AULA 4 - Verdade e Verdades

CONSTRUÇÕES
SOCIAIS
DA VERDADE
Prof. Marcel Angelo
angelomarcel@gmail.com
VERDADE E VERDADES
• Vimos que pode haver VERDADE e VERDADES
• Aletheia, Veritas e Emunah – bases para reflexão
• Aletheia – as coisas
• Veritas – o que se fala das coisas
• Emunah – a promessa, o consenso

Contextos de construção da verdade
• Para administrar toda a quantidade de informações que recebe,

nosso cérebro desenvolveu instrumentos para processar esses
dados de forma automática, de maneira a agir repetidamente
conforme as situações se repetem
• Os chamados padrões fixos de ação simplificam nossa

experiência, permitindo-nos ampliar nossa capacidade de
interagir com o mundo e evoluir como civilização
• Porém, num ambiente no qual a informação é cada vez mais

abundante, frequentemente nos tornamos vítimas desse
processo – agindo sem refletir com base em nossos estereótipos
• Os atalhos são fundamentais, já que não temos tempo, energia

ou vontade para reconhecer e analisar todos os aspectos em
cada pessoa, texto, acontecimento e situação com que nos
deparamos diariamente
• Ex.: vir para a faculdade assistir à aula
• Mas o pensamento simplificado, que funciona bem a maior

parte do tempo, nos deixa sujeitos a interpretações erradas –
principalmente quando nos indicam em que devemos acreditar
ou o que devemos fazer
• Nossas motivações e percepções continuam sendo bastante

moldadas por nossas características mais ancestrais
• Nossa ancestralidade, por um lado, e nosso repertório cultural,

por outro, desenvolveram mecanismos mentais de
interpretação para simplificar a compreensão do que
percebemos no mundo
• Ex.: Uma pessoa nos aborda na rua, diz “boa tarde, por favor,
você tem um minuto?”, rapidamente construímos inferências,
orientadas pelos indícios percebidos, que nos levam a
interpretar suas intenções
• Ex.: CARO = BOM
- Uma joalheria situada num local turístico dos EUA não conseguia vender
um conjunto de colares de turquesa, mesmo com inúmeras promoções
monetárias
- A proprietária orientou a gerente, num bilhete, a baixar o preço pela

metade (1/2), o que, por um equívoco, levou-a a dobrar o preço
- Surpreendentemente, todo o estoque se esgotou
- Os turistas, em sua maioria desconhecedores da turquesa, recorreram a

um estereótipo bastante consolidado em nossa cultura (CARO = BOM)
para tomar sua decisão
• Ex.2: “ME DÊ MOTIVO...”
- PRINCÍPIO: pedindo um favor a alguém, temos mais sucesso se

fornecermos um motivo
- Pessoas simplesmente preferem ter motivos para o que fazem

(BASTARDI; SHAFIR, 2000)
- Experiência: o cientista pediu favor a pessoas numa fila. Queria

xerocar páginas
- O pedido foi feito de duas maneiras diferentes

- Primeiro pedido: “com licença. Preciso xerocar cinco folhas.

Posso passar na sua frente?” – gerando taxa anuência de 60%
- Segundo pedido: “com licença. Preciso xerocar cinco folhas

porque estou com pressa?” – gerando anuência de 94%
- Em princípio, atribuiu-se o sucesso ao motivo (“porque estou

com pressa”)
- Outra experiência, refinando a primeira, identificou a verdadeira

razão do sucesso: o emprego do “porque”
- Nova experiência: “com licença. Preciso xerocar cinco folhas

porque necessito das cópias. Posso passar na sua frente?”
- Taxa de aceitação: 93%
- Mesmo sem um motivo real, plausível, as pessoas aceitavam
- Não por acaso...


- Não por acaso...


- Não por acaso...

