Katherine carrascal

POSICIONAMIENTO VS GERENCIA DE
MARCA
 QUE ES EL POSICIONAMIENTO
 El Posicionamiento
es el lugar que una
marca ocupa en la
mente del
consumidor en
relación a los
competidores. Uno de
los principales
factores para lograr
el éxito de una marca
en los competitivos
mercados actuales es
un correcto
posicionamiento.
 LA ERA DEL POSICIONAMIENTO
La publicidad está entrando en una nueva
era donde reina la estrategia. En la época
del posicionamiento, no basta con
inventar o descubrir algo. Hay que ser el
primero en entrar en la mente del cliente
La marca que ocupa una posición
importante y valorada por los
consumidores tiene una gran ventaja
competitiva frente a los competidores.
 LAS ESCALAS MENTALES

 El objetivo último de toda

comunicación es la mente humana. El
consumidor es emocional, más que
racional. Es por esto que el objetivo de
toda publicidad es elevar las
expectativas; Crear la ilusión de que el
producto o servicio realizará los
milagros que se esperan.
EL POSICIONAMIENTO "EN CONTRA“

 Adoptar un
posicionamiento "en
contra" es una
maniobra
publicitaria clásica.
Si una compañía no
es la primera,
entonces ha de ser
la primera en
ocupar la posición
número 2
Posicionamiento como Líder
Para ser un líder hay que ser el primero en la
mente del cliente, y luego hay que seguir las
tácticas para conservar el lugar.

Tácticas para mantener el

liderazgo

Los líderes pueden hacer todo lo que se les

antoje. En realidad, el líder en el mercado es
aquél que entra en la mente con su marca y la
lleva hasta el último peldaño.
 REACCIONAR RÁPIDAMENTE

 Cuando un competidor presenta un

concepto totalmente nuevo, el factor
tiempo es esencial si se quiere que el
movimiento de protegerse contra todas
las apuestas resulte eficaz.
 Hay que bloquear al competidor actuando
con agresividad, haciendo a un lado al
nuevo producto antes que quede
establecido en la mente de público.
 EL PODER DEL NOMBRE

 El nombre es el gancho del que cuelga la

marca en la escala del productos que el
cliente tiene en mente . En la era de la
conquista de posiciones, la decisión más
importante que se puede tomar en cuestión
de mercadeo es el Nombre del producto.
 POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO Y
SERVICIO
 En un anuncio de productos, el elemento
dominante es la imagen, y elemento visual.
 En un anuncio de servicios, el elemento
predominante suelen ser las palabras, y el
elemento verbal.
 TIPOS DE POSICIONAMIENTO
Posicionamiento con respecto al uso
Otra estrategia consiste en relacionar al producto con un
determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como
la bebida usada por los atletas para rehidratarse.

Posicionamiento orientado al usuario

Este tipo de posicionamiento está asociado con una clase de
usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con
el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia
tiene que ver con las características del producto y del target
(mercado al que va dirigido). Revlon, por ejemplo con Cindy
Crawford. Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el
producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa.
TIPOS DE POSICIONAMIENTO
 Posicionamiento en base a Precio/Calidad
 Algunas compañías se apoyan especialmente
en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha
posicionado como la marca de mejor relación
precio/valor debido a su calidad. Mientras que el
Chrysler Neon se posiciona como el vehículo
con la mejor relación precio/valor por la
cantidad de atributos y accesorios que tiene
(seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y
la más amplia garantía.
TIPOS DE POSICIONAMIENTO

 Posicionamiento a través del nombre

Al momento de posicionarse, el nombre es
uno de los factores clave, hasta el punto que
cuando alguien quiere pedir una cerveza,
pide una Polar, o un refresco y pide una
Pepsi.
 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL POSICIONAMIENTO

 La Explosión de los Medios de Comunicación

 Cada día, miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar
en la mente del cliente. la mente es el campo de batalla.
 La Explosión de Productos y de Publicidad
 Cada dia es mayor la cantidad de productos que hemos inventado
para atender a nuestras necesidades físicas y mentales y los mensajes
para promocionarlos.

 Penetración en la Mente
 El posicionamiento es un sistema organizado que se basa en el
concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo
adecuado y bajo las circunstancias propicias,convencerse de la
importancia de ser el primero en penetrar en la mente, de esta forma
se logra crear lealtad hacia una marca.
Gerencia de marcas
GERENCIA DE MARCA
“ Con Procter & Gamble encontramos los antecedentes
del gerente de marca (1,927); de manera casual la
empresa norteamericana detectó la conveniencia de
asignar a una persona de manera específica para la
administración de un grupo de productos, en particular
de los que no se habían conseguido resultados
satisfactorios. Fue así como la empresa vio el
surgimiento de la gerencia de marca, como una función
crítica, que se convertiría con el tiempo en la
herramienta necesaria para crear un valor en la marca,
misma que en el futuro se transformaría en la clave de
conducción del negocio y en uno de sus más
valiosos recursos”.
GERENCIA DE MARCA

 Posicionamiento de Marca Es el proceso a

través del cual, una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicándolas en la mente del
consumidor, para incrementar las
posibilidades en el momento de la compra,
adquiriendo así un porcentaje de
participación en el mercado, determinando
de esta manera una ventaja competitiva.”
GERENCIA DE MARCA

 Branding se define como el proceso de

creación y gestión de marcas , es decir,
consiste en desarrollar y mantener el
conjunto de atributos y valores de una marca
de manera tal que sean coherentes,
apropiados, distintivos, susceptibles de ser
protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores .
GERENCIA DE MARCA

¿Qué es y para que sirve la gerencia de marca?

