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LA STRATEGIE DU PRIX

Professeur CHAKOR Abdellatif


Introduction

Le prix est l'élément du marketing mix dont l'importance varie le plus suivant
les situations, les produits et les marchés. Il y a quelques années, il suffisait à
déclencher des guerres entre marques, qui pouvaient épuiser les plus grands
fabricants. Les grands groupes lessiviers, par exemple, se sont livrés des
"guerres de prix" qui ont souvent mis à mal leurs trésoreries respectives. C'est
pour cela qu'on manie aujourd'hui avec prudence la tactique de baisse des prix.
Cependant, le prix est utilisé pleinement dans les stratégies de
positionnement.
Introduction

La stratégie de prix est donc une composante très sensible de la démarche


marketing. Les options prises dans ce domaine déterminent la situation et l'évolution
de l'entreprise pour, au moins, trois raisons :

• Le prix d'un produit affecte directement les quantités vendues et le volume d'activité de
l'entreprise;
• Le prix de vente est un déterminant de la rentabilité et conditionne donc la capacité de
l'entreprise à se développer ou dans certains cas, à survivre;
• Le prix est un élément important du positionnement d'un produit, d'une marque et
globalement d'une entreprise dans l'esprit d'une clientèle et par rapport à la concurrence.
Pour l'entreprise, le prix est non seulement un déterminant économique, mais une
composante de la stratégie de communication.
Introduction

• On notera aussi que le prix est la seule variable du marketing-mix qui


procure des revenus. Toutes les autres variables n'engendrent que des
investissements ou des dépenses. Le prix engendre, de ce fait, des effets
plus immédiats que les autres variables du marketing-mix. La demande et
les concurrents sont généralement plus prompts à réagir à des
modifications de prix qu'à des changements d'image du produit.
• La fixation du prix doit être cohérente avec le choix des autres variables du
mix marketing. En effet, elle fait partie d'une problématique plus générale
qui s'insère dans le choix d'un marché cible et d'un positionnement.
Introduction

En fait, il faut traiter la fixation des prix, qui est l'aboutissement du "plan-
prix", sous trois aspects importants :
• La rentabilité de l'entreprise : il faut que le prix fixé ne soit pas inférieur au minimum
nécessaire à la santé financière de l'entreprise, ni qu'il soit défavorable aux ventes ;
• La demande : le prix doit coïncider avec les attentes des consommateurs vis-à-vis du
produit ;
• L'offre du marché : notre proposition de prix doit être cohérente par rapport à nos
concurrents.
Introduction

On notera aussi, que si la plupart des prix sont libres, il y a un seuil et un plancher à
respecter. La vente à perte ou le dumping est interdite. Le prix de vente doit être
supérieur au prix de revient pour les producteurs, et au prix d'achat plus les frais pour
les distributeurs. Pour ces derniers, la revente au prix d'achat est impossible.

Dans ce chapitre, nous analyserons les trois points suivants : les objectifs de la
stratégie de prix, les techniques de fixation de prix et les différentes stratégies et
tactiques commerciales liées à l'action par les prix.
LES OBJECTIFS DE LA STRATÉGIE DE
PRIX
Les objectifs de la stratégie de prix
Les objectifs de la stratégie de prix peuvent être liés au volume de vente, à la
rentabilité, à la gamme de produits, à la part de marché et à la notoriété que
l'entreprise souhaite donner d'elle ou du produit.
Objectifs Contenu
Objectifs de volume et • Maximisation du volume de vente et du chiffre d'affaires;
de rentabilité • Maximisation de la rentabilité du produit et donc du profit.
Les variations imprévisibles des prix profitent aux consommateurs et
Stabiliser les prix et compromettent la rentabilité des entreprises. La stabilisation des
les marges marges (prix fixes) à la suite d'accords tacites ou de respect de
coutumes professionnelles nivelle le profit réalisé.