• Implicações iniciais:
1. Pessoas só reagem de forma controlada e racional quando têm

O DESEJO E A CAPACIDADE de fazê-lo. Todo o restante do tempo,
agem automaticamente
Ex.: Qual o perfil do shopper abaixo com maiores chances de

comprar impulsivamente num supermercado?
a. Homem casado sozinho
b. Homem acompanhado por dois filhos pequenos
c. Mulher acompanhada pelo marido
• Implicações iniciais:
2. Quando apresentados a dois itens diferentes em sequência,

nossa percepção sobre o segundo é afetada pelo primeiro
- Se uma pessoa nos parece chata, será bem menos chata do que
outra UM POUCO mais chata (podendo se tornar até “legal”)
- O PRINCÍPIO DO CONTRASTE PERCEPTIVO se aplica a inúmeras

situações, como ficou demonstrado em experiências diversas
- Obs.: estudos empíricos apontam que, ao sermos apresentados

a dois itens para fazer uma escolha, o primeiro leva vantagem
- Nas VENDAS, o contraste perceptivo é muito utilizado
- Ex.1: um vendedor numa loja recebe um shopper que diz

precisar de terno e camisa. O que é melhor lhe oferecer
primeiro?

primeiro?

primeiro?

primeiro?
- Para o senso comum, melhor a camisa: por ser mais barata, as

chances de ser levada pelo shopper seriam maiores

primeiro?

- Não é, porém, o que ocorre: é preciso apresentar itens mais

caros primeiro, de forma que os subsequentes pareçam ainda
mais baratos

primeiro?

- Não é, porém, o que ocorre: é preciso apresentar itens mais

caros primeiro, de forma que os subsequentes pareçam ainda
mais baratos
- Mostrar um produto barato primeiro e depois um caro só vai

fazer com que este último pareça ainda mais caro
- Ex.2: Imóveis
- Algumas imobiliárias trabalham com “imóveis de preparação”
- Levam o comprador em potencial a locais com custo-benefício

bastante desfavorável (em geral, em condições piores) para,
somente então, levá-lo aonde querem
- Obviamente, o objetivo não era vender o primeiro imóvel – e

sim condicionar a percepção do shopper para aceitar o segundo
mais facilmente
- Ex.3: Restaurantes
- Alguns pratos em determinados restaurantes são tão caros que

nem sequer parecem passíveis de serem pedidos
- A posição correta destes no cardápio é na parte de cima. Em

alguns casos, é preciso apresentar um item muito mais caro,
ainda que não haja a intenção de vendê-lo
- Porém, não se deve distribuir os itens em ordem decrescente de

preços: é preciso apresentar conjuntos de itens visando à
geração de contrastes que favoreçam os pratos com melhor
margem de lucro
PRINCÍPIOS DA PERSUASÃO (cf. CIALDINI, 2012)
1. RECIPROCIDADE
2. COMPROMISSO E COERÊNCIA
3. APROVAÇÃO SOCIAL
4. AFEIÇÃO
5. AUTORIDADE
6. ESCASSEZ
1. RECIPROCIDADE
4. AFEIÇÃO
5. AUTORIDADE
6. ESCASSEZ
1. RECIPROCIDADE
4. AFEIÇÃO
5. AUTORIDADE
6. ESCASSEZ
PRINCÍPIOS DE PERSUASÃO (cf. CIALDINI, 2012)
1. RECIPROCIDADE
4. AFEIÇÃO
5. AUTORIDADE
6. ESCASSEZ
1. RECIPROCIDADE
4. AFEIÇÃO
5. AUTORIDADE
6. ESCASSEZ
COMPROMISSO E COERÊNCIA
• “Depois que fazemos uma opção ou tomamos uma posição, nos

deparamos com pressões pessoais e interpessoais exigindo que
nos comportemos de acordo com esse compromisso”
• “Essas pressões nos farão reagir de maneiras que justifiquem

nossas decisões anteriores. Simplesmente nos convencemos de
que fizemos a escolha certa e, sem dúvida, nos sentimos melhor
quanto à nossa decisão”
• Manter a coerência é outra das coerções sociais a que somos

submetidos desde sempre. Tanto que chegamos ao ponto de nos
enganarmos para mantermos nossas ações coerentes com nossos
pensamentos
• Pesquisas variadas mostram que a coerência é extremamente

