PLAN DE MARKETING

EVALUACIÓN ESCRITA 1
Próximo lunes 22 de Agosto.
Capítulos.
1. Definición de marketing y del proceso de
marketing.
2. La compañía y su estrategia de
marketing.
3. Comprensión del mercado y de los
consumidores.
4. Administración de la información de
marketing.
Texto de marketing de Kotler & Amstrong
AVANCE DE FASES DEL PROYECTO PRODUCTIVO

Entrega de segunda y tercera fase:

 Documento Word
 Martes 23 de agosto de 2016
 Link plataforma SOFIA-BLACKBOARD.

FASES
1. Marco Teórico
2. Análisis del Mercado
 PLAN DE MARKETING
• Es la herramienta básica de gestión que debe
utilizar toda empresa orientada al mercado que
quiera ser competitiva.

• Proporciona una visión clara del objetivo final y

de lo que se quiere conseguir en el camino
hacia la meta, a la vez informa con detalle de la
situación y posicionamiento de la empresa en
el mercado.
 PLAN DE MARKETING
• Tiene como ventaja, que la recopilación y
análisis de datos permite calcular el TIEMPO
cada etapa, qué PERSONAL debemos destinar
para alcanzar la consecución de los objetivos y
de qué RECURSOS económicos debemos
disponer.

• Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo

se alcanzarán los resultados de la empresa, y
por tanto, estaremos expuestos a las
convulsiones del mercado.
 ETAPAS DEL PLAN DE
MARKETING
• Debido al carácter interdisciplinario del
marketing, así como al diferente tamaño y
actividad de las empresas, no se puede facilitar
un programa estándar para la realización del
plan de marketing; ya que las condiciones de
elaboración que le dan validez son variadas y
responden, por lo general, a diferentes
necesidades y culturas de la empresa
 RECOMENDACIONES PARA
EL PLAN DE MARKETING
• Emplear el tiempo necesario, sin desgastes de
tiempo.

• Se debe aplicar un marketing con espíritu

analítico pero a la vez con sentido común.

• No debemos trabajar con un sinfín de datos,

sólo utilizar los necesarios.

• Lo que es más importante, conseguir que sea

viable y pragmático.
 RECOMENDACIONES PARA
EL PLAN DE MARKETING
• Desarrollar un trabajo metódico y organizado
para ir avanzando poco a poco en su redacción.

• Es conveniente que sea ampliamente discutido

con todos los departamentos implicados, con el
fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta
excluido del proyecto empresarial.
 ETAPAS DE UN PLAN DE
MARKETING

• En cuanto al número de etapas para su

realización, no existe unanimidad entre los
diferentes autores.

• Se sugiere el siguiente cuadro de etapas.

ETAPAS DE UN PLAN DE MARKETING
1. RESUMEN EJECUTIVO

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

3. ANÁLISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

4. DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS

5. ELABORACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS

6. PLAN DE ACCIÓN

7. ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO

8. MÉTODOS DE CONTROL
 ETAPA 1
RESUMEN EJECUTIVO
 1. RESUMEN EJECUTIVO

• Presentar un breve resumen de los

principales objetivos y recomendaciones
del plan, el cual va dirigido a la alta
dirección y le permite encontrar
rápidamente los puntos principales del
plan.
• Después del resumen ejecutivo debe ir
una tabla de contenido.
 ACTIVIDAD 1 GRUPAL
GRUPO 1 : Escritorios y muebles ejecutivos
GRUPO 2 : Chaquetas y zapatos deportivos
GRUPO 3 : Botas y zapatos para dama
GRUPO 4 : Cocinas integrales
GRUPO 5 : Aparatos para ejercicios aeróbicos
o
PROYECTO PRODUCTIVO

Elaborar Etapa 1 un plan de Marketing

(consultar ejemplos en internet)

1. Resumen ejecutivo.
 ETAPA 2
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE
MARKETING ACTUAL
 2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL
MARKETING ACTUAL
• Describir el mercado meta y la posición que la
empresa ocupa en él, incluyendo información
acerca del mercado, del actual desempeño del
producto, de la competencia, y de la
distribución.
 2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL
MARKETING ACTUAL
• El área de marketing de una compañía no es un
departamento aislado y que opera al margen del
resto de la empresa.