Parfois, l'entreprise se trouve incapable d'exercer une certaine


influence sur le marché par ses prix. Il ne lui reste qu'aligner ses prix
Se situer au niveau de vente sur ceux des concurrents supposés les plus dangereux. Par
des concurrents
contre, la firme peut jouer sur d'autres variables commerciales pour
améliorer son positionnement : qualité du produit, promotion,
design, conditionnement, services associés, etc.
Les objectifs de la stratégie de prix
Objectifs Contenu
La conquête d'une part Une stratégie de prix judicieuse peut permettre à l'entreprise
de marché d'accaparer une grande part de marché. Pour ce faire, l'entreprise peut
soit développer ses ventes soit dominer ses concurrents.
Le prix d'un produit peut avoir des effets et des conséquences sur les
ventes du produit et aussi sur d'autres produits de la gamme. La
fixation du prix peut avoir pour principal objectif d'optimiser les ventes
des produits d'une gamme. Deux phénomènes à prendre en compte à
ce niveau :
- EFFET DE CANNIBALISATION : vendre le produit d'une gamme à un
Objectifs de gamme prix élevé pour éviter qu'il ne détourne trop fortement la demande
d'un autre produit de la gamme;
- EFFET D'ENTRAÎNEMENT : un produit est vendu bon marché pour
créer une demande importante et entraîner une demande induite pour
d'autres produits de la gamme. Exemple : une firme spécialisée en
matériel informatique commercialise le matériel (ordinateurs) à des
prix abordables en vue de générer, par la suite, une demande très
importante de logiciels, de progiciels, d'assistante et d'extensions.
Objectifs d'image Le consommateur associe souvent une image de qualité au prix d'une
entreprise. La fixation d'un prix élevé peut avoir comme but le
maintien ou la création d'une image de produit de qualité. Exemple :
parfum, automobile, produits de luxe en général.
LES MÉTHODES ET LES APPROCHES
DE LA DÉTERMINATION DES PRIX
Les méthodes et les approches de la détermination des prix

L'entreprise dispose de quatre approches pour la détermination de ses prix


de vente. Elles sont parfois utilisées isolément et de manière exclusive, alors
qu'il fallait les prendre en compte simultanément. Ces techniques sont :

• La détermination du prix de vente sur la base du prix de revient du produit. C'est la


méthode par l'analyse des coûts;
• La détermination du prix de vente à partir des réactions observées ou prévues des
clients. C'est la technique de l'analyse de la demande;
• La détermination du prix de vente par confrontation de la demande et des coûts;
• La détermination du prix de vente à partir des prix du marché et des concurrents. C'est
l'approche par l'analyse de la concurrence.
Les méthodes et les approches de la détermination des prix
1- La fixation des prix de vente à partir des coûts
Catégories de coûts :
• Coûts fixes et coûts variables.
coûts fixes : restent insensibles aux variations de la production. On les appelle aussi coûts de
structure. Exemple : les loyers, électricité, coût du service comptabilité, etc.
coûts variables : sont sensibles et élastiques aux fluctuations de la production. On les
dénomme parfois, charges opérationnelles. On distingue, les coûts semi-variables (une
partie fixe et une partie variable. Exemple des frais de personnel) et les coûts proportionnels
qui augmentent ou diminuent en relation directe avec les variations de production. Exemple :
les achats de marchandises et l'impôt sur les sociétés...
• Coûts directs et coûts indirects
les coûts ou les charges directs sont attribués à la production d'un bien et de lui seul (exemple :
les charges de matières premières comme le bois pour le fabricant de meubles).
les coûts ou charges indirects (ou communs) sont exposés pour produire plusieurs biens
(exemple, le coût du service recherche et développement).
• Coût moyen et coût marginal
le coût moyen est calculé en divisant le coût total par le nombre d'unités produites.
le coût marginal peut être défini comme le coût d'une unité supplémentaire de produit.
Les méthodes et les approches de la détermination des prix
2- Les méthodes de calcul des prix basées sur les coûts
• La méthode du coût complet ou du "full cost"
Cette méthode consiste à calculer un coût de revient complet. On additionne la totalité des
coûts directs et indirects exposés pour produire et pour vendre bien. Cette technique est
utilisée lorsque l'on fabrique un seul type d'articles ou lorsque la production est peu diversifiée.
Exemple. Une entreprise fabrique 100 000 produits identiques; le coût total (charges
opérationnelles + charges de structure) atteint 21 000 000 dh. Le coût unitaire moyen total (CM)
est donc :
CM = 21 000 000/100 000 = 210 dh
Le coût complet présente l'inconvénient de ne pas tenir compte des variations possibles et des
aléas de la production. Ainsi, dans cet exemple, si l'entreprise ne produit que 70 000 unités, le
coût unitaire moyen ne sera plus 210 dh , mais : CM' = 21000000/70 000 = 300 dh
• La méthode du "direct costing"
Pour éviter les inconvénients de la première méthode, on sépare les coûts en deux groupes : les
charges fixes et les charges variables. On estime que les coûts fixes doivent être supportés
quel que soit le niveau d'activité. Il ne s'agit donc pas de répartir ces frais sur le volume de la
production, mais on les traite comme des pertes a priori. Pour obtenir le prix de vente, on
ajoute une marge au coût variable unitaire, de manière à couvrir les charges de structure (coûts
fixes) qui sont considérées comme irréversibles.
Les méthodes et les approches de la détermination des prix
3- L'analyse de la rentabilité par le calcul du point mort

