ESTRATEGIAS DE

MARKETING

Rentabilidad
Participación
Posicionamiento
Competitiva
Vertientes de la estrategia
de Marketing

 Estrategia de rentabilidad
 Estrategia de participación de
mercado
 Estrategia de posicionamiento
 Estrategia competitiva
Estrategia de Rentabilidad
 Responde a las preguntas:
- ¿Cuales son las expectativas de la
empresa en términos de la relación
rentabilidad-tiempo?
- ¿Espera la empresa lograr a corto
plazo, estable durante un
determinado período de tiempo o
desea rentabilidad a largo plazo a
costa de sacrificar los beneficios
actuales?
 A.- Estrategia de
Rentabilidad

Vertiente Opciones Objetivos

básicas
Rentabilidad Explotación Lograr los mas altos beneficios
a corto plazo

Estabilidad Lograr beneficios estables

durante un período
prolongado de tiempo
Inversión Lograr altos beneficios futuros
aun a costa de sacrificar la
rentabilidad a corto plazo
 Estrategia de Participación
de Mercado
 Responde a las preguntas:
- ¿Qué pretende la empresa en términos de
participación de mercado?
- ¿Crecer, defender las posiciones logradas,
salirse del mercado o reconvertir sus
actividades?
- En caso que la estrategia que se siga sea la de
crecimiento: ¿lo hará con los productos actuales
o con productos nuevos, en los mercados y
segmentos actuales o en mercados y segmentos
nuevos parra la empresa?
 B.- Estrategia de Participación
Vertiente Opciones Objetivos
Básicas
Participación Crecimiento Aumentar la Participación de Mercado.
Posibilidades:
- P/M actuales
- P. Actuales y M. Nuevos
- P. Nuevos y M. Actuales
- P/M nuevos
Defensa Mantener las posiciones de mercado alcanzadas, sin
crecimiento pero sin disminuir la participación

Reconversión Transformar las actividades de la empresa para

participar en mercados o segmentos completamente
nuevos
Salida Disminuir la participación de mercado hasta retirar la
actividad (empresa, división, línea de producto) del
mercado.
Posibilidades:
- Liquidación: salida inmediata
- Cosecha: salida programada para obtener el máximo
beneficio del producto.
 Estrategia de
posicionamiento
 Responde a las preguntas:
-¿Cual será la actitud dela empresa
respecto a los distintos segmentos que
componen el mercado?
-¿Hará caso omiso de los mismo y lanzará o
mantendrá un servicio igual para todos los
segmentos o desarrollara tantos servicios
como segmentos existen o desarrollará un
solo servicio parta atender un segmento
muy específico?
 C.- Estrategia de Posicionamiento
Vertiente Opciones Objetivos
Básicas
Posicionamiento No-diferenciada Ofrecer una única oferta dirigida a
todos los segmentos que
componen el mercado
Diferenciada Desarrollar ofertas diferentes para
dirigirlas a los distintos segmentos
que componen el mercado
Concentrada Desarrollar una única oferta para
dirigirla a un solo segmento del
mercado
Posibilidades:
En el caso de las estrategias diferenciada y
concentrada, la diferenciación puede lograrse en
cualquiera de los componentes de la mezcla:
Producto/servicio. Precio. Distribución.
Comunicación.
Estrategia Competitiva

 Responde a la pregunta:
- ¿Cual será la actitud de la
empresa respecto a sus
competidores?
-¿Actuará por delante de la
competencia, con la competencia o
al margen de la competencia?
 D.- Estrategia competitiva
Vertiente Opciones Objetivos
Básicas
Estrategia Con la Desarrollar estrategias siguiendo las
tácticas implantadas por la competencia
Competitiva Competencia para “capitalizar” los esfuerzos que está
realizando
Por delante de Desarrollar estrategias que coloquen a la
la competencia empresa en posición de liderazgo respecto
a la competencia en uno o varios de los
componentes del marketing mix
Al margen de “Desentenderse” de la competencia parqa
la competencia participar en nuevas áreas de actividad
 Mix de vertientes
estratégicas
 Las distintas vertientes no son
excluyentes entre si, por el
contrario interactúan y se afectan
unas a otras hasta integrar un
planteamiento estratégico básico.
 Ej.: Una empresa que tiene una línea de productos,
puede plantearse la siguiente estrategia: “lograr
rentabilidad estable siguiendo una estrategia de
crecimiento mediante el lanzamiento de los productos
actuales en nuevos segmentos, ofertándolos a todos
sus integrantes en una acción que coloque a la
empresa por delante de la competencia.”
 Objetivos Tácticos para la
operacionalización de la Estrategia Básica
de marketing

