INCURSÃO AO PLANEJAMENTO

DE MKT
O BRIEFING
A BUYER PERSONA
O BRIEFING
 BRIEFING
• O briefing permite que duas ou mais pessoas tenham acesso a
informações que um interlocutor pretende transmitir com
clareza e objetividade.
• No mundo do marketing, um briefing contém todos os dados
que o cliente fornece a uma agência para que ela desenvolva
um bom trabalho de acordo com as suas expectativas.
 O briefing serve para...
• Encontrar e sistematizar a informação
• Organizar e disponibilizar as informações certas para a equipe
envolvida no trabalho
• Fundamentar e sustentar a ação
• Inspirar e alimentar ideias e soluções criativas
• Direcionar e delimitar o trabalho
 Como fazer??
• Obtenha as informações de briefing das pessoas certas
• Organize o menor número possível de reuniões
• Programe para que a participação de cada integrante seja realmente
necessária
• Associe o briefing ao planejamento desde o início
• Verifique se o procedimento adotado é adequado às necessidades do
trabalho específico
• Dirija seus esforços para um mix correto entre briefing oral e escrito
• Mantenha as reuniões tão curtas quanto possível
• Quando for viável e útil, coloque o pessoal da agência em contato
direto
• Basicamente, o roteiro do briefing deve levantar informações
sobre:
– Produto
– Mercado
– Consumidores
– Objetivos
– Estratégia
 Um “bom” briefing deve conter...
• Histórico da empresa
• Público-alvo (stakeholders)
• Pesquisas de mercado
• Concorrência
• Benchmarking
• Informações estratégicas: missão, visão, valores, definição do negócio,
análise SWOT, o que “realmente” vende (produto)
• Detalhamento de comunicação
• Objetivos
• Budget (verba de mkt)
• Prazos e cronogramas
 BRIEFING - GERAL
• Detalhes sobre o produto do cliente;
• Como está o panorama atual onde o cliente atua;
• Como é o perfil do seu consumidor;
• Quais são os objetivos da empresa;
• Quais são os objetivos do cliente.
 Briefing de Produto
• Quem é o responsável por fabricar seu produto?
• Qual é a matéria prima do seu produto?
• Como o cliente pode adquirir seu produto?
• Como o produto é aceito pelo mercado?
• Quais são os benefícios que o produto oferece para os seus clientes?
• Quais são os diferenciais do produto em relação aos concorrentes?
• Qual é o público que compra o seu produto?
• O seu produto possui alguma propaganda? Onde ela será vinculada?
• O seu produto já recebeu algum prêmio?
• Quando o produto é mais vendido?
A BUYER PERSONA
 “PERSONAS estão
emergindo como a pedra
fundamental do
desenvolvimento e do
mercado.”
(Louis Columbus, in Forbes – 29 de março de 2013).
FUNÇÃO DO MARKETING
 Questões provocadoras
1. (Ai, ai!!) O que é marketing?

2. (Aff!) Para que serve o marketing?

3. (Umpff... Argh!!) E quais sãos os tipos de demanda com que o

marketing trabalha?

4. (Aaaahhh!!!) E o que é buyer persona (ou buyer personas)?

 QUE É/SÃO PERSONA(S)
• Personas são arquétipos, personagens ficcionais, concebidos a
partir da síntese de comportamentos observados entre
consumidores com perfis extremos. representam as
motivações, desejos, expectativas e necessidades, reunindo
características significativas de um grupo mais abrangente.
1. A partir dos dados de campo são identificadas diferentes
polaridades de características dos usuários. Estas podem variar
desde aspectos demográficos (...) até perfis comportamentais
(...) Depois de identificar todas as polaridades, compõem-se
os personagens combinando esses aspectos e usando como
referência os perfis identificados em campo.
2. Assim, cria-se um grupo de personas com características
significativamente diferentes que representem perfis extremos
de usuários do produto ou serviço analisado.
3. Ao fim, deve-se atribuir um nome e criar histórias e
necessidades que ajudem na “personificação deste arquétipo.
 Pressuposto
• Como discutimos a colocação (ou retirada) de um
produto no mercado?

DEMANDAS!!
 TIPOS DE DEMANDA (1)
• Demanda negativa: o mercado não gosta do produto e até
pagaria para não utilizá-lo. O marketing deve redesenhar o
produto valorizando seus benefícios e criando uma imagem
mais positiva do mesmo.

• Demanda inexistente: os consumidores estão indiferentes ao

produto. O marketing deve sintonizar os benefícios do produto
com as reais necessidades dos consumidores.
 TIPOS DE DEMANDA (2)
• Demanda latente: forte vontade do mercado por determinado
produto ou serviço. O papel do marketing é verificar o
potencial de cada mercado e desenvolver produtos e serviços
que os atendam.

