Diagnóstico ,

objetivos, indicadores

Edy Muñoz
Diagnóstico , objetivos ,
indicadores.
 Diagnóstico

El diagnóstico permite revisar detenidamente la

situación actual de desempeño de la empresa, se
realiza a través de una medición crítica de las
variables de marketing, para determinar las
debilidades que deben intervenirse y mejorarse y las
fortalezas que deben potencializarse para encontrar
las ventajas competitivas.
Factores clave de Éxito
El comportamiento satisfactorio de cualquier organización, no exige
hacer todas las cosas de manera excelente. Más bien, existe un número
limitado de actuaciones cuya evolución determina el éxito o el fracaso.
Son estos parámetros los factores clave de éxito.

En ellos deben centrarse todos los

esfuerzos y recursos. Si estos
factores se comportan de manera
excelente, la situación de la
empresa será excelente, pero si
uno solo de ellos se quiebra, la
situación degradará tarde o
temprano.
Algunos factores
claves de éxito • Un buen producto o servicio
• Conocimiento del mercado
empresarial • Participación en el mercado
pueden ser: • Posicionamiento de las marca o
producto
• Recursos humanos cualificados y
calificados
• Financiación adecuada
• Buena ubicación de la empresa
• Convicción/impulso del empresario
• Planificación y Estrategia
• Innovación y tecnología
• Excelentes procesos de
administración
• Entre otros
La importancia de estos FCE radica
que son ellos los que explican el
comportamiento de la empresa a
largo plazo.
Los índices financieros como la
rentabilidad, el crecimiento o la
liquidez, son consecuencia de dicho
comportamiento.

Es habitual que exista un desfase

temporal entre la evolución de los
factores clave y su correspondiente
impacto sobre la situación
financiera de la empresa

Factores y variables clave
Factores Clave
Participación de mercado
Lealtad de los clientes
Beneficios y atributos de los productos
Servicio posventa
Estabilidad del personal
Si la situación financiera
se degrada, exige buscar
soluciones al
comportamiento de sus
FCE
Variables clave
Participación por segmentos
Porcentaje de clientes que repiten
Tasa de reclamaciones
Porcentaje de agotados
Rotación
Ventaja competitiva
Recursos y capacidades de una
empresa que le permiten
superar a las fuerzas de la
competencia de sus industrias.
Características de una
diferenciación efectiva:
Única: Nadie más lo tiene
Superior: Supera lo esperado
Importante: Para el mercado.
Comunicable: El mercado la tiene que
entender ( ventajas y beneficios)
Accesible: No necesariamente barato,
precio alto justificado
Rentable: Para la empresa.
Difícil de copiar: Si es copiable en menos
de tres años, no es ventaja competitiva.
Análisis SWOT - DOFA
Es el análisis de las fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas de la
empresa y sus competidores.

Un SWOT se hace sobre los factores claves de éxito y no sobre

características del producto o servicio.
Análisis SWOT - DOFA

Strengths = Fuerzas: Cuando

soy el único que proporciona lo
que requiere el mercado en un
particular factor de éxito.

Weaknesses = Debilidades:
Cuando todos mis competidores
ofrecen lo que pide el mercado
en un particular factor de éxito y
yo no.
Análisis SWOT - DOFA

Opportunities = Oportunidades:
Cuando yo no proporciono al mercado
lo que requiere en un factor de éxito y
mis competidores tampoco.

Threats = Amenazas: Cuando yo no proporciono al

mercado lo que requiere en un factor de éxito y haya
por lo menos uno de mis competidores que lo haga.
Gestión estratégica de
productos considerando el ciclo de vida

Etapa de introducción

Es el momento en que se
lanza el nuevo producto
bajo una producción y
programa de
comercialización. Aquí se
dan las etapas del
tamizado de ideas, modelo
piloto y prueba.

La introducción se caracteriza por un aumento lento en las

ventas y altos gastos promociónales debido a la necesidad
de informar a los consumidores potenciales sobre el
producto, de estimular la prueba del producto y de lograr su
distribución en las tiendas detallistas.
Etapa de crecimiento

En esta etapa, el producto es aceptado en el mercado y se aprecia

un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios. La
estrategia en la etapa de crecimiento consiste en sostener el rápido
índice del mercado, lo cual se logra mediante las siguientes
medidas:

•Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.

•Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del
mercado.
•Encontrar nuevos canales de distribución (con objeto de que
el producto tenga mayor exposición).
•Modificar la publicidad destinada a generar mayor
conocimiento del producto e incremento en las compras.
•Determinar cuándo es adecuado modificar los precios para
atraer a los consumidores sensibles a éstos.
Etapa de madurez
Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de la marca son bien
conocidas durante esta etapa, además de la lealtad de los clientes y la
participación de mercado; el producto se estabiliza y disminuye el
margen de utilidad debido a que los precios se acercan más a los
costos (se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la
empresa).

Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje

publicitario y se dedica gran parte del presupuesto al
consumidor y a los tratos comerciales; dichos tratos permiten
liquidar excesos de inventarios -problema frecuente en esta
etapa-, incitar a los usuarios de otras marcas a probar ésta y
aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a
ella.
Etapa de declinación

En la última etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos

productos empezarán un ciclo de vida para sustituir a los viejos. La
mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan con el
tiempo un periodo de declinación en las ventas; éste puede ser rápido
o lento.