• Por encima de cualquier objetivo de mercado

estará la misión de la empresa.

• La alta dirección, deberá indicar cuáles son los

objetivos corporativos, esto es, en qué negocio
estamos y a qué mercados debemos dirigirnos.
 2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL
MARKETING ACTUAL
• Definido el marco general, se debe recopilar,
analizar y evaluar los datos básicos para la
correcta elaboración del plan tanto a nivel
interno como externo de la compañía.

• Lo que llevará a descubrir en el informe la

situación del pasado y del presente.

• Por tanto, se requiere realizar los siguientes

pasos:
 2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

1. Un análisis histórico
2. Un análisis causal
3. Un análisis al comportamiento de la
fuerza de ventas.
4. Un estudio de mercado
 ANÁLISIS DE OTROS FACTORES

1. ENTORNO:

Situación socioeconómica.
Normativa legal.
Cambios en los valores culturales.
Tendencias.
Aparición de nuevos nichos de mercado.
 ANÁLISIS DE OTROS FACTORES

2. LA IMAGEN:

De la empresa.
De los productos.
Del sector.
De la competencia.
A nivel internacional.
 ANÁLISIS DE OTROS FACTORES

3. CUALIFICACIÓN PROFESIONAL:

 Equipo directivo.
Colaboradores externos.
Equipos de ventas.
Grado de identificación de los equipos.
 ANÁLISIS DE OTROS FACTORES

4. POSICIONAMIENTO EN LA WEB:

Análisis páginas web.

Posicionamiento SEO. (Search Engine Optimization)
Gestor de contenidos-keywords.
Presencia redes sociales.
Posibilidad de e-commerce.
 ANÁLISIS DE OTROS FACTORES

5. MERCADO:
Grado de implantación en la red.
Tamaño del mismo.
Segmentación.
Potencial de compra.
Tendencias.
Análisis de la oferta.
Análisis de la demanda.
Análisis cualitativo.
ANÁLISIS DE OTROS FACTORES ++

6. RED DE DISTRIBUCIÓN:

Tipos de punto de venta.

Cualificación profesional.
Número de puntos de venta.
Acciones comerciales ejercidas.
Logística.
 ANÁLISIS DE OTROS FACTORES

7. COMPETENCIA:
Participación en el mercado.
 Descuentos y bonificaciones.
Red de distribución.
Servicios ofrecidos.
Nivel profesional.
Imagen.
Implantación a la red.
ANÁLISIS DE OTROS FACTORES
8. PRODUCTO:
Tecnología desarrollada.
Participación de las ventas globales.
Gama actual.
Niveles de rotación.
Análisis de las diferentes variables (núcleo,
tamaño y marca...).
Precios y Costos.
Márgenes de utilidad
Garantías.
Plazos de entrega.
 ANÁLISIS DE OTROS FACTORES

9. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN:
Targets seleccionados.
Objetivos de la comunicación.
Presupuestos.
Equipos de trabajos.
Existencia de comunicación interna.
Posicionamiento en internet
 ACCIONES CONCRETAS A DESARROLLAR PARA
EL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL MARKETING
ACTUAL

1. Una descripción del mercado meta y sus

segmentos principales.

2. Una descripción de las necesidades del cliente.

3. Una relación de factores del entorno de

marketing que podrían afectar las compras de
los clientes.

4. Una reseña de producto que muestra las ventas,

precios y márgenes brutos de los principales
productos de la línea de producto.
 ACCIONES CONCRETAS A DESARROLLAR PARA
EL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL MARKETING
ACTUAL

4. Una reseña de la competencia que identifica los

principales competidores y evalúa sus
posiciones en el mercado y sus estrategias de
calidad, precios, distribución y promoción del
producto.

