7-1

7-1

Análisis de los Mercados

Objetivos: Industriales
•• Definir
Definir el
el mercado
mercado dede negocios
negocios yy explicar
explicar en
en que
que difiere
difiere de
de
los
los mercados
mercadosde deconsumidores
consumidores
•• Identificar
Identificar las
lassituaciones
situacionesdedecompra
compradedelas
lasempresas.
empresas.
•• Identificar
Identificar aa los
los participantes
participantes del
del proceso
proceso dede compra
compra
empresarial.
empresarial.
•• Explicar
Explicar cómo
cómo toman
toman sus
sus decisiones
decisiones los
los compradores
compradores
empresariales.
empresariales. Enumerar
Enumerar yy definir
definir los
los pasoso
pasoso dede decisión
decisión
de
decompra.
compra.
•• Explicar
Explicar la
la construcción
construcción de
de relaciones
relaciones sólidas
sólidas con
con clientes
clientes
empresariales.
empresariales.
•• Explicar
Explicar cómo
cómo realizan
realizan sus
sus compras
compras las las instituciones
instituciones
públicas
públicas yylos
losgobiernos.
gobiernos.
WUM
 7-2

1. La compra organizacional
7-2

Definición
• Necesidad de productos/servicios
Proceso: • Identificación , valoración
• Elección de marcas y proveedores alternativos

El mercado empresarial/de negocios: Todas las

organizaciones que compran bienes y servicios
para usarlos en la producción de otros bienes y
servicios que se venden, rentan o suministran a
otros.

WUM
 7-3

1. La compra organizacinal
7-3

1.1. El mercado empresarial en comparación con el

mercado de consumo
Estructura
Estructura del
del mercado
mercadoyydemanda
demanda
•• Menos
Menosyymás
másgrandes
grandescompradores
compradores
•• Concentrados
Concentradosgeográficamente
geográficamente
•• Demanda
Demandaderivada
derivadadedeconsumidores
consumidores
•• Demanda
Demandainelástica
inelástica
•• Demanda
Demandafluctuante
fluctuante
Tipo
Tipode
deunidad
unidad de
decompra
compra
•• Diversas influencias en la compra
Diversas influencias en la compra
•• Compradores
Compradoresprofesionales
profesionales
Tipos
Tiposde de decisiones
decisionesyyel el proceso
procesode dedecisión
decisión
•• Decisiones
Decisiones más
más complejas
complejas ,, Proceso
Proceso másmás formalizado
formalizado
•• Mayor
Mayor dependencia
dependencia mutua
mutua del
del que
que compra
compra yy vende
vende
•• Relaciones
Relaciones másmás estrechas
estrechas entre
entre clientes
clientes yy proveedores
proveedores
•• Múltiples
Múltiples llamadas
llamadas dede compra.
compra.
WUM •• Compra
Compra directa
directa
 7-4

1. La compra organizacional
7-4

1.2.Situaciones de compra Conciencia, interés,

evaluación, prueba y
adopción

De
ci
si
o
Tarea
Tarea de
de compra
compra nueva
nueva

ne
s
Compras
Compraspor porprimera
primeravez
vez

m
Se utiliza la FDV misionera
Se utiliza la FDV misionera

ás
co
Proveedor
Proveedor

m
“in”
“in”

pl
ej
a
Recompra
Recompra modificada
modificada

s
Modifica
Modificaespecificaciones
especificacionesde
requerimientos de
deproducto,
producto,precio,
entrega y otros
precio, Proveedor
Proveedor
requerimientos de entrega y otros
“out”
“out”

Compra
Compra
de
de Recompra
Recompra directa
directa
sistemas
sistemas
Orden
Ordende
decompra
comprasobre
sobreuna
lista
unabase
baserutinaria
aprobada
lista aprobada
rutinariayyde
deuna
una

