PLANO DE NEGÓCIOS

Conteúdo Programático

. O que é um Plano de Negócios

Conceitos e Aplicações . As suas diferentes aplicações
. Características de um bom Plano de
Negócios
Plano de Negócios no . Planejamento Estratégico
Contexto do Curso . Módulo de Marketing
. Módulo de Produção
. Módulo de Finanças
Estrutura de um Plano . Estrutura geral de um Plano de Negócios
de Negócios . Apresentação, discussão e aplicação em sala
de cada elemento de um Plano de Negócio
Revisão dos Conceitos . Planejamento Estratégico
Utilizados na . Plano de Marketing
Elaboração de um . Organização e Processos
Plano de Negócios . Plano Financeiro
Análise de Caso de um . Comprafacil – Empresa de intermediação de
Plano de Negócio negócios via Internet
Completo
Desenvolvimento de . Trabalho em grupo na elaboração de um
um Plano de Negócios Plano de Negócio orientado para
oportunidades de negócio identificadas pelos
alunos
Plano de Negócios 2
O que é um Plano de Negócios?

 É um documento de planejamento que demonstra a viabilidade

econômica de uma oportunidade identificada de negócio. Um
bom Plano de Negócio deve ter cinco principais características:

1. Integrar equipe, alinhando os esforços em uma única direção

2. Ser dinâmico, com ajustes permanentes entre premissas e

projeções

3. Comunicar com clareza o seu conteúdo, para os públicos de

interesse internos e externos. É essencialmente um documento
de venda

4. Assegurar fluxo de caixa positivo com rentabilidade atraente

5. Ser um instrumento de controle gerencial

Plano de Negócios 3
Em que situações típicas deve-se elaborar um
Plano de Negócios

 Expansão ou recuperação de resultados de uma empresa

 Lançamento de um novo produto ou serviço

 Viabilização de um empreendimento agro-industrial

 Projeto Pessoal

Plano de Negócios 4
Eventos que marcaram a economia no Brasil

Período marcado pela hiperinflação

Mercados protegidos

Interferência do Governo
nos preços da economia
Milagre Brasileiro
Crédito farto

70 78 80 90 94 2000

Crise do Lideração Abertura Plano

Petróleo dos controles da Real
de preço economia

Plano de Negócios 5
Notícias veiculadas em 27 de agosto de 2002

O Globo Gazeta Mercantil

IBGE: para cada 10 novas empresas,

6,5 morrem no primeiro ano

659.364

IBGE conclui: 65%

426.856 das empresas fecham
antes de completar
1 ano

45.264 27.120
4.894 3.235

Até 4 empregados De 5 a 19 De 20 a 99

Nascimentos: 710.258 Mortes: 457.990

Plano de Negócios 6
Por que devemos ter um Plano de Negócios?

Causas de insucesso no primeiro ano de

implantação de empresas
Incompetência gerencial 45%
Inexperiência no ramo 9%
Expertise desbalanceada 20%
Negligência nos negócios 3%
Fraudes 2%
Desastres 1%
TOTAL 98%
USA – Small Business Administration

Plano de Negócios 7
... Por que devemos ter um Plano de Negócios?

Maiores armadilhas no gerenciamento de pequenas empresas

Falta de experiência Atitudes erradas
Falta de dinheiro Localização errada
Expansão inexplicada Gerenciamento de inventário impróprio
Excesso de capital em ativos fixos Usar grande parte dos recursos do dono
Difícil obtenção de crédito

The Business Planning Guide

Plano de Negócios 8
O Plano de Negócios no contexto do curso

Plano de Negócios

Missão / Plano de Organização Plano

Visão do Negócio Marketing e Processos Financeiro
Análise Estratégica e Venda de Negócio (Geração de
Caixa)

