Pesquisa Mercadológica

- Prof(a) Cristine Amora -

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 Apresentação da disciplina
• A nota será dada a partir de uma pesquisa de marketing (em equipe) e
consistirá nas 04 (quatro) etapas a seguir:

• Formulação do problema de pesquisa: o problema será construído

em sala, na primeira aula, a partir das orientações da professora
• Planejamento da pesquisa: idem
• Execução da pesquisa: os alunos deverão operacionalizar a
pesquisa durante os 15 (dias) existentes entre as duas aulas da
disciplina
• Comunicação da pesquisa: os alunos apresentarão a pesquisa na
segunda aula e a nota será dada a partir do conteúdo da
apresentação.

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 Introdução
• A tarefa da pesquisa de marketing é avaliar a necessidade dessas
novas informações e fornecer à gerência informações relevantes,
precisas, confiáveis, válidas e atuais para o processo de tomada de
decisão.

• A obtenção de novas e valiosas informações em uma era de

extraordinária competitividade como a que enfrentamos atualmente
pode ser a diferença entre amplas e baixas vendas.

• Conhecer como ocorre o processo de mineração desses dados é

extremamente útil para a organização, na medida em que esta poderá
buscar novas tendências e mercados para atuar ou, mais
especificamente, novas oportunidades para futuros produtos.

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 Introdução
• A tarefa da pesquisa de marketing é avaliar a necessidade dessas
novas informações e fornecer à gerência informações relevantes,
precisas, confiáveis, válidas e atuais para o processo de tomada de
decisão.

• A obtenção de novas e valiosas informações em uma era de

extraordinária competitividade como a que enfrentamos atualmente
pode ser a diferença entre amplas e baixas vendas.

• Conhecer como ocorre o processo de mineração desses dados é

extremamente útil para a organização, na medida em que esta poderá
buscar novas tendências e mercados para atuar ou, mais
especificamente, novas oportunidades para futuros produtos.

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 História e definição da pesquisa
mercadológica
• De acordo com MATTAR (1995), a pesquisa de marketing surgiu e se
desenvolveu a partir de 1910, nos EUA, onde as verbas destinadas
pelas empresas chegavam a US$ 50 milhões em 1948 e, em 1975,
ultrapassavam os US$ 600 milhões, enquanto no Brasil, nesse mesmo
ano, foram de apenas US$ 3,5 milhões.

• Os negócios de pesquisa de marketing passaram a se desenvolver no

Brasil por solicitação de filiais das empresas de origem norte-americana
aqui instaladas.

• No entanto, até hoje seu desenvolvimento tem sido muito restrito, não
havendo nenhum termo de comparação com o grande crescimento
ocorrido nos EUA nas décadas de 50 e 60 (MATTAR, 1995).

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 História e definição da pesquisa
mercadológica
• O desenvolvimento da pesquisa mercadológica teve a contribuição de
diversos autores, como EVRARD, PRAS e ROUX (1993); LAMBIN
(1990); CHURCHILL (1987) e MARCHETTI (1996).

• No decorrer dos anos, a American Marketing Association (AMA)

elaborou sua definição: Pesquisa de Marketing é a função que liga o
consumidor, o cliente e o público ao nome de marketing por meio da
informação – usada para identificar e definir oportunidades e problemas
de mercado; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; monitorar o
desempenho de marketing; melhorar a compreensão do marketing como
processo (BENNETT, 1988, p.184).

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 História e definição da pesquisa
mercadológica
• Pode-se dizer, em síntese, que a pesquisa de marketing é a
identificação, coleta (processo de obtenção de dados), análise (exame,
diagnóstico) e disseminação (derramamento) de informações de forma
sistemática (ordenada) e objetiva (prática).

• O uso da pesquisa de marketing visa melhorar a tomada de decisões

relacionadas à identificação e solução de problemas (e oportunidades)
em marketing (MALHOTRA, 2001).

• Também é uma ferramenta de ajuda na obtenção de dados, buscando

no mercado respostas que possam ajudar na tomada de decisão da
organização.

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 A importância da pesquisa
mercadológica para as organizações
• Novas empresas surgem a cada instante para disputar os consumidores
e, entre elas, há muitas que são criadas por pessoas que se arriscam,
muitas vezes despreparadas, a abrir suas próprias empresas com o
intuito de ganhar dinheiro e fazer sucesso.