valorizada em nossa sociedade
• A incoerência é vista como um traço de personalidade indesejado
• As pessoas cujas palavras, ações e crenças não condizem é vista

como confusa, desonesta, hipócrita ou até mentalmente doente
• Trata-se da base da lógica, da racionalidade, da estabilidade e da

honestidade
• O problema é que se trata de uma solução rápida, mais um atalho

na selva de informações
• Ex.: Fabricantes de brinquedos contando com a coerência dos pais
• O pico de vendas é antes do Natal. Porém, pouco depois, ocorre uma

brusca queda na procura
• Logo, surge um dilema: como manter uma boa média de vendas pós-
natalinas?
• Tentou-se de tudo: promoções monetárias, parcelamentos, campanhas

intensas. Nada adiantava
• Mas a verdadeira resposta estaria na coerência dos pais perante seus

filhos
Influência social e suas interfaces com
o marketing e o varejo
2. PRINCÍPIO DO COMPROMISSO E DA COERÊNCIA
• Ex.: Fabricantes de brinquedos contando com a coerência dos pais
• Os fabricantes passaram anunciar intensamente determinados brinquedos

mais caros ainda no Natal, mas sem proporcionar aos varejistas um estoque
suficiente
• O resultado é que os pais acabaram comprando outros brinquedos
• Porém, o brinquedo caro anunciado voltava às lojas em janeiro – e, com eles,

os anúncios e, claro, as cobranças dos filhos (“Você prometeu...”)
• Nos EUA, a estratégia levou a uma investigação do governo contra uma

empresa – que, aliás, lucrou 150 milhões de dólares com um modelo de
boneca
• O GRANDE SEGREDO É O COMPROMISSO
• Se conseguimos levar alguém a assumir um compromisso (tomar uma

posição, expressar a opinião), preparamos o terreno para uma coerência
automática e impensada com essa posição
• É imensa a quantidade de pesquisas que atestam a eficácia do

procedimento
• Uma delas, clássica, foi realizada pelo pesquisador Steven J. Sherman,

em 1980
• O objetivo era convencer pessoas a passarem de porta em porta

arrecadando doações para uma instituição de caridade
• Antes, ele reuniu um grupo dessas pessoas a pretexto de uma outra

pesquisa e perguntou, a cada uma, o que diria se alguém aparecesse e
pedisse ajuda para coletar dinheiro para a entidade beneficente
• Para não parecer insensível diante dos pesquisadores, das pessoas ou de

si mesmos, disseram que concordariam
• Dias depois, um representante da tal instituição os procurou. O aumento

nas adesões foi de 700%
• A estratégia pode ser usada em outras esferas cidadãs, como a doação

de sangue, a arrecadação de mantimentos etc. Mas também no comércio
e em eventos não-obrigatórios, como reuniões de condomínio
• O fundamental é notar que compromissos iniciais simples, triviais, como

concordar em receber um entrevistador ou se dizer favorável a ajudas
humanitárias podem levar a UMA ONDA DE COMPROMISSOS
POSTERIORES
• Outro aspecto relevante é a NATUREZA DO COMPROMISSO
• Se a declaração é PÚBLICA, a pessoa que se comprometeu tende a

manter a posição de forma mais intensa – e ser mais inclinada a aceitar
proposições posteriores coerentes com essa postura inicial
• Os estudos apontam que as pessoas têm uma tendência natural a

acreditar que uma afirmação feita por escrito reflete a verdadeira atitude
do seu autor – e se mantêm assim MESMO APÓS ficaram sabendo que a
pessoa não optou livremente por fazê-la
• Depois que um compromisso é assumido, nossa autoimagem sofre uma

dupla pressão por coerência
• Internamente – pressão para tornar a autoimagem compatível com a

ação
• Externamente – uma tendência de ajustar essa imagem de acordo com a

percepção que os outros têm de nós mesmos
• Isso por que o que as pessoas a nossa volta acreditam ser verdadeiro
sobre nós determina em grande parte o que nós mesmos achamos ser
verdade
• ESSA é a fundamentação para as promoções do tipo “escreva uma frase

sobre a empresa”, concursos de redação envolvendo o produto etc.
• O mesmo princípio fundamenta curtidas no Facebook,

compartilhamentos de mensagens de apoio para participar de sorteios
etc.
• O mais grave é que, quanto mais pública uma declaração, maior nossa
relutância em mudar, tamanha é a força da coerência sobre nós
Do diretor de criação de uma grande
agência de publicidade internacional
“No final da década de 1990, perguntei a Fred DeLucca, fundador e