Estratégias Planejamento Módulo Módulo

de Mercado de Marketing Produção Finanças

Plano de Negócios 9
Públicos-alvo de um Plano de Negócio

Conselhos de Administração/ Para estabelecer acordos e obter

Sócios Capitalistas recursos para o Plano de Negócio

Para alinhamento de objetivos e

Dirigentes e Equipes
metas do negócio

Para estabelecer estratégias

Parceiros
conjuntas

Para comunicação interna com os

A própria Empresa
colaboradores

Bancos / Financiadores Para conseguir financiamentos

Para vender o produto/serviço -

Clientes Potenciais
pré-venda

Para obter crédito para compra de

Fornecedores
mercadorias e insumos

Plano de Negócios 10
 Elaboração de
Plano de Negócios

Plano de Negócios 11
Plano de Negócios
Visão Esquemática

Dimensiono os
Estabeleço meus recursos
Providencio uma premissas
pesquisa de mercado e humanos
de projeções operacionais e
análise da concorrência de mercado tecnológicos

Participação Estrutura de Organização

10%

5%

Processos
Identificamos
uma oportunidade 
Clientes
Dimensiono Projeto o
o mercado crescimento Custos
operacionais

Elaboro o Estabeleço o meu

meu plano plano de marketing Sintetizo tudo em
estratégico - Produto números num
- Preço
- Missão/Visão - Praça plano financeiro
- Objetivos - Promoção
- SWOT Investi-
mento
Plano de Negócios 12
Plano de Negócios
Visão Esquemática

Dimensiono os
Estabeleço meus recursos
Providencio uma premissas
pesquisa de mercado e humanos
de projeções operacionais e
análise da concorrência de mercado tecnológicos

Participação Estrutura de Organização

10%

5%

Processos
Identificamos
uma oportunidade 
Clientes
Dimensiono Projeto o
o mercado crescimento Custos
operacionais

Elaboro o Estabeleço o meu

meu plano plano de marketing Sintetizo tudo em
estratégico - Produto números num
- Preço
- Missão/Visão - Praça plano financeiro
- Objetivos - Promoção
- SWOT Investi-
Projeção vendas mento
Custo de venda
Plano de Negócios 13
Plano de Negócios
Visão Esquemática

Dimensiono os
Estabeleço meus recursos
Providencio uma premissas
pesquisa de mercado e humanos
de projeções operacionais e
análise da concorrência de mercado tecnológicos

Participação Estrutura de Organização

10%

5%

Processos
Identificamos
uma oportunidade 
Clientes
Dimensiono Projeto o
o mercado crescimento Custos
operacionais

Elaboro o Estabeleço o meu

meu plano plano de marketing Sintetizo tudo
estratégico - Produto em números
- Preço num plano
- Missão/Visão - Praça
- Objetivos - Promoção financeiro
- SWOT Investi-
Projeção vendas mento
Custo de venda
Plano de Negócios 14
Plano de Negócios
Visão Esquemática

Dimensiono os
Estabeleço meus recursos
Providencio uma premissas
pesquisa de mercado e humanos
de projeções operacionais e
análise da concorrência de mercado tecnológicos

Participação Estrutura de Organização

10%

5%

Processos
Identificamos
uma oportunidade 
Clientes
Dimensiono Projeto o
o mercado crescimento Custos
operacionais

Elaboro o Estabeleço o meu

meu plano plano de marketing Sintetizo tudo
estratégico - Produto em números
- Missão/Visão - Preço num plano
- Objetivos - Praça financeiro
- Promoção Investi-
- SWOT
Projeção vendas mento
Custo de venda
Plano de Negócios 15
Plano de Negócios
Visão Esquemática

Dimensiono os
Estabeleço meus recursos
Providencio uma premissas
pesquisa de mercado e humanos
de projeções operacionais e
análise da concorrência de mercado tecnológicos

Participação Estrutura de Organização

10%

5%

Processos
Identificamos
uma oportunidade 
Clientes
Dimensiono Projeto o
o mercado crescimento Custos
operacionais

Elaboro o Estabeleço o meu

meu plano plano de marketing Sintetizo tudo
estratégico - Produto em números
- Preço num plano
- Missão/Visão - Praça financeiro
- Objetivos - Promoção
- SWOT Investi-
Projeção vendas mento
Custo de venda
Plano de Negócios 16
Fontes de Pesquisa de Mercado
Exemplos

 Pesquisa Direta:
– Elementos quantitativos de oferta x demanda e relativos
aos participantes do mercado sob análise
 Entrevistas com empresários, executivos, técnicos do setor e
fornecedores
 Levantamentos junto aos clientes (amostra)
 Material de divulgação das empresas do setor