• Nisso reside o fato de muitos desses empreendedores não serem bem

sucedidos, pois há uma grande diferença entre aqueles que têm
grandes idéias e aqueles com talento para extrair lucro delas.

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 A importância da pesquisa mercadológica
para as organizações
• O Programa Brasil Empreendedor: orientação para crédito, realizado em
2000 pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
(SEBRAE), aponta dez razões para o sucesso empresarial:

• Perseverança/ persistência 20,3%

• Boa administração 14,2%
• Dedicação do empresário 13,6%
• Boa estratégia de vendas 5,7%
• Capital próprio 5,5%
• Experiência no ramo 4,7%
• Mercado favorável 4,3%
• Reinvestir na empresa 4,1%
• Qualidade do produto 3,3%
• Única fonte de renda 3,2%

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 A importância da pesquisa mercadológica
para as organizações
• Todos os fatores fundamentais para a garantia do sucesso estão na
dependência de informações sobre o ambiente, em especial dados
sobre consumidores e concorrentes.

• Disso, surge a necessidade de pesquisa de mercado, uma das

principais ferramentas estratégicas de marketing de uma empresa.

• Um exemplo é a empresa RICSEN, que comercializa pantufas, chinelos,

mochilas e artigos para armarinhos.

• Em novembro de 1999, esta empresa realizou a sua primeira pesquisa.

Na época estava um pouco receosa pelo investimento que estava
fazendo em pesquisa, ou seja, tinha dúvidas quanto ao retorno que a
pesquisa iria trazer para a empresa.

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 A importância da pesquisa
mercadológica para as organizações
• A pesquisa tinha como objetivo avaliar a imagem e o posicionamento da
empresa junto ao canal de distribuição, avaliando os serviços e os
produtos.

• A pesquisa revelou que a maioria dos clientes (78%) estava satisfeita

com a qualidade dos serviços prestados, mas existia uma oportunidade
de melhoria, principalmente no Estado do Paraná.

• Apenas pouco mais da metade (52%) dos entrevistados mostrava-se

satisfeito com a comercialização de chinelos, a outra parte não
comercializava o produto (oportunidade) porque não lhes era oferecido,
embora tivessem interesse, justificado em boa parte pelo fato de que a
venda de chinelos é realizada durante todo o ano (oportunidade).

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 A importância da pesquisa mercadológica
para as organizações

• Baseada nas informações da pesquisa, a empresa elaborou um

planejamento mercadológico e obteve sucesso nas vendas no ano
seguinte (2000).

• A partir desse momento, a empresa passou a utilizar a pesquisa em

todas as suas ações estratégicas.

• Realizou pesquisa de satisfação junto aos seus clientes intermediários

(2002), pesquisa para lançamento de novos produtos (2002 e 2003) e
pesquisa junto aos representantes (2002 e 2003).

• Assim, conclui-se que A RICSEN soube utilizar a pesquisa de marketing

no momento certo, obtendo sucesso em suas ações.

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 A importância da pesquisa
mercadológica para as organizações

Quando?
Quem?
•Produto
Onde? •Preço
Respostas em •Promoção
Para quem? •Praça
O que?

Quanto?
Como?

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 Sistema de informação de marketing (SIM)
• O ambiente de marketing está mudando a um ritmo cada vez mais
acelerado. Sendo assim, a necessidade de informações de mercado em
tempo real é maior do que em qualquer outra época.

• De marketing local para nacional e para global à medida que as

empresas expandem sua cobertura geográfica de mercado, seus
dirigentes precisam de mais informações mais rapidamente.

• De necessidades do comprador para desejos do comprador: à medida

que a renda aumenta, os consumidores tornam-se mais seletivos em
sua escolha de mercadorias.

• Para prever as reações dos compradores a diversas características,

estilos e outros atributos, as empresas devem recorrer à pesquisa de
marketing.

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 Sistema de informação de marketing (SIM)

• De competição de preços para competição de valor: à medida que as

empresas empregam mais gestão de marcas, diferenciação de
produtos, propaganda e promoções de vendas, elas passam a
necessitar de informações sobre a efetividade dessas ferramentas de
marketing.

