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MARKETING

DES SERVICES
1ère Partie

MAJ: 09/09/07
MARKETING DES SERVICES

Développement important des


activités de services dans les
années 70
MARKETING DES SERVICES

MARKETING DES SERVICES

=
MARKETING DE BIENS IMMATERIELS
MARKETING DES SERVICES
Qu’est-ce qu’un service ?
«C’est un acte ou une performance
proposée par une partie à une autre. Les
services sont des activités économiques
qui créent de la valeur et délivrent des
bénéfices aux consommateurs à des
périodes et endroits spécifiques et comme
résultat d’un désir de changement»
LOVELOCK, Ch. (2001), Services Marketing : People, Technology,
Strategy, fourthedition;

«Something which can be bought and sold, but


which you cannot drop on your foot», LOVELOCK et
alii, 1996
MARKETING DES SERVICES

Une définition du Marketing des


Services :

«Le marketing des services est l’agrégat


d’éléments (humains et techniques) plus
ou moins standardisés pour répondre le
plus favorablement (notion d’efficacité) et
de manière efficiente à la demande
formulée, contingente et donc évolutive »,
Callot, 2002.
MARKETING DES SERVICES

Le marketing des services peut


s’adresser:

Au particulier: B to C
A l’entreprise: B to B
MARKETING DES
SERVICES
Conceptuellement le service a par
ailleurs 2 grandes finalités:

Finalité tangible: Résultat physique visible

Finalité intangible: Résultat immatériel


MARKETING DES
SERVICES

FINALITES TANGIBLES
SERVICES AUX SERVICES AUX BIENS
PERSONNES (Tendance B to B)
(Tendance B to C)
 Transport  Transport fret
 Santé  Réparation-Maintenance
 Logement  Stockage
 Restauration-Hôtellerie  Gardiennage
 Coiffeurs  Distribution
 Pompes funèbres  Entretien des locaux
 Salons de beauté  Travaux
 Salles de gymnastique  Assurances
MARKETING DES
SERVICES

FINALITES INTANGIBLES
SERVICES AU MENTAL SERVICES AUX ACTIFS
(Tendance B to C) INTANGIBLES
(Tendance B to B)
 Publicité
 Spectacle  Comptabilité
 Loisirs Radio-TV  Banque
 Formation  Gestion de données
 Concert-Spectacles  Recherche
 Psychothérapie  Programmation
 Conseil  Assurances
 Exposition d ’art
MARKETING DES
SERVICES

Le marketing des services est avant tout


un marketing de terrain, de proximité
avec le client.

Il exige la connaissance parfaite des


attentes et besoins du client et de son
environnement.
MARKETING DES
SERVICES

La notion de service est liée à celle


de la servuction

La servuction c’est l’organisation


systématique et cohérente de tous les
éléments physiques et humains nécessaires à
la réalisation d’une prestation de service dont
le niveau de qualité a été préalablement
déterminé (d’après Langeard et Eiglier).
MARKETING DES
SERVICES

LA NOTION DE BLUEPRINTING

Etudié et développé par G.L. SHOSTACK


Dérivé du concept de la gestion de projet en
production industrielle mais en mode inversé (reverse
ingeneering).
Permet de décrire et de comprendre le
« service delivery system ».

C’est la ligne maîtresse de la servuction


MARKETING DES
SERVICES
LE BLUEPRINT: 5 points clés

• Il illustre les différentes dimensions du temps,


• Il permet de visualiser les points d’interactions,
• Il identifie et permet de corriger les points
d’étranglement et de redondance,
• Il doit permettre d’optimiser la prestation de
service,
• Il doit permettre le développement de nouveaux
services.
MARKETING DES SERVICES
Exemple d’éléments constitutifs d’un logigramme

Front Office Back Office


 Voiturier
 Enregistrement à la réception
 Réservation
 Bagagiste
 Saisie des données
 Utilisation de la chambre
 Garage (gestion du parking)
 Apéritif au bar
 Accès à la base de données
 Repas au restaurant
 Nettoyage de la chambre
 Film payant
 Préparation + stocks + achats
 Sommeil
 Système proposé
 Petit-déjeuner en chambre
Gestion du système
 Téléphone
 Accès à la base, voiturier
 Départ, paiement, voiture
MARKETING DES
SERVICES

La servuction est relativement simple et linéaire


en production de biens physiques:

Conception/Réalisation Commercialisation

Matières 1ères
+ Machines Produit Distribution Client
+ Main d’oeuvre
MARKETING DES
SERVICES
Elle est plus complexe et interactive en prestation
de services

Support
Client
physique

Personnel SERVICE
d’exploitation REALISE
MARKETING DES
SERVICES
Exemple: le transport urbain

Bus Passager

Conducteur Transport
MARKETING DES
SERVICES
Ceci amène à 2 aspects fondamentaux
du MKG des services:

1- La notion de parcours client et le blue print,

2- La notion de participation client: le client


est partie prenante dans la « fabrication »
du service
MARKETING DES
SERVICES

MODELISATION DE L’ENTREPRISE DE
SERVICE

Front Office

Support physique Prestation


Back Office
+ de service
Personnel
d’exploitation
MARKETING DES
SERVICES

MODELISATION DE L’ENTREPRISE DE
SERVICE

Front Office
Prestation
de service Client 1
Support physique
Back Office
+
Prestation
Personnel Client 2
d’exploitation de service
MARKETING DES
SERVICES

La modélisation de la prestation de service


repose finalement sur un triptyque:

Le Client
Marketing opérationnel Marketing relationnel

Le Prestataire Le personnel
Marketing interne
d’exploitation
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SERVICES
Ceci amène à des choix stratégiques:
• Capacité de production du service
• Développement du réseau
• Organisation du marketing

Et à des choix opérationnels:


• Gestion de la relation client
• Gestion de la qualité
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SERVICES
3 grandes formes de service:

1. Service associé à une vente

2. Service intégré à un ensemble de services

3. Service en tant que finalité


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SERVICES
1.SERVICE ASSOCIE A UNE VENTE

Suppose la vente préalable d’un bien et


regroupe l’ensemble des prestations lié à
l’exploitation de ce produit par le client.
MARKETING DES
SERVICES
EXEMPLES DE SERVICES ASSOCIES A
UNE VENTE

• Livraison-Installation
• Formation-Conseil
• Maintenance - SAV
• Approvisionnement en consommables et/ou
pièces détachées
MARKETING DES
SERVICES
SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE
Changement de concept:
Hier:

Service après vente = un mal nécessaire…

Aujourd ’hui:

Services après la vente = un relais de croissance !