Ce calcul permet de trouver le niveau de vente et de production pour lequel l'entreprise ne réalise ni perte ni bénéfice. C'est donc le
seuil de rentabilité.
Le seuil de rentabilité (SR) marque la quantité de produits qui doit être vendue, à un prix fixé, pour que les frais soient couvets.
Au moment où l'entreprise n'a ni bénéfice ni perte, on a la situation suivante :
CA = CV + CF
A partir de cette seule et unique formule, on peut trouver le seuil de rentabilité. Parfois, il faudra passer par la notion de marge sur coût
variable (MCV). Celle-ci correspond à tout ce qui n'est pas coût variable dans le chiffre d'affaires :
MCV = CA - CV
Donc, dans le cas du seuil de rentabilité :
MCV = CF
Les charges variables (CV) sont exprimées en pourcentage du chiffre d'affaires (CA), puisqu'elles dépendent de lui. Donc la MCV le sera
aussi.
Exemple : une entreprise a estimé ses coûts fixes pour l'année 2017 à 50 000 dh. Depuis cinq ans, et sans que cela ait de raison de changer,
ses coûts variables représentent 65% de ses charges. Sachant que le marché devrait absorber en 2017, 1200 produits de l'entreprise, à quel
prix moyen doit-elle les vendre pour atteindre le seuil de rentabilité?
Si nous reprenons les formules, on a : au seuil de rentabilité, MCV = CF. Or ici, MCV = 35% des coûts. Donc,
50 000 = 0.35*CA
Et CA = 50 000/0.35 = 142 857.142 dh
Chaque produit doit donc être vendu à :
142 857.142/1200 = 119.04 dh
Les méthodes et les approches de la détermination des prix
• On peut représenter graphiquement ce seuil de rentabilité :

Coûts CA  On remarque que la droite des coûts totaux est


parallèle à celle des CV, augmentée au départ des
Coûts totaux CF.

150 Coûts variables  La droite du CA coupe celle des CF légèrement au-


delà de 420 produits : en effet, 420 * 119.04 = 49

100 996.8 dh soit le montant des CF.

 Le seuil de rentabilité est atteint lorsque la droite du


50 Coûts fixes CA coupe celle des CT, soit à 1200 produits, et 142
857.142 dh.
Q
600 1200 1800  La partie hachurée représente le bénéfice réalisé si
la vente est plus importante.
Les méthodes et les approches de la détermination des prix
4- La fixation des prix de vente à partir de l'étude de la demande
La variation de la demande en fonction du prix est un concept de base de la théorie économique classique.
Associée à la variation de l'offre en fonction du prix, elle permettrait de déterminer un prix de marché dans un
contexte de concurrence pure et parfaite.
L'analyse de la demande
La demande ne se confond pas avec l'achat ni avec la consommation. Au sens strict du terme, il s'agit d'une
relation entre la quantité qu'un sujet économique est disposé à acheter (son désir d'achat) et qu'il est capable
de payer (son pouvoir d'achat) et le prix possible du produit considéré. En d'autres termes, la demande est le
résultat d'une confrontation entre des prix et des quantités hypothétiques.
A- La courbe de demande ou la relation prix-quantité
Plusieurs prix possibles, à un moment donné, peuvent être rapprochés des quantités susceptibles d'être
achetées aux différents niveaux de prix.
De ce fait, au prix p1, les clients sont prêts à acheter q1
Au prix p2, les clients sont disposés à acheter q2
Au prix pm, ils sont prêts à acheter la quantité qn.
Les méthodes et les approches de la détermination des prix
D'une manière graphique, on obtient :

Prix

P1

P2

P3

q1 q2 q3 Quantité

On observe que la demande est, en général, une fonction décroissante du prix : plus le prix
diminue, plus la demande augmente. C'est le concept de l'élasticité de la demande.
Les méthodes et les approches de la détermination des prix
B - L'élasticité de la demande
Une demande peut être plus ou moins sensible, plus ou moins élastique aux variations du prix. On
appelle élasticité () de la demande, en un point de la courbe, le rapport des variations relatives des
quantités aux variations relatives des prix, soit :

Par exemple, pour une baisse du prix de 10% et une augmentation corrélative de la demande de 20%, on a :
Ce résultat est supérieur à l'unité en valeur absolue, la demande est donc élastique en ce point.
Les études des prix vendables
Pratiquement, le responsable commercial va rechercher les prix vendables, les prix marketing, quitte
à comparer ensuite le prix vendable retenu et le prix de revient, et ce pour fixer le prix de vente définitif.

