EL MARKETING

POLÍTICO EN
LAS CAMPAÑAS
Lic. Carlos Alberto Escalante
Consultor Político

Cozumel 25 de junio del 2007

¿Por Qué del MARKETING POLÍTICO?

EL VOTO ES RACIONAL
LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS
MASIVOS
EL DESARROLLO TECNOLÓGICO
POCOS RECURSOS $$$
LA COMPETENCIA ES CADA DÍA
MÁS FUERTE
ENTENDIENDO AL ELECTOR

Enfocarse en el ELECTOR

Hacer una conexión entre el

CANDIDATO y el VOTANTE
¿QUÉ MUEVE A LOS ELECTORES
A LA HORA DE VOTAR?

CORAZÓN

HÍGADO

ESTÓMAGO JESÚS GÓMEZ ESPEJEL

Concepto de CAMPAÑA ELECTORAL

La campaña electoral es un evento

de comunicación, donde participan
dos o más candidatos, con el
propósito de obtener el número de
electores necesario para ganar la
elección en una fecha específica.
Carecteríticas de una CAMPAÑA

Es una acción de comunicación

El tiempo nunca sobra
La actividad es intensa
La desorganización reina
Se reunen personalidades con distintos
intereses, internos y/o externos
Se desarrolla en un ambiente de
presión
El único fin es ganar
Nunca una campaña es igual a otra
¿Qué es MARKETING POLÍTICO?

Es un conjunto de técnicas
que permiten interpretar las
necesidades de los electores,
creando propuestas que lo
satisfagan, a través de un
candidato u organización
política, utilizando la
comunicación en forma
coherente.
DOS VÍAS PARA HACER UNA
CAMPAÑA ELECTORAL
ERRORES FRECUENTES
DEL MARKETING POLÍTICO
1. Creer que es marketing comercial
2. Apoyarse sólo en la publicidad
3. Olvidarse de la gente, de los electores
4. Pensar que hay una única fórmula
5. Centrarse en la negociación política
6. Querer matar al enemigo o adversario
7. Confiar en el control del partido
8. No tener asesores (Zapatero a sus Zapatos)
9. Responder todos los ataques
10. No tener objetivos claros
11. No capacitarse adecuadamente (Equipo)
12. No usar la tecnología
DIFERENTES FORMAS DE HACER LAS
CAMPAÑAS POLITICAS
TRADICIONAL MODERNA

INTUICIÓN INVESTIGACIÓN

VOTANTES VOTANTES
SÓLIDOS VOLATILES

GUERRA COMPETENCIA
MOVILIZACION DE PERSUACIÓN
VOTANTES

CONTACTO GENERAL CONTACTO POR SEGMENTO

MENSAJE GENERAL MENSAJE ESPECIFICO
COMUN. MASIVA COMUN. DE PRECISIÓN
FILIBERTO ALFARO
 INTERFERENCIAS COMUNES
EN LAS CAMPAÑAS

MAL USO DEL TIEMPO

•FALTA MUCHO .......ESO PARA

•SI SALIMOS TEMPRANO NOS QUEMAMOS
•SI EMPEZAMOS ANTES GASTAMOS MÁS
•EL OTRO NO ESTÁ HACIENDO NADA
•LO DEJAMOS TODO PARA LA RECTA FINAL
RECURSOS QUE DEBEMOS DISPONER

DINERO

TIEMPO

TALENTO
 7 VARIABLES PARA PODER GANAR:

1. El manejo del tiempo

2. Capacidad de obtener dinero
3. El Candidato
4. La Estrategia
5. El Mensaje
6. El Equipo de Campaña
7. La Maquinaria Electoral
AUDITORIA INICIAL DE LA CAMPAÑA

Recursos Humanos
C
Recursos Materiales
C
Recursos Financieros
C
Recursos de Imagen
C
Recursos Políticos
C