Alguien debe encargarse de vigilar que la
marca se utilice en forma apropiada en
productos , empaques o servicios, en
promocion y publicidad, especialmente cuando
se trata de un producto que se distribuye por
todo el mundo , en culturas distintas y en
idiomas diferentes.
GERENCIA DE MARCA
 Los cuatro pilares de una marca fuerte:
 Diferenciacion: ¿Qué la hace distintiva y unica?
 Relevancia: ¿Es personalmente adecuada en
precio, empaque, forma, etc.?
 Estimacion: Al medirla frente a las expectativas,
¿Es especial?
 Conocimiento: ¿Conocen y entienden los
consumidores la marca?

Ejemplo de una marca fuerte “Disney”

GERENCIA DE MARCA
IMAGEN E IDENTIDAD DE MARCA:
Imagen de marca: Se refiere a como la marca es
percibida en la actualidad.
Identidad de marca: Es un conjunto de activos
vinculados al nombre y símbolo de la marca que
incorporan el valor suministrado por un producto
o servicio a la compañía y/o sus clientes, (como
se desea que la marca sea percibida).
Identidad de marca Posicionamiento de marca
GERENCIA DE MARCA
 Las marcas mas famosas a nivel mundial:
 Coca-Cola Disney Ford
 Kellogg’s Sony Rolex
 McDonald’s Levi’s HP
 Kodak Nike Volvo
 Marlboro Pepsi-cola Pizza Hut
 IBM KFC Shell
 American Express Toyota Canon
 Sony Xerox Fedex
 Mercedes- Benz Adidas Boeing
 Nescafe Toshiba Kleenex
GERENCIA DE MARCA
 Los consumidores compran productos pero
eligen marcas.
 Aumente los beneficios sin comprometer las
marcas.
 Gerencie cada marca como un negocio
separado.
 Cree marcas globales.
 El empaque es la cara de la marca
GERENCIA DE MARCA

Las tres eras de las marcas:

 La primera era: una marca funciona
exclusivamente para diferenciar un producto y
un servicio de sus competidores.
 Objetivo: Captar una parte, como sea posible,
del dinero de los consumidores
GERENCIA DE MARCA
 La segunda era: La marca empieza a separar y a
proteger los productos que representa, la
publicidad se convierte en una fuerza poderosa,
las extenciones de línea abundan, los
consumidores compran marcas por darse valor en
su condición y su identidad (Nike, Polo,etc.) los
consumidores son mas inconstantes y menos
leales.
 Objetivo: Captar una parte tan grande como sea
posible, de la mente de los consumidores.
GERENCIA DE MARCA

 La tercera era: Las marcas se vuelven cada vez

mas autónomas, constituyéndose en el
mecanismo mediante el cual las corporaciones
están dando forma a la verdadera ideología
del mundo, las marcas milenarias evolucionan
con la publicidad imágenes y sentimientos.
 Objetivo: Capturar la parte mas grande de la
vida de los consumidores.
GERENCIA DE MARCA
 Valoración basada en la posición en el mercado: podría
darse una respuesta teórica a través de la ponderación del
grado de consolidación de la marca en el mercado, tomando
como base datos tales como la participación en el mercado,
grado de divulgación y posición competitiva en sondeos de
imagen y preferencia, pero por valiosos que sean los datos
del mercado, es muy poco lo que pueden aportar para
calcular el valor financiero de una marca. Una vía para
calcular el valor de la marca en éste método sería a través
de la investigación a clientes, interrogándolos acerca de
cuánto estarían dispuestos a pagar por ciertos atributos o
características de un producto o servicio (una de éstas
características sería el nombre de la marca).
GERENCIA DE MARCA
 1.- Liderazgo: el líder tiene mayor valor por su influencia en
el mercado
 2.- Estabilidad: ligada al liderazgo
 3.- Mercado: considera prioritariamente mercados de gran
tamaño y estables, como el de los alimentos o las bebidas,
que sean menos vulnerables a cambios súbitos causados
por modas pasajeras o por innovaciones tecnológicas.
 4.- Internacionalización: se supone que las marcas que
tienen un carácter internacional tienen más poder a nivel
mundial y doméstico, gracias al estatus global percibido.
Obviamente, una presencia global también proporciona el
beneficio de economía de escala, bien en producción, o bien
en comercialización; además brinda protección en caso de
variaciones bruscas en mercados regionales.
GERENCIA DE MARCA
 5.- Tendencia: se evalúa en función de su aplicabilidad
para el consumidor, con el concepto de que las marcas
que siguen siendo contemporáneas para los
consumidores son las más valiosas.
 6.- Soporte: el apoyo que reciba la marca es igualmente
importante. No se mide solamente el gasto total y la
continuidad de esa inversión, también se mide la
calidad.
 7.- Protección: una marca registrada u otra clase de
protección legal se califica como indicador de la
fortaleza de la marca.