SEGMENTACION DEL

MERCADO
INTEGRANTES:
 FLORES GONZALEZ EDDY
ALBERTO
 CERNA MEJIA REY DAVID
 CIRIACO , MIGUEL
 CARASAS , ANDERSON
 INDICE 2
CAPITULO 1
 ANTECEDENTES DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS
 IDEAS DE LOS VENDEDORES SOBRE LA SEGMENTACION
 MERCADO
 TIPOS DE MERCADO
CAPITULO II
 SEGMENTACION DEL MERCADO

 CONCLUSIONES
 RECOMENDACIONES
 ANEXOS
I. ANTECEDENTES DE LA
SEGMENTACION DE

MERCADOS
En los inicios del siglo XX el desarrollo de varios sectores industriales
dio origen a las estrategias de producción y de marketing en masa

 En 1998 el punto de partida era generalmente el producto o

proceso productivo y la suposición subyacente de que todos los
compradores tenían similares necesidades, motivaciones y
preferencias

 En 1999 los procesos de producción se hicieron más flexibles, y el

incremento de los consumidores llevó a la diversificación de la
demanda
 Es así como surge el concepto de segmentación de mercado y
estrategias de segmentación más elaboradas y sofisticadas

 Hoy en día los clientes son demasiado numerosos, están

demasiado dispersos y sus necesidades y costumbres adquisitivas
son demasiado diversas.

 Las diferentes compañías difieren en cuanto a su capacidad

para atender los diferentes sectores del mercado. Así cada una
de ellas tiene que identificar las partes que puede atender
mejor.
IDEAS DE LOS VENDEDORES SOBRE
LA SEGMENTACION
A la hora de decidir iniciar un negocio, muy indispensable contar
con un producto que se diferencie de la competencia.

presentación crédito al
precio calidad
del producto cliente

capacidad capacidad
servicios post frecuencia
de entrega a de
venta de envío
tiempo producción
En la elección de factores de diferenciación la
empresa debe tener en cuenta el tipo de mercado al
cual ingresaría el producto

de productos
Los masivos diferenciado
s
MERCADO
MASIVO
Es una estrategia de mercado en el que una empresa decide
hacer caso omiso de las diferencias de segmentos de mercados
y se dirige a todo el mercado con una oferta o una estrategia
 La idea es transmitir un mensaje que llegue al mayor número de
personas posibles  la radio, la televisión y los periódicos. Esto se
correlaciona directamente con un mayor número de ventas o
compra en el producto.
 El marketing masivo es lo opuesto al nicho de mercado ya que
se centra en altas ventas y precios bajos.
MERCADO DE PRODUCTOS
DIFERENCIADOS
 También conocido como Nicho de Mercado
 Término de mercadotecnia utilizado para referirse a una porción
de un segmento de mercado en la que los individuos poseen
características y necesidades homogéneas, y estas últimas no
están del todo cubiertas por la oferta general del mercado.
 Se dirige a un segmento muy específico del mercado, por
ejemplo, con servicios especializados o bienes con pocos o
ningún competidor.
 MERCADO
 Según Philip Kotler (considerado " el padre del marketing moderno
")
Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos
compradores comparten una necesidad o un deseo particular que
puede satisfacerse mediante una relación de intercambio

 Según Gregory Mankiw (autor del libro "Principios de Economía " )

Grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o
servicio. Los compradores determinan conjuntamente la demanda del
producto, y los vendedores, la oferta
  Según Stanton, Etzel y Walker (autores del libro "Fundamentos de
Marketing“)
personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero
para gastar y voluntad de gastarlo

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de

mercado :

El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales que tienen una

determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo,
los cuales constituyen la demanda, y vendedores que ofrecen un determinado
producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante
procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambas, la oferta y la
demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.
 11
TIPOS DE
MERCADO
Tipos de Mercado desde el Punto de Vista Geográfico.
Tipos de Mercado según el Tipo de Cliente.
Tipos de Mercado según el Tipo de Producto.
Tipos de mercado según el tipo de recurso
Tipos de Mercado
Mercado desde
Mercado
el 12

Punto de Vista Geográfico

internacional nacional

Mercado de
Mercado intercambio
regional comercial al
mayoreo

Mercado
Mercado local
metropolitano
 Es aquel que se
Mercado Internacional:

1. Desde el Punto de Vista

encuentra en uno o más países en el
extranjero
13

Mercado Nacional:
Geográfico
Es aquel que abarca todo
el territorio nacional para el
intercambios de bienes y servicios.