MARKETING DES
SERVICES
SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE
De nombreuses entreprises ont saisi cette
opportunité et ont assis en grande partie leur
stratégie sur ce point:

DARTY - DECATHLON -

JARDILAND - Mr. BRICOLAGE - SEPHORA


MARKETING DES
SERVICES
SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE
Exemple DARTY:

Le contrat de confiance
La livraison gratuite
L’offre satisfait ou remboursé
La carte de paiement
Les cartes cadeaux
La HotLine informatique
MARKETING DES
SERVICES
SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE
Exemple DECATHLON
La carte DECATHLON
Les ateliers
L’offre satisfait ou remboursé
Les Trocathlons
Le crédit-financement
La livraison-montage
Le centre de relation clients
MARKETING DES
SERVICES
LES DETERMINANTS DE LA
CROISSANCE PAR LES SERVICES
ASSOCIES A UNE VENTE
• Fidélisation des clients
• Conquête de nouveaux clients
• Différenciation de l ’offre *
• Renforcement de l ’image
• Acceptation d ’un prix plus élevé
• Gain de profitabilité
• Stabilisation de l ’activité
MARKETING DES
SERVICES

* DIFFERENCIATION DE L ’OFFRE

1- Le client n ’achète plus seulement le


produit lui-même mais une offre globale dont
le « service » est une part importante.
2- L ’apport en services connexes est devenu
un critère déterminant de choix.
MARKETING DES
SERVICES

2. SERVICES EN CASCADE

Une suite de services se déroule en


cascade. Un service de tête entraîne
les autres
MARKETING DES
SERVICES

EXEMPLES:
• La consultation chez le médecin qui
prescrit des analyses médicales ou des
radiographies, de la kinésithérapie…
• Le Tour Operator qui intègre le
gîte/couvert, les transports, le guide, les
activités, l’assurance rapatriement…
MARKETING DES
SERVICES

EXEMPLES:

Les services complémentaires apportés


par la grande distribution:
L’enseigne CORA
MARKETING DES
SERVICES

3. SERVICES EN TANT QUE


FINALITE
C’est l’essence même du marketing
des services.
Le prestataire exploite ses compétences
spécifiques pour réaliser une action à la
demande de son client.
MARKETING DES
SERVICES

EXEMPLES:

Le coiffeur,
Le taxi,
La compagnie aérienne,
L’hôtelier/restaurateur.
MARKETING DES
SERVICES

CARACTERISTIQUES
ET SPECIFICITES
MARKETING DES
SERVICES
SPECIFICITES DU SERVICE

• Il n'y a pas de transfert de bien ou de propriété


mais exploitation d’un savoir faire.

• Il n'est pas stockable et ne se produit pas à


l’avance.

• Son résultat dépend en grande partie du niveau


d'inter-action client vs. prestataire
MARKETING DES
SERVICES
LES 4 CARACTERISTIQUES
FONDAMENTALES DU SERVICE

• L'immatérialité

• La simultanéité

• L'inséparabilité

• La participation client
MARKETING DES
SERVICES
L'immatérialité

Pas d’échange physique,


Pas de possibilité d’essai,
Observation du résultat a posteriori,

Mise en oeuvre d’un savoir faire


« non palpable »
MARKETING DES
SERVICES
La simultanéité

Il y a simultanéité entre la production su


service et sa « consommation » par le client.
Pas de gestion des stocks mais une
importante gestion de logistique de moyens.
Rôle clé de la servuction.
MARKETING DES
SERVICES

L'inséparabilité

La prestation repose sur un ensemble


d’éléments d’accompagnement. La
réalisation et la perception du service sont
indissociables de ces éléments
d’accompagnement.
MARKETING DES
SERVICES
La participation du client
Un point essentiel:
Le résultat et la perception
de la qualité dépendent du savoir faire du
prestataire mais également
du niveau d ’interaction client/prestataire.
MARKETING DES
SERVICES
INTERACTION CLIENT VS.PRESTATAIRE
• Interaction dans la gestion commerciale
(attentes vs. service proposé)

• Interaction technique
(personnel client vs. personnel prestataire)

• Interaction dans le management


(servuction-gestion des problèmes)
MARKETING DES
SERVICES
La participation du client
5 FCS:

1. Définition des besoins et des attentes.


2. Conception/élaboration de la prestation.
3. Déroulement de la prestation.
4. Contrôle et analyse a posteriori.
5. (Communication et bouche à oreille).
MARKETING DES
SERVICES

Ces 3 inter-relations étant fortement


« relationnelles », une même prestation de
service peut être perçue différemment par des
couples client/prestataire différents
MARKETING DES
SERVICES
CETTE DIVERGENCE EST DUE A:

• La différence dans les attentes clients,

• L'importance des relations, de la


collaboration client/prestataire,

• La « compétence » du client,
MARKETING DES
SERVICES

Au delà de ces interactions en marketing des


services le client est acteur dans la bonne
réalisation du service.
Il fait partie du « service delivery system ».
Il est à la fois « producteur » et consommateur du
service.
MARKETING DES
SERVICES
EXEMPLES:

