CREACIÓN DE VALOR,

SATISFACCIÓN Y LEALTAD

a) Este lo usan los directivos que consideran que el producto

es el único centro de utilidades de la empresa. Concepto obsoleto.

b) Las empresas líderes en marketing invierten la pirámide.

Los consumidores tienden a maximizar el valor, dentro de
los límites de los costos de búsqueda, de conocimiento,
de la movilidad y de los ingresos. Los consumidores
consideran que oferta les reportará el mayor valor percibido
y actúan en consecuencia.

EL VALOR PERCIVIDO POR EL CLIENTE (VPC), ES LA

DIFERENCIA QUE APRECIA EL CLIENTE ENTRE EL TOTAL
DE VENTAJAS Y EL TOTAL DE COSTOS QUE SUPONE UNA
OFERTA RESPECTO DE LAS DEMÁS OFERTAS
ALTERNATIVAS.

EL VALOR TOTAL, ES EL VALOR MONETARIO PERCIBIDO

DEL CONJUNTO DE VENTAJAS ECONÓMICAS ,
FUNCIONALES Y PSICOLÓGICAS QUE ESPERAN LOS
CLIENTES DE UNA OFERTA CONCRETA.

EL COSTO TOTAL, ES EL CONJUNTO DE COSTOS EN QUE

SE INCURRE A LA HORA DE EVALUAR , CONSEGUIR,
UTILIZAR Y DESECHAR UNA OFERTA CONCRETA.
 APLICACIÓN DE LOS
CONCEPTOS DE VALOR
El comprador valora las dos ofertas

Valora el producto (mejores servicios, personal conocedor y receptivo,

imagen corporativa).

Suma los valores de los componentes.

El comprador examina ahora los costos totales: incluye costos

como el tiempo y la energía empleados en la compra y los
costos psicológicos.

El comprador ahora, evalúa estos elementos junto con el

costo monetario, para obtener así un costo total.

Así analizará si el costo total es demasiado elevado, en relación con el valor que ofrece,
El comprador adquirirá aquella oferta que le proporcione mayor valor percibido.
 ELECCIONES E
IMPLICACIONES
ELECCIONES:
 El comprador podría haber recibido órdenes de comprar al precio más bajo.

 El comprador no se ha dado cuenta de que resulta más caro operar con el

trascabo Komatsu.

 El comprador tiene una larga amistad con el vendedor de Komatsu.

Los compradores actúan bajo diversas limitaciones y en ocasiones deciden basándose
más en las motivaciones personales que en los beneficios para la empresa.

IMPLICACIONES:
1.- El vendedor debe calcular el valor y el costo totales asociados con las ofertas
de los competidores para saber la situación exacta de su oferta en la mente
del comprador.
2.- El vendedor que se encuentre en una situación de desventaja en cuanto al valor
neto de su oferta tiene dos alternativas: aumentar el valor total o reducir el costo total.
 ENTREGA DE UN VALOR SUPERIOR PARA EL
CLIENTE

LEALTAD SEGÚN OLIVER : « Profundo compromiso de volver a comprar o adquirir

un producto o servicio en el futuro, a pesar de las influencias coyunturales o de los
esfuerzos de marketing que podrían inducir un cambio de comportamiento». La
clave para lograr una gran lealtad de los clientes es proporcionándoles un gran valor.

PROPUESTA DE VALOR: Está formada por el conjunto de beneficios que una empresa
promete entregar , y no solo por el posicionamiento de la oferta.

SISTEMA DE ENTREGA DE VALOR DE UNA EMPRESA :

Incluye todas las experiencias que tendrá el cliente
al intentar obtener y utilizar la oferta.
 SATISFACCIÓN TOTAL DEL CLIENTE

 El nivel de satisfacción del cliente después de la compra

depende de los resultados de la oferta en relación con
sus expectativas previas.

 Satisfacción es una sensación de placer o de

decepción que resulta de comparar la experiencia
del producto (o los resultados) con las expectativas
de beneficios previas.

 La empresa debe tener una filosofía encaminada

a generar un alto nivel de satisfacción para los
clientes.
 EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES

¿Cómo es que los clientes conforman sus expectativas?

Pues a través de experiencias de compra anteriores, de consejos de amigos
y compañeros, y de información y promesas de la empresa y de la competencia.
CÓMO MEDIR LA SATISFACCIÓN DE LOS
CLIENTES

Existen diversos medios para medir la satisfacción

De los clientes:

 Las encuestas regulares.

 Seguimiento del índice de abandono de los

clientes.

 Contratar compradores fantasma.

 CALIDAD DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

 La satisfacción de los clientes también depende

de la calidad de los productos y servicios que adquieren.

Según la definición de la American Society for Quality Control la calidad es el conjunto

De características y rasgos distintivos de un producto o un servicio que influyen en su
Capacidad de satisfacer necesidades manifiestas o latentes.

