CURSO ESPECIALIZADO EN

MARKETING DIGITAL

MÓDULO 2:
Marketing y Plan de Marketing
Situación del marketing en
la empresa
Nuestra
Empresa S.L.

Mercado de Mercado de
Factores Productos

Sociedad/Entorno

GEI-06 MARKETING Y PLAN DE MARQUETING 1

Definición de
marketing
Proceso de planificación y ejecución del producto, precio,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, a fin de
crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales
como de las organizaciones”
◦ American marketing asociation.

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 El proceso de intercambio
Dos o más actores
Cada actor tiene algo que valora otro actor.
Existen sistemas de comunicación y entrega.
Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta.
Quieren tratar entre ellos.
Existe autoridades y medios para hacer la transacción
Existe un medio de intercambio.
Nuestra SW, Know-how,..
Empresa S.L.

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Plan de marketing
Se trata fundamentalmente de responder a una pregunta:
◦ ¿hay suficientes consumidores interesados en el producto o servicio, como
para que sea rentable su venta?

Claro que hay preguntas asociadas

◦ ¿El interés existe o lo puedo crear?
◦ ¿Cómo y cuando se vendería?
◦ ¿Qué ingresos supondrán estas ventas?

GEI-06 MARKETING Y PLAN DE MARQUETING 4

El plan de marketing es...
un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias,
los planes de acción relativos a los elementos del Marketing-Mix que
facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel
corporativo, año a año, paso a paso.
◦ P. Kotler

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Mercado objetivo (target)
Diferentes tipos de mercados:
◦ No desarrollados: Más Demanda que Oferta
◦ Los compradores satisfaces necesidades básicas.
◦ En función de sus rentas
◦ Se proveen del mercado
◦ Desarrollados: Más Oferta que Demanda
◦ No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad adquisición,…)
◦ No solo vendemos productos, idea, servicio

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Mercado objetivo (target)
Calidad vs. Percepción de la
Calidad.
◦ Miopía de la calidad
◦ Centrarnos en el producto
◦ Desatender aspectos psicológicos de los
clientes.
◦ La belleza esta en el ojo del que mira

GEI-06 MARKETING Y PLAN DE MARQUETING 7

Mercado objetivo (target)
Se trata de centrar el
mercado.
Buscaremos segmentos que
proporcionen submercados
homogéneos de clientes.
Estudiaremos la demanda
desagregada.

GEI-06 MARKETING Y PLAN DE MARQUETING 8

Marketing MIX
Se trata de combinar las
cuatro P. Producto

◦ Producto
◦ Precio
◦ Place (lugar) Marketing
Promoción Precio
◦ Promoción. Mix

Lugar

GEI-06 MARKETING Y PLAN DE MARQUETING 9

Producto
Es el elemento básico: Objetivos
◦ Diseño ◦ Desarrollo de nuevos
◦ Características productos.
◦ Calidad ◦ Adaptación
◦ Marca ◦ Según mercados
◦ Evolución
◦ Empaquetado ◦ Introducción en nuevos
◦ Servicios relacionados
◦ Posventa Adaptándose:
◦ Actualizaciones ◦ Física, psicológica y
socialmente

GEI-06 MARKETING Y PLAN DE MARQUETING 10

La matriz crecimiento-
participación
Es un método de valoración de la cartera de
negocios que analiza la tasa de crecimiento del
negocio y su cuota de mercado relativa.
Una vez que la empresa ha situado sus negocios en
la matriz deberá determinar si su cartera está o no
saneada. Por ejemplo, una cartera desequilibrada
tendría demasiados perros e interrogantes y pocas
estrellas y vacas lecheras.

GEI-06 MARKETING Y PLAN DE MARQUETING 11

Matriz BCG
“Boston Consulting Group”
Estrella Duda
Alto
Potencial de
crecimiento Vaca Perro
del Mercado
Bajo

Fuerte (Alta) Débil (Bajo)

Posición competitiva relativa
GEI-06 MARKETING Y PLAN DE MARQUETING 12
Objetivos según nuestros productos.
Construir:
◦ incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios
“interrogantes”.
Mantener:
◦ el objetivo aquí es conservar la cuota de participación de mercado.
Apropiado en negocios tipo “vacas lechera”.
Cosechar:
◦ incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado para
negocios “vaca débiles” cuyo futuro es confuso.
Desinvertir:
◦ el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro.

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La matriz Producto / Mercado de
Ansoff
Productos Nuevos
existentes productos

Mercados 1. Penetración 3. Desarrollo

existentes de mercado de productos

Nuevos 2. Desarrollo 4. Estrategias de

mercados de mercados diversificación

GEI-06 MARKETING Y PLAN DE MARQUETING 14

La cartera de productos
Tasa de crecimiento del mercado

20%- Estrellas Interrogantes

?2
4
18%-
16%-
14%-
3 ? 1

12%-
5
10%- Perros
8%-
Vacas
6%- 8
4%-
2%-
6 7
0
10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x
Cuota relativa de mercado
GEI-06 MARKETING Y PLAN DE MARQUETING 15
 Precio
Estructura de precios:
◦ Según mercado
◦ Segmentos.
◦ Previsión de demanda.
◦ Costes de producción