 CONVERTIR
 ATRAER
 RETENER
 AUMENTAR

= CARA
 CONVERTIR

 Lograr que consumidores/usuarios

de los productos/servicios de la
competencia se conviertan en
consumidores/usuarios de
nuestros productos/servicios
 ATRAER
 Lograr que consumidores/usuarios
que está utilizando
productos/servicios pertenecientes
a otros mercados sean atraídos
hacia nuestro mercado y hacia
nuestro Producto/servicio.
Ejemplo: lograr que los actuales
usuarios de crédito en las casa
comerciales, adquieran el crédito
en nuestro banco.
 RETENER

Consolidar la lealtad de la clientela

actual para impedir que se pasen
a la competencia: elevar las
“barreras” al cambio.
 AUMENTAR

Lograr que los actuales usuarios de

nuestros servicios los utilicen en
mayor cantidad o frecuencia
 Proceso de construcción del plan
estratégico de marketing y la
comunicación
 Definir la estrategia básica
 Identificar el objetivo táctico a perseguir
 Definir como la estrategia básica y los
objetivos tácticos condicionarán las
actividades de comunicación de la empresa
 Dentro de este contexto identificar la acción
de promoción al consumidor que mejor
responda a la estrategia y los objetivos
definidos e identificados con anterioridad.
 Estrategias sugeridas para la
comunicación en función de la
Estrategia de la Rentabilidad
Vertiente Obj. táctico Propósito de la acción
recomen-
dado

Estrategia de Indefinido Fuertes inversiones en actividades de

EXPLOTACION comunicación para estimular la demanda en
mercados muy sensibles a esta actividad.
Eliminar totalmente la inversión en
actividades de comunicación para generar
beneficios a corto plazo
Estrategia de Conversión Mantener la participación de mercado.
ESTABILIDAD Aumento Estrechar relaciones a largo plazo con los
Retención intermediarios (si existen)

Estrategia de Atracción “Comprar” participación de mercado aun a

INVERSION Conversión costa de los beneficios a corto plazo
Aumento
Estrategias sugeridas para la comunicación, en función de
la estrategia de participación de mercado
Vertiente Obj. Táctico Propósito de la acción
recomen-
dado
E. de Atracción Inducir las primeras compras entre los
CRECIMIENTO consumidores/usuarios de los segmentos mas
con productos importantes para el producto/servicio.
y/o mercados
nuevos
E. de DEFENSA Retención Crear barreras al cambio de marca.
Aumento Elevar el nivel de uso del producto/servicio
E. de SALIDA Retención Mantener los consumidores/usuarios mas
fieles al Producto/servicio hasta que sea
retirado del mercado.
Eliminar toda inversión en actividades de
comunicación para “exprimir” el servicio en lo
posible antes de retirarlo del mercado.us
E. de Indefinido Adecuar las actividades de comunicación en
RECONVERSION función de los nuevos segmentos o mercados
 Estrategias sugeridas para la comunicación, en función del CVP.
ETAPA Obj. Tac. Propósito de la Acción

Introducción Atracción Atraer usuarios de otros mercados o segmentos.

Crear conocimiento de la marca, de las funciones
y los beneficios del p/s.
Estimular la demanda primaria
Incentivar las primeras compras.
Crecimiento Atracción Dirigir las actividades de
Comunicación al mercado masivo.
Fuerte inversión para crear imagen.
Conversión Publicidad selectiva apoyada en la marca
Madurez y Conversión Mantenimiento de la imagen.
Turbulencia Apoyar las acciones de perfeccionamiento del p/s.
Competitiva Fortalecer la diferenciación y los beneficios del servicio.
Apoyar las reducciones de precios promocionales.
Aumento Incentivar el mayor uso del p/s.
Retención Crear barreras al cambio de marca.
Declinación Retención Reducir al mínimo las inversiones en actividades de
comunicación.
Mantener los pocos usuarios fieles a la categoría
En casos excepcionales, utilizar las actividades
de comunicación para revitalizar la demanda.
Estrategias sugeridas para la comunicación en función de la marca
de Participación en el crecimiento

OBJETIVO
POSICION DIDACTICO PROPOSITO DE LA ACCION
RECOMENDADO

Lograr mayor penetración en un mercado en rápido

ESTRELLAS Atracción crecimiento, aún a costa de la rentabilidad a corto plazo.
Conversión Captar consumidores de otras marcas.
VACAS Incentivar el mayor uso del servicio.
Aumento Mantener la inversión en actividades de comunicación en
LECHERAS
niveles tales que permitan generar beneficios importantes.
Consolidar la posición del servicio en los segmentos más
Atracción
prometedores para su desarrollo futuro.
NIÑOS Tratar de convertir el producto en ESTRELLA.
PROBLEMAS Inversión muy selectiva: observar muy de cerca el
comportamiento del servicio.
Retención Mantener los pocos usuarios fieles a la marca.
PERROS