Mercado Regional: Es
una zona geográfica
determinada libremente, que no coincide
de manera necesaria con los límites
políticos.

Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es

aquel
que se desarrolla en áreas donde las empresas
trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.

Se trata de un área dentro y

Mercado Metropolitano:
alrededor de una ciudad relativamente grande.
Mercado Local: Es la que se desarrolla en una
tienda establecida o en modernos centros
comerciales dentro de un rea metropolitana.
 2. Según el Tipo de
•Los bienes y servicios son adquiridos para un uso personal
14

•la ama de casa que compra una lavadora para su hogar.

MERCADO DEL
CONSUMIDOR

MERCADO
cliente
•Está formado por individuos, empresas u organizaciones que adquieren productos, materias primas y
DEL servicios para la producción de otros bienes y servicios.
PRODUCT
OR

•Está conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar
MERCADO bienes y servicios
DEL
REVENDED •Los supermercados que revenden una amplia gama de productos
OR

•Está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes o servicios
MERCADO
DEL
para llevar a cabo sus principales funciones
GOBIERNO

•para la administración del estado, para brindar servicios sociales (drenaje, pavimentación, limpieza,
etc.), para mantener la seguridad y otros.
 Según el tipo de producto: 15

Mercado de
Mercado de Productos o Mercado de Servicios: Está Lugares: Está
Bienes: Está formado conformado por Mercado de compuesto por
por empresas,
empresas, personas u Ideas: Tanto empresas,
organizaciones que empresas como organizaciones y
organizaciones o requieren de
individuos que organizaciones personas que desean
actividades, beneficios o
requieren de satisfacciones que
necesitan adquirir o alquilar un
productos tangibles pueden ser objeto de constantemente de determinado lugar,
(una computadora, transacción: Por "buenas ideas" para ya sea para instalar
un mueble, un auto, ejemplo, el servicio de ser más competitivas sus oficinas, construir
etc...).
limpieza, de seguridad, en el mercado. su fábrica o
de lavandería, etc... simplemente para
vivir.
 16
Según el tipo de recurso
Mercado de Materia Prima: Está conformado por empresas u organizaciones que necesitan
de ciertos materiales en su estado natural , para la producción y elaboración de bienes
y servicios.

Mercado de Fuerza de Trabajo: Está formado por empresas u organizaciones que

necesitan contratar empleados, técnicos, profesionales y/o especialistas para
producir bienes o servicios.

Mercado de Dinero: Está conformado por empresas, organizaciones e individuos que

necesitan dinero para algún proyecto en particular (comprar nueva maquinaria, invertir
en tecnología, remodelar las oficinas, etc...) o para comprar bienes y servicios (una
casa, un automóvil, muebles para el hogar, etc...), y que además, tienen la posibilidad
de pagar los intereses y de devolver el dinero que se han prestado.
 17
MERCADO
META:
Se refiere a un grupo de
personas u organizaciones a
las que una empresa dirige su
plan de marketing y toda la
actividad con el objetivo que
elijan nuestros servicios y
productos.
¿Por qué es necesario tener un 18
mercado meta?
Porque las empresas no pueden atraer
a todos los compradores del mercado

Las empresas casi nunca tienen la capacidad

suficiente como para atender toda la demanda

Cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos

mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor
provecho.
 19
II. Segmentación de mercado
 Definición
 ¿Por qué tendríamos que segmentar?
 Ventajas y desventajas
 Condiciones en una segmentación
 Características del segmento atractivo
 ¿Cómo segmentar?
 Etapa de macro y micro segmentación
 Proceso de segmentación
 Criterios de Segmentación
 Estrategias
 20
Definición
Es la división de un universo heterogéneo en
grupos con al menos una característica
homogénea.

Esta división es en base a una serie de

atributos comunes para identificarlos.
 21
¿Por qué tendríamos que
segmentar?
Ante un mercado amplio es necesario delimitar el
mercado ya que dentro de él se presentan distintos tipos
de consumidores con diferentes necesidades y deseos.