5. Una reseña de la distribución que evalúa las

tendencias recientes en las ventas y otros
sucesos pertinentes en los principales canales
de distribución.
 ACTIVIDAD 2 GRUPAL
GRUPO 1 : Escritorios y muebles ejecutivos
GRUPO 2 : Chaquetas y zapatos deportivos
GRUPO 3 : Botas y zapatos para dama
GRUPO 4 : Cocinas integrales
GRUPO 5 : Aparatos para ejercicios aeróbicos
o
PROYECTO PRODUCTIVO
Elaborar Etapa 2 un plan de Marketing
(consultar ejemplos en internet)

2. Análisis de la Situación del marketing

actual.
 ETAPA 3
ANÁLISIS DE AMENAZAS Y
OPORTUNIDADES
 ANÁLISIS DE AMENAZAS Y
OPORTUNIDADES

Evaluar las principales amenazas y

oportunidades que el producto podría
enfrentar, y ayudar a la dirección a
anticipar oportunidades sucesos positivos
o negativos importantes que podrían
afectar a la empresa y sus estrategias.
ANÁLISIS DAFO
ANÁLISIS DAFO
 ACTIVIDAD 3 GRUPAL
GRUPO 1 : Escritorios y muebles ejecutivos
GRUPO 2 : Chaquetas y zapatos deportivos
GRUPO 3 : Botas y zapatos para dama
GRUPO 4 : Cocinas integrales
GRUPO 5 : Aparatos para ejercicios aeróbicos
o
PROYECTO PRODUCTIVO

Elaborar Etapa 3 un plan de Marketing

(Consultar ejemplos en internet)

3. Amenazas y Oportunidades
 ETAPA 4
DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
 DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
• Plantear los objetivos de marketing que la
empresa quiere alcanzar durante la vigencia del
plan y analizar los puntos clave que afectarían
su logro.

• Por ejemplo, si la meta es obtener una

participación de mercado del 15 por ciento, esta
sección trata la manera en que se puede
alcanzar tal meta.
 DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
• Constituyen un punto central en la elaboración
del plan de marketing.

• Determinan numéricamente dónde queremos

llegar y de qué forma.

• Deben ser acordes al plan estratégico general.

• Un objetivo representa también la solución

deseada de un problema de mercado o la
explotación de una oportunidad.
 CARACTERISTICAS DE LOS
OBJETIVOS
• Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que
estén formulados desde una óptica práctica y
realista.

• Concretos y precisos. Totalmente coherentes

con las directrices de la compañía.

• En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.

 CARACTERISTICAS DE LOS
OBJETIVOS
• Consensuados. Englobados a la política
general de la empresa, han de ser aceptados y
compartidos por el resto de los departamentos.

• Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad

del momento.

• Motivadores. Al igual que sucede con los

equipos de venta, estos deben constituirse con
un reto alcanzable.
TIPOS DE OBJETIVOS BÁSICOS

Objetivo de posicionamiento.

Objetivo de Ventas.

Objetivo de Viabilidad.
 ACTIVIDAD 4 GRUPAL
GRUPO 1 : Escritorios y muebles ejecutivos
GRUPO 2 : Chaquetas y zapatos deportivos
GRUPO 3 : Botas y zapatos para dama
GRUPO 4 : Cocinas integrales
GRUPO 5 : Aparatos para ejercicios aeróbicos
o
PROYECTO PRODUCTIVO

Elaborar Etapa 4 un plan de Marketing

(Consultar ejemplos)

4. Determinar los objetivos

 ETAPA 5
ELABORACIÓN Y SELECCIÓN DE
ESTRATEGIAS
5. ELABORACIÓN Y SELECCIÓN DE
ESTRATEGIAS
• Las estrategias son los caminos de acción de
que dispone la empresa para alcanzar los
objetivos previstos.

• Estas deberán quedar bien definidas para

posicionarse ventajosamente en el mercado y
frente a la competencia.