• Demanda declinante: quedas na procura por um determinado

produto. O papel do marketing será redesenhar o produto.
 TIPOS DE DEMANDA (3)
• Demanda irregular: sazonalidade da procura. O marketing
deverá aplicar o sincromarketing, para aumentar esta procura
durante todo o período das atividades.

• Demanda plena: quando as organizações estão satisfeitas com

o volume movimentado em seu negócio. O marketing deverá
estar atendo ao mercado para mudança nos hábitos dos
consumidores.
 TIPOS DE DEMANDA (4)
• Demanda excessiva: excesso na procura. O papel do marketing
é praticar o demarketing, ou seja, desencorajar clientes menos
rentáveis a comprar

• Demanda indesejada: procura por produtos que fazem mal à

sociedade. O marketing deverá buscar estratégias que evitem
esse consumo. Mensagens fortes, preços altos e pouca
disponibilidade do produtivo.
 No campo da P&D
• Um novo produto, para ser colocado no mercado, está sujeito
a DOIS tipos de demanda, ou processos de desenvolvimento
de produto:

– PUSH: a demanda empurrada; quando o empresário já tem um

produto e pretende conseguir a adesão dos consumidores.

– PULL: a demanda puxada; quando o empresário pode não ter (ou ter)
o produto e os consumidores o estão solicitando.
RETORNA(M) A(S) GRANDE(S) QUESTÃO(ÕES):

O cliente SEMPRE tem razão?

Os clientes, de fato, SABEM o que querem?

 CHAVE para a solução do “mistério”

Qual a melhor forma de se descobrir o que o consumidor

deseja?

A melhor resposta seria o

neuromarketing?
• NEM SEMPRE O NEUROMARKETING É VIÁVEL, SOBRETUDO
ECONOMICAMENTE!!

• E, O PRINCIPAL, PARA SE SELECIONAR O SUJEITO A SER

INVESTIGADO PELA TÉCNICA DO NEUROMARKETING, DEVE-SE
TER IDEIA ADEQUADA DE QUEM É ESSE SUJEITO!!
• Daí a
importância de
se construir a
persona de seu
cliente.

• Ou seja,
delinear uma
BUYER PERSONA.
• Personas de Comprador são
representações ficcionais, generalizadas,
de seus clientes ideais. Elas irão ajudá-lo a
entender melhor seus clientes (e
potenciais clientes) e a tornar mais fácil
personalizar o conteúdo para as
necessidades específicas,
comportamentos e preocupações de
diferentes grupos.
• As mais fortes personas de
comprador são baseadas em
pesquisas de mercado, bem como
sobre insights que você reúne a
partir de sua base real de clientes
(através de inquéritos, entrevistas,
etc.). Dependendo do seu negócio,
você poderá ter poucos (como uma
ou duas personas) ou muitos perfis
(como 10 ou 20). (Nota: Se você é
novo em personas, é melhor
começar com poucas personas.
Você sempre pode desenvolver
mais personas posteriormente, se
necessário!).
• No nível mais básico, personas
permitem que você personalize
ou direcione seu marketing para
diferentes segmentos do seu
público. Por exemplo, em vez de
enviar os mesmos e-mails
“semeadores de leads” para
todos em seu banco de dados,
você pode segmentar por
persona de comprador e adequar
suas mensagens de acordo com o
que você sabe sobre essas
diferentes personas.
 PERSONA E O CICLO DE VIDA DO CONSUMIDOR
(Buyer’s Journey)

• Quando combinada com a fase do ciclo de vida (ou

seja, quanto tempo alguém está no seu ciclo de
vendas), personas de comprador também lhe
permitem mapear e criar conteúdo altamente segmentado.
 A JORNADA DO CONSUMIDOR

Conscientização Consideração Decisão

 CONSCIENTIZAÇÃO
• A PESSOA PERCEBE, COMPREENDE E EXPRESSA SINTOMAS DE
UM POTENCIAL PROBLEMA OU OPORTUNIDADE.

• “Eu estou com dor de garganta, febre e estou o tempo todo me

sentindo dolorido. O que está errado comigo?”
 CONSIDERAÇÃO
• A PESSOA DEFINE CLARAMENTE E DÁ UM NOME A SEU
PROBLEMA OU OPORTUNIDADE.

• “A-há! Eu estou com faringite! Quais são minhas opções para

aliviar ou curar meus sintomas?”
 DECISÃO
• A PESSOA DEFINE SUA SOLUÇÃO, ESTRATÉGIA, MÉTODO OU
FORMA DE ABORDAGEM (DO PROBLEMA OU
OPORTUNIDADE).