CEO dos restaurantes Subway, por que ele insistia em colocar a
previsão ‘10 mil lojas em 2001’ nos guardanapos de cada um dos
estabelecimentos. Aquilo não parecia fazer sentido, pois eu sabia
que ele estava bem distante de sua meta, que os consumidores
não se importavam com seu plano e que seus franqueados
estavam profundamente preocupados com a concorrência
associada a uma meta como aquela. Sua resposta foi: ‘Se eu
colocar minhas metas por escrito e torná-las conhecidas pelo
mundo, estarei comprometido em alcançá-las”
Em 2008, o Subway tinha 28 mil lojas em 86 países. Em 2011, passou

o McDonalds. Em 2012, tinha mais de 37 mil lojas no mundo
APROVAÇÃO SOCIAL
• Decidimos o que é correto descobrindo o que as outras pessoas

acham que é correto
• Consideramos um comportamento adequado em data situação

na medida em que o vemos ser seguido pelos outros
• Ex.: “produto que mais vende”, “empresa mais admirada”
• “Caixinhas dos funcionários” têm maior apelo e adesão quando

transparentes E já contêm algum dinheiro dentro
APROVAÇÃO SOCIAL
• Pesquisa – crianças com medo extremo de cães: bastou

assistirem a vídeos de outra criança brincando com um cão. Se
o vídeo tivesse várias crianças, melhor ainda: o princípio da
aprovação social funciona melhor quando a prova é fornecida
pelas ações de muitas pessoas
• Técnica de televendas: em vez de “nossos atendentes estão

aguardando sua ligação, ligue já!”, “se ao telefonar para nós a
ligação ‘der ocupado’, tente novo, você vai conseguir!” (MUITA
GENTE LIGANDO)
APROVAÇÃO SOCIAL
• Quanto maior o número de pessoas que acha uma ideia

correta, mais um dado indivíduo irá considerá-la correta
• Em geral, quando estamos inseguros, quando a situação está

obscura ou ambígua, quando a incerteza domina, aumenta a
nossa tendência a aceitar as ações dos outros como corretas e
mais apropriadas
• Outra condição de eficácia do princípio: as pessoas são mais

influenciadas pelas ações de semelhantes
AFEIÇÃO
“A tarefa principal de um advogado de defesa é fazer com que o

corpo de jurados goste de seu cliente”
Clarence Darrow
- Boa parte do sucesso dos “consultores” de Natura e Avon

(entre outros) se deve ao comércio entre amigos
- Pessoas de quem gostamos são bem mais eficientes em nos

vender algo (daí o papel dos endossadores na publicidade e na
propaganda)
AFEIÇÃO
RAZÕES CIENTÍFICAS PARA... GOSTARMOS DE ALGUÉM!
a. Atratividade física – atribuímos, automaticamente, traços favoráveis

como talento, gentileza, honestidade e inteligência (nas eleições isso
acontece o tempo todo)
b. Semelhança – preferimos pessoas que sejam semelhantes a nós (isso

interfere diretamente na comunicação no PDV)
c. Elogios – somos mais persuadidos , e nos lembramos mais das

informações fornecidas, por pessoas que nos elogiam – MESMO
quando SABEMOS que a intenção da pessoa é tirar vantagem disso
(!!!) – mensagens de dia das mães, dos pais etc.
AFEIÇÃO
- RAZÕES CIENTÍFICAS PARA... GOSTARMOS DE ALGUÉM!
d. Familiaridade – em geral, gostamos mais de coisas que nos são