• A fin de alcanzar la mayor rentabilidad a los

recursos comerciales asignados por la
compañía
5. ELABORACIÓN Y SELECCIÓN DE
ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIAS
• Las estrategias son los caminos de acción de
que dispone la empresa para alcanzar los
objetivos previstos.

• Estas deberán quedar bien definidas de para

posicionarse ventajosamente en el mercado y
frente a la competencia.

• A fin de alcanzar la mayor rentabilidad a los

recursos comerciales asignados por la
compañía
 PROCESO PARA ELABORAR
ESTRATEGIAS

• La definición del público objetivo (target) al

que se desee llegar.

• El planteamiento general y objetivos

específicos de las diferentes variables del
marketing (producto, comunicación, fuerza de
ventas, distribución...).

• La determinación del presupuesto en cuestión.

 PROCESO PARA ELABORAR
ESTRATEGIAS

• La valoración global del plan, elaborando la

cuenta de rentabilidad provisional, la cual nos
permitirá conocer si obtenemos la utilidad
fijada.

• La designación del responsable que tendrá a

su cargo la consecución del plan de
marketing.
 EJEMPLOS DE ORIENTACIONES
ESTRATÉGICAS

• Conseguir un mejor posicionamiento en

buscadores.
• Eliminar los productos menos rentables.
• Modificar productos.
• Ampliar la gama de productos.
• Ser un referente en las redes sociales.
• Apoyar la venta de los más rentables.
• Centrarnos en los canales más rentables.
• Apoyar la venta de productos
 EJEMPLOS DE ORIENTACIONES
ESTRATÉGICAS

• Cerrar las delegaciones menos rentables.

• Apoyar el punto de venta.
• Modificar los canales de distribución.
• Mejorar la eficiencia de la producción.
• Modificar los sistemas de entrega.
• Retirarse de algunos mercados seleccionados.
• Trabajar o no con marca de distribuidor.
• Especializarse en ciertos productos o
mercados.
 ACTIVIDAD 5 GRUPAL
GRUPO 1 : Escritorios y muebles ejecutivos
GRUPO 2 : Chaquetas y zapatos deportivos
GRUPO 3 : Botas y zapatos para dama
GRUPO 4 : Cocinas integrales
GRUPO 5 : Aparatos para ejercicios aeróbicos
o
PROYECTO PRODUCTIVO

Elaborar Etapa 5 un plan de Marketing

(Consultar ejemplos)

5. Elaboración y selección de estrategias

 ETAPA 6
PLAN DE ACCIÓN
 PROGRAMAS DE ACCIÓN
• Detallar la forma en que las estrategias de
marketing se convertirán en programas de
acción específicos.

• Que den respuesta a las siguientes preguntas:

 ¿Qué se hará?
¿Cuándo se hará?
¿Quién se encargará de hacerlo?
¿Cuánto costará hacerlo?
 PROGRAMAS DE ACCIÓN

• Debemos comenzar definiendo lo que se

entiende por programa.

• En este caso significa una secuencia de

acciones ordenadas en el tiempo con la
prioridad necesaria para alcanzar el
objetivo establecido.
 PROGRAMAS DE ACCIÓN

• Ventajas de crear programas de acción

detallados.
Obliga a pensar en la coordinación de las
acciones.
Ayuda a determinar la incidencia de los recursos
en las distintas alternativas de acción.
Proporciona una base de control en función de
los tiempos asignados.
 PROGRAMAS DE ACCIÓN

• Metodología para un Plan de Acción.

