CURSO ESPECIALIZADO EN

MARKETING DIGITAL

MÓDULO 3:
ANÁLITICA WEB
DEL ANÁLISIS WEB Y
REDES SOCIALES A
LA METODOLOGÍA CUALITATIVA
Agenda
Vamos a  Analítica web
aprender…  Conceptos básicos
 Utilidad de las métricas e indicadores
 El universo de herramientas

 Monitorización de redes sociales

 Indicadores
 Herramientas
¿Qué es analítica web?
Imagina una barbacoa
… donde tu eres el anfitrión
Para la barbacoa
A planificar y  Lugar: una granja cercana
dejar todo
listo…  Comida: carne, chorizo, morcilla, etc.
 Música en vivo
 Decoración, bebidas, etc.
Pero, cuando llegan los invitados…
… te das cuenta que muchos son vegetarianos
¡Vaya error!
Este escenario es similar a muchos sitios web… no conocen su audiencia.
Analítica web
Analítica web es la medición, colección, análisis y
reporte de datos de Internet con el propósito de
entender y optimizar el uso de una web.
Fuente: Web Analytics Association, WAA

Otra manera de decirlo:

Analizar la actividad para orientar acciones a resultados.
Fuente: @sorprendida
Analítica web
Analítica web es la medición, colección, análisis y
reporte de datos de Internet con el propósito de
entender y optimizar el uso de una web.

Datos de tráfico (on/off site) Datos transaccionales

Datos de los usuarios Datos entorno Internet

Analítica web
Analítica web es la medición, colección, análisis y
reporte de datos de Internet con el propósito de
entender y optimizar el uso de una web.

Vender más Crecer/fidelizar audiencia

Generar prospectos Construir marca

Visión global de analítica web
POR QUÉ, QUIEN, QUÉ, CUÁNDO y CÓMO

Fuera Dentro
del sitio del sitio
(exterior) (interior)
Existen diversas herramientas para la analítica web
Tipos de herramientas
Etiquetado Packet
de páginas Sniffing
(TAG) (Proxy)

Analizadores
de Logs Cualitativo
(LOG) Analítica
web
Algunas marcas
La más popular… y gratis Otras (de pago y gratuitas)
LOG

Petición HTTP
(ej. http://www.tusitio.com)
Servidor web
LOG servidor web

HTML / Página web

Cliente
IP Address Date/ Time Request Status Size Referrer Browser Cookies

82.41.164.6 [10/Jul/201310:59:00 -0500] "GET /blog/index.html… HTTP/1.1" 200 24 - Mozilla/5.0 -

82.41.164.6 [10/Jul/201310:59:00 -0500] "GET /image/logo.jpg HTTP/1.1" 200 73 - Mozilla/5.0 -

Etiquetado de páginas
Código de seguimiento:
TAG JavaScript

<script type="text/javascript“>

var _gaq = _gaq || [];

_gaq.push(['_setAccount', 'UA-123456-7']);
_gaq.push(['_trackPageview']);

(function() {
var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true;
ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-
analytics.com/ga.js';
var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);
})();

</script>
 LOG vs TAG
Cookies Servidor web
LOG servidor web

HTML + TAG JavaScript

Cliente
Reportes y Análisis

Datos de seguimiento del sitio Servidor proveedor

(Pixel 1x1 transparente GIF + parámetros) analítica web
Datos obtenidos con el TAG
 ¿Qué datos?
http://www.google-analytics.com/__utm.gif?utmwv=5.4.4d&utms=1&
utmn=2052993915&utmhn=www.obsaludasturias.com&utmcs=UTF-
8&utmsr=1440x900&utmvp=1080x295&utmsc=32-
bit&utmul=es&utmje=1&utmfl=11.8%20r800&utmdt=Informes%20%C2%AB%20Obse
rvatorio%20de%20Salud%20de%20Asturias&utmhid=1124825758&utmr=https%3A
%2F%2Fwww.google.es%2F&utmp=%2Fobsa%2Fque-es-el-obsa-
2%2Finformes%2F&utmht=1378450158796&utmac=UA-23583653-
1&utmcc=__utma%3D32358624.1963685164.1378191154.1378449076.13784501
59.3%3B%2B__utmz%3D32358624.1378450159.3.2.utmcsr%3Dgoogle%7Cutmccn%
3D(organic)%7Cutmcmd%3Dorganic%7Cutmctr%3D(not%2520provided)%3B&utmu=q
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAQ
¿Qué necesitamos?
 Web (HTML) *
 JavaScript
 Cookies
 Acceso al servidor de analítica web

* Existen otros casos:

ej. Aplicaciones para móviles y tablets… hasta televisores (SmartTV)
 Cookies
Una cookie es un fichero de texto que se almacena en el navegador del usuario.
Cookies
Google Analytics utiliza 5 Cookies:

 _utma: cookie de identificación de usuario (2 años)

 _utmb: cookie para cálculo de la sesión (30 minutos)

 _utmc: cookie para cálculo de la sesión (expira al termino de la sesión)

 _utmz: cookie de campaña (6 meses por defecto)

 _utmv: cookie de segmentación (2 años)

En resumen
TAG JavaScript

Herramienta Analítica Web:

Cuentas, perfiles, filtros, informes, etc.