WUM
 7-5

2. Participantes en el proceso de compra B2B

7-5

2.1.El centro de compras

Iniciadores
Porteros Usuarios
Gatekeepers

Centro
Centro de
de
compras
compras Influenciadores
Compradores

Aprobadores Decisores

WUM
 WUM
¡las decisiones de compra son racionales-emocionales!
Compradores
Compradores
Individuales
Individuales
Edad,
Edad,educación,
educación,puesto,
puesto,
personalidad
personalidadyyactitudes
actitudeshacia
haciael
elriesgo
riesgo
Interpersonales
Interpersonales
Autoridad,
Autoridad,status,
status,empatía,
empatía,
poder
poderdedeconvencimiento
convencimiento
De
De la
la organización
organización
Objetivos,
Objetivos,políticas,
políticas,procedimientos,
procedimientos,
estructura
estructurayysistemas
sistemas
(ojo
(ojocon
conlas
lastendencias
tendenciasen enel
elárea
áreade
decompras)
compras)
Del
Del entorno
entorno
Económicas,
Económicas,tecnológicas,
tecnológicas,políticas,
políticas,
competitivas
competitivasyyculturales,
culturales,responsabilidad
responsabilidadsocial
social
2.2. Influencias del centro de compras
7-6
2. Participantes en el proceso de compra B2B
7-6
 WUM
Respuesta
Respuestadel
delcomprador
comprador
 Selecciónde
Selección deproducto
productoooservicio
servicio
 Seleccióndel
Selección delproveedor
proveedor
 Cantidad.de
Cantidad. depedido
pedido
 Condicionesyytiempos
Condiciones tiemposde deentrega
entrega
 Condicionesde
Condiciones deservicio
servicioyypago
pago
individuales
se La
La organización
organización compradora
compradora
de compra organización
interpersonale Proceso de decisión de la
Influencias Centro de compras Influencias
Culturales
Estímulos
Promoción
Políticos Estímulosdedemarketing
marketing
Tecnológicos yyde
deotro
otrotipo
tipo
Plaza
Precio
Económicos Producto
de compra
Comportamiento de
Comportamiento negocios
de negocios
compra de
7-7
2. Participantes en el proceso de compra B2B
7-7
 7-8

2. Participantes en el proceso de compra B2B

7-8

2.3. Las empresas y centros de compra como

mercado meta

Empresa
B2B

WUM
 WUM
Si
Si Si
Si Si
Si
Revisión
Revisiónde
deresultados
resultados
No
No Quizá
Quizá Si
Si
Especificar
Especificarpedido-rutina
pedido-rutina
No
No Quizá
Quizá Si
Si
Seleccionar
Seleccionar el
el proveedor
proveedor
No
No Quizá
Quizá Si
Si
Solicitar
Solicitarpropuestas
propuestas
No Quizá Si
Buscar
No Quizá Si
Buscar proveedor
proveedor
Si Si Si
Especificar
Si Si Si
Especificarel
elproducto
producto
No Quizá Si
Descrip.
No Quizá Si
Descrip. general
general de
de la
la nec.
nec.
No Quizá Si
Reconocer
No Quizá Si
directa modificada Reconocerel
elproblema
problema
Recompra Tarea Nueva Recompra
7-9

3. Fases del proceso de compras

7-9
 7-10

4. Gestión de relaciones de negocio-

7-10

4.1. Ventajas de la coordinación vertical

negocio
De simples A transacciones que
transacciones generen valor
• Compra venta básica
• Transacción simple
• Disponibilidad de • Transacción contractual
La • Suministro al cliente
relación
B2B
f alternativas
• Importancia del suministro
• Complejidad del suministro
•
•
Sistemas cooperativos
Sist.de colaboración
• Dinamismo del mercado • Sist. de adaptación mutu
4.2. Riesgos y oportunismo • El cliente manda
Oportunismo (incumplimiento de
Partes contratos)

Riesgos
WUM
 WUM
Contratos
Contratos negociados
negociados
Licitaciones
Licitaciones abiertas
abiertas Públicos
Públicos externos
externos
Reseña
Reseña pública
pública Compra
Compra especializada
especializada
Mercados
Mercados gubernamentales
gubernamentales
Clientes
Clientes cautivos
cautivos Bajos
Bajos presupuestos
presupuestos
tales Mercados
Mercados institucionales
institucionales
7-11

5. Mcdos institucionales y gubernamen-

7-11