.
Ricardo Paz B
MODELO DE
MARKETING POLÍTICO
1ro. COORDINACIÓN

3do.
Análisis
Estrategia

2do. 4ro.
Investigación Comunicación

Electores o Ciudadanos
1) CORDINACIÓN
 AREAS CLAVES DE LA CAMPAÑA
• COMITÉ ESTRATÉGICO • COMITÉ FINANZAS
– CONSULTOR Y ASESORES – REECAUDACIÓN DE FONDOS
– COORDINADOR DE LA – TESORERO
CAMPAÑA
– ADMINISTRADOR
– LOS CObbORDINADORES DE
LAS OTRAS AREAS • COMITÉ ELECTORAL
– SEC. EJECUTIVO – CONTROL ELECTORAL
– DÍA DE LAS ELECIONES
• COMITÉ DE
– REPRESENTACIÓN ANTE LOS
COMUNICACIÓN ORGANISMOS ELECTORALES
– PUBLICIDAD Y MEDIOS • COMITÉ DE PROMOCIÓN
– CONTACTO DIRECTO
• DEL VOTO (activismo)
– SEC. DE PRENSA
– JÓVENES, MAESTROS
• COMITÉ DE AGENDA – MUJERES
– GIRAS – PROFECIONALES

– LOGÍSTICA – CAMPESINOS
– OTROS ETC.
– SEGURIDAD
Características de un buen coordinador
o gerente de campaña
ESTE ES UN TRABAJO 24 HORAS AL DIA
ANALISTA
Conocer el terreno, las fuerzas y debilidades de los adversarios y
propias maneja bien las reglas y los tiempos de la campana.

ESTRATEGA
Enfocarse en las líneas de acción y asignar a los hombres sus
responsabilidades, y asegurarse cumplir la estrategia, mantener
la disciplina.

OPERADOR
Ejecuta las instrucciones, las implementa y organiza las
operaciones previstas.

INTEGRADOR
Selecciona a los mejores operadores para el equipo, los motiva.
Errores típicos en el nombramiento de
un coordinación de campaña

• Nombrar a un familiar como

coordinador.
• Nombrar a un político con imagen
negativa por compromiso político.
• Tener al frente de la campaña una
persona con otros trabajos.
• Nombrar un coordinador que no sea
conciliador o con mal carácter.
• Nombrar al candidato derrotando en
la contienda interna
 Antes de Organizar la
campaña
Es mejor que la
estructura de la campaña
este conformada en
relación a los objetivos y
la estrategia y no adaptar
un organigrama
previamente definido…..
 Características de una buena
Agenda de la Campaña
Hay que asegurarse de que el candidato conoce
sus propuestas
Primero hay que proteger el terreno propio
2) INVESTIGACIÓN
TIPOS DE INVESTIGACIÓN POLÍTICA

Encuestas de Opinión
Focus Group
Entrevistas de profundidad
Análisis de resultados
electorales
Otros Medios de Análisis
ENCUESTAS DE OPINIÓN
Son una fotografía del proceso electoral.
Mientras más distantes del día de las elecciones
mayores son las posibilidades de cambio.

Son útiles cuando se realizan en forma

sistemática. Una sola medición no es útil.

Nos permiten hacer inferencias estadísticas

siempre y cuando empleen metodología
aleatoria.

Los cruces con las variables sociodemográficas

nos permiten hacer la estrategia.
EN UNA SOLA DIMENSIÓN
TRES DIMENSIONES
¿QUÉ BUSCAMOS con las ENCUESTAS?

1. Identificación del nombre

2. Imágen positiva/negativa
3. Profundidad de la imágen
4. Intención de voto
5. Solidez de intención
6. Temas
7. Mensajeros.............
8. etc. etc. etc.
LOS FOCUS GROUPS
Permiten conocer las emociones que no encontramos en las
encuestas

Permiten conocer el lenguaje, las palabras del electorado.

Evaluar la imagen del candidato y la

de su competencia.

Seleccionar ideas de fuerza para la

campaña.

Desarrollar y evaluar las campañas

publicitarias.

Evaluación de discursos.

No podemos cuantificar un Focus

Group
EJEMPLO DE FOCUS GROUPS
SEGMENTACION POR EDAD
MENORES 30 MAYORES 30

GRUPO I GRUPO II
ALTO 6 HOMBRES 6 HOMBRES
6 MUJERES 6 MUJERES

SEGMENTACION GRUPO III GRUPO IV

MEDIO 6 HOMBRES 6 HOMBRES
POR NIVEL 6 MUJERES 6 MUJERES
SOCIOECONOMICO

GRUPO V GRUPO VI
BAJO 6 HOMBRES 6 HOMBRES
6 MUJERES 6 MUJERES

JULIO PIZETTI
Pregunta ???
EN UNA
CAMPAÑA,
¿ES
NECESARIO
COMUNICARSE
CON EL 100%
DE LOS
ELECTORES?
LA GENTE INDICADA

Encontrar a la gente
que más votaría por usted.
Encontrar los votantes que
podrían ser persuadidos por
su campaña
Descarte a los votantes
que nunca votarían por
usted
LO PRIMERO ES LO PRIMERO