• La ponctualité du client chez le coiffeur,

• Le respect des règles d’entretien d’une


voiture de location,
• Le respectant des échéances de l’organisme
de crédit,
• Le respect de la prescription du médecin.
MARKETING DES
SERVICES

Cette donnée vient considérablement


modifier l’approche du marketing. La
participation du client peut s’avérer
aussi lourde qu’aléatoire.
MARKETING DES
SERVICES
EXEMPLE: l’Hypermarché
(en résumé !)
Aller jusqu’au parking,
Trouver une place, se garer,
Chercher un caddie,
Trouver et choisir les produits,
Les mettre dans le caddie,
Aller à la caisse et attendre !!!
Payer et ressortir,
Vider et ramener le caddie,
Repartir.
MARKETING DES
SERVICES
EXEMPLE: le médecin
Prendre rendez vous,
Se rendre au cabinet,
Etre ponctuel,
Attendre dans la salle d’attente,
Expliquer au médecin ses symptômes,
Se déshabiller,
Se laisser ausculter,
Répondre aux questions,
Se rhabiller !!!
Prendre l’ordonnance et payer,
Faire exécuter l’ordonnance et prendre les médicaments,
Se faire rembourser.
MARKETING DES
SERVICES
LES DETERMINANTS DE L’ACTIVITE D ’UNE
SOCIETE DE SERVICES

1. L'Offre

2. L'ajustement Offre vs. Demande

3. L'importance du "marketing interne"


MARKETING DES
SERVICES
1. L’ OFFRE DE SERVICES:

• Peut-être très complexe,

• Peut s ’éloigner de la vocation de base du


prestataire,

• Importance des notions de différenciation et


de fidélisation.
MARKETING DES
SERVICES
Différentes approches:

• Grõnroos: Offre de services augmentée

• Shostack: Modèle moléculaire

• Eiglier & Langeard: Offres de base I, II


et périphérique
MARKETING DES
SERVICES
L’ offre de services augmentée de Grõnroos

Eléments de valorisation

Cœur de l’offre
MARKETING DES
SERVICES
L’ offre de services moléculaire de Shostack

Informations Bar

Une nuit à
l’hôtel Room
Fitness Service

… Parking
MARKETING DES
SERVICES
L‘offre selon Eiglier et Langeard
=
Un service de base principal
+
Un service de base secondaire
+/-
Un service périphérique
MARKETING DES
SERVICES
Le service de base correspond:

• Au besoin principal du client,


• Au cœur de métier du prestataire,
• Il est à l’origine du contact
client/prestataire.
MARKETING DES
SERVICES
EXEMPLES:

Un bureau de poste envoie des lettres,


Un garage répare des automobiles,
Un hôtel permet de dormir, de se
reposer.
MARKETING DES
SERVICES
Le service secondaire a un rôle
différenciateur.

La prestation de base étant


immatérielle, impalpable, le client peut
difficilement apprécier la différence
d’une offre concurrente par rapport à
l’autre.
MARKETING DES
SERVICES
EXEMPLES:

Au garage la possibilité d’un bilan pré-


contrôle technique, d’un entretien
préventif, d’un véhicule de courtoisie,
A l’hôtel le fait d’y adjoindre un
restaurant ou un distributeur
automatique.
MARKETING DES
SERVICES
AUTRES EXEMPLES:
Le degré de tangibilité,
Lieu et délai de délivrance,
Intensité des contacts,
Nature des contacts,
La personnalisation +++.
MARKETING DES
SERVICES
Le service périphérique a un
objectif de fidélisation du client.

Il peut amener le prestataire à s’éloigner


de ces compétences et/ou à faire appel
à un partenaire.
MARKETING DES
SERVICES
EXEMPLES:

A la SNCF la réservation d’une voiture


de location chez AVIS ou la réservation
d’une chambre chez ACCOR.
A l’hôtel le fait « d’offrir » des
excursions touristiques ou la piscine.
MARKETING DES
SERVICES
ATTENTION:
La satisfaction du client est liée
à la qualité de la prestation
globale !
Les 3 types de services sont
interdépendants.
MARKETING DES
SERVICES
EXEMPLE:

Pour un Tour Operator, le client


« englobera » le transport aérien,
les hôtels, les restaurants, le guide,
les excursions et les diverses
prestations sur place.
MARKETING DES
SERVICES
EXEMPLE: KUONI - Mexique
Vol Paris/Cancun/Paris par Corsair
Circuits en autocars climatisés
Les divers transferts prévus
Le guide
L’hébergement
La pension complète
Les droits d’entrée dans les sites et musées
L’assurance rapatriement (ELVIA)
MARKETING DES
SERVICES
EXEMPLE:

CARREFOUR pour un voyage combiné


en Polynésie (Tahiti/Bora Bora/Mooréa)
MARKETING DES
SERVICES

2. L’ajustement de l’offre
versus la demande:

Capacité de « production » du service par


rapport à la demande d’un point de vue
quantitatif et géographique.
MARKETING DES
SERVICES
A l’opposé; la production d’un bien
matériel peut être centralisée, on peut
facilement exploiter les leviers
traditionnels de productivité:
• effet d’expérience,
• économie d’échelle,

et stocker la production.
MARKETING DES
SERVICES
Le marketing des services suppose
la proximité avec les clients:

• Le Groupe ACCOR ne peut pas


concentrer ses hôtels sur PARIS,
• La Franchise de coiffeurs DESSANGE
doit multiplier les salons affiliés.
MARKETING DES
SERVICES
D’où les notions d’unités de service
et de réseau.