1. Establecer el calendario de Ventas de productos
(Nacionales y Regionales), es decir, desarrollar
y asignar en el tiempo los objetivos de ventas.
2. Desarrollar los programas específicos de cada
operación estratégica y de cada operación de
investigación y estudio.
3. Ajustar el calendario de ventas en función del
impacto o resultado de la aplicación de las
estrategias programadas sobre la
estacionalidad de las ventas.
 ACTIVIDAD 6 GRUPAL
GRUPO 1 : Escritorios y muebles ejecutivos
GRUPO 2 : Chaquetas y zapatos deportivos
GRUPO 3 : Botas y zapatos para dama
GRUPO 4 : Cocinas integrales
GRUPO 5 : Aparatos para ejercicios aeróbicos
o
PROYECTO PRODUCTIVO

Elaborar Etapa 6 un plan de Marketing

(Consultar ejemplos)

6. Elaboración y selección de estrategias

 ETAPA 7
ESTABLECIMIENTO DE
PRESUPUESTO
 Establecimiento de Presupuesto
• Detallar un presupuesto de apoyo de
marketing básicamente es un estado de
resultados proyectado que muestre:
• Las ganancias esperadas (número de
unidades que se venderán según el
pronóstico y su precio neto promedio)
• Los costos esperados (de producción,
distribución, y marketing).
 Establecimiento de Presupuesto

• La diferencia es la utilidad proyectada.

Una vez aprobado por la alta dirección.
• El presupuesto se convierte en una
directriz para comprar materiales,
programar la producción, planificar la
contratación de personal, realizar
operaciones de marketing y demás
adquisiciones que sean necesarias
 Establecimiento de Presupuesto

• La diferencia es la utilidad proyectada.

• Una vez aprobado por la alta dirección, el
presupuesto se convierte en una línea
base para comprar materiales, programar
la producción, planificar la contratación
de personal, y realizar operaciones de
marketing.
 Establecimiento de Presupuesto

Estado de resultados (Pérdidas y ganancias)

• Es un estado financiero conformado por
un documento que muestra
detalladamente los ingresos, los gastos y
el beneficio o pérdida que ha generado
una empresa durante un período de
tiempo determinado.
 Ejemplo de Estado de Resultados
INGRESOS
Ventas netas 160.000
Costo de ventas 120.000
UTILIDAD BRUTA 40.000
EGRESOS
Gastos administrativos 5.000
Gatos de ventas 4.000
Depreciación 1.000
UTILIDAD OPERATIVA 30.000

Gastos financieros 3.000

UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 27.000

Impuestos 8.100
UTILIDAD NETA 18.900
 ACTIVIDAD 7 GRUPAL
GRUPO 1 : Escritorios y muebles ejecutivos
GRUPO 2 : Chaquetas y zapatos deportivos
GRUPO 3 : Botas y zapatos para dama
GRUPO 4 : Cocinas integrales
GRUPO 5 : Aparatos para ejercicios aeróbicos
o
PROYECTO PRODUCTIVO

Elaborar Etapa 7 un plan de Marketing

(Consultar ejemplos)

7. Establecimiento de presupuesto
 ETAPA 8
MÉTODOS DE CONTROL
 MÉTODOS DE CONTROL

• Definir la forma en que se vigilará el

avance y permitir a la alta dirección
estudiar los resultados de la
implementación y detectar los productos
que no están alcanzando sus metas.
 MÉTODOS DE CONTROL

Control de Marketing

• Proceso de medir y evaluar los resultados

de estrategias y planes de marketing y
tomar medidas correctivas para asegurar
que se alcancen los objetivos.
 MÉTODOS DE CONTROL

Auditoría de Marketing

• Proceso Examen exhaustivo, sistemático,

independiente y periódico de entorno,
objetivos, estrategias y actividades de una
empresa para determinar áreas
problemáticas y oportunidades, y para
recomendar un plan de acción que mejore
el desempeño de marketing de la
compañía.
 ACTIVIDAD 8 GRUPAL
GRUPO 1 : Escritorios y muebles ejecutivos
GRUPO 2 : Chaquetas y zapatos deportivos
GRUPO 3 : Botas y zapatos para dama
GRUPO 4 : Cocinas integrales
GRUPO 5 : Aparatos para ejercicios aeróbicos
o
PROYECTO PRODUCTIVO

Elaborar Etapa 8 un plan de Marketing

(Consultar ejemplos)

8. Métodos de control