familiares
- Sobre isso, vale lembrar a experiência das imagens
- Uma experiência com fotografias revelou muito desse princípio
- Pesquisadores reuniram um grupo de amigos e, a cada um deles,
mostraram uma fotografia sua “normal” (como foi tirada) e
invertida no Photoshop. Pediram para que a pessoa dissesse qual
imagem preferia
- Em seguida, mostraram às outras pessoas imagens dessa mesma
pessoa. Qual vocês acham que foi a preferida da pessoa e dos
amigos?
AFEIÇÃO
d. Familiaridade – em geral, gostamos mais de coisas que nos são

familiares
- A familiaridade é tão marcante que estudos mostram que as
pessoas votam em nomes que consideram mais famliares
- Frequentemente somos influenciados pelo número de vezes em
que fomos expostos a algo anteriormente – O
QUE
CONSTITUI UMA DAS BASES DO
BRANDING, DE TODO O INVESTIMENTO
EM MARCAS
AFEIÇÃO
4. PRINCÍPIO DA AFEIÇÃO
d. Familiaridade – OUTRA EXPERIÊNCIA

- Voluntários foram colocados para assistir a centenas de rostos
projetados numa tela
AFEIÇÃO

- Porém, a velocidade e a quantidade de rostos não permitia que
ninguém, conscientemente, se lembrasse exatamente de cada
rosto
AFEIÇÃO

rosto
- Em seguida, pedia-se que as pessoas conversassem com algumas
das pessoas cujos rostos foram exibidos
AFEIÇÃO

rosto
- Em seguida, pedia-se que as pessoas conversassem com algumas
das pessoas cujos rostos foram exibidos
- As consideradas mais simpáticas foram aquelas cujos rostos
apareceram um maior número de vezes (!!!)
AFEIÇÃO
CONDICIONAMENTO E ASSOCIAÇÃO
- Uma associação inocente com coisas boas ou ruins influencia

os sentimentos das pessoas em relação a nós
- Ex.: a natureza das mensagens contagia o mensageiro
- Não fosse isso, por qual motivo haveria tantos anúncios de
carros e cervejas com modelos?
- Um estudo mostrou que homens que viram um anúncio de um
carro novo COM UMA MODELO o consideraram mais veloz,
bem projetado e caro do que homens que viram o mesmo
anúncio SEM A MODELO
AFEIÇÃO
O CASO DAS AMOSTRAS GRÁTIS
- Se você fosse gerente de um supermercado, ofereceria

amostras grátis de alguns produtos? Por quê?
AFEIÇÃO

- Reza o senso comum que as pessoas não devem ir ao

supermercado com fome – o que é verdade, do ponto de
vista do consumidor
AFEIÇÃO

- Reza o senso comum que as pessoas não devem ir ao

supermercado com fome – o que é verdade, do ponto de
vista do consumidor
- Logo, é válido dizer que a oferta de amostra grátis é um

“tiro no pé”?
AFEIÇÃO
- Se fosse gerente de COMUNICAÇÃO, talvez fizesse outra

opção
- Ao menos dois princípios de persuasão estão envolvidos:
o da reciprocidade e o da afeição
- Além deles, há ainda outros mecanismos cerebrais
atuando
- Reciprocidade – se algo nos é dado, tornamo-nos mais
suscetíveis
- Afeição – dizemos “sim” mais facilmente àqueles de
quem gostamos
AFEIÇÃO
- ALÉM DISSO, ao menos 3 fatores favorecem as amostras:

a. O efeito aperitivo – pesquisadores separaram 2 grupos.
O primeiro recebeu amostras grátis de bebidas doces e
chocolates. O segundo, nada.
- Depois, todos foram ver um filme numa sala onde havia
os mesmos produtos disponíveis
- O primeiro grupo consumiu mais do que o segundo
- Amostras estimularam o apetite, não o aplacaram
- Logo, incentivam a levar o produto que se provou
AFEIÇÃO