(datos)
 Cuenta en la herramienta de AW
(ej. miusuario@miemail.com)

Segmentos
Perfil A Perfil B Perfil C Perfil D
de datos (ej. Bruto o (ej. Usuarios de España) (ej. Resto del mundo) (ej. Testing o
Backup) pruebas)

Filtro 1 Filtro 2 Filtro 1 Filtro 3

(ej. Excluir (ej. Incluir (ej. Excluir (ej. Excluir
tráfico solo tráfico tráfico tráfico
interno) España) interno) España)
Proceso estándar de análisis
Buscadores, publicidad,
Adquisición 1.000 redes sociales, blogs, etc.

Ver más de 2
Activación 200 páginas, Me gusta,
comentar, etc.

Comprar, activar
Conversión 15 suscripción, etc.

Comprar más de 1 vez,

Retención 3 traer más clientes, etc.
Métricas de uso del sitio
Páginas vistas

Visitas

Visitantes

Tiempo en
página

Tiempo en el sitio

Rebote

Abandono
Páginas vistas (pageviews)

Se contabiliza cada vez que se carga una página

= 3 PV
 Visitas o sesiones (visits / sessions)

Una visita se mantiene activa por un

período de inactividad máximo de 30 minutos
o hasta que el usuario cierra su navegador
Visitantes únicos (visitors)
Desde otra perspectiva…
¿Cómo se identifica a un usuario único?
Con las Cookies (no direcciones IP)… navegadores únicos (IE, Firefox, Chrome, etc.)
 ¿Qué sucede con el acceso desde múltiples plataformas?

Hoy son diferentes usuarios… En el futuro será otra cosa

 ¿Qué sucede si…?
Hay errores de código en la página
Alguien borra o
bloquea las cookies
Alguien deshabilita
el uso de JavaScript
La plataforma no
soporta JavaScript
(ej. móviles antiguos) Otras circunstancias…

Ninguna herramienta de medición es 100% exacta

Tiempo en página
Tiempo en el sitio

Duración de la visita = 2 minutos y 25 segundos

Rebote (bounce)

rebotes Puede ser global o

Tasa de rebote (bounce rate) = por página de entrada
entradas (landing page)
Abandono o salida (exit)

Pn

salidas Pn No tiene sentido

Tasa de abandono (exit rate) =
Pageviews Pn a nivel global
Datos, información y conocimiento
Conocimiento
Entendimiento, información contextualizada,
intuición, experiencia

Información
Contextualizar, categorizar, calcular y datos
condensados

Datos
Hechos y trozos de información
Datos, información y conocimiento

¿Para qué?
 Sabiduría y aprendizaje

 Tomar decisiones
y ACCIÓN
Proceso estándar de análisis
Usuarios únicos
Adquisición Visitas
Fuentes de tráfico

Tiempo en el sitio
Activación Páginas/visita
Tasa de rebote

Tasa de conversión
Conversión Abandonos en el proceso

Retención Compradores repetidos

¿Cómo medimos el éxito?
Objetivos y transacciones…
Objetivos
Objetivos orientados al negocio
Objetivos orientados al usuario
Macro y micro objetivos (acciones o páginas definidas)
Objetivos orientados al negocio y al usuario
Al negocio Al usuario

 Aumentar beneficios  Conseguir una buena

 Disminuir costes experiencia del
usuario
 Satisfacción
 Comunicación
 Fidelización
Macro y micro objetivos
micro MACRO

 Añadir a la cesta  Conseguir ventas

 Leer contenido  Captar suscriptores
 Rellenar un formulario
 Hacer clic en un objeto
 Compartir contenido micro micro MACRO
Specific ¿Qué, dónde, por qué, quién, cuál?
Measurable Específico
Attainable ¿Cuándo?
Relevant
Time-bound ¿Cuánto?
Tiempo Medible
acotado
Objetivo
SMART Specific
Measurable
¿Cómo? Attainable
¿Tiene relación, Relevant
vale la pena, Relevante Factible Time-bound
es el momento? Evaluate
Re-evaluate
Configuración de objetivos
Información del objetivo
 Cuenta en la herramienta de AW
(ej. miusuario@miemail.com)