 Pesquisa Indireta:
– Estudos, análises e dados estatísticos disponíveis
nas diversas fontes de informação
 BNDES  Internet
 Atlas do Consumo no Brasil  Publicações especializadas
 Estudos Setoriais – GM  Jornais e revistas - “Clipping”
 CONAB  Publicações e relatórios de
segmento de mercado-alvo
 IBGE

Plano de Negócios 17
 Componentes do Plano de Negócio

Negócio
(Resultado)
7) Plano Financeiro

6) Estrutura e Operação
5) Marketing e Venda
4) Análise Estratégica

3) Equipe de Gestão
Identificação de
uma oportunidade 2) Missão/Visão do Negócio
(Idéia)
1) Sumário Executivo

Plano de Negócios 18
 7) Plano Financeiro

1) Sumário Executivo 6) Estrutura e Operação

5) Marketing e Venda
4) Análise Estratégica
3) Equipe de Gestão
2) Missão/Visão do Negócio

1) Sumário Executivo

 O Sumário Executivo deve sintetizar os seis componentes

que integram o Plano de Negócio. Normalmente é o último
a ser elaborado

 Deve ser escrito e revisado diversas vezes para interessar

o leitor com o seu conteúdo

 Normalmente é a única parte lida do Plano de Negócios

pelas pessoas responsáveis por tomada de decisões

Plano de Negócios 19
 7) Plano Financeiro

2) Missão / Visão do Negócio 6) Estrutura e Operação

5) Marketing e Venda
4) Análise Estratégica
3) Equipe de Gestão
2) Missão/Visão do Negócio

1) Sumário Executivo

MISSÃO

 É uma declaração sintética da oportunidade do negócio

em termos de visão do mercado e potencialidade do
serviço/produto

 Atendimento de uma necessidade de mercado identificada

 Os diferenciais que se pretende introduzir com o serviço/produto

 As características-chave do serviço/produto

Plano de Negócios 20
... 2) Missão/Visão do Negócio

VISÃO

 É uma visão de futuro que descreve onde e como o

negócio deve estar num horizonte definido de futuro

 Orienta o caminho para o negócio

 Compartilha a visão de futuro com os participantes do negócio

 Cria uma imagem inspiradora do futuro ideal do negócio em

função da qual os objetivos devem convergir.

Plano de Negócios 21
... 2) Missão/Visão do Negócio

DIFERENÇAS ENTRE VISÃO E MISSÃO

CARACTERÍSTICAS DA MISSÃO CARACTERÍSTICAS DA VISÃO

 Identifica o negócio  É o que se sonha para o negócio

 É a partida  É inspiradora

 Identifica quem somos  Focalizada no futuro

 Dá rumo à empresa  É aonde vamos

 É motivadora  Projeta quem desejamos ser

 Foco do presente para o futuro  Energiza a empresa

 É estável no tempo  É mutável conforme os desafios

Plano de Negócios 22
... 2) Missão/Visão do Negócio

MISSÃO E VISÃO DO NEGÓCIO

Exemplo: COMPRAFÁCIL

MISSÃO:

 Fazer fornecedores e consumidores se comunicarem por e-mail (correio

eletrônico), proporcionando condições necessárias para a concretização de
negócios por intermédio da Internet.

VISÃO DO NEGÓCIO:

 É caracterizada pelo potencial do modelo de leilão reverso adotado, dirigido

pela demanda e não pela oferta do produto ou serviço. Hoje, os sites de
comércio eletrônico convencional são dirigidos pela oferta de
produtos/serviços (lojas virtuais).

Plano de Negócios 23
... 2) Missão/Visão do Negócio

EXEMPLOS DE MISSÃO NO AGRONEGÓCIO

Ducôco

“Ofertar produtos de singular qualidade,

agregando uma prestação de serviços eficaz,
junto a clientes e consumidores”.

Plano de Negócios 24
... 2) Missão/Visão do Negócio

EXEMPLOS
EXEMPLOSDE
DEMISSÃO
MISSÃONO
NOAGRONEGÓCIO
AGRONEGÓCIO

Frigorífico Ceratti

“Sermos a empresa reconhecida por todos

(consumidores, clientes, funcionários e
fornecedores) como a que produz os
melhores produtos de sua linha, que melhor
atende seus clientes, que melhor remunera e
mais investe nos seus funcionários”.