b. Impacto sobre consumo de outros produtos – houve maior
predisposição de consumir outros produtos e serviços não
relacionados à amostra
- Alguns queriam mais doces, mesmo. Outros topavam até férias
em Cancún
- As amostras grátis fazem acordar o desejo de consumir
produtos vinculados ao prazer e ao sistema de recompensa
(cérebro: integrantes do primeiro grupo tiveram exibiram
maiores níveis de dopamina, neurotransmissor fundamental
nesse processo)
AFEIÇÃO
c. Duração do impacto – O impulso consumista que a amostra

desencadeia é breve
- O cliente tem poucos segundos para “se presentear” com algo

antes que o efeito desapareça
- Uma boa forma de manter vivo esse desejo é posicionar outras

amostras estrategicamente, perto de gôndolas de produtos que
despertem esse mesmo sentimento de merecimento
AUTORIDADE
5. PRINCÍPIO DA AUTORIDADE
AUTORIDADE
- Obedecemos às autoridades legítimas. Simples assim
- Práticas de socialização sistemáticas que nos são incutidas

desde a infância nos levam a esse tipo de reação
- Em geral, essa obediência nos é favorável: a pessoa que tem

maior nível de conhecimento, sabedoria e poder
NORMALMENTE será capaz de nos fornecer orientações
relevantes
- Isso leva à adoção de padrões automáticos de obediência

AUTORIDADE
- Uma pesquisa: Milgran (1974)
- Pessoas foram convidadas para um experimento sobre

memorização de palavras. Um grupo iria memorizar – o dos
Aprendizes. Outro iria aplicar punições em caso de erros – eram
os Professores
- A cada resposta errada, o Professor, instruído pelo pesquisador,

deveria apertar um botão que transmitia uma descarga elétrica
no Aprendiz
- À medida que vão levando choques, vão errando mais e mais

AUTORIDADE
- Os aprendizes começam a implorar para deixar o experimento
-Não adianta: os choques só pioram. Passaram de 50, 75 volts a

90, 105, 120, 220, 270, 300 e 400 volts
Com isso, os aprendizes vão ficando cada vez mais incapazes de

responder corretamente, ou mesmo de falar ou fazer qualquer
coisa
- Mas os professores continuaram – pois, ao lado deles, havia o

responsável pela pesquisa, ordenando que continuassem
AUTORIDADE
-Na verdade, o experimento não era sobre memorização – era para

avaliar o grau de submissão a uma autoridade
- O Aprendiz não estava sofrendo: era um ator que fingia levar os

choques
-A pergunta era: até que ponto a pessoa iria, mesmo sabendo que
causava sofrimento a outra pessoa?
-Assustadoramente, nenhum dos 40 voluntários abandonou o papel de

professor. E quase dois terços foram até o choque mais intenso (450
volts)
AUTORIDADE
- Não havia psicopatas ou criminosos no grupo: eram pessoas “normais”
-O experimento deixou muita gente perplexa. Mas Milgran respondeu: a

culpa era da incapacidade de desafiar os desejos do pesquisador na
condição de chefe
-Provou-se que a autoridade era quem mandava pois em outros

experimentos o pesquisador que orientava a dar os choques foi
colocado no lugar do Aprendiz – que ordenava aos Professores que
aplicassem as descargas. Em vão
AUTORIDADE
- O maior problema é que reagimos automaticamente a meros

símbolos da autoridade, e não necessariamente ao conteúdo
- 3 símbolos são eficazes: títulos, roupas e automóveis
- Na comunicação, referências e alusões à ciência garantem a

eficácia de muitas mensagens orientadas sob essa perspectiva
- No PDV, materiais de promoção com uma estética que remeta