Perfil A Perfil B Perfil C Perfil D

(ej. Bruto o Backup) (ej. Usuarios de España) (ej. Resto del mundo) (ej. Testing o pruebas)

Objetivo(s) Filtro(s) Filtro(s) Objetivo(s)

Para medir lo que Tenemos hasta 20 objetivos

queremos que Objetivo(s) Objetivo(s) disponibles por perfil
hagan los usuarios
¿Qué hacemos con los objetivos?
Identificar:
 Público

 Fuentes de tráfico

 Contenidos

 Segmentación

 Contexto
Tasa de conversión (conversion rate)
100 visitantes
Escenario:
1 registro / 100 visitantes
99 abandonos
Tasa de conversión = 1%
1 registro
o
conversión
¿Cuál es el objetivo de tu sitio?
Por favor identifica los objetivos de tu sitio

¿Qué quieres que hagan los usuarios en tu web?

Embudos de conversión
usuarios
 Identificar puntos de
entrada y abandono de un
proceso de conversión
 Eliminar cuellos de botella
 Usar estos hallazgos para
proponer cambios
clientes
Caso real: sitio de reserva de hoteles
Pasos del proceso:
1. Buscar un hotel
2. Entrar en la ficha/detalle
del hotel
3. Iniciar la reserva
4. Realizar el pago
Fuentes de tráfico
Directo
Ej. URL en la barra del navegador,
marcadores, aplicaciones en el ordenador…

Sitio de referencia
Ej. Facebook, un blog, otra web…

Buscador (palabras clave)

Ej. Google, Bing, Yahoo…
¿Cuál fuente de tráfico es mejor?
Mayor tráfico

Mejor conversión
Añadiendo otro contexto…
¿Y mis acciones o campañas de marketing?
Más allá del tráfico directo, referencias y los buscadores…
Seguimiento de campañas
Podemos medir acciones específicas fuera del sitio con los siguientes parámetros:
 utm_source: corresponde al origen o fuente (referrer: google, twitter, newsletter4)

 utm_medium: corresponde al medio de marketing (cpc, social, email)

 utm_campaign: nombre de la campaña (product, promo code o slogan)

Etiquetas de campaña opcionales:

 utm_term: palabra clave en el caso de CPC (adwords, yahoo, msn)

 utm_content: diferenciar las versiones de un anuncio

Ejemplo de URL etiquetada:

http://www.mysite.com/?utm_source=newsletter4&utm_medium=email&
utm_campaign=summerschool
Práctica de seguimiento de campañas
Etiquetar un enlace para medir una campaña de
promoción en evidasana.com a través de Twitter.

Utilizar el Creador de URL (URL Builder):

https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=es
Creador de URL (URL Builder):
https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=es

Vamos a hacer otra práctica:

Coloca: Menorca + Tu nombre
Tiempo real
 Supervisar contenidos
nuevos o modificados
 Promociones puntuales

 Verificar el funcionamiento
del código en el sitio
 Publicaciones nuevas o en
redes sociales
(vamos a ver un ejemplo)
¿Qué sucedió ese día?
Eventos
Para qué sirven:
 Campañas internas

 Clics en enlaces externos

 Acciones dentro de la
página
 Errores en formularios

 Vídeos… etc.
 Cambio
idioma

Vídeo:
Descarga PDF -Inicio
-Duración
-Fin

Ve el resto de la página
(ej. 50%, 100%)
Vamos a jugar… ¿Dónde está Wally?
¿Qué nos interesa encontrar?
 Puntos de mejora
 Oportunidades
 Errores o fallos
 (lo que tu quieras…)

Adquisición, activación, conversión y retención

¿Cómo vamos a hacerlo?
Transformando los datos en conocimiento con:
 Perfiles y filtros

 Informes con datos en contexto

 Variables personalizadas

 Segmentos avanzados

 Alertas
 Perfiles y filtros (vistas adicionales)
Cuenta en la herramienta de AW
(ej. miusuario@miemail.com)

Perfil A Perfil B Perfil C Perfil D

Segmentos
(ej. Bruto o (ej. Usuarios de España) (ej. Resto del mundo) (ej. Testing o
de datos Backup) pruebas)