L’objectif étant de rapprocher « la


production » du service du lieu de la
demande, du lieu de consommation du
service.
MARKETING DES
SERVICES
EXEMPLES:

• Le Crédit Agricole son maillage


d’agences,
• Mc Donald’s et son réseau de
restaurants fastfood.
MARKETING DES
SERVICES
3- LE MARKETING INTERNE
Le personnel du prestataire est en situation
quasi permanente de stress.
Ceci est directement lié aux caractéristiques
fondamentales du service: immatérialité et surtout
instantanéité de la production et de la
consommation.
MARKETING DES
SERVICES
LE MARKETING INTERNE

Mais il est la richesse vive de l’entreprise, c’est en

quelque sorte la vraie valeur ajoutée.


MARKETING DES
SERVICES
LE MARKETING INTERNE

Le personnel du prestataire est par ailleurs


« tiraillé » entre la notion de service au client et son
entreprise.
MARKETING DES
SERVICES
LE MARKETING INTERNE

Le personnel du prestataire vit une situation


paradoxale: l’entreprise veut donner au client le
moins possible et pour le plus cher possible, le
client en veut le plus possible pour le moins cher.
MARKETING DES
SERVICES
LE MARKETING INTERNE

Les conditions de travail sont défavorables:

Travail posté,

Horaires contraignants.
MARKETING DES
SERVICES
LE MARKETING INTERNE

Des études (J.L Heskett) ont montrées le liens entre


satisfaction du personnel, qualité du service et
satisfaction client.
MARKETING DES
SERVICES
LE MARKETING INTERNE
Qualité du Back Office

Qualité du support physique

Rentabilisation **

Satisfaction du personnel Qualité et Valeur perçue * SATISFACTION

Productivité **

Formation + Information FIDELISATION


MARKETING DES
SERVICES
LE MARKETING INTERNE
L’entreprise doit donc:

• Etre très attentive à la qualité du recrutement,


• Actualiser et optimiser les compétences,
• Développer les capacités relationnelles,
• Entretenir la volonté de servir,
• Impliquer dans l ’atteinte des objectifs qualitatif et
quantitatif
MARKETING DES
SERVICES
LA GRH EN 5 FCS:

1. Définition claire et précise des compétences


requises,
2. Recrutement sélectif,
3. Formation initiale et continue,
4. Motivation/Incitation,
5. « Empowerment ».
MARKETING DES
SERVICES
LE MARKETING INTERNE
Les éléments critiques en terme de personnel
susceptibles d’affecter la qualité de la prestation:

• L’absentéisme,

• Les mouvements sociaux.


MARKETING DES
SERVICES
LE MARKETING INTERNE

Quelle que soit la pertinence de la motivation, ces


deux points sont susceptibles de porter gravement
atteinte à l’image et la réputation du prestataire.
MARKETING DES
SERVICES

COMPORTEMENT D’ACHAT ET PRISE

DE DECISION
MARKETING DES
SERVICES
COMPORTEMENT D’ACHAT
CONDITIONNE PAR:
• Adéquation de l’offre
• Communication
• Bouche à oreille
• Aspect extérieur
• Offres secondaires et périphériques
• Prix
MARKETING DES
SERVICES
PRISE DE DECISION

Selon Ch. LOVELOCK


2 catégories de facteurs d’influence:
• Les facilitants
• Les soutiens

(Concept de la « Fleur des Services »)


MARKETING DES
SERVICES
PRISE DE DECISION
FACILITANTS SOUTIEN
Information/Communication Conseil/Audit

Prise de commande Hospitalité

Facturation Sécurité/Confiance

Conditions de paiement Exceptions


MARKETING DES SERVICES

MOTIVATIONS D’ACHAT

Dernières tendances
MOTIVATIONS D’ACHAT

Rapidité
(Faster right now)

Ni attente, ni patience.
+
C’est quand cela m’arrange.

Citation de E. Von KUENHEIM de BMW: « Demain ne


se sont pas les gros qui vont manger les petits mais
les plus rapides qui mangeront les plus lents… »

Ex. AVIS
MOTIVATIONS D’ACHAT

Personnalisation
(One to one)

Le client veut avoir le sentiment d’être unique.


Il souhaite que l’offre de service s’adapte à ses besoins
spécifiques.
Customer services Customer care

Ex. Les chambres d’hôtes vs. les Hôtels


MOTIVATIONS D’ACHAT

Le juste prix
(Cheaper)

Le client a tendance à aller vers le prestataire qui lui en


donnera plus pour le même prix.
En réalité +/- « Toujours plus mais moins cher ».

Ex. Le phénomène du sablier.


MOTIVATIONS D’ACHAT

La « Ré-assurance »
(Safer)

Le client a besoin d’être rassuré.


Explosion des labels, certifications, AOC, de la
tracabilité…
Importance du temps passé à l’explication et à la
communication en général.

Ex. Century 21* - Volvo


La Caisse d’Epargne et ses 8 engagements *
MOTIVATIONS D’ACHAT
Century 21

Constat de base:

Dans une agence immobilière on parle


produit, investissement, financement
alors que le client cherche un lieu pour
vivre !
MOTIVATIONS D’ACHAT
Century 21

L’offre différentielle

 Le pack incendie,
 Le suivi on line sur internet de la vente du
bien,
 Evaluation gratuite en 48 h du bien à vendre,
 Alerte e-mail sur les nouvelles offres
sélectionnées,
MOTIVATIONS D’ACHAT

La Caisse d’Epargne et ses 8 engagements


1. Une équipe aimable et souriante vous accueille *
2. Nous veillons à la qualité de nos relations téléphoniques *
3. Nous vous recevons dans des locaux accueillants et
confortables
4. Nous vous informons de façon claire et lisible *
5. Nous veillons à la qualité de nos prestations en libre service *
6. Nous vous accueillons dans des conditions de confidentialité
maximum *
7. Nous nous engageons à respecter nos horaires

* Eléments directement liés à la ré-assurance


MOTIVATIONS D’ACHAT

Simplification
(Easier)

Le client n’achète pas un service mais une solution à un


problème.
Le plus simple est le mieux mais simplification pour le
client = complication pour le prestataire.