• Felizmente, a explosão da necessidade de informações deu um estímulo

às impressionantes novas tecnologias da informação: computadores,
televisão a cabo, copiadoras, aparelho de fax, gravadores de áudio,
videocassetes, DVDs, unidades de CD-ROM, internet, dentre outros.

• Algumas empresas desenvolveram sistemas de informações de

marketing que suprem a gerência da empresa com informações rápidas
e incrivelmente detalhadas sobre desejos, preferências e
comportamentos dos compradores.

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 Sistema de informação de marketing (SIM)
• Um SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para
coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações
necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pelas tomadas
de decisão de marketing (KOTLER, 2008).

• O SIM ajuda os gerentes a:

1. Identificar suas necessidades de informação,

2. Gerar as informações necessárias,

3. Distribuir as informações.

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 Sistema de informação de marketing (SIM)
• Um sistema de informação de marketing é composto de quatro
subsistemas chamados:

• 1. Sistema de monitoração ambiental (ou Sistema de Inteligência de

Marketing) – seu objetivo é reunir e difundir informações geralmente
não solicitadas e não previstas que chegam ou são coletadas
esporadicamente. Ex: mudanças na legislação, previsões sobre o
comportamento da economia, mudanças sociais, etc.

• 2. Sistema de Informações Competitivas – Mantém os gerentes de

mkt informados sobre a concorrência: estratégias de preço, áreas de
distribuição, aplicação em promoção, etc. Os elementos da força de
vendas são excelentes fontes para esse tipo de informação.

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 Sistema de informação de marketing (SIM)
• 3. Sistema de Informações Internas (ou Sistema de Contabilidade
Gerencial) – estatísticas de vendas, resultados obtidos, capacidade de
produção, economias por escala, estocagem, recursos humanos,
capacidade de investimentos, know-how tecnológicos, etc.

• 4. Pesquisa de Marketing – visa coletar dados pertinentes a problemas

específicos e esporádicos que surgem durante o processo de
administração de marketing.

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 Pesquisa mercadológica
• Malhotra (2001) afirma que as organizações realizam pesquisas de
marketing por duas razoes: (1) para identificar e (2) resolver problemas
de marketing.

• A pesquisa para identificação de problemas é realizada para perceber

problemas atuais ou futuros. São exemplos:

• Pesquisa de potencial de mercado

• Pesquisa de participação de mercado
• Pesquisa de imagem
• Pesquisa de características do mercado
• Pesquisa de previsão
• Pesquisa de tendências nos negócios

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 Pesquisa mercadológica
• A pesquisa para solução de problemas é realizada após identificar um
problema ou oportunidade, a fim de se chegar a uma solução.

• São exemplos:

• Pesquisa de segmentação
• Pesquisa de produto
• Pesquisa de preços
• Pesquisa de promoção
• Pesquisa de distribuição

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 Etapas da pesquisa mercadológica
• Segundo Mattar (2001, p.17) o processo de pesquisa de marketing é
constituído por 4 etapas, sendo elas:

1. Reconhecimento do problema

2. Planejamento da pesquisa

3. Execução da pesquisa

4. Comunicação dos resultados

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 Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 1: Reconhecimento do problema

• Consiste no levantamento de um possível problema/oportunidade,

buscando alternativas para resolve-lo.

• O levantamento do problema/oportunidade é de extrema importância

para que o pesquisador compreenda as reais necessidades que devem
ser examinadas.

• Compreende a criação / identificação de:

• Problema de marketing
• Problema de pesquisa
• Exploração inicial do tema

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 Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 1: Reconhecimento do problema

Problema de
Caso marketing Problema de pesquisa

Rede de loja de Direcionar o esforço Identificar o perfil socioeconômico e

departamento de marketing da demográfico dos clientes e levantar opiniões
rede. e sugestões quanto ao composto de
marketing da rede de lojas.
Flat para 3ª idade Verificar se há Identificar e descrever a oportunidade para a
oportunidade para construção e exploração de um flat para a 3ª
esse novo serviço. idade em Fortaleza – CE.