Plano de Negócios 25
... 2) Missão/Visão do Negócio

EXEMPLOS DE MISSÃO NO AGRONEGÓCIO

Copersucar

“Manter-se no curto, médio e longo prazos

como melhor opção de negócios para os
associados é a missão permanente e o
princípio fundamental de gestão da
Copersucar”.

Plano de Negócios 26
 7) Plano Financeiro

3) Equipe de Gestão 6) Estrutura e Operação

5) Marketing e Venda
4) Análise Estratégica
3) Equipe de Gestão
2) Missão/Visão do Negócio

1) Sumário Executivo

Deve mostrar claramente a capacidade da equipe para

ter sucesso na realização do Plano de Negócios

 Indicar a formação e experiências específicas dos

principais responsáveis pela condução do plano, que
pode incluir:
 Experiência no ramo
 Domínio da tecnologia a ser empregada
 Perfil empreendedor

 Principais atribuições dos componentes da equipe

Plano de Negócios 27
 7) Plano Financeiro

4) Análise Estratégica 6) Estrutura e Operação

5) Marketing e Venda
4) Análise Estratégica
3) Equipe de Gestão
2) Missão/Visão do Negócio

1) Sumário Executivo

 É o dimensionamento da oportunidade do negócio dentro

da realidade do mercado, e como nos posicionamos nela

 Dimensionamento do mercado e potencial de crescimento

 Posicionamento de mercado

 Análise da oportunidade identificada face às ameaças de

mercado e dos pontos fortes e fracos identificados

 Estabelecimento de objetivos de participação de mercado ou

escala de produção pretendida, com horizonte de cinco anos

Plano de Negócios 28
... 4) Análise Estratégica

ANÁLISE ESTRATÉGICA
SWOT
Visão do Negócio
Objetivos Estratégicos

Ameaças
Hoje Pontos Fracos

Oportunidade
Pontos Fortes

Obstáculos
Missão
do Negócio
Plano de Negócios 29
... 4) Análise Estratégica

 Forças potenciais internas

 Recursos financeiros abundantes
 Alguma competência distintiva
 Bem conhecida como líder de mercado
 Economia de escala
 Tecnologia própria
 Custos mais baixos
 Boa imagem de mercado
 Talento gerencial superior
 Habilidades de marketing melhores
 Qualidade de produto notável
 Parcerias com outras empresas
 Boa experiência em distribuição
 Comprometida com os funcionários

Plano de Negócios 30
... 4) Análise Estratégica

 Fraquezas internas potenciais

 Falta de direção estratégica
 Poucos gastos em P&D
 Linha de produtos muito estreita
 Distribuição limitada
 Custos mais altos
 Produtos desatualizados
 Problemas operacionais internos
 Imagem de mercado fraca
 Experiência da administração limitada
 Funcionários mal treinados

Plano de Negócios 31
... 4) Análise Estratégica

 Oportunidades potenciais externas

 Crescimento de mercado rápido
 As empresas rivais são complacentes
 Mudanças nas necessidades/gostos dos consumidores
 Uma empresa rival enfrenta dificuldades
 Encontrados novos usos do produto
 Boom econômico
 Desregulamentação
 Nova tecnologia
 Mudanças demográficas
 Outras empresas procuram alianças
 Movimentos de mudança de marca
 Novos métodos de distribuição

Plano de Negócios 32
... 4) Análise Estratégica

 Ameaças externas potenciais

 Entrada de concorrentes estrangeiros
 Introdução de novos substitutos
 Ciclo de vida do produto em declínio
 Mudança das necessidades/gostos dos consumidores
 As empresas rivais adotam novas estratégias
 Aumento da regulamentação
 Recessão
 Nova tecnologia
 Mudanças demográficas
 Barreiras ao comércio exterior
 Mal desempenho das empresas associadas