à tecnologia e ao futuro pode sugerir essa relação
ESCASSEZ
5. PRINCÍPIO DA ESCASSEZ
- Somos todos, de algum modo, vulneráveis a esse princípio
- Qualquer coisa nos parece mais valiosa quanto

menos disponível estiver
- Estudos mostram, por exemplo, que o sentimento de perder

algo é MAIS MOTIVADOR do que o de ganhar algo de mesmo
valor
- Em situações de risco ou incerteza , a ameaça de perda

potencial influencia diretamente nossas decisões
ESCASSEZ
- Ex.: Campanhas para realização de exames
- Campanhas para estimular realização de mamografias, testes

de HIV etc. costumam ter baixa adesão – muitas pessoas têm
medo de descobrir doenças
- Como esses exames envolvem esse risco (o de descobrir

doenças) e incerteza quanto à cura, mensagens enfatizando
PERDAS POTENCIAIS são mais eficazes
ESCASSEZ
- Uma das aplicações clássicas desse princípio é a estratégia do

número limitado
- O cliente é informado de que certo produto não pode ser

garantido por muito tempo
- Técnica de vendas clássica: vendedor aborda um casal

analisando certo produto – um eletrodoméstico, por exemplo
- Em seguida, comenta: “vejo que estão interessados nesse

modelo, e ele é realmente muito bom. Mas infelizmente eu
vendi o último a um casal uns 10 minutos atrás”
ESCASSEZ
- A INDISPONIBILIDADE torna o produto ainda mais atraente
- Ao notar a reação das pessoas – visivelmente desapontadas,

quando realmente queriam o produto – o vendedor informa
que “acha difícil, mas vai dar uma olhada, talvez ainda tenha
algum no estoque”
- Em seguida, pergunta: “se eu conseguir encontrar, vão querer

levar?”
- Dessa forma, aliam o princípio da ESCASSEZ ao princípio do

COMPROMISSO
ESCASSEZ
- Segundo Schwartz (1984), a informação de que o item desejado

está no estoque pode voltar a torná-lo menos atraente
- Porém, a essa altura, a transação já foi longe demais e a

COERÊNCIA e o COMPROMISSO agiram de forma tão intensa
que fica difícil recuar
- Tática relacionada ao número limitado: prazo
- Nesse caso, é imposto um limite de tempo oficial à

oportunidade de o cliente obter o que está sendo oferecido
ESCASSEZ
• Fontes do poder desse princípio:

a. Coisas difíceis costumam ser melhores do que as fáceis –
principalmente em nossa percepção
- É comum que tomemos decisões rapidamente sobre a
qualidade de um produto simplesmente baseados na
disponibilidade dele
b. À medida que as oportunidades ficam menos disponíveis,

perdemos liberdades. E DETESTAMOS perder liberdades
- Isso remete à teoria da REATÂNCIA PSICOLÓGICA
ESCASSEZ
• Fontes do poder desse princípio:
-REATÂNCIA PSICOLÓGICA: sempre que a nossa livre escolha é

limitada ou ameaçada, a necessidade de conservar nossas
liberdades faz com que as queiramos bem mais do que antes
(isso vale para produtos e serviços)
- Quando a escassez ou qualquer outra coisa interferir em

nosso acesso anterior a algo, reagiremos contra essa
interferência desejando o item e tentando possuí-lo mais do
que antes (crianças; adolescentes; consumo de drogas)
ESCASSEZ
• Certas condições realçam a intensidade desse princípio
• A indisponibilidade recente motiva ainda mais nosso interesse

por algo
• Experiência sobre preferência por biscoitos reuniu

consumidores que recebiam um pote do produto, sabor
chocolate
• Depois, avaliavam a qualidade do biscoito

ESCASSEZ
• Alguns consumidores comeram biscoitos de um pote que tinha

dez biscoitos. O outro grupo comeu de um pote onde somente
havia dois biscoitos
• O pote com menos biscoitos, é claro, foi considerado mais

agradável do que o do outro
• O biscoito mais escasso foi considerado mais desejável de

comer no futuro, mais atraente como um produto de consumo
e mais caro do que um biscoito idêntico com oferta abundante
ESCASSEZ
• O interesse por uma oportunidade – produto, serviço etc. – se

torna maior quando sabemos de sua escassez, mas AINDA
MAIOR quando temos que competir por ele
• A publicidade explora essa tendência à exaustão: imagens de

multidões querendo o produto são frequentes
• A noção de que “tá todo mundo querendo” alia o princípio da