Laboratório Direcionar melhor o Identificar, dimensionar e hierarquizar os

farmacêutico esforço de fatores-chaves de sucesso no processo de
marketing junto aos indicação de medicamentos terapêuticos
médicos. pelos médicos.

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 Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 1: Reconhecimento do problema
Caso Problema de marketing
Cia. de serviço Conhecer como o usuário de
público suas lojas de atendimento
avaliam as lojas e os diversos
serviços nelas oferecidos para
promover melhorias onde
necessárias.
Produto Verificar qual a melhor versão
cirúrgico para o lançamento de novo
produto dentre quatro
possíveis opções.
8/15/2019
Problema de pesquisa
Avaliar localização, layout e conforto
das lojas.
Avaliar o grau de satisfação em relação
aos serviços oferecidos nas lojas.
Levantar questões e hipóteses a
respeito da aceitação e uso de novo
produto.
Levantar sugestões para melhorias.
Identificar qual das quatro versões
apresenta maior aceitação e qual a
viabilidade de seu lançamento no
Brasil.
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 Exercício 01
• Em equipe, devem ser executadas as seguintes tarefas:

• Debate para formulação dos problemas de pesquisa e marketing

• Formulação do problema de marketing

• Formulação do problema de pesquisa

• Exploração inicial do tema

• Tempo: 20 minutos.

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 Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 2: Planejamento da pesquisa
• Definição de:

• Objetivos: Geral (principal) e Específicos (secundários)

• Questões de pesquisa ou hipóteses
• Escolha dos dados, variáveis e indicadores a pesquisar
• Fontes de dados
• Planejamento do cronograma e orçamento

• Metodologia
• Tipo de pesquisa
• Métodos e técnicas de coleta de dados
• Tamanho da amostra
• Planejamento da coleta
• Previsão do processamento e análise dos dados

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 Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 2: Planejamento da pesquisa

• Definição dos objetivos:

• O objetivo geral está diretamente ligado aos problemas de marketing e

de pesquisa.

• Os objetivos específicos devem ser desdobrados a partir do objetivo

geral, de forma que, ao serem atingidos, automaticamente o objetivo
geral também o seja.

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 Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 2: Planejamento da pesquisa

• Definição das:

• Questões (indagações amplas)

• Quais consumidores irão freqüentar a nossa nova a loja na Aldeota?
• Quais os hábitos de compra dos consumidores da Água Fria?

• Hipóteses
• São suposições criadas pelo pesquisador, antes da execução da
pesquisa, que poderão ser ou não confirmadas ou rejeitadas após
seu resultados.
• Ex: Os consumidores que irão freqüentar a nova loja na Aldeota
pertencem a classe A.

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 Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 2: Planejamento da pesquisa

• Escolha das fontes e dados:

• Fontes primárias - são as portadoras de dados brutos, ou seja, que
nunca foram coletados, tabulados e analisados.
• Os dados primários são gerados pelo pesquisador para a finalidade
específica de solucionar o problema em questão. Ex: pesquisa de
consumo no centro da cidade para implantação de loja de
departamentos.

• Fontes secundárias - são as que possuem dados que já foram

coletados, tabulados e analisados, e que se encontram disponíveis à
consulta de forma rápida e barata. Ex: IBGE / SEBRAE / livros
• Os dados secundários são aqueles que já foram coletados,
tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados, com propósitos
de atender às necessidades da pesquisa em andamento, e que
estão catalogados à disposição dos interessados.

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 Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 2: Planejamento da pesquisa

• Diferenciação entre dados primários e secundários:

Dados primários Dados secundários

Finalidade da coleta Para o problema em Para outros problemas

pauta

Processo de coleta Muito envolvimento Pouco envolvimento, coleta rápida e fácil

Custo de coleta Alto Relativamente baixo

Tempo de coleta Longo Curto

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 Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 2: Planejamento da pesquisa
Objetivos da pesquisa

Especificar a necessidade de dados

Procurar dados secundários internos

Procurar dados secundários externos

Publicações Governos Instituições Serviços padronizados
Gerais Federal Universidades Do consumidor
Governamentais Estaduais Faculdades Do varejo
Institucionais Municipais Centros de pesquisa Do atacado
Autarquias Sindicatos (patronais Da indústria
e de empregados) Dos meios de
Federações (patronais e comunicação
de empregados)
Associações (patronais
e de empregados)

Determinação das necessidades de dados primários

Determinação das fontes de dados primários

Pesquisado Pessoas que tenham informações Situações similares
sobre o pesquisado  estudos de casos
 experimentos
 simulações

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 Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 2: Planejamento da pesquisa

• Tipos de pesquisa:

Visa prover o pesquisador de um maior

Pesquisa Exploratória conhecimento sobre o tema ou problema
de pesquisa em perspectiva.