CALIDAD DE RESULTADO CALIDAD DE AJUSTE

CALIDAD TOTAL

DANIEL BECKHAM EXPRESÓ:

Los mercadólogos que no aprendan el leguaje de la mejora de la calidad, de
la fabricación y de las operaciones quedarán rezagados. Los días del marketing
funcional han quedado atrás. Ya no podemos continuar viéndonos como
investigadores de mercado, publicistas, especialistas en marketing directo o
estrategas. Tenemos que vernos como satisfactores de clientes: defensores de
clientes; defensores del cliente centrados en la totalidad del proceso.
 LA ADMINISTRACIÓN DE LA CALIDAD TOTAL

Administración de la calidad total, TQM (por sus siglas en inglés), es un planteamiento

organizacional, destinado a mejorar constantemente la calidad de todos los procesos,
productos y servicios de la empresa.

Según el antiguo presidente de GE Jhon F. Welch Jr., «La calidad es la mejor

garantía de lealtad de nuestros clientes, nuestra defensa más poderosa contra
la competencia, y la única vía para el crecimiento y las ganancias sostenibles».

La calidad de productos y servicios, la satisfacción de los clientes y la rentabilidad de la

empresa están estrechamente relacionadas. Una gran calidad conlleva un alto nivel de
satisfacción de sus clientes, que a su vez apoya precios más altos y (con frecuencia)
costos más bajos.
 MAXIMIZAR EL VALOR DE VIDA DE LOS CLIENTES
El marketing es el arte de atraer y retener a los clientes rentables.

 No necesariamente los clientes que más compran son los más rentables. Los
grandes clientes demandan muchos servicios y reciben muchos descuentos.

 Los clientes más pequeños pagan la totalidad del precio y reciben servicios
mínimos, pero los costos de operar con ellos reducen su rentabilidad.

 Los clientes medios reciben buen servicio y pagan casi el precio completo,
así que, por lo general, son los más rentables.

RENTABILIDAD DEL CLIENTE

Un cliente rentable es toda persona, hogar o empresa que proporciona un caudal de
ingresos a lo largo del tiempo superior al conjunto de costos que implica capturar su
atención, venderle y brindarle servicio. Para el problema con los clientes no rentables
sólo existen dos soluciones: aumentar las comisiones o reducir los servicios que
ofrecen.
 ANÁLISIS DE LA RENTABILIDAD DEL CLIENTE

El análisis de rentabilidad del

Cliente se realiza mejor con las
herramientas de una técnica
contable conocida como sistema
de costeo por actividades (Activity-
Based Costing o Sistema ABC.

 La empresa calcula todos los

ingresos provenientes del cliente,
menos el total de costos.

 Una vez hecho esto es posible clasificar a la clientela en:

 Clientes platino (los más rentables).
 Clientes oro (rentables).
 Clientes hierro (poco rentables pero deseables).
 Clientes plomo (poco rentables e indeseables).
 VENTAJA COMPETITIVA
Las empresa deben ser capaces de generar un valor relativo agregado respecto de
sus competidores, y a un costo suficientemente bajo.
La ventaja competitiva de una empresa es su capacidad para lograr resultados que,
de una u otra manera, sus competidores no pueden alcanzar.
Una ventaja competitiva extensible es toda ventaja que una empresa puede
utilizar como trampolín par nuevas ventajas competitivas.

CÓMO CALCULAR EL VALOR DE VIDA DE LOS

CLIENTES
El valor de vida del cliente describe el valor actual neto del flujo de
ganancias futuras esperadas de las compras que realizará el cliente a lo
largo de toda su vida .
 EL CONCEPTO CAPITAL DEL
CLIENTE

Capital
de valor.

EL CAPITAL DEL
CLIENTE ES LA SUMA
DE VALORES DE VIDA
DE TODOS LOS
CLIENTES DE UNA
EMPRESA. CUANTO
MÁS LEALES SEAN LOS
CLIENTES, MAYOR Brand
SERÁ EL CAPITAL DEL equity o
Capital de CLIENTE DE UNA
relaciones. capital de
EMPRESA. marca.
 CÓMO CULTIVAR LAS RELACIONES CON LOS
CLIENTES
o Para maximizar el valor de los clientes es necesario cultivar relaciones a largo
plazo con ellos.
o En la actualidad las empresas están abandonando el marketing de masas que tan
poco económico resulta.
o Personalización masiva: es la capacidad que tiene una empresa para diseñar productos,
servicios, programas y comunicaciones individualizados, según las necesidades del cliente,
Sobre la base de tecnología de producción masiva.
 ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS
CLIENTES

ARC. Este proceso consiste en manejar información detallada sobre clientes

Individuales así como sobre los puntos culminantes en su relación con
la empresa con el fin de maximizar su fidelidad.

Los puntos culminantes son todos aquellos momentos en los que los
Consumidores entran en contacto con una marca o un producto, e incluyen
desde experiencias reales hasta la comunicación interpersonal o masiva,
así como la simple observación casual.
 Seleccione el público
objetivo y los
clientes potenciales

1.- Sus necesidades.

Diferencie a los 2.- El valor que
consumidores según: suponen para la
empresa.
Cuatro fases para el
marketing
Interactúe con los clientes
personalizado de manera individual para
conocer mejor sus
necesidades y establecer
relaciones más sólidas con
ellos.