Voto Duro o seguro

Integrar, motivar y movilizar
Voto Blando o persuadible
Recuperar confianza y
entusiasmar
Voto Posible o indeciso
Convencer
Voto Difícil
Hacer dudar
Voto Imposible
No destinar esfuerzos
EJEMPLO Partido C

Voto blando
Voto duro

Partido B
Partido A

Voto indecisos
3) ESTRATEGIA
ESTRATEGIA

“La estrategia es el
factor individual
más importante en
una campaña
electoral”

Joseph Napolitan
CONCEPTO DE ESTRATEGIA EN
EL MARKETING POLÍTICO

Es la
definición de
cómo se va a
ganar la
elección.
¿QUÉ BUSCA LA ESTRATEGIA?

Responder a las preguntas:

 ¿Por qué la gente debería

votar por nosotros ?
 ¿De dónde me conocen?
 ¿Agrado o desagrado?
 ¿Credibilidad?
 ¿Cómo lograr que vayan a
votar ese día por mí?
CARACTERÍSTICAS DEL
PLAN DE CAMPAÑA
 Objetivos a corto,
mediano y largo plazo.
 La estrategia para
alcanzarlos.
 Las tácticas a seguir para
lograr los objetivos.
 La acciones a quienes
están dirigidas.
 El costo para lograr los
objetivos.
 Los responsables de cada
área.
PREGUNTAS QUE DEBE RESPONDER
EL PLAN DE CAMPAÑA
 ¿Qué debe decir el candidato?

 ¿A quiénes se lo dice?

 ¿Por cuáles medios?

 ¿Cuándo y donde decirlo?

 Así nos cueste decirlo

ESTRATEGIAS TÍPICAS

 Aumentar la identificación del

nombre
 Bajar los negativos
 Aumentar profundidad o ancla de
la imagen
 Tocar temas importantes del
votante
 Buscar los votos de los indecisos
 Concretar los decididos en favor
 Atacar o defender
 EJEMPLO PANAMÁ 2003

Posicionamiento de Candidato Martín Torrijos

Le ag r ad a
100

80
54
60
Lo co no ce V o t ar í a p o r él
40
92.1 47.6
20
0 4.7

28.5
26.2
N o vo t ar í a p o r él N o l o co no ce

N o l e ag r ad a
Borge y Asociados - Encuesta Nacional - Panamá - Abril, 2003
SEGMENTACIÓN

El marketing político requiere que

agrupemos a los electores por
segmentos (grupos), para así poder
identificarlos mejor, poder conocer
mejor sus problemas y poder
comunicarles nuestros mensajes a
cada uno de esos grupos específicos.
¿CÓMO SEGMENTAR?

 Género

 Edad

 Ingreso

 Ocupación

 Educación

 Afiliación de Partido
ALGUNOS EJEMPLOS SEGMENTOS
 Jóvenes menores de 30 años, clase social
media, tema de inseguridad, sur de la ciudad
 Amas de casa, entres 30 y 45 años, clase
social baja, tema agua, municipios del este
 Tercera edad, mayores de 60 años, clase
social media baja, norte de la ciudad, medios
de transporte públicos
 Campesinos hombres y mujeres de mas de
45 años, vialidad y honestidad de gestión
 Empleados, comerciantes, profesionales,
entre 30 y 45 años de edad, costo de
servicios públicos (agua y luz)
4) COMUNICACIÓN
FÓRMULA BÁSICA DE
COMUNICACIÓN EN CAMPAÑA

MENSAJE

Campaña
ELECTORES
(Candidato)

RESPUESTA
VOTO
EL MENSAJE TIENE QUE SER…

Preciso

Creíble

De contraste

Repetitivo

Persuasivo
MENSAJE

Todo lo que la campaña

comunica.
La agenda expresa el
mensaje.
Cosas que mueven los
sentimientos de los votantes.
El voto es emocional, no
racional.
Expresa y provoca
sentimientos.
LOS TEMAS DE LA CAMPAÑA
La verdad es que a menudo, no
existen las respuestas simples
para los problemas
complicados.

Pero las respuestas simples son

las que mueven al electorado.