• “Eu posso ir a um médico particular ou a um posto de

atendimento. O médico é mais caro, porém, eu tenho
convênio.”
CONSTRUINDO A BUYER
PERSONA
• Consultar as partes interessadas da equipe interna

• Alavancar ferramentas já usadas

• Entrevistar clientes reais

• Identificar:
– Problemas, necessidades e dores reais
– De que forma chegou até as possíveis soluções para o problema
– O que o levou a adquirir o seu produto/serviço

• Priorizar os melhores clientes

• Tenha habilidades de entrevistador

• A sua entrevista, portanto, deve obter informações a respeito dos
seguintes elementos:
• Dados sobre gênero, estado civil, local de origem, idade, profissão e
formação do cliente;
• Qual a rotina dele e as atividades que costuma praticar;
• Quais são seus objetivos de vida e valores pessoais;
• Quais problemas enfrentou, de que forma conseguiu solucioná-los e o
que pensa a respeito disso atualmente (esta pergunta precisa ter
relação com o serviço ou produto que você oferece);
• Onde costuma procurar informações e que tipo de dados ainda não
consegue obter, mas tem curiosidade sobre (novamente, esta pergunta
deve estar relacionada ao segmento em que a sua empresa atua);
• Qual é o papel do cliente no processo de compra, ou seja, se é usuário,
influenciador ou decisor. Se ele for influenciador ou usuário, pergunte
sobre o decisor e qual a relação deste cliente com o decisor;
• Quais são os empecilhos que aparecem na hora de solucionar os seus
problemas.
 Dois exemplos de construção de personas

Professora Adalgisa Microempresário José

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Adalgisa
BACKGROUND

Title :
Professora do ensino fundamental e médio

Organization Size :
Variável. Embora predominem escolas de médio porte, o regime de
trabalho de Adalgisa a vincula a cerca de 30-35 estudantes por hora,
durante 12 horas por dia.

Industry :
Instituições de ensino públicas (principalmente) e privadas.
LEARNING

Favorite Blogs / Publications :

Livros e materiais disponibilizados pela gestão escolar; blogs específicos de
educação.

Social Networks / Associations :

Sindicato dos professores; rede de ensino.
JOB ROLE

Reports To :
Diretoria da escola; diretoria/secretaria de educação (município e/ou estado).

Team :
Estudantes, auxiliares de sala (monitores).

Responsibilities :
Elaborar planos de ensino e de aula; organizar o ambiente das salas de aula; preparar métodos e
técnicas de ensino; ministrar aulas; avaliar o desempenho dos estudantes.

Job Measurement :
Nível de aprendizagem dos estudantes; índice de aprovação por turma.

Tools :
Recursos didáticos; ferramentas educacionais; cursos, capacitações e treinamentos.
CHALLENGES
Burocracia; desmotivação dos estudantes; insegurança e desconhecimento quanto
ao uso de tecnologias em sala de aula; falta de capacitação relacionada à
incorporação de tecnologia à prática docente.

GOALS
Conseguir dinamizar as aulas; aumentar a aprendizagem dos estudantes;
incorporar novas tecnologias ao processo de ensino; elevar o índice de aprovação
das turmas.

PREFERENCE
How they like to be reached:
Email; mídias sociais; pessoalmente (através de representantes comerciais ou
consultores).

Do they research vendors online? Raramente.

Sintetize um modelo de usuário
 Produza um documento para outros
• Não existe uma forma de criar um
documento de persona, mas
elementos essenciais que precisam
ser incluídos. Um documento de
persona efetivo que comunica um
modelo de usuário para outros,
tipicamente, consiste no que se
segue:
• Nome,
• Dados demográficos,
• Título descritivo,
• Fotografia,
• Frase significativa,
• Uma narrative de um dia da vida
(típico)
• Objetivos (explícitos e tácitos).
Socialize as personas
Se não quiser fracassar com seus clientes
(ou levá-los a fracassar), importa
conhecer quem são os clientes de seus
clientes.

Importa conhecer e delinear as buyer

personas de seus clientes.
Comentários?

Questões?

Sugestões?

...
 CONSTRUINDO UMA BUYER PERSONA
NOME DA PERSONA Nononono SEÇÃO 1: QUEM?
BACKGROUND
. Trabalho
. Trajetória de carreira
. Família
DEMOGRAFIA
. Gênero
. Idade
. Renda
. Localização
IDENTIFICADORES
. Comportamento
. Preferências de comunicação
 NOME DA PERSONA Nononono SEÇÃO 2: O QUÊ?
OBJETIVOS
. Objetivos primários
. Objetivos secundários
DESAFIOS
. Desafios primários
. Desafios secundários
O QUE PODEMOS FAZER
. ...para ajudar nossa persona
a alcançar seus objetivos?
. ...para ajudar nossa persona
a superar seus desafios?
 NOME DA PERSONA Nononono SEÇÃO 3: POR QUÊ?
CITAÇÕES REAIS
. A respeito dos objetivos
. A respeito dos desafios
. Outras
OBJEÇÕES COMUNS
. Por quais razões
(argumentos) a persona não
adquiriria nossos produtos?
 NOME DA PERSONA Nononono SEÇÃO 4: COMO?
MENSAGEM DE MARKETING
. Como você descreveria sua
solução para sua persona?
ELEVATOR PITCH
. Venda sua persona em sua
solução!!