Personalice productos,
servicios y mensajes
para cada cliente.
Las empresas de éxito aumentan el valor de su base de clientes aplicando a
la perfección estrategias como las siguientes:

Reducir el
índice de
abandono
de los
clientes.
Concentrar
Aumentar la unos
longevidad esfuerzos
de la desproporcio
relación con nados en los
los clientes. clientes más
valiosos.

Fomentar el
potencial de
Convertir a los
crecimiento de
clientes menos
cada cliente
rentables en
mediante «la
clientes
participación de
rentables o
cliente»; la venta
darlos de baja.
cruzada y la venta
hacia arriba.
 ATRAER RETENER Y AUMENTAR EL NÚMERO DE CLIENTES

• Los interesados son aquellas personas u organizaciones a las que probablemente

les interesaría adquirir el producto o servicio de la empresa, pero que no tienen
los medios o la intención real de hacerlo.

• No basta con traer nuevos clientes: la empresa debe mantenerlos y aumentar el

número de transacciones por cliente. Demasiadas empresas tienen un alto índice
de abandono de clientes.

• Lo mejor que puede hacer una empresa es facilitar el sistema de quejas y

reclamaciones a los clientes, mediante formularios para sugerencias, números de
teléfonos gratuitos , sitios web y direcciones de correo electrónico para una comuni-
cación sin demora en ambas direcciones.
LOS MERCADOS SE PUEDEN DIVIDIR EN FUNCIÓN DE SUS DINÁMICAS
DE COMPRA A LARGO PLAZO Y DE LA FACILIDAD Y LA FRECUENCIA CON
QUE LOS CONSUMIDORES VIENEN Y VAN:
 Mercados de retención total.
 Mercados de retención simple.
 Mercados migratorios.

CÓMO OBTENER LA LEALTAD DE LOS CLIENTES

Hay que distinguir 5 niveles a la hora de invertir en la creación de relaciones
con los clientes.
 Marketing básico.
 Marketing reactivo.
 Marketing responsable.
 Marketing proactivo.
 Marketing de colaboración.
 CÓMO REDUCIR EL ÍNDICE DE ABANDONO DE CLIENTES.

Para reducir el índice de abandono de clientes, las empresas deben seguir un

proceso de 5 fases:

 Primero, la empresa debe definir y calcular su índice de retención de

clientes.
 Segundo, la empresa debe identificar las causas por las que los clientes la
abandonan, y seleccionar las que mejor se puedan manejar.
 Tercero, la empresa debe calcular las ganancias que deja de recibir cuando
los clientes la abandonan.
 Cuarto, la empresa debe estimar cuánto le costaría reducir el índice de
abandono de clientes.
 Quinto; no hay nada mejor que escuchar a los clientes.
CÓMO CREAR VÍNCULOS ESTRECHOS CON LOS
CLIENTES.

Añadir
vínculos
estructurales.

Añadir Añadir
beneficios beneficios
sociales. económicos.

Tres
aproximaciones
para la retención
de clientes:
 LA BASE DE DATOS DE CLIENTES Y EL
MARKETING DE BASE DE DATOS.

Una base de datos de clientes es un conjunto organizado de información

exhaustiva, sobre clientes individuales reales o potenciales que está actualizada
es accesible y manipulable para conseguir propósitos de marketing, tales como
la generación de clientes, su clasificación, la venta de producto o servicio o el
mandamiento de relaciones con el cliente.

El marketing de base de datos es el proceso de confección, mantenimiento

y utilización de las bases de datos de clientes, así como de otras bases de
datos (productos, proveedores , vendedores).

Una base de datos de clientes industriales debe incluir información sobre compras
pasadas , volúmenes, precios y utilidades; información sobre los integrantes del
equipo de compras (con su edad, fecha d nacimiento, aficiones y comidas favoritas);
información sobre el estado de los contratos actuales; un cálculo de la participación
del cliente; información sobre los proveedores competidores; una valoración de los
puntos fuertes y débiles de la cuenta del cliente; e información sobre las prácticas,
patrones y políticas de compra relevante.
LAS EMPRESAS PUEDEN UTILIZAR SUS BASES DE DATOS DE 5 MANERAS
DIFERENTES:

1. Para identificar clientes potenciales.

2. Para decidir qué clientes deberían recibir una oferta especial.
3. Para aumentar la lealtad de los clientes.
4. Para reactivar las compras de los clientes.
5. Para evitar graves errores.
 LAS DESVENTAJAS DEL MARKETING DE BASE DE DATOS Y LA
ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES.

Existen 4 problemas que pueden impedir que una empresa administre las relaciones
Con sus clientes de forma eficaz.

 Para construir y mantener una base de datos de clientes es necesario realizar una
inversión considerable en hadware, software de base de datos, programas analíticos,
vínculos de comunicación y personal especializado.

 La dificultad de hacer que todos los empleados de la empresa se orienten hacia el

cliente y hagan uso de la información disponible.

 No todos los clientes están dispuestos a mantener una relación con la empresa, y
les molesta saber que la empresa ha recopilado demasiada información sobre ellos.

 Las creencias generadas en relación con la administración de las relaciones con los
clientes no necesariamente se cumplen.