Bill Clinton

12 de junio de 1995
“….EL MENSAJE ES MÁS
IMPORTANTE QUE EL DINERO.
….LOS TEMAS SON MÁS
CENTRALES QUE LA IMAGEN.
….LA ESTRATEGIA IMPORTA MÁS
QUE LA TÁCTICA.
….LOS AVISOS POSITIVOS
FUNCIONAN MEJOR QUE LOS
NEGATIVOS”
Dick Morris
 LA ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN DEFINE:
 Qué quiero comunicar (Temas)

 A quiénes le voy a comunicar (Segmentos)

 Con cuál propósito (Persuadir o consolidar)

 Cuándo lo comunico (Tiempo)

 Con cuánta intensidad (Fuerza)

 A través de cuáles medios (Plan de Medios)

TIPOS DE COMUNICACIÓN
 candidato MAYOR CALIDAD
 puerta-a-puerta
 eventos
 bancos telefónicos
 correo
 internet
 celulares
 afiches / vallas
 entrevistas de prensa
 radio
MAYOR CANTIDAD
 televisión
EL CANDIDATO
LAS TECINCAS DE LA COMUNIACION
INTERPERSONALES
EL PODER DE LA COMUNICACION

Según las investigaciones

neurolingüísticas,
el tono de la voz representa el 38%
de la comunicación, la postura
corporal el 55% y la palabra solo
representa el 7%
BASES DE DATOS
La información general
 Análisis de resultados electorales
 La demografía del censo
 Las encuestas

La información individual
 Cédula o Número de
indentificación
 Los nombres
 El domicilio
 Los teléfonos, o correos
electrónicos
GENERA TU BASE DE
DATOS
Los datos más importantes son:
1. Nombre
2. Apellido
3. Fecha de Nacimiento
4. Numero ID
5. Su dirección completa.
6. Teléfonos.
7. E-mail.
8. Su inclinación política.
9. Profesión u Ocupación.
MAPAS DIGITALIZADOS

Geovoto
CARACTERÍSTICAS DEL
CONTACTO DIRECTO
 La posibilidad de acceder a la
audiencia objetivo en forma
segmentada y precisa permite
diferenciar:
 lenguaje
 mensaje
 oportunidad
 La posibilidad de medición exacta
de los resultados favorece el ajuste
fino de la campaña para lograr los
objetivos
 TEGNOLIGIA APLICADA
AL CONTACTO DIRECTO

En la actualidad se puede operar con

programas avanzados de manejadores
de bases da datos especializados en
campañas electorales
Alta tecnología aplicada a campañas
de contacto directo
En Tiempo real, se controla y se como
esta trabajando la campaña
 TECNOLOGIA APLICADA
AL CONTACTO DIRECTO
Administra las bases de datos
1. Segmenta de acuerdo a la estrategia de la campaña
2. Genera cartas
3. Herramienta de seguimiento en campañas de CD
4. Genera llamadas telefónicas
5. Genera informe de actividad diaria con los
activistas o voluntarios
6. Contrala la campaña en multiniveles
7. Multi usuarios
8. Multi Tarea
9. On line – Tiempo Real
PUERTA A PUERTA

• Visitas puerta a puerta Tecnologicas

• Estar en la calle con la gente
• Los Votos Duros
• Ubica los votos persuadibles
• Ignora los votos contrarios
• Planes de multiplicación del voto
• Mejorar nuestra Base de Datos
• Planes de acarreo día D
 CREATIVIDAD

EL RETO

•EVITAR QUE TIREN LA PROPAGANDA

POLÍTICA A LA BASURA
•CAPTAR LA ATENCIÓN DEL ELECTOR
•LA POLITICA CANSA A LOS
CIUDADANOS

•SER DIFERENTE, SER CREATIVO

TIPO PELICULA
NOMBRES
Mensaje Corto y Preciso YA!!!
EVENTOS

Poder contar con

mucha gente en un
solo lugar
Segmentar los
contactos
Promover tus ideas
Incremantar la base
de datos
Recaudar fondos
Bajo costo
BANCOS TELEFÓNICOS