Ex. La LLD
MOTIVATIONS D’ACHAT

Souplesse
(Flexibility)

Le client est zapper, il veut pouvoir changer quand cela


lui chante, il veut que le prestataire s’adapte à ses
contraintes.
Pour le garder il faut le surprendre, faire preuve de
créativité, d’attentions permanentes.

Ex. Carglass
MOTIVATIONS D’ACHAT

Le pouvoir de réclamer
(Once and done)

Le client veut pouvoir réclamer si il n’est pas satisfait.


Importance du service client: l’existence d’une hotline,
d’un n° vert, d’un service consommateur… le rassure.

NB: La réclamation d’un client est une opportunité de


contact direct, personnalisé et individualisé avec le
client !

Ex. AXA – Car Glass


MOTIVATIONS D’ACHAT

Toujours plus
(More and more)

A relier au « Juste prix »


Le niveau d’exigence des clients ne cesse
d’augmenter:
c’est l’effet de cliquet.
Accentuation du phénomène par l’information et
la communication généralisées.
MOTIVATIONS D’ACHAT

Quelques citations:
 Ne vous plaignez jamais du client au caractère difficile car il est
la cause de vos progrès. Traitez les autres mieux encore ils sont
la source de vos bénéfices. Auguste Leboeuf.
 La confiance du client ça se mérite, ça ne se décrète pas.
Paul Ferret - DARTY .
 La guerre des prix il faut en sortir par le haut.
P. Korelsky – Carrefour.
 Tout service doit apporter de la valeur ajoutée à l’entreprise.
J.M. Nicolaï - Ikéa
 Le métier de croque mort n’a aucun avenir, les clients ne sont
pas fidèles. Léon Paul Fargue.
MARKETING DES
SERVICES
STRATEGIE DE SERVICE

Quelques rappels

Globalement se reporter à un cours de


Marketing Stratégique
MARKETING DES
SERVICES
DEMARCHE STRATEGIQUE
Modèle SOSTAC
Situation analysis
Objectives
Strategy
Tactics
Actions
Control
MARKETING DES
SERVICES
STRATEGIES DE BASES
Modèle d’après M. PORTER

DIFFERENCIATION DOMINATION PAR Marché total


LES COUTS

-------------

CONCENTRATION CONCENTRATION Segment


Variante A: moyen de Variante B: moyen de
différenciation dominer par les coûts
de marché
MARKETING DES
SERVICES

EXEMPLE DE DEMARCHE
STRATEGIQUE INITIALE
(d’après B. SAPORTA)
MARKETING DES SERVICES
Diagnostic stratégique

Entrée sur le marché domestique


Nécessité de Renforcement ?

Différenciation ou Concentration

NON Survie assurée OUI

Redéploiement

Stratégies de croissance Poursuite


MARKETING DES
SERVICES
LE MIX MARKETING

On retrouve les variables du mix des


produits physiques mais avec des
aspects différents.
MARKETING DES
SERVICES
LA POLITIQUE PRODUIT
2 composantes principales:

1. L’offre globale incluant le service de


base et les services accessoires,
2. Le processus de servuction
MARKETING DES
SERVICES

LA POLITIQUE PRODUIT

Exemple KINEPOLIS
MARKETING DES
SERVICES
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

En réalité le fondement même du


prestataire de services est d’être près de
ses clients.
D’autant qu’il y a simultanéité entre la
production et la consommation
MARKETING DES
SERVICES
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Certaines prestations nécessitent un
« placement » spécifique:

• Le loueur de voiture près des gares et


aéroports,
• Les grands hôtels dans les lieux prestigieux.
MARKETING DES
SERVICES
2 ELEMENTS CLES DU MIX DANS LA
« MATERIALISATION »
DE L ’OFFRE

1- Le Prix

2- La Communication
MARKETING DES
SERVICES
LA POLITIQUE PRIX
La variable délicate à positionner.
• Difficulté à anticiper les coûts.
• Difficulté à se comparer avec la concurrence.
• Décalage entre la valeur réelle et la valeur perçue.

Seule donnée objective et quantifiée dont va


disposer le client.
MARKETING DES
SERVICES
LE PRIX D ’UNE OFFRE DE SERVICES

===
Prix de revient + Marge

LE PRIX D ’UNE OFFRE DE SERVICE


===
Elément d ’appréciation, une garantie de la qualité
MARKETING DES
SERVICES
LE PRIX
Elément critique

• Difficulté à percevoir la valeur


(client)

• Difficulté à déterminer la valeur


(prestataire)
MARKETING DES
SERVICES
LA POLITIQUE PRIX
+ les problèmes habituels inhérents au
positionnement prix:
• Politique de marque,
• Objectifs stratégiques de l’enseigne,
• Cohérence entre valeur réelle et valeur
perçue.
MARKETING DES
SERVICES
LA POLITIQUE PRIX
Elle se traduit par à une décision
stratégique reposant sur 3 facteurs:

• Niveau de prix
• Contenu du prix
• Présentation du prix
MARKETING DES
SERVICES
LE PRIX:

Les difficultés inhérentes à la


prestation elle-même:

• La gestion de différents tarifs à prestation


de base égale,
• La gestion des paiements.
MARKETING DES
SERVICES

LA POLITIQUE PRIX

C’est finalement l’un des leviers de la


matérialisation de l’offre aux yeux du
client.
MARKETING DES
SERVICES
LA POLITIQUE PRIX vs. LA CAPACITE
DE PRODUCTION DU SERVICE.
Introduction au Yield Management:

Le Yield Management c’est l’optimisation


et l’exploitation la plus profitable des
ressources
MARKETING DES
SERVICES
Introduction au Yield Management:
Il repose sur 4 points clés:

1. L’étude des potentialités,


2. Prévoir la demande,
3. Réguler la demande,
4. Contrôler a posteriori.
MARKETING DES
SERVICES

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

C’est le deuxième levier de la


matérialisation de l’offre aux yeux du
client !
MARKETING DES
SERVICES
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Elle regroupe les différents outils de la
communication, en particulier:
• La publicité,
• Les relations publiques,
• La promotion des ventes,
• La force de ventes,
• L’événementiel.
MARKETING DES
SERVICES

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

Les différents points de contacts


MARKETING DES
SERVICES
LA COMMUNICATION
Améliorer la connaissance des attentes du client

Limiter les inconvénients de l ’immatérialité

Rehausser la valeur perçue par le client

Objectif final:
Assurer une satisfaction et une fidélité optimum
MARKETING DES
SERVICES
Le prestataire doit donc communiquer sur:

• La valorisation de son offre


(les bénéfices client),

• La personnalisation de la solution
(élément de valorisation),

• La nécessité de l ’implication du client


(élément de la qualité).
MARKETING DES
SERVICES
En Marketing des Services,
la communication c ’est:

• Un label de garantie de qualité,

• Un outil de fidélisation,

• Un vecteur de l ’image de marque.


MARKETING DES
SERVICES
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

A noter ici l’importance du « paraître »:

L’aspect extérieur et intérieur de l’unité, mais


aussi la signalétique et la facilité d’accès et de
parking par exemple.
MARKETING DES
SERVICES
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Esthétique

+ -
Fonctionnalité
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MARKETING DES
SERVICES

LES FACTEURS CLES DE SUCCES:

• La Différenciation

• La Satisfaction du client
MARKETING DES
SERVICES

PRESTATION DE SERVICE ET
SATISFACTION DU CLIENT
La satisfaction du client est directement liée à
« la qualité de la prestation »

Définition AFNOR de la qualité
« Aptitude d’un produit ou d’un service à satisfaire les
besoins des utilisateurs »
MARKETING DES
SERVICES

QUALITE ET MARKETING
QUALITE ET MARKETING

• Un « produit de qualité »
est la norme !

• Qualité et satisfaction client sont très


liées
QUALITE ET MARKETING

QUELQUES CHIFFRES:

• Seuls 4 % des clients mécontents se manifestent,


• 96 % de ces mécontents partent à la concurrence,
• 91 % sont définitivement perdus.

1 client mécontent va en parler en


moyenne à 11 autres !
QUALITE ET MARKETING

MAIS:

95 % de ces mécontents continuent à


travailler avec leur fournisseur si
celui-ci est capable de résoudre le
problème sur le champ !
QUALITE ET MARKETING
Etude de Tarp/Boos 1993

% clients % clients
Catégorie de produit mécontents et mécontents
silencieux et qui partent

Biens de consommation 96 63
Services basiques 45 45
Biens durables 27 41
Services sophistiqués 37 50
QUALITE ET MARKETING

Conséquences marketing directe d’un


défaut de qualité:

• Un client a tendance à ne retenir que ce qui ne va pas,


• Il faudra fortement surcompenser pour faire
« oublier » un mauvais produit et retenir le client.
QUALITE ET MARKETING

LES DIMENSIONS DE LA QUALITE:


Selon la nature du produit on retrouve tout ou
partie de ces dimensions:
• Dimension goût/plaisir,
• Dimension santé,
• Dimension praticité,
• Dimension sociale
• Dimension éthique
QUALITE ET MARKETING

LES DIMENSIONS DE LA QUALITE:


Face à ces dimensions, le client perçoit des risques qu’il
cherchera à réduire:
• Risque fonctionnel,
• Risque physique,
• Risque financier,
• Risque de perte de temps,
• Risque social,
• Risque psychologique
• Risque éthique
QUALITE ET MARKETING

FACTEURS INFLUENCANT LE CLIENT FACE


AUX RISQUES
Avant l’achat: l’information par tous les canaux
disponibles (tests produits, prescripteurs, bouche à
oreille, image du point de vente, comparatif…),

Pendant l’achat: l’ apparence du produit, l’ image de


la marque, le prix, l’information sur le packaging, l’ODR
ou l’offre satisfait ou remboursé, les certifications et
labels, l’ essai du produit, la fidélité à la marque.
QUALITE ET MARKETING

On reconnaît aujourd’hui la Qualité


comme l’un des outils du marketing
moderne
QUALITE ET MARKETING

• Naissance du concept
Qualité/Marketing dans les années 50
au Japon et en Allemagne.
• Développement majeur dans les
entreprises japonaises dans les
années 1970.
• Généralisation du concept dans les
années 90 avec la norme ISO.
QUALITE ET MARKETING

Aujourd’hui le client ne tolère plus « le


mauvais », « le bon » est la norme.
Tout mauvais produit sera rapidement
sanctionné par le marché et disparaîtra
très rapidement.
La Qualité est devenu indispensable,
« sine qua none »
QUALITE ET MARKETING

Ceci étant la Qualité, aujourd’hui, ne


concerne plus le seul produit mais
« l’entreprise » dans sa globalité.
QUALITE ET MARKETING

La Qualité comme outil du marketing.