Costes Previsión de ventas

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Lugar (place)
Medio a través de los que el producto llega al mercado.
◦ Sistema de distribución
◦ Intermediarios
◦ Venta en local
◦ Venta mediante vendedores

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Lugar de la venta
(personas - tiempo/espacio)
Lugar
igual distinto
igual
tiempo
distinto

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Promoción
Hacer que nuestros clientes potenciales conozcan nuestros productos.
◦ Publicidad
◦ Medios de comunicación
◦ En nuestro caso contactos
◦ Existentes
◦ Asistencia y oferta de conferencias.
◦ Promoción en asociaciones…

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Realmente es un todo
Veamos un ejemplo del
nivel de interacción de Producto
estas variables,
así como las posibilidades
que se nos ofrecen con un
Promoción Precio
ejemplo sencillo

Lugar

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Decidimos ofrecer un PC portátil
Producto
◦ Calidad: Q1, Q2, Q3
◦ Diseño: Clásico/Moderno
◦ Procesador: Intel/AMD
Precio:
◦ 2 precios por opción
Lugar:
◦ Distribuidores/NuestraWeb/ambos
Promoción:
◦ Publicidad, descuentos, Las dos, ninguna
Posibilidades:
◦ 12x2x3x4=288

GEI-06 MARKETING Y PLAN DE MARQUETING 21

El precio
Fijar el precio es complejo, como hemos visto hay dos puntos de vista:
◦ Los costes que se han de cubrir.
◦ El mercado, que tiene sensibilidad a los precios afectando a las cantidades.

GEI-06 MARKETING Y PLAN DE MARQUETING 22

El precio: costes
Hay que conocer detalladamente
◦ Costes fijos [CF]
◦ Maquinas,… independiente de la cantidad producida
◦ Costes variables (el escandallo) [CV]
◦ Coste de las materias primas
◦ Coste de fabricación
◦ Tiempo y personal utilizado
◦ Coste de empaquetado
◦ Coste de almacenaje
◦ Promoción y pre-venta
◦ Distribución
◦ Coste de postventa

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El precio: El mercado
Es posible que el mercado nos marque los precios, sobre todo si estos
son muy superiores a los costes.
◦ Precios bajos se asocian a poca calidad.
◦ Con mejores materiales justificamos precios.
◦ El mercado demanda nuestra producción a un buen precio.

GEI-06 MARKETING Y PLAN DE MARQUETING 24

El precio
Métodos
◦ Coste más margen.
◦ Valor de mercado.

Prácticas:
◦ Precio alto con descuentos
◦ Precio ligeramente inferior a una cifra redonda.
◦ Rebajas proporcionales (elasticidad de la demanda)

GEI-06 MARKETING Y PLAN DE MARQUETING 25

Calculo del precio según coste
PV = CU x (1+ M)
◦ PV es el precio de venta
◦ CU es el coste por unidad
◦ M es el margen a aplicar sobre costes en %.
◦ CU se calcula:
◦ CU = CV + (CF/CP)
◦ CV es el coste Variable
◦ CF es el coste Fijo
◦ CP es la cantidad producida

GEI-06 MARKETING Y PLAN DE MARQUETING 26

Calculo de costes por
beneficio
Partimos del beneficio que queremos obtener “B”
PV = CU + [(CF + B)/CP]
La CP es la cantidad que venderemos.
Empezaremos a tener beneficios a partir de vender:
◦ U = CF / (PV – CU)

GEI-06 MARKETING Y PLAN DE MARQUETING 27

El precio por el mercado
El precio siempre nos interesa que sea lo más alto posible, llegaremos
antes a una situación de beneficios.
Si el precio es alto, la falta de ventas nos indicara que pasa algo.
Un exceso de ventas, puede indicar que a un precio algo superior
continuaríamos con unas ventas elevadas.

GEI-06 MARKETING Y PLAN DE MARQUETING 28

Gestión del presupuesto
Planificamos para comprometernos con el resto de los departamentos
Pero estos compromisos solo se pueden ejecutar si se cumple en plan
Para que se ejecute el plan lo mejor es controlarlo y como consecuencia
lo ajustaremos, adaptaremos y modificaremos para alcanzar los
objetivos.

GEI-06 MARKETING Y PLAN DE MARQUETING 29

Planificación
Hace referencia a situaciones futuras deseables.
Hay que basarlas en datos que permitan ver los escenarios posibles.
◦ Estudios de mercado
◦ Evaluación de la competencia y sus posibles reaccines.

GEI-06 MARKETING Y PLAN DE MARQUETING 30

Previsión de ventas
E F M A M J J A S O N D Tot
al

Prod-1
Prod-2
Prod-3
….
Total
ventas

GEI-06 MARKETING Y PLAN DE MARQUETING 31

Previsión Coste Ventas
E F M A MJ J A S O N D To
tal

Comisiones
Dietas
Transporte
Garantías
Publicidad
Invitaciones
…
Total gastos
GEI-06 MARKETING Y PLAN DE MARQUETING 32
Control de ventas
E F M A M J J A S O N D To
tal

Prod-1
•Previsto
•Real
•Desviación

Prod-2
•Previsto
•Real
•Desviación

….

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