Possui objetivos bem definidos,

Pesquisa Conclusiva procedimentos formais, são bem estruturadas
e dirigidas para a solução de problemas ou
avaliação de alternativas de curso de ação.

Obs.: Para qualquer dos tipos de pesquisa, os

dados procurados/ investigados podem ser
quantitativos e/ ou qualitativos.

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 Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 2: Planejamento da pesquisa

• Pesquisa EXPLORATÓRIA:

• Fornece conhecimento sobre um tema desconhecido. Visa proporcionar

ao pesquisador uma maior familiaridade com o assunto.

• Para MALHOTRA (2001), o objetivo principal é possibilitar a

compreensão do problema enfrentado pelo pesquisador.

• Utiliza dados secundários, estudos de casos, livros e experiências,

observações e conversas informais com especialistas.

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 Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 2: Planejamento da pesquisa

• PESQUISA EXPLORATÓRIA:

• Levantamentos bibliográficos
• Levantamentos de informações públicas
• Levantamentos documentais
• Estatísticas publicadas
• Observação informal
• Entrevistas com “experts”
• Entrevistas focalizadas de grupo
• Estudos de casos.

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 Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 2: Planejamento da pesquisa

• Tipos de pesquisa:

Verifica as características dos grupos

e a relação entre as variáveis.
Descritiva Estima proporções de determinadas
características.

Conclusiva

Verifica relações de causa e efeito.

Explicativa (*) Testa hipóteses sobre as relações de
causa e efeito.

(*) Também chamada de causal ou experimental

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 Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 2: Planejamento da pesquisa

• Pesquisa CONCLUSIVA:
• Deve-se ter profundo conhecimento do problema a ser estudado, o pesquisador
deve saber exatamente o que quer, como, quando... As questões, hipóteses e
objetivos são claros.

• Este tipo de pesquisa pode ser Descritiva ou Explicativa

• • Pesquisa Descritiva: objetiva conhecer e interpretar a realidade sem nela

interferir para modificá-la (CHURCHILL, 1987). Busca descobrir e observar
fenômenos, procurando descrevê-los, classificá-los e interpretá-los.
• A pesquisa descritiva utiliza ferramentas como questionários, entrevistas e
discussões em grupos.

• • Pesquisa Explicativa (ou Pesquisa Causal): pretende mostrar de que modo ou

por que o fenômeno é produzido. Mede a intensidade de um fenômeno ocorrido e
suas causas. Testa hipóteses, a partir de um projeto experimental, com o
propósito de captar relações de causa e efeito e eliminar hipóteses alternativas
que possam prejudicar os resultados. No marketing, as pesquisas explicativas
mais freqüentes são os testes de mercado.

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 Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 2: Planejamento da pesquisa

• ESTUDO DE CASO:

• Objetos possíveis para o estudo de caso

• indivíduo(s)
• grupo(s) de indivíduos
• instituição(ões)
• partes de uma instituição
• grupo(s) de instituições

• Critérios para a escolha de caso(s)

• casos que reflitam comportamentos ou desempenhos
extremados
• casos que reflitam mudanças e principalmente mudanças
abruptas
• casos em que houve exposição a determinados fatores ou
condições

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 Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 2: Planejamento da pesquisa

• MÉTODOS E TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS:

• Levantamentos bibliográficos
• Levantamentos documentais
• Estatísticas publicadas
• Entrevistas com especialistas
• Entrevistas com grupos focais (focus group)
• Observação
• Entrevistas pessoais
• Entrevistas por telefone
• Questionários distribuídos e recolhidos pelo correio, fax ou Internet
• Questionários distribuídos e recolhidos pessoalmente
• Levantamentos de campo
• Estudos em laboratório
• Estudos de casos

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 Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 2: Planejamento da pesquisa

CONCEITOS IMPORTANTES

• VARIÁVEIS - conjunto de resultados possíveis de um fenômeno.