El mercado en general es sumamente heterogéneo y es

necesario agrupar a los consumidores que posean
características similares.
 22
Incrementamos
mas clientes
fieles.
Mejora de
comunicación
Identificación con el cliente.
de
Comportamiento necesidades
 Ventajas de una segmentación 23

Aumento Se Incremento
Mejoras en Se obtienen
del proporciona en el índice Posibilidad
la expansión mayores
rendimiento un mejor de de mejora
de negocio ventas
comercial servicio fidelización
Desventajas de una segmentación
Errores a la hora de 24
•La primera y principal desventaja de incluir las técnicas de
segmentación de mercado es la selección equivocada de un
establecer el segmento.

segmento
•Imaginemos por ejemplo, el caso de una entidad financiera que
escogiera como segmento de venta a jóvenes, para distribuir un
producto de plan de pensiones. Evidentemente, tanto por edad
como por estilo de vida, la empresa estaría equivocada al intentar
vender ese servicio a esa franja de consumo.

• Introducirse en un segmento del mercado en el que exista fuerte

Problemas de competencia y saturación.

saturación comercial

•Perder oportunidad de mercado.

•El producto no se coloque en el lugar ni momento preciso.
 Condiciones en una segmentación
Toda empresa debe considerar la experiencia y el 25
conocimiento que se tenga del mercado.

Antes de segmentar un mercado deben realizarse

estudios acerca de este para determinar que parte es
potencial y dirigirse a ella con un producto específico.

Los segmentos que se obtengan deben ser

homogéneos, esto es, tienen que tener características
comunes y ser fácilmente identificables

Deben contar con un número de individuos que al

asumir una estrategia propia sea rentable.
 26
Las variables de segmentación de mercado
deben ser medibles y deben aportar medidas
específicas; y deben ser accesibles.

Tiene que existir una cierta coherencia entre

el segmento, el producto o servicio que se
oferta

Conviene subrayar que en función de las

características del segmento, se seguirá una
estrategia u otra.
Características de un segmento atractivo 27
Analizar si se
tendrá éxito en
un determinado
segmento con
los medios
propio de la
empresa Recursos de la
Tomar en empresa

cuenta a cada
competidor de
cada
segmento. Competencia

Potencial de
crecimientoEl
segmento debe
de tener el
Tamaño
tamaño y la
demanda que
hagan posible
una adecuada
rentabilidad
 ¿Cómo segmentar? 28

Para realizar una correcta segmentación de mercado, debemos establecer primero las
características que debe tener cada segmento de mercado.

Identificables

Útiles para la
Acceso
estrategia
sencillo
comercial

CARACTERISTICAS

Potencial de Diferentes
ventas entre si

Estabilidad en
el tiempo
 Identificación
A continuación, deberemos escoger el proceso y la
de las variables
de 29
segmentación y
estrategia a seguirSelección
que,y por norma general, consta de las
los segmentos
de mercado, en
siguientes fases: aplicación
de las
función de
nuestro
acciones producto o
de servicio. Desarrollo de
posicionam perfiles
descriptivos
iento de cada
escogidas segmento.
para cada
segmento
Buyer
de
mercado.
perso
creación
de una
na
nueva línea
de
productos Evaluación del
o servicios, atractivo de
adaptación cada
segmento
Es una
o mejora
de un “representació
producto, Selección del
segmento o
n semi-ficticia
etc. segmentos de tu cliente
objetivo
(target o ideal”
público ideal)
 Macro segmentación
La Macro segmentación es la primera parte de la
30
definición de la segmentación y se encarga de
identificar los grandes conjuntos de
productos/mercados.
A Quién queremos satisfacer (Grupo de
compradores/consumidores).Entre los
criterios más utilizados destacan: hogar u
organización familiar, clase
sociodemográfica, zona geográfica...
Qué necesidad queremos cubrir (Necesidades y
Funciones). Establecer grupos dentro del mercado en
base a las funciones o beneficios (satisfactores)
buscados por el consumidor.

Cómo (con qué tecnología) la queremos satisfacer.

Definir las alternativas tecnológicas de respuesta a cada
función o beneficio demandado por el cliente.
Una vez identificadas las variables de segmentación, resulta muy
útil identificar las combinaciones pertinentes construyendo una
matriz de segmentación.
En dicha matriz se puede llegar a identificar todas las
combinaciones posibles que surgen de combinar las
necesidades/funciones con tecnologías y compradores.
 Micro segmentación 31

Es una técnica que consiste en dividir al público objetivo de

un producto o servicio en partes lo más pequeñas posibles…
Dicha
casi identificación
únicas, la llevamos
en segmentos a cabo
realmente aplicando
muy, lo que se
muy pequeños.
conoce como “Variables de segmentación” y que a su vez
se dividen en dos grandes grupos:
Variables de Corte: aquellas que definen al consumidor como tal.

