0,3 5 0,5 10 1,0

TOTAL 6,8 5,5 6,9

MÉTODO DE PUNTUACIÓN DE FACTORES
NO COMPENSATORIO
Ejercicio

CANALES ALTERNATIVOS
A B C

FACTORES N.M. Abs Eval. Abs Eval. Abs Eval.

Acceso al Consumidor 5 2 5 7

Beneficio Esperado 5 5 4 6

Inversión 3 9 5 5

TOTAL
MÉTODO DE PUNTUACIÓN DE FACTORES
NO COMPENSATORIO
Ejercicio

CANALES ALTERNATIVOS
A B C

FACTORES N.M. Abs Eval. Abs Eval. Abs Eval.

Acceso al Consumidor 5 2 F 5 P 7 P

Beneficio Esperado 5 5 P 4 F 6 P

Inversión 3 9 P 5 P 5 P

TOTAL F F P
CASO PRACTICO:
La empresa “Sound Systems” se dedica a la fabricación de aparatos de radio para vehículos
automovilísticos. Ha lanzado un último modelo “SS Plus” el departamento de Mk analiza cuál es el
canal de distribución más adecuado para este nuevo producto. Tras varias reuniones, los directivos
han llegado a la conclusión de que la elección final debe tomarse entre 5 alternativas:
- Comercio especializado en equipos de sonido
- Comercio especializado en accesorios de automóviles
- Concesionarios de automóviles
- Grandes almacenes
- Hipermercados
Por otro lado, los directivos han establecido 4 factores determinantes en la comercialización del “SS
Plus”
- El control sobre las condiciones de venta final (con una ponderación del 20 %)
- La imagen de marca transmitida (30 %)
- Sinergias con otros productos de la empresa (30 %)
- La facilidad de acceso al consumidor (20 %)
Tras realizar una valoración, en una escala de 1 a 10 puntos, de cada alternativa con respecto a cada
factor, los resultados promedio de 4 de las 5 alternativas fueron los siguientes:
CASO PRACTICO:

Ccio. Especializ. Concesionarios Grandes Hiper-

Equipos Sonido Automóviles Almacenes mercados
FACTORES Pond. Puntuación Puntuación Puntuación Puntuación
Control 0,2 7 6 5 4
Imagen de marca 0,3 7 8 7 5
Sinergias 0,3 6 5 7 8
Acceso al consumidor 0,2 5 6 6 6

El director del Dep. de MK está convencido de que el comercio

especializado en accesorios de automóviles representa el formato
más adecuado. Sabiendo que este comercio ha obtenido unas pun-
tuaciones respectivas en los 3 primeros factores de 7, 6 y 5. ¿Qué
condición tiene que darse para que el director de MK tenga razón?
CASO PRACTICO:
Comercio Comercio.
Concesio-
Especializ. Grandes Hiper- Especializ.
narios
Equipos Almacenes mercados Accesorios
Automóviles
Sonido Automóviles

FACTORES Pond. Abs Pond. Abs Pond. Abs Pond. Abs Pond. Abs Pond.

Control 0,2 7 1,4 6 1,2 5 1 4 0,8 7 1,4

Imagen de marca 0,3 7 2,1 8 2,4 7 2,1 5 1,5 6 1,8

Sinergias 0,3 6 1,8 5 1,5 7 2,1 8 2,4 5 1,5

Acceso al consumidor 0,2 5 1 6 1,2 6 1,2 8 1,6 X 0,2 X

4,7+
6,3 6,3 6,4 6,3
0,2X

 4,7 + 0,2 X  6,4  X  8,5

 X = 9 o X = 10
• STERN, Louis. Canales de Comercialización. Quinta
edición. Pearson Educación S.A. Madrid, 2008