• Ex: para a variável sexo, temos masculino e feminino. Para
idade, temos diversos valores...

• Variável Qualitativa: são expressos por atributos. Ex: sexo, cor da

pele.

• Variável Quantitativa: são expressos por números. Ex: salários,

idade.

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 Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 2: Planejamento da pesquisa

CONCEITOS IMPORTANTES

• AMOSTRAGEM

• População – conjunto de portadores de uma característica comum. Ex:

estudantes

• Amostra – uma parte (finita) de uma população. Ex: estudantes

universitários

• Amostragem – é o processo de colher amostras de uma população.

• Vantagens da amostragem
• economia de mão de obra
• rapidez e economia de tempo
• dados mais precisos

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 Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 2: Planejamento da pesquisa

• AMOSTRAGEM

• Passos para seleção de amostras

• Definir a população da pesquisa.

• Decidir o tamanho da amostra.

• Selecionar um procedimento específico através do qual a amostra

será determinada.

• Selecionar fisicamente a amostra.

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 Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 2: Planejamento da pesquisa

• TIPOS DE AMOSTRAGEM - Probabilística

• As amostras são escolhidas por acaso. Cada elemento da população tem
chance de ser incluído na pesquisa.

• Aleatória simples (parecida com sorteio de loteria, todos tem a mesma

chance de serem sorteados. Pode ser feito a mão ou pela tabela)
• Estratificada (divide-se a população em grupos menores. Os elementos
dentro de um estrato devem ser muito homogêneos, enquanto que em
estratos diferentes, devem ser heterogêneos.)
• Sistemática (Ex: a cada 10 itens produzidos, retira-se 01 (10%) pra a
amostra de produção diária)

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 Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 2: Planejamento da pesquisa

• TIPOS DE AMOSTRAGEM - Não probabilística

• Não utiliza seleção aleatória. O pesquisador pode decidir os elementos a
serem incluídos na amostra.

• Conveniência (o entrevistador escolhe a amostra de acordo com

sua conveniência. Rápida, fácil e barata, porém, não é muito
confiável). Ex: pessoas próximas.
• Julgamento ou Intencional (os elementos da população são
selecionados com base no julgamento do pesquisador). Ex: pessoas
específicas – casas, ruas...
• Por Quotas (é uma amostragem por julgamento em duas etapas.
Primeiro desenvolve-se categorias de controle da população – sexo,
idade e raça – e depois selecionam-se os elementos da amostra
baseado na conveniência ou julgamento)

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 Exercício 02
• Em equipe, devem ser executadas as seguintes tarefas:
• Construção dos objetivos (geral e específicos)
• Seleção das hipóteses
• Escolha dos dados, variáveis e indicadores a pesquisar
• Seleção das fontes de dados
• Escolha do tipo de pesquisa
• Escolha do método de coleta de dados

• Tempo: 30 minutos.

8/15/2019 44
 Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 3: Execução da pesquisa

• Preparação do campo
• Construção, pré-teste e reformulação do instrumento
• Definição da amostra
• Treinamento da equipe
• Distribuição do trabalho

• Realização do campo
• Coleta de dados
• Conferência e codificação
• Correções

• Processamento, análise, interpretação e conclusão

• Preparação da planilha eletrônica
• Processamento
• Análise e interpretação
• Conclusões e recomendações

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 Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 3: Execução da pesquisa

• Preparação do instrumento de coleta de dados

• Dados de identificação
• Solicitação para cooperação
• Instruções para sua utilização
• Perguntas, questões e forma de registrar as respostas
• Classificação socioeconômica dos respondentes

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 Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 3: Execução da pesquisa

• Decisões quanto ao conteúdo da perguntas

• A pergunta é necessária?
• Há a necessidade de várias perguntas sobre o assunto?
• As pessoas têm informação necessária para responder a
pergunta?
• Deve a pergunta ser mais direta, objetiva e ligada à experiência da
pessoa, ou indireta, ampla e mais geral?
• Tende o conteúdo da pergunta a captar dados sobre situações
momentâneas e específicas ao invés de captar o que é típico no
respondente?
• O conteúdo da pergunta não está viesado?
• As pessoas estarão predispostas a fornecer o dado solicitado?

