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de Promoción
La comunicación de la empresa con
su entorno y sus consumidores se da
por la promoción
Ronald Santos Cori
Comercialización
Estrategias de promoción y
comunicación
Relaciones Publicas
Ingredientes
de la Mezcla
de promoción
Ventas Personales
Promoción de Ventas
El Proceso de Comunicación
Ruido
Retroalimentación
Objetivos y misiones de la promoción
Informar
Recordar
Audiencia
Meta
Persuadir
Madurez
del
comprador
Ronald Santos Cori
Compra
Convicción
Preferencia
Atractivo
Conocimiento
Información preliminar
AIDA y efectos Jerárquicos
Compra
Conviccóon
Preferencía
Gusto
Conocimiento
Conciencia
Publicidad
Ventas
Efectividad
personales
Promoción
de ventas
Relaciones
Públicas
Muy efectivo
Algo efectivo
No efectivo
Factores que afectan el Mix de promoción
Naturaleza del Producto
Desarrollar Presupuesto
de promoción
Ser realistas
Objetivo de Recordación
Recordar a los consumidores que Dorina es la margarina con
menos colesterol y esta disponible en un supermercado cerca
de ellos
Técnicas para establecer
presupuestos de Promoción
• Presupuesto Arbitrario
• Todo lo que se pueda
• Paridad Competitiva
• Porcentaje de Ventas
• Participación de mercado
• Objetivo y Tarea
Regulación de la Promoción
Autoregulación
• National Advertising Division (NAD)
• CONAR (Chile)
Regulación Gubernamental
• Federal Trade Commission (FTC)
Aspectos de
publicidad
Radio y televisión
– Televisión, cadenas, cable, independientes,satelital
– Radio; Cadenas , locales
Medios Interactivos
– Internet, compras desde hogar teléfono o tv CD ROM
Conglomerados de Medios Informativos
– Combinaciones múltiples Time Warner, Turner
Brodcasting, etc
Medios
Impresos
– Revistas, correo, periódicos, especializados
Medios de apoyo
– Exteriores, directorios , obsequios (POP),
Patrocinio de eventos
Comportamiento del consumidor
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de la información y evaluación de
alternativas
Compra
Uso y evaluación posteriores
Consumidor con comportamiento
social
La cultura El ascenso
Los valores La Familia
Grupos de referencia
Los ritos
Grupos de pertenencia
El contexto social
Genero
gastos
adicionales
Incremento de eficiencia
A medida que
el presupuesto es
Suficiente
Gasto en Publicidad
Tipos de publicidad más habituales
Imagen Corporativa
Publicidad
Institucional
Publicidad de Recomendación
Tipos
de
Publicidad
Introductoria
Publicidad
de Competitiva
Productos
Comparativa
Proceso de decisión de campañas publicitarias
Evaluar la campaña
Llamados habituales de la publicidad
Rentabilidad Ahorre dinero, Evite perder dinero
Estilos
Demostración De Testimonial
Ejecución
Habituales
Estados de
animo o Fantasia
imágenes Símbolos
Animados
Humorístico
Del
producto
Gasto en US por Medios
Syndicated TV
2%
Cable TV
5% Sunday
Spot TV Newspaper
4% Inserts
2%
Magazine
18%
Yellow
Pages
18%
Newspaper
27%
Network TV
21%
Outdoor
2%
Spot Radio Network
Source: Advertising Age, September 30, 1997, p. s54.
Reprinted with permission from Advertising Age. 2% Radio
Copyright 1997 by Crain Communications Inc.
1%
Evaluando & Seleccionando el Mix de Medios
Precio por publicación
CPM =
Tamaño de la audiencia
(en Miles)
Alcance
Post-tests
Ejemplos:
• Tests de Reconocimiento
• Test de recordación
• Medición de actitudes
• Medida de tamaño de audiencia
Herramientas de relaciones públicas
Publicidad de nuevas productos
Colocación de productos
Desarrollo de patrocinios
Sitios WEB
Promoción de
Ventas y Ventas
personales
Tipos de Clientes & Metas de promoción de Ventas
Tipo de Comprador Resultados deseados Ej. de promociones de ventas
Clientes leales Reforzar comportamiento,• Programas de lealtad,tales
Personas que compran incrementar consumo, como tarjetas de compradores
Nuestros productosl Cambio de momento frecuentes y clubes de clientes
Casi siempre de compra • Bonos de paquetes que dan
a clientes leales incentivos
o premios contra pruebas
de compras
Clientes del Romper lealtad,persuadir •Demostrativos para introducir
Competidor cambio a nuestra marca producto de calidad superior
Personas que compran comparada con otras marcas
Productos de competidores • Loterías, concursos, o premios
Casi siempre que creen interés en el producto
Source: From Sales Promotion Essentials, 2E by Don. E. Schultz, William A. Robinson, and Lisa A. Petrison. Reprinted by permission of NTC Publishing Group, Lincolnwood, IL.
Herramientas para promociones de
venta a consumidores Cupones
Premios
Muestras
Despliegues en Puntos de
compra (POP)
Herramientas de promoción a canales
Financiamiento a canales
Demostraciones en Tienda
Reuniones de negocios,
convenciones,
y Ferias especialidad
Estrategias de impulso y de atracción
Segmentación
Control de costos
Cierre de Ventas
Publicidad Versus Ventas personales
Venta personales son más importantes si.....
El Producto tiene un alto Valor.
Si esta Hecho a medida ( Customizado).
Hay pocos clientes y consumidores.
El Producto es técnicamente complejo.
Clientes esta concentrado geográficamente.
Source: Robert M. Peterson, Patrick L. Shul, and George H. Lucas, Jr., “Consultative Selling: Walking the Walk in the New Selling Environment,”
National Conference on Sales Management, Proceedings, March 1996.
Pasos en el proceso de Venta
Generando fortalezas en la
venta
Desarrollando calidad de
fortalezas de venta
Cierre de ventas
Seguimiento
Función de la gerencia de Ventas
Metas y
Evaluación objetivos Estructura de
de la fuerza de venta la fuerza de
de venta Venta
Funciones Determinar
Administración Principales de la tamaño de la
de la rotación fuerza de
Gerencia de venta
Ventas
Motivación de Desarrollo de
fuerza de planes de
venta Entrenamiento compensación
Reclutamiento
y capacitación
de fuerza de
de fuerza de
venta
venta