Affirmer que le produit est bon, c’est:

• Le rendre plus attractif,


• S’attirer la confiance du client,
• Surfer sur la tendance
QUALITE ET MARKETING

• Une démarche Qualité n’est pas seulement


une démarche « hédoniste »,

• Elle représente des enjeux très factuels


d’ordre:
Economique, Commercial, Stratégique,
et Humain.
QUALITE ET MARKETING

ENJEU ECONOMIQUE

• Diminution des coûts,

• Optimisation de l’efficacité,
• Augmentation de la valeur ajoutée,
• Diminution (éradication) des coûts cachés
liés à la remise en conformité.
QUALITE ET MARKETING

ENJEU COMMERCIAL

• Fidéliser les clients,


• Conquérir de nouveaux clients,
• Augmenter la valeur perçue,
• Diminuer les réclamations.
QUALITE ET MARKETING

ENJEU STRATEGIQUE

• Améliorer l’image de marque,


• Renforcer sa position concurrentielle,
• Assurer sa pérennité.
QUALITE ET MARKETING

ENJEU HUMAIN

• Mise en valeur des réalisation du


personnel et donc augmentation de la
motivation,
• Amélioration des relations humaines,
• Mobilisation pour un travail bien du 1er
coup.
QUALITE ET MARKETING
Quelques facteurs clé d’une politique de Qualité:

 Une orientation vers le client,


 L’adhésion totale et inconditionnelle de la DG,
 La fixation d’objectifs clairs,
 L’innovation et la créativité,
 La consistance et la persévérance,
 La mise en place d’un processus
d’amélioration constante,
 Une communication interne et externe
efficace.
QUALITE ET MARKETING

Orientation vers le client:

 Le client doit être au cœur de la démarche


qualité,
 Le client est la partie intéressée par la
démarche qualité,

La démarche de qualité doit être pensée en


terme d’efficacité pour le client et non pas
en terme de non conformité pour
l’entreprise.
QUALITE ET MARKETING

« C’est avec les yeux des autres que l’on


peut voir ses défauts »
QUALITE ET MARKETING

 Attention cependant à la différence


entre la qualité perçue par le client et la
qualité perçue (conçue) par l’entreprise,

 La qualité perçue par le client est entre


autres liée à ses besoins et ses
attentes.
QUALITE ET MARKETING

3 types d’attentes client:

Les obligatoires,
 Les proportionnelles,
 Les attractives.
QUALITE ET MARKETING

Les obligatoires

A défaut de pouvoir les satisfaire, le


client anticipera une insatisfaction et
passera à la concurrence
QUALITE ET MARKETING

Les proportionnelles

Relatives à des « plus » produit qui


offrent une marge de réflexion et de
négociation
QUALITE ET MARKETING

Les attractives

Synonymes de recherche de
nouveautés, d’éléments différentiels
qui à performances égales peuvent
déclencher l’acte d’achat.
QUALITE ET MARKETING

Les freins:

 Les limites humaines,

 Les limites financières.


QUALITE ET MARKETING

 Utiliser la notion de Qualité sans


réellement l’apporter (manque de
consistance),
 Se trouver prisonnier de son image
axée sur la qualité,
 En faire trop et arriver à des certificats,
des labels complètement opaques pour
les clients.
QUALITE ET MARKETING

LES OUTILS D’AFFIRMATION DE


LA QUALITE
Les systèmes officiels:

 Pour l’agro-alimentaire: AOC, AOP, AB,


Montagne, Labels, Accréditations
(FDA).
 Pour les équipements: NF, CE, AFNOR
QUALITE ET MARKETING

LES OUTILS D’AFFIRMATION DE LA


QUALITE
Les autres systèmes:

Les normalisations type ISO 9000 pour les


activité de production et de services, ISO
14000 pour la protection de l’environnement,
SA 8000 pour le commerce équitable
 Les distinctions corporatistes ou non.
QUALITE ET SERVICES

Application de la notion
de qualité au
Marketing des
Services
MARKETING DES
SERVICES
LA QUALITE DU SERVICE
Notion difficile à appréhender - Source de conflits
Contrairement aux biens physiques dont la qualité
est vérifiée en sortie de production, la qualité du
service ne peut être jugée qu’a posteriori.
Production et consommation sont « simultanées ».
Elle dépend principalement de la compétence du
personnel d’exploitation des moyens mis en œuvre,
et de la participation du client.
MARKETING DES
SERVICES

LA QUALITE DU SERVICE

La prestation doit suivre une logique


marketing de qualité *
MARKETING DES
SERVICES
LA QUALITE DU SERVICE
Du point de vue du client:
4 Dimensions:
Technique
Relationnelle
Fonctionnelle
Institutionnelle
MARKETING DES
SERVICES
LES 10 CRITERES DE QUALITE
 Tangibilité  Crédibilité
 Fiabilité  Sécurité
 Rapidité  Accessibilité
 Compétence  Communication
 Courtoisie  Connaissance du
client
MARKETING DRH EXPLOITATION

Tangibilité
X X
Fiabilité
X X
Rapidité
X X
Compétence
X
Courtoisie
X X
Crédibilité
X X
Sécurité
X X
Accessibilité
X
Communication
X X
Connaissance
client
X
MARKETING DES
SERVICES
Le SERVQUAL model
Echelle de mesure de la qualité et donc de la
satisfaction client qui repose sur 5 critères:
Tangibility
Reliability
Effectiveness
Assurance
Empathy
MARKETING DES
SERVICES
LES DEUX GRANDES CAUSES
D’INSATISFACTIONS CLIENT

1. Inadaptation du service proposé


au client concerné,
2. Occurrence d’un incident.
(Dysfonctionnement de la servuction)
MARKETING DES
SERVICES
1. Inadaptation du service proposé
au client concerné:

• Support physique inadéquate ou


défectueux,
• Incompétence du personnel d’exploitation,
• Inaccessibilité du ou des services
MARKETING DES
SERVICES
2 niveaux d’insatisfaction
selon R. Zemke:

« Annoyed »
« Victimized »
MARKETING DES
SERVICES

Importance de la segmentation et
du ciblage des clients
MARKETING DES
SERVICES
Segmentation en marketing des
services, quelques critères:
• Géographique,
• Socio-démographique,
• Situation d’achat,
• Niveau d’utilisation,
• Taux de fidélité,