Variables de Descripción: aquellas que ponen en relación al consumidor con el producto.

 Elección de cada
segmento.
Proceso de segmentación 32
: FODA de cada segmento.

Determinar y proyectar la acción de

la competencia en cada segmento.

Determinación y proyección
potencial de cada segmento.

Determinar las variables

relevantes para la segmentación

Determinación del
mercado potencial

Búsqueda de
oportunidad
de mercado
Necesidad de
encontrar un
 Criterios de segmentación
33

Los criterios
geográficos realizan Entre las variables de
una segmentación comportamiento se
destacan las referentes a
territorial. Pueden ser
los hábitos de consumo,
utilizados en Las variables como la periodicidad de
productos cuyo Las características psicográficas, como compra y la tasa de
consumo está influido demográficas incluyen personalidad y estilo de utilización, que permiten
por el clima, los variables como sexo, vida, pretenden medir analizar si la cuota de
hábitos alimenticios, edad, clase social, nivel diferencias que no mercado de la empresa
la información de renta, educación, pueden ser captadas tan está constituida
(prensa y TV etc. sólo por variables preferentemente por
demográficas. grandes usuarios o por
regionales) o la
compradores
utilización de lenguas esporádicos, lo que
vernáculas (catalán, tendrá un tratamiento
euskera, gallego, comercial distinto.
etc.)
ESTRATEGIAS DE 34

SEGMENTACIÓN
DE MERCADO
 35
 Hoy en día, la segmentación de mercado es
imprescindible para poder definir una buena
estrategia empresarial y llevar con éxito tu
producto o servicio al mercado.

 Las estrategias de segmentación de

mercado nos permiten conocer al máximo a
nuestro consumidor para poder llegar a él
de la forma más efectiva.
 Las empresas son conscientes que los 36
compradores no son todos iguales y tienen
necesidades distintas, por lo que pueden
llevar a cabo diferentes estrategias de
segmentación.
 La elección entre una u otra estrategia
dependerá de las características de la
empresa, el producto o servicio que ofrezca
y las características de los segmentos de
mercado a los que se dirija.
 37
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
DE MERCADO

ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE

MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA
INDIFERENCIADA DIFERENCIADA CONCENTRADA
ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
INDIFERENCIADA
La empresa sabe que hay diferentes
segmentos de mercado pero los
ignora, tratando de satisfacer las
diferentes necesidades con una única
oferta comercial y con un único plan
de marketing
La estrategia se basa en crear un
único producto o servicio que
cumpla unas características
deseadas o necesarias para una
amplia mayoría del mercado y que
igualmente tenga una imagen
atractiva para dicho público
objetivo
38
Pone el foco en los puntos comunes de la
totalidad del mercado, en las
características que comparten todos los
consumidores, en lugar de hacer
hincapié en las diferencias para
especializarse
VENTAJAS: Es un considerable ahorro de
costes tanto en la producción, como en la
distribución y en campañas de promoción
destinadas a un elevado número de
personas
DESVENTAJAS: Siguiendo esta estrategia es
muy difícil satisfacer adecuadamente las
necesidades de los compradores
ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
DIFERENCIADA
En este caso se tiene muy en cuenta las
diferencias que definen a cada uno de los
segmentos de mercado detectados y se
crea un producto, línea de productos o
marcas específicas para cada uno de
ellos
39
La empresa ofrece productos o
marcas adaptados a las
necesidades de sus segmentos
objetivos utilizando diferentes
planes de marketing o diferentes
estrategias de marketing para
cada uno de sus segmentos

DESVENTAJAS: Esta opción incrementa los costes

VENTAJAS: Es una de las estrategias más considerablemente, no sólo en la producción (a
ventajosas, pues existen diferentes veces el producto puede ser el mismo y cambiar
grupos de consumidores. Cualquier sólo la imagen del mismo, y el precio), sino
empresa que siga esta estrategia también en los canales de distribución así como las
satisface perfectamente las necesidades campañas de marketing y publicidad Para poder
de sus diferentes mercados objetivos llevar a cabo esta estrategia la empresa tiene que
tener recursos suficientes, ya que es la estrategia
más costosa
ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
CONCENTRADA
Consciente de las diferencias del mercado
y de la imposibilidad de satisfacer
adecuadamente a toda la demanda, se
apuesta por centrarse en un solo segmento
de mercado al que se le ofrece un
producto o servicio muy adaptado a los
gustos, necesidades y capacidad
adquisitiva del mismo
40
VENTAJAS: Es una estrategia que te permitirá conocer
mejor a tu cliente objetivo para ofrecerle
exactamente aquello que necesita. Los costes de los
procesos asociados a la producción y
comercialización del producto son significativamente
inferiores a los de la estrategia anterior.
Como ventaja cabe destacar el conocimiento que
posee de su mercado, que facilita el diseño de una
estrategia de marketing bien definida.