Las empresas utilizan diferentes estrategias durante este

periodo: muchas abandonan precipitadamente el mercado
para dedicar sus recursos a fines más productivos; otras siguen
operando con la ventaja de que, al tener menos competencia,
tienen utilidades positivas y hasta mayores. Por lo tanto, este
periodo se caracteriza por una reducción en el número de
empresas que produce el artículo, una limitación en la oferta
del producto y un retiro de pequeños sectores del producto.
 La medición de la gestión
Es un proceso mediante el cual, la organización hace
monitoría, seguimiento y evaluación de logros frente a sus
objetivos y metas estratégicas
 Proceso estratégico

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Diagnóstico Direccionamiento Formulación Operacionalización Implementación

estratégico estratégico estratégica estratégica estratégica

Etapas interconectadas

• Dónde • Qué nos diferencia? • Cómo llegar? • Qué debemos hacer • Que estamos logrando?
estábamos? • Cuál es nuestro • Cómo ya? • Cómo se están haciendo
• Dónde estamos negocio? direccionamos los • Presupuestos y planes las cosas?
hoy? • Qué queremos ser? esfuerzos? de acción? • El control de la gestión?

Retroalimentación: Feedback
Indicadores de gestión

Cuando puedes medir aquello de lo

que estás hablando y expresarlo en
números, puede decirse que sabes
algo acerca de aquello;
Pero, cuando no puedes medirlo, no
puedes expresarlo en números, tu
conocimiento es deficiente y poco
satisfactorio…
Lord Kelvin (William Thomson Kelvin)

“Sólo se puede mejorar

aquello que se puede medir”
 Indicadores de gestión
El desempeño de la organización
debe monitorearse y auditarse.
Para ello, con base en los
objetivos, en los planes de
acción y en el presupuesto
estratégico se definirán los
índices que permitirán medir el
desempeño de la organización

Esta medición se realizará en forma periódica, de manera que

retroalimente oportunamente el proceso de planeación
estratégica y puedan introducirse los ajustes o modificaciones
que la situación requiera
Indicadores de gestión

Tiempo
Costos
Comportamientos
Crecimientos
Cubrimiento
Productividad
Proveedores
Aprendizaje
Procesos
Otros
Índices de medición

Participación total en el mercado

PTM= Ventas totales de la empresa en la categoría/Ventas totales de la empresa
y la competencia en la categoría

Participación en el mercado por segmentos

PMS= Ventas totales de la empresa en la categoría por segmentos/Ventas
totales de la empresa y la competencia en la categoría por segmentos

Niveles de penetración de marca:

Penetración de marca= # de establecimientos con la marca/# de
establecimientos suceptibles

Top of Mind:
Penetración de marca= # de menciones de la marca/# de entrevistados
Índices de clientes

Valor agregado
VA= Calidad del producto + calidad del servicio/precio competitivo + entrega
oportuna + posventa

Índice de retención
IRC= Total clientes periodo I + 1/total clientes periodo I.

Índice de lealtad:
IL= # de compras de pctos a la empresa/# de compras a la competencia
Índices de comercialización
Efectividad comercial
EC= Ventas ejecutadas/ventas presupuestadas

Productividad comercial
PC= Ventas netas/ventas presupuestadas

Devoluciones = Total devoluciones/total ventas

Eficacia en ventas
Eficiencia= Clientes activos/clientes totales

Índice de deserción= Clientes desertores/clientes totales

Índice de profundidad de línea= Productos x cliente/total producto

Índice de competencia= Mercado de la competencia/total mercado

 Bibliografía
Conceptualización de la docente, apoyada en la experiencia y en las lecturas de:

• http://www.la-gerencia.com/articles/8/1/-QUE-ES-LA-GERENCIA-/Page1.htmlbajadores;
Ing. Jaime Ariansen Céspedes Inst . De los Andes
• Munuera Alemán José Luis, Rodríguez Escudero Ana Isabel. “Estrategias de Marketing”
ESIC editorial 2.006
• KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008) Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México
D.F.: Pearson Educación
• Serna Gómez, Humberto. Gerencia Estratégica. Teoría-Metodología-Alineamiento-
implementación y mapas estratégicos. 9 edición. 2.007. 3R Editores.
• Membrado Martínez, Joaquín. Metodologías avanzadas para la planificación y la mejora.
2.008. ediciones Díaz de Santos.
• Nevado Peña, Domingo et all. Cómo gestionar el binomio rentabilidad-productividad.
Función económico financiera, la gestión de procesos, la gestión de la calidad y el cuadro
de mando integral. 2.006. Especial directivos. Grupo Wolters Kluwer. Impreso por RGM.
• Dess, Gregory G. et all. Administración estratégica. Textos y casos. % edición. 2.010. Mc
Graw Hill.
• Lamb, Hair, McDaniel. “Marketing”. 2.011. Cencage Learning.
• Gattorna,John, 2.009 Cadenas de abastecimiento dinámicas. ECOE ediciones

• Todas las imágenes tomadas de google.com/imagenes