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 Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 3: Execução da pesquisa

• Tipos de pergunta-resposta
• Abertas (não estruturadas)
• Fechadas (estruturadas)
• Dicotômica (possui apenas duas alternativas de resposta:
sim/não, concordo/discordo. Para complementar, pode-se usar
não sei, ambos, nenhum)
• Múltipla escolha (são oferecidas várias respostas, e o
entrevistado pode escolher uma ou mais das alternativas. Ex:
gosta mais de ler / escrever / falar / ouvir)
• Escala (são oferecidas várias respostas numeradas, e o
entrevistado escolhe uma ou mais das alternativas. Ex: (1) muito
confortável, (2)confortável, (3)pouco confortável,
(4)desconfortável )

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 Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 3: Execução da pesquisa

• CODIFICAÇAO - é o procedimento pelo qual os dados são

categorizados.

• Através da codificação, os dados brutos são transformados em símbolos,

que podem ser contados e tabulados.

• Os procedimentos para codificação serão diferentes se as respostas

forem fechadas ou abertas.

• Exemplo de codificação de dados de questão fechada:

Sexo?
1
Masculino
2
Feminino

8/15/2019 49
 EXERCÍCIO 03
• Em equipe, devem ser executadas as seguintes tarefas:

• Construção do instrumento de coleta de dados

• Divisão de tarefas para coleta e análise dos dados

• Durante os próximos 15 dias a pesquisa deverá ser executada.

• Tempo: 30 minutos.

8/15/2019 50
 Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 4: Comunicação dos resultados da pesquisa

• Elaboração e entrega do relatório de pesquisa

• Interpretação, preparação e apresentação oral dos resultados

• O pesquisador deve apresentar os resultados importantes, que
podem ser úteis nas principais decisões com as quais a
administração se depara. É importante:

Interpretar os resultados

Tirar conclusões

Apresentar para a administração

8/15/2019 51
 Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 4: Comunicação dos resultados da pesquisa

• Relatório de pesquisa

• O relatório escrito é a forma mais completa e a mais utilizada para a

comunicação dos resultados de uma pesquisa.
• Existem certas diretrizes e determinado formato para a sua
elaboração que, se obedecidos, elevam a probabilidade de se redigir
um relatório de alta qualidade e comunicabilidade.

Completo
Conciso Preciso

Claro Objetivo
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 Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 4: Comunicação dos resultados da pesquisa

• COMUNICAÇAO DOS RESULTADOS

• Formato do relatório escrito:

1. Página de rosto
2. Sumário
3. Resumo gerencial
3.1 Colocação do problema e dos objetivos
3.2 Conclusões e recomendações
4. Corpo do relatório
4.1 Apresentação (ou Introdução)
4.2 Objetivos
4.3 Metodologia
4.4 Resultados

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 Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 4: Comunicação dos resultados da pesquisa

• COMUNICAÇAO DOS RESULTADOS

5. Conclusões, recomendações e limitações

6. Anexos
6.1 Instrumento de coleta de dados
6.2 Plano de amostragem
6.3 Procedimentos e cálculos utilizados nas análises dos dados
6.4 Quadros, gráficos, figuras e tabelas não incluídos no corpo do
relatório
7. Bibliografia e (ou) referências bibliográficas

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 Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 4: Comunicação dos resultados da pesquisa

• COMUNICAÇAO DOS RESULTADOS

• Apresentação oral
• Planejar detalhadamente a apresentação.

• Definir o que será apresentado e ater-se ao tempo disponível.

• Montar um roteiro lógico para a apresentação com o material

selecionado.

• Preparar o material para a apresentação (transparências, slides,

vídeos, flip-charts etc.).

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 Exercício 04
• Em equipe, devem ser executadas as seguintes tarefas:

• Apresentação, no segundo dia de aula, da pesquisa executada.

• Responder as possíveis dúvidas dos espectadores.

• Tempo: 30 minutos para cada equipe.

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 Bibliografia
• KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2008.

• MALHOTRA, N. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto

Alegre: Bookman, 2006.

• MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2007.

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