Filtro 1 Filtro 2 Filtro 1 Filtro 3

(ej. Excluir (ej. Incluir solo (ej. Excluir (ej. Excluir
tráfico tráfico tráfico tráfico
interno) España) interno) España)
Contexto para los datos
 Comparación con el promedio
del sitio o valor total
 Otros de la misma dimensión
 Comparación de la misma
métrica con el día, semana o
mes previo o del año anterior
 Comparación con valores
previamente definidos (metas)
Variables personalizadas
 Disponibles en 3 niveles:
 Página
ej. sección de la página
ej. área privada o pública
 Sesión o visita
ej. hace login o no
ej. intento de registro o no
 Usuario o visitante
ej. tipo suscriptor o no
ej. sexo: hombre o mujer
Segmentos avanzados

Todos los datos Segmentos de datos

¿Qué sucedió aquí?
Aplicamos segmentos avanzados
Oportunidad de mejora
Alertas automáticas y personalizadas
Alertas automáticas y personalizadas

Penguin
Optimización de sitios web
Existen diversos métodos y herramientas para la optimización:
 Test de Usabilidad

 Test A/B

 Test Multivariante (visualwebsiteoptimizer.com)

 Click Tracking (crazyegg.com)

 Eye Tracking

 Encuestas

 Focus Group… etc.

¿Cuál tiene mejor conversión?

A B
Test A/B
Click Tracking
Encuestas
El universo de herramientas
 Analítica web
 Análisis de mercado
 Optimización Fuera Dentro
 Monitorización del sitio del sitio
 Reporting (exterior) (interior)
 Cuadros de mando
 Business Intelligence
Más herramientas…
Análisis de mercados y competencia:
http://www.google.com/adplanner/
http://www.google.com/trends/
http://www.alexa.com/
Encuestas:
Google Forms (Drive / Docs)
http://qualaroo.com/ (kiss insights)
http://www.iperceptions.com/
Embudos y segmentación:
http://paditrack.com/
http://btbuckets.com/
Monitorización:
http://www.pingdom.com/
Cuadros de mando / BI:
MS Excel
http://www.pentaho.com/
http://www.gooddata.com/
Google Trends
Google Trends
Integración con otras herramientas
 Publicidad
Publicidad
(AdWords)
(AdWords)
SEM
SEM

Resultados
orgánicos
(gratis)
SEO
AdWords integrado con Analytics
Referencias útiles
Ayuda de Google Analytics - https://support.google.com/analytics/?hl=es
Canal de YouTube - http://www.youtube.com/user/googleanalytics
Blog de GA en castellano - http://central-de-conversiones.blogspot.com.es/
Blog principal de GA (en inglés) - http://analytics.blogspot.com.es/

Personalidades del sector (evangelistas):

Avinash Kaushik - http://www.kaushik.net/avinash/
Justin Cutroni - http://cutroni.com/blog/
Si quieres potenciar tu web… ¡hablemos!

Iván de León
Twitter: @unostips
http://www.unostips.com/quien-soy/
Referencias de las imágenes
http://mrg.bz/aQ0HqR
http://mrg.bz/ezLk3v
http://www.flickr.com/photos/brandongrasley/8227882239/
http://mrg.bz/M3TA1c
https://www.google.com/intl/en/chrome/assets/common/images/marquee/download-hero-win.jpg
http://fongtasticfood.files.wordpress.com/2013/04/cookie-monster.jpg
http://www.flickr.com/photos/kimberlykv/4643536339/
http://www.flickr.com/photos/ryan_fung/2244688588/
http://cdn.information-management.com/media/newspics/OCDQ_cake1.jpg (http://www.information-management.com/)
http://1.bp.blogspot.com/_kaeiNYP3_U4/S8IQ8UQDztI/AAAAAAAAABo/niBKdaBm29s/s400/mercado+objetivo.jpg
http://farm9.staticflickr.com/8349/8164124848_9835e386a4_c.jpg
http://www.techeblog.com/index.php/tech-gadget/pictures-high-speed-bullet-art
http://www.cookingideas.es/imagenes/playa.jpg?211034
http://1.bp.blogspot.com/-yXA8J70-I0E/TtPljhQH5VI/AAAAAAAADqI/1F-
fpEIBMxY/s1600/donde+est%25C3%25A1+wally+pel%25C3%25ADcula+portada.JPG
http://3.bp.blogspot.com/-oTltoO3uS5k/Tvo-z1SftzI/AAAAAAAABsE/41g6d6-YI2o/s1600/Holmesshadow.jpg
http://www.tuyafm.com/wp-content/uploads/2013/08/tiza-escena-del-crimen-jornadadiaria-com.jpg
http://mobileapplicationtestingtimes.files.wordpress.com/2009/12/too-much-choice1.jpg