Contacto directo con electores

Mensajes de persuasión
Encuestas
Reclutamiento de voluntarios
Búsqueda de recursos económicos
Confirmación del 1 x 10
Llamar a programas de radio, TV
Centro de Control Electoral el día
de las elecciones
CORREO DIRECTO
•Mas rentable que los medios

masivos

•Respuestas medibles

•Comunicación en dos vías

•Creatividad

•Calidad de la información

•Elabora proyectos hechos a la

medida

•Individualizado

•Mejora los vínculos con los electores

MegaDirect
E-MAILS

Es un medio de comunicación muy

económico
Mantienen informado a todas clase
sociales
Se pueden utilizar para mensajes de
campaña
Se pueden utilizar para difundir
rumores
Se pueden enviar diariamente como
un boletines
LA PÁGINA WEB
 Es el centro de consulta moderno acerca de los
que quieren saber de usted
 Fuente de información diaria y actualizada de la
vida de la campaña
 Hay que humanizar la página, con muchas fotos

...Es la novela escrita en capítulos diarios...

 Es su imagen para el mundo moderno y para los

medios de comunicación
LAS ENTREVISTAS EN PRENSA

 Ud. no va a una
entrevista para
responder preguntas
sino a comunicar
sus mensajes
 El lenguaje corporal
es fundamental en
TV. Mucho Influye el
cómo lo dice
 Todo periodista es
subjetivo
DICHOS FAMOSOS EN WASHINGTON DC

• SI NO ESTA EN CNN NO HA PASADO

• TODOS LOS SIMBOLOS SON

BLANCOS

• TIENEN SUS PREGUNTAS PARA MIS

RESPUESTAS ?
Espectaculares o Vallas en las Campañas

•Poco texto
•Mucha creatividad
•De Impacto visual
•Pocos segundos para
saber que dice
•Letras grandes
•Imagen fuerte
Vallas
Vallas
Vallas
Vallas
EJEMPLO DE UN BUEN JEFE DE
PRENSA EN UNA CAMPAÑA

• ..\PARTIDO DE LA U\NOTA DE TV
CUNA
JAIRO\VIDEO_TS\VIDEO_TS.IFO
LA TV Y LA RADIO
 El candidato NO puede
estar en distintos lugares al
mismo tiempo.
 Son los medios de mas
rápido impacto
 Son su extensión.
 Auditorio mayor.
 Masivo con poca
segmentación y de gran
impacto comunicacional
“SOLO ME CENTRO EN
CUATRO COSAS CUANDO
CREO UN SPOT POLITICO”

 Amor
 Esperanza
 Odio
 Miedo
BOB GOODMAN
 CUÁNTO CUESTA UNA
CAMPAÑA aproximadamente

• En investigación +/- 10% de su

presupuesto.

• En Comunicación se consume
entre 60% al 70% del
presupuesto de campaña.

• El resto financia todas la demás

actividades de campaña.
LA REGLA DE 21 DIAS – 3%

• La mente humana olvida en 3 dias

el 80% de los conocimientos que
adquiere

• Durante los siguientes 18 días,

continua la perdida de la
información hasta que se
estabiliza, reteniendo solo en 3%
de la información originalmente
adquirida
• La practica hace el habito
 CONCLUSIÓN
1. SEGUIR LOS PASOS DEL MODELO
2. HACER UN BUEN DIAGNÓSTICO
3. ESTABLECER UNA ESTRATEGIA
4. CONSOLIDAR Y PREPARAR EL EQUIPO
OPERADOR
5. CREAR UN MENSAJE EFICAZ Y DIRIGIDO
6. SEGMENTAR
7. NO INVENTAR EN EL CAMINO
8. EVITAR LOS ERRORES
9. NO CAER EN LA TENTACIÓN
10.SEPARAR POLÍTICA, PARTIDO, CAMPAÑA
11.TENER EXPERTOS – NO AMATEURS
• No por tener más dinero se
gana una elección, es mejor
invertir todos sus recursos
económicos en tener un
mensaje correcto y
comunicarlos en una forma
adecuada.
•
• Algunos ejemplos:
– VICENTE FOX
– HUGO CHÁVEZ
– LUCIO GUTIÉRREZ
– MIREYA MOSCOSO
– LEONEL FERNANDEZ
 CUÁNTO CUESTA UNA
CAMPAÑA aproximadamente

• En investigación +/- 10% de su

presupuesto.

• En Comunicación se consume
entre 60% al 70% del
presupuesto de campaña.

• El resto financia todas la demás

actividades de campaña.
 Muchas Gracias !
Lic. Carlos Alberto Escalante
carlose@centropolitico.org

www.centropolitico.org