DESVENTAJAS: Es una estrategia muy arriesgada porque el segmento o

segmentos donde la empresa se va a concentrar pueden presentar un
debilitamiento de su demanda o un cambio en sus gustos y
preferencias. Al centrarse en un sólo segmento, el riesgo también es
mayor ante cambios de necesidades o gustos o con la entrada de
nuevos competidores. El dedicar todos los esfuerzos a un único
mercado puede convertirse en un factor de riesgo, sobre todo cuando
el tamaño del mercado es pequeño.
CRITERIOS DE 41

SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
 Variables Descriptivas
 Variables Psicológicas
 SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA
42
VARIABLES
DESCRIPTIVAS
SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA

SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA

VARIABLES SEGMENTACION
PSICOLÓGICAS POR CONDUCTA

SEGMENTACIÓN
POR ACTITUD
SEGMENTACION DEMOGRÁFICA 43
 La aplicación de este criterio implica la división del mercado en grupos más
pequeños, definidos en base a unos rasgos determinados, que suelen ser:
- Edad
- Sexo
- Nivel adquisitivo
- Nivel educativo
- Etnia
- Estado civil
- Profesión
 Es un criterio de segmentación muy general, que sirve para acotar un
público masivo y darle rasgos que nos resulten relevantes en función del
producto que vendamos.
SEGMENTACION GEOGRÁFICA 44
 Se basa en la idea de definir a un público a partir de su localización
geográfica, ya sea un barrio, una ciudad, un estado o comunidad
autónoma, un país, un continente o una zona de mercado global.

 Este tipo de segmentación es muy efectiva en el caso de que el negocio se

dirija a un público con una localización geográfica muy clara. Por ejemplo,
un público local o residente sólo en algunas ciudades.

 También lo es para ahorrar costes en comunicación y marketing, ya que a

menudo los mensajes de las empresas pueden ser los mismos a nivel de país e
incluso, a veces, también a nivel mundial, con la única modificación del
idioma.
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA 45
 Identifica las características psicológicas del individuo. . Conocer mejor
los rasgos psicológicos de los consumidores puede conducir a desarrollar
productos mucho más ajustados a la demanda y de mayor valor.
 Los criterios de segmentación psicográfica principales son los siguientes:
- Estilo de vida. El perfil psicográfico del consumidor tiene muy en cuenta las
creencias, valores, aficiones e intereses de los individuos. Estos valores
pueden ser conservadores, liberales, familiares, abiertos al cambio, etc.
- Rasgos de personalidad. Esta clasificación puede englobar a los sujetos en
materialistas, idealistas, extrovertidos, introvertidos, impulsivos… rasgos que
aportan también valiosa información para el proceso de compra.
- Clase social. Aquí la población es dividida considerando su puesto de
trabajo y estatus social. Las clasificaciones más comunes de este grupo
dividen a los consumidores en altos directivos, cargos intermedios,
profesionales, administrativos, trabajadores manuales cualificados y no
cualificados, desempleados, jubilados…
SEGMENTACIÓN POR CONDUCTA 46
 La segmentación conductual divide a los consumidores en grupos según
sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto.
En el marketing se cree que las variables conductuales son el mejor punto
de partida para segmentar a un mercado.
Los consumidores son seleccionados de la siguiente manera:
- Ocasiones
- Beneficios buscados
- Estatus del usuario
- Frecuencia del uso
- Situación de lealtad
SEGMENTACIÓN POR ACTITUD 47
 Describe las actitudes de los individuos. Se encuentra relacionado con los
beneficios percibidos y la actitud.

ACTITUDES

Beneficios buscados (calidad, servicio, economía)

Actitud hacia el producto (entusiasta, indiferente, positiva, negativa)

Conclusiones 48
Recomendaciones 49
 50
Anexos 1
 51
Anexos 2