Comunicación estratégica: sostenibilidad y responsabilidad

social empresarial, - RSE- en PyMes de Bogotá, Medellín y

Bucaramanga
OBJETIVOS ANTECEDENTES
 La globalización económica, la liberación de las fronteras comerciales y su adscripción a los Objetivos de Desarrollo Sostenible –
ODS - de Pacto Global, son circunstancias que han significado para Colombia, la necesidad de participar activamente de las
políticas internacionales en materia de -RSE-.
General
Analizar las prácticas de gestión de la comunicación en procesos de sostenibilidad y RSE en PyMes de Bogotá,
 En febrero de 2015 Colombia adopta la agenda 2030 de Desarrollo Sostenible, al crear una comisión interinstitucional con el
Bucaramanga y Medellín y con el fin de determinar cómo inciden en la construcción de capital social.
propósito de orientar la implementación efectiva de los ODS en el país.
Específicos
 La incorporación de la RSE a las PyMes colombianas se enfrenta a un paradigma cultural, pues se concibe que la gestión de RSE es
 Caracterizar las mejores prácticas en gestión comunicacional y gestión de capital social.
un asunto exclusivo del estado.
 Conocer la percepción de los stakeholders frente a la gestión comunicacional en sostenibilidad y RSE de las PyMes,
 Se crea la la creación de capital social. Dirección de Desarrollo Sectorial Sostenible, dependencia adscrita al Ministerio de
objeto de estudio.
Ambiente Vivienda y Desarrollo Territorial, para formular políticas y acciones estratégicas que promueven, en las empresas ,
iniciativas en materia de mejoramiento ambiental, coadyuvando a la calidad de vida de los públicos de interés internos y externos
 Determinar el grado de contribución de la gestión organizacional en la consolidación del capital social.
vinculados con la organización.

 Los – ODS - promovidos por la ONU, han sido ampliamente discutidos por diversas áreas del conocimiento. La comunicación
organizacional es una de ellas pues tiene el reto de contribuir al posicionamiento de proyectos de sostenibilidad procurando

METODOLOGÍA
Enfoques de la investigación: Estudio analítico descriptivo. Aproximación de tipo mixto - cualitativo y cuantitativo- . Se sistematizan experiencias de PyMes en (Bogotá, Medellín y Bucaramanga). Se fundamenta en los siguientes interrogantes:

 ¿Cuál es la contribución de la comunicación en el posicionamiento de los proyectos de RSE y de creación de capital social?
 ¿De qué manera se gestionan las comunicaciones que difunden programas de DS en PyMes de Bogotá?
 ¿La comunicación de proyectos de DS se estructura a partir de una planeación estratégica?
 ¿Por qué fracasan algunas estrategias de comunicación en apoyo a programas de DS o de RSE.

Alianzas Institucionales: Consolidación de una red de apoyo con líderes de investigación de las universidades católica de Medellín – UCLA-, y de la Universidad Autónoma de Bucaramanga (UNAB).

Población y muestra: MyPimes colombianas adscritas a Pacto Global. Entre 2016 – 2018. Con reportes en áreas como la gestión de negocios sustentables, la preservación del medio ambiente, la gestión verde, y /o el consumo socialmente responsable. Cinco empresas por ciudad.

Estado del arte: Artículo de revisión bibliográfica publicado en revista electrónica “Prisma Social “ No.22. Universidad Complutense de Madrid. Ventana de observación: revistas registradas en bases de datos: Web of Knowledge, Scopus, Redalyc, Scielo y Publindex. En el periodo 2000 - 2018.

La búsqueda se focalizó en tres procesos:

 La contextualización, identificación y caracterización de los conceptos de comunicación, estrategia y gestión organizacional, sostenibilidad, RSE y capital social
 El cruce de los términos comunicación de negocios (bussines communication), y responsabilidad social corporativa (corporate social responsibility, - CSR- ).
 La articulación del concepto de comunicación estratégica (corporate message or message strategy), con las variables desarrollo sostenible (sustainable development) y capital social (social capital).

Instrumentos de recolección de información:

a-. Preguntas guía panel de expertos.

b-. Encuestas a la alta gerencia.
c-. Entrevistas semiestructuradas a DIRCOMS.
d-. Encuesta a integrantes de los grupos de interés: empleados, proveedores, clientes. Para contrastar versiones y analizar el impacto de las estrategias de comunicación en (RSE).

Técnicas de análisis: Uso de software NVIVO en procesos de investigación social. Análisis cualitativo de textos bajo la teoría fundamentada tipo CAQDAS (Computer Assisted Qualitative Data Analysis Software), en niveles de categorización abierta, central y selectiva.
Artículo de resultados : En edición. A publicar en una revista indexada de alto impacto. CS
Divulgación y apropiación social del conocimiento : Artículos sobre estado del arte y de resultados de investigación. Sesión de socialización de resultados y de capacitación a empresarios. Diseño de multimedia didáctica: “Guía empresarial en la formulación de propuestas de CE, RSE y creación
de”.

RESULTADOS CONCLUSIONES
Las Mypimes Colombianas:
 La gestión comunicativa no se focaliza en la sensibilización y concientización de las audiencias frente al DS.  No hacen planeación estratégica de la comunicación de RSE.
 Los mensajes no correlacionan la problemática del DS con la vida cotidiana de los stakeholders.
 Se detecta falta de compromiso real con la gestión de RS.  No han superado los esquemas mecanicistas de la comunicación en la divulgación de acciones de RSE.
 Afán por cumplir con un requisito del mercado antes que alcanzar impactos reales en creación de capital social.  No gestionan la comunicación de la RSE con un enfoque de creación o construcción de capital social.
 El acceso a la información sobre gestión de RS, DS y CS es limitado.
 Se evidencia falta de transparencia y de generación de relaciones de confianza entre las empresas y los grupos de interés.  No han logrado establecer una relación de forma y de fondo entre CE, RSE y creación de CS.
 No se ha superado el imaginario acerca de que las acciones de transformación generan grandes costos.  Persiste el enfoque de “greenwashing” en la gestión de RSE.
 Falta de creatividad e innovación en la construcción de marcas más humanas.
 Inconsistencias entre lo que algunas marcas prometen en materia de RS y lo que perciben los grupos de interés acerca de éstas.  No se ha considerado la gestión RSE como parte integral de la marca.

RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFÍA (ALGUNOS AUTORES)

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 Las estrategias creativas de medios y de mensajes para la construcción de capital social, deben incorporar enfoques
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 Desde el enfoque ético- humanista, el comunicador debe ser agente de cambio. Como líder detectará las necesidades de los
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