Plano de Negócios 33
... 4) Análise Estratégica

Estabelecimento
dos Objetivos

Plano de Negócios 34
... 4) Análise Estratégica

CONCEITOS BÁSICOS BALANCED SCORECARD (BSC

 PERSPECTIVAS ESTRATÉGICAS
 RELAÇÃO DE CAUSA E EFEITO

Financeira Cliente Processos Aprendizado

Internos e Inovação

Plano de Negócios 35
... 4) Análise Estratégica

Exemplo de Objetivos e Indicadores

Indicador do objetivo
Perspectiva estratégica Natureza do objetivo
(Exemplificativo)
Lucratividade Lucro líquido
Financeira (Resultado)
Crescimento Faturamento
Fidelidade Compras repetidas
Oferta completa de Quantidade de produtos –
Do Cliente produtos vendas cruzadas
Crescimento da base Carteira
de clientes
Desenvolvimento de Resposta das ações de
marca marketing
Qualidade dos Pesquisa/Benchmarking
Dos Processos produtos
Eficiência Custos unitários
Desenvolvimento de Impacto nos custos
processos
Clima organizacional Pesquisa interna
Desenvolvimento ou Consecução de projeto
Do Aprendizado e adoção de novas específico
Inovação tecnologias em
processos e produtos
Habilidades Capacitação do pessoal

Plano de Negócios 36
 7) Plano Financeiro

5) Marketing e Venda 6) Estrutura e Operação

5) Marketing e Venda
4) Análise Estratégica
3) Equipe de Gestão
2) Missão/Visão do Negócio

1) Sumário Executivo

 Descreve como se pretende vender os produtos/serviços e

conquistar seus clientes (4Ps do Marketing Mix)

 Diferenciais do produto/serviço para o cliente (Produto)

 Política de preço (Preço)
 Principais clientes e canais de distribuição (Praça)
 Promoção e publicidade (Promoção)

 O posicionamento competitivo irá orientar como a empresa

se posicionará no mercado (Posicionamento de Mercado)

Plano de Negócios 37
... 5) Marketing e Venda

POSICIONAMENTO DE MERCADO

Definições

Para escolher uma posição competitiva precisamos decidir em que competir e

em que não competir
 Para quem? => Definição do mercado-alvo
– Escopo amplo ou restrito
– Nível de renda a atender - foco em preço ou diferenciação?
– Abrangência geográfica
 Com o que? => Definição de produtos
– Gama ampla ou restrita de produtos/serviços
 Como? => Posição competitiva
– Através de diferentes cadeias de valores
Plano de Negócios 38
... 5) Marketing e Venda

... POSICIONAMENTO DE MERCADO

 Liderança no custo
 Diferenciação
 Nicho
Custo mais baixo Diferenciação

Liderança
ESCOPO COMPETITIVO

Alvo Liderança
no custo na
amplo
Diferenciação

Alvo Nicho de Nicho de Estratégias

restrito Custo Diferenciação de nicho

VANTAGEM COMPETITIVA
Plano de Negócios 39
... 5) Marketing e Venda

... POSICIONAMENTO DE MERCADO

Exemplo: Laboratório Fleury

 Para quem?
– População de alta renda ou com planos de saúde elitizados
– Concentração na região metropolitana de
São Paulo
 Com o quê?
– Laboratório geral com ampla gama de exames tudo num só lugar
 Como?
– Diferenciação por competência técnica
– Negócio concebido como sociedade em que os sócios atuam
diretamente na operação do laboratório

Plano de Negócios 40
... 5) Marketing e Venda

... POSICIONAMENTO DE MERCADO

Liderança em Custo
Conceito

 Cadeia de valores desenhada para atingir o mínimo custo dentro de

características aceitáveis para o cliente

Características
 Produtos/serviços com mínima diferenciação
 Toda a operação voltada para a obtenção do menor custo possível
Exemplos
 Gol Empresas Aéreas
– Redução de serviços, padronização, confiabilidade
 Tubainas
– Produto sem investimento com marca, embalagem econômica, etc.
 Bradesco => Caso de dinâmica competitiva
– Foco tradicional em faixa interior de renda, com atendimento simplificado
– TI vem provocando mudança de posição
Plano de Negócios 41
... 5) Marketing e Venda

... POSICIONAMENTO DE MERCADO

Liderança em Diferenciação

Conceito
 Cadeia de valores desenhada para desenvolver atributos pelos quais os clientes
estão dispostos a pagar um prêmio