ESCASSEZ ao princípio da APROVAÇÃO SOCIAL

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CONSTRUÇÕES

• Vimos que pode haver VERDADE e VERDADES

• Aletheia, Veritas e Emunah – bases para reflexão

• Veritas – o que se fala das coisas

• Emunah – a promessa, o consenso

• Para administrar toda a quantidade de informações que recebe,

• Os chamados padrões fixos de ação simplificam nossa

• Porém, num ambiente no qual a informação é cada vez mais

• Os atalhos são fundamentais, já que não temos tempo, energia

• Ex.: vir para a faculdade assistir à aula

• Mas o pensamento simplificado, que funciona bem a maior

• Nossas motivações e percepções continuam sendo bastante

• Nossa ancestralidade, por um lado, e nosso repertório cultural,

• Ex.: CARO = BOM

- A proprietária orientou a gerente, num bilhete, a baixar o preço pela

- Surpreendentemente, todo o estoque se esgotou

- Os turistas, em sua maioria desconhecedores da turquesa, recorreram a

• Ex.2: “ME DÊ MOTIVO...”

- PRINCÍPIO: pedindo um favor a alguém, temos mais sucesso se

- Pessoas simplesmente preferem ter motivos para o que fazem

- Experiência: o cientista pediu favor a pessoas numa fila. Queria

- O pedido foi feito de duas maneiras diferentes

- Primeiro pedido: “com licença. Preciso xerocar cinco folhas.

- Segundo pedido: “com licença. Preciso xerocar cinco folhas

- Em princípio, atribuiu-se o sucesso ao motivo (“porque estou

- Outra experiência, refinando a primeira, identificou a verdadeira

- Nova experiência: “com licença. Preciso xerocar cinco folhas

- Taxa de aceitação: 93%

- Mesmo sem um motivo real, plausível, as pessoas aceitavam

- Não por acaso...

- Nova experiência: “com licença. Preciso xerocar cinco folhas

- Taxa de aceitação: 93%

- Mesmo sem um motivo real, plausível, as pessoas aceitavam

- Não por acaso...

- Nova experiência: “com licença. Preciso xerocar cinco folhas

- Taxa de aceitação: 93%

- Mesmo sem um motivo real, plausível, as pessoas aceitavam

- Não por acaso...

1. Pessoas só reagem de forma controlada e racional quando têm

Ex.: Qual o perfil do shopper abaixo com maiores chances de

2. Quando apresentados a dois itens diferentes em sequência,

- O PRINCÍPIO DO CONTRASTE PERCEPTIVO se aplica a inúmeras

- Obs.: estudos empíricos apontam que, ao sermos apresentados

- Nas VENDAS, o contraste perceptivo é muito utilizado

- Ex.1: um vendedor numa loja recebe um shopper que diz

- Ex.1: um vendedor numa loja recebe um shopper que diz

- Ex.1: um vendedor numa loja recebe um shopper que diz

- Ex.1: um vendedor numa loja recebe um shopper que diz

- Para o senso comum, melhor a camisa: por ser mais barata, as

- Ex.1: um vendedor numa loja recebe um shopper que diz

- Para o senso comum, melhor a camisa: por ser mais barata, as

- Não é, porém, o que ocorre: é preciso apresentar itens mais

- Ex.1: um vendedor numa loja recebe um shopper que diz

- Para o senso comum, melhor a camisa: por ser mais barata, as

- Não é, porém, o que ocorre: é preciso apresentar itens mais

- Mostrar um produto barato primeiro e depois um caro só vai

- Algumas imobiliárias trabalham com “imóveis de preparação”

- Levam o comprador em potencial a locais com custo-benefício

- Obviamente, o objetivo não era vender o primeiro imóvel – e

- Alguns pratos em determinados restaurantes são tão caros que

- A posição correta destes no cardápio é na parte de cima. Em

- Porém, não se deve distribuir os itens em ordem decrescente de

PRINCÍPIOS DA PERSUASÃO (cf. CIALDINI, 2012)

PRINCÍPIOS DA PERSUASÃO (cf. CIALDINI, 2012)