• Nature du client.
MARKETING DES
SERVICES
Segmentation en marketing des
services
Le marketing des services à une
approche particulière de la
segmentation.
Il définit 2 types de segments: le
segment prioritaire et les segments
complémentaires
MARKETING DES
SERVICES
Segmentation en marketing des
services

Le segment prioritaire est celui pour


lequel l’entreprise est la plus
attractive.
Celui pour lequel l’offre principale de
base a été construite.
MARKETING DES
SERVICES
Segmentation en marketing des
services
Le segment prioritaire est:
• Large,
• Important en volume,
• Rentable et solvable,
• Stable et permanent.
MARKETING DES
SERVICES
Segmentation en marketing des
services

Les segments complémentaires ont pour


but d’augmenter le CA en optimisant
l’exploitation des ressources
existantes.
* Attention aux risques d’insatisfaction
MARKETING DES
SERVICES
2. Occurrence d’un incident:

• Importance de la récupération des


incidents pour la ré-assurance du
client et sa fidélisation.
• L’incident est le 1er facteur de
passage à la concurrence.
QUALITE ET MARKETING
Etude satisfaction vs. fidélisation
Tarp 1996

 Insatisfaction (Disconfirmation -): 17 % de fidèles

 Satisfaction neutre (disconfirmation neutre): 45 %


de fidèles

 Satisfaction (disconfirmation +): 73 % de fidèles.


MARKETING DES
SERVICES

Synoptique
Incident/Fidélité/Infidélité
selon P. EIGLIER
MARKETING DES
SERVICES
INCIDENT
Inaction Action

Insatisfaction Récupération

Non Plainte Plainte Réponse+

Pas de réponse ou

Frustration réponse inadéquate Satisfaction

Infidélité Fidélité
MARKETING DES
SERVICES
Récupération d’incidents

3 points clés:
1. Laisser le client s’exprimer,
2. Donner le pouvoir au personnel
d’exploitation,
3. Agir vite.
MARKETING DES
SERVICES
Récupération d’incidents
Méthode:
1. Faire des excuses,
2. Montrer de l’empathie,
3. Réparer rapidement,
4. Faire un geste commercial,
5. Assurer un suivi.
MARKETING DES
SERVICES
Passage à la concurrence
(Etude de S.M. KEAVENEY)

3 grands motifs:

1. Occurrence d’un incident,


2. Comportement du personnel,
3. Problème de prix.
MARKETING DES
SERVICES
Incidents Concurrence
Faute, erreur de facturation… Offre globale plus attractive,
compétence…

Comportement Problème d’éthique


Impolitesse, non réactivité, Vente forcée, mensongère,
Incompétence… insécurité…

Prix Abandon involontaire


Augmentation, trop élevé, Déménagement du client ou du
inadéquate vs qualité… prestataire…

Manque de commodité
Localisation, horaires, attentes..

Réponse à l’incident
Absence, négative, réticence
MARKETING DES
SERVICES

Analyse qualitative de la prestation

Une méthode « simple »:


Le Disconfirmation Model

Une méthode plus sophistiquée:


Le GAP’s Model
MARKETING DES
SERVICES
Le Disconfirmation Model

Ce modèle s’attache plus à la satisfaction du


client qu’à la qualité intrinsèque du client
sur la base de son jugement:
« C’est mieux que ce que j’attendais »,
« C’est moins bien que ce que j’attendais »,
« C’est ce que j’attendais ».
MARKETING DES
SERVICES
Le Disconfirmation Model

Attentes + = Valeur perçue

DISCONFIRMATION Neutre = OK

Service fourni - = Valeur perçue


MARKETING DES
SERVICES

Le GAP’s Model
Triptyque de base:

1. Identification préliminaire des points de frictions,


2. Mesure de l’écart entre l’attendu et le fourni,
3. Mise en place de mesures visant à réduire
(éradiquer) les écarts.
MARKETING DES
SERVICES
Service attendu
Gap 5

CLIENT Service perçu

Communication
Gap 1 Service fourni
Gap 4
PRESTATAIRE Gap 3
Moyens mis en oeuvre

Gap 2
Perception des attentes
par le management
MARKETING DES
SERVICES
Le GAP’s Model
5 Gaps
Gap 1: résulte d’une mauvaise connaissance du client,
Gap 2: résulte d’une mauvaise traduction des moyens mis en
oeuvre vs. les attentes,
Gap 3: problème récurrent d’écart entre « la promesse » et la
« preuve »,
Gap 4: résulte d’un défaut de communication,
Gap 5: résulte d’un défaut dans la définition du CC ou d’un
écart de perception.
MARKETING DES
SERVICES
L’ ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE

LES OUTILS POUR UN SERVICE DE QUALITE

• La culture de l ’entreprise
• Un niveau d ’exigences interne élevé
• Le suivi des performances
• Un service client puissant
• La reconnaissance du personnel
MARKETING DES
SERVICES
L’ ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE
• Une idée claire du positionnement de l ’entreprise
et de ses produits,
• Une aisance à faire des affaires avec ses clients et
fournisseurs,
• Une recherche constante des améliorations de la
qualité et des performances,
• Une focalisation sur la fidélisation du client. *
MARKETING DES
SERVICES
L’ ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE
(suite)
• Un investissement dans le recrutement, la
formation et la motivation de son personnel,
• Une sollicitation continue de la communication
entre le client et son personnel,
• Une attention particulière à anticiper et résoudre
les problèmes,
• Une utilisation intelligente de la technologie.
MARKETING DES
SERVICES

LES GRANDES TENDANCES:

• Extension des plages horaires et jours ouvrables,


• Multiplication et sophistication des services
connexes,
• Multiplication des co-branding,
• Irruption de la technologie.
MARKETING DES
SERVICES
CONCLUSION:

Le Marketing des Services n ’est pas un marketing à part !

Il est l ’expression optimisée d ’un principe

de base du marketing:

Une philosophie orientée vers le client.

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