Características
 Diferenciação pode ocorrer em diferentes dimensões
– Qualidade, estilo, rapidez, confiabilidade, etc.
Exemplos
 Laboratório Fleury
– Confiabilidade
 Audi
– Desempenho, status
 Grandes distribuidoras de combustível
– Imagem de confiabilidade/qualidade de combustível
Plano de Negócios 42
 7) Plano Financeiro

6) Estrutura e Operação 6) Estrutura e Operação

5) Marketing e Venda
4) Análise Estratégica
3) Equipe de Gestão
2) Missão/Visão do Negócio

1) Sumário Executivo

 Esta seção deve incluir:

 O organograma da empresa ou da equipe responsável pelo

negócio

 Descrição breve dos processos fim do negócio e tecnologia

empregadas

 Um cronograma de implantação para a programação dos

recursos necessários. Quanto e quando.

 Os custos fixos (administrativos) e os custos variáveis

(operacionais) resultantes da estrutura de organização e
processos-fim do negócio

Plano de Negócios 43
...6) Estrutura e Operação

ORGANIZAÇÃO/PROCESSOS

As macro-funções são grupamentos de atividades-fim

que agregam valor ao negócio

Identificação de Atendimento das

necessidades Desenvol- necessidades
do cliente-alvo do cliente-alvo
vimento de Marketing Distri- Pós-
Operação e
Produtos/ buição Venda

 Serviços Venda

Atividades de Apoio

A estrutura de organização e os processos operacionais devem ser

derivados da análise das macrofunções da organização ou do negócio.

Plano de Negócios 44
 7) Plano Financeiro

7) Plano Financeiro 6) Estrutura e Operação

5) Marketing e Venda
4) Análise Estratégica
3) Equipe de Gestão
2) Missão/Visão do Negócio

1) Sumário Executivo

 Os principais elementos desta seção são:

 Investimentos necessários
 Demonstrativo de resultados (cinco anos)
 Fluxo de caixa
 Indicadores financeiros do negócio: margem sobre venda, VPL
e TIR

 As premissas que sustentam as projeções financeiras

devem estar perfeitamente especificadas
 Política de preço ao longo dos cinco anos da projeção
 Custos operacionais e gastos administrativos e de pessoal
 Custo de capital de giro
 Taxa de aplicações financeiras

Plano de Negócios 45
...7) Plano Financeiro

Evolução dos Resultados

Discriminação 1 2 3 4 5

Receita líquida

Custos operacionais

Margem de contribuição

Despesas administrativas

Margem líquida

Impostos

Rentabilidade

Investimento no 1o ano = ___________________

Valor Presente Líquido (VPL) = ___________________

descontado a 15% a.a.
Plano de Negócios 46
...7) Plano Financeiro

ANÁLISE DE PONTO DE EQUILÍBRIO

 Volume de produção em que não existe lucro nem prejuízo

 É um prático instrumento para analisar as variáveis mais críticas de um
negócio - preço, custo e volume de produção

FÓRMULA GRÁFICO
Receita
$

Ru x N = CF + Cu x N

Ru x N - Cu x N = CF
• Custo Variável

NE = CF Cu
Custo Fixo
Ru - Cu

Ru

NE N

N = Quantidade Cu = Custo Unitário Ru = Receita Unitária

Plano de Negócios 47
...7) Plano Financeiro

GERAÇÃO DE CAIXA/RESULTADOS

Os três principais instrumentos de avaliação econômica no fluxo de caixa de

um plano de negócios são:

 Valor presente líquido

 Taxa Interna de Retorno
 Exposição de caixa

Plano de Negócios 48
 Públicos de interesse

Negócio/
Resultado

7) Plano Financeiro

6) Estrutura e Operação

5) Marketing e Venda

4) Análise Estratégica

3) Equipe de Gestão

2) Missão/Visão do Negócio

1) Sumário Executivo

Acionistas/Cotistas
Identificação de Financiadores
uma oportunidade
(Idéia) Fornecedores
Bancos

Plano de Negócios 49
Cálculo do Valor Presente Líquido (VPL) e da
Taxa Interna de Retorno (TIR)

Utilizando a HP 12c

Plano de Negócios 50