   20%  2
10%
On utilise souvent des techniques inspirées des travaux de D.Adam pour fixer et déterminer un prix ou
plutôt des zones de prix acceptables par le plus grand nombre de consommateurs. Il s'agit de ce que l'on
dénomme le prix psychologique.
Les méthodes et les approches de la détermination des prix
La démarche de cette technique
On commence par constituer un échantillon représentatif du marché du nouveau produit : un caméscope, par exemple.
Chaque individu consulté est sollicité à indiquer la fourchette de prix à l'intérieur de laquelle elle situe le prix du produit étudié. Deux
sortes de question sont généralement posées.
Au dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas ce caméscope, car vous le jugeriez trop chère?
Au dessous de quel prix n'achèteriez-vous pas ce caméscope, car vous penseriez qu'il n'est pas de bonne qualité?
Toutes les réponses à ces deux questions sont regroupées dans le tableau suivant :

Prix donné en Prix donné en Nombre


réponse à la réponse à la de
Groupes socio-professionnels
question 2 question 1 réponses
1- Agriculteur, salarié agricole 11 500 12 500 252
2- Petit patron, commerçant,
12 500 14 000 379
industriel
3- Profession libérale, cadre
13 000 14 000 210
supérieur, gros commerçant
4- Cadre moyen, employé 12 500 14 000 631
5- Ouvrier, personnel de service 11 500 13 000 1 052
6- Inactif 12 000 12 500 1 682
Total 4 206

Ces données peuvent être visualisées d'une autre manière.


Les méthodes et les approches de la détermination des prix
Tableau des zones d'acceptation des prix

La lecture de ce tableau fait apparaître déjà que


les zones 12000-12500, 12500-13000, 13000-
13500, 13500-14000 touchent chacune trois
groupes de clientèles, alors que la zone 11500-
1200 ne concerne que deux catégories
seulement. Nous allons, à présent, pousser
l'étude à profondeur pour connaître le nombre
de personnes intéressées dans chaque zone. Le
tableau suivant montre le nombre de ménages
correspondant à chaque prix.
Les méthodes et les approches de la détermination des prix
Tableau du nombre des ménages susceptibles d'acheter un caméscope en fonction du prix

La lecture de ce tableau fait indiquer que les trois meilleurs


prix sont dans l'ordre 12500, 12000 et 13000 dh car ils sont
cités par le plus grand nombre d'interrogés.

Sur la base de ces informations, le responsable marketing et


le responsable commercial déterminent leur stratégie de
prix. Ils peuvent choisir, après comparaison, les zones de prix
où ils n'ont pas de concurrent immédiat. Ils peuvent aussi
choisir le prix psychologique optimal (12500 dh dans ce cas)
celui où les consommateurs sont les plus nombreux.
Les méthodes et les approches de la détermination des prix

5- La fixation des prix de vente par confrontation de la demande et des coûts

Cette technique part déjà des limites des deux précédentes méthodes de détermination du prix. En effet :
Les techniques fondées sur la seule étude des coûts peuvent conduire à l'imposition et à l'instauration de prix
que les consommateurs refusent;
Les techniques fondées sur l'estimation et l'analyse de la demande risquent de faire choisir un niveau de prix
insuffisant pour couvrir les coûts supportés et engagés.
De ce fait, la prise en considération du coût et de la demande à la fois pourrait constituer la meilleure démarche,
la moins risquée et la mieux adaptée car elle oblige à considérer les deux éléments inséparables du problème.
Dans ce cas, c'est la technique de l'analyse marginale qui paraît procurer le modèle idéal de calcul.

• Procédure et démarche de l'analyse marginale


Le principe est le suivant : un responsable de marketing, qui désire maximiser les profits réalisés, doit baisser le
prix de vente du produit, tant que les recettes additionnelles, obtenues grâce aux réductions de prix, sont
supérieures aux coûts supplémentaires qui résultent de l'augmentation des ventes. Autrement dit, on peut
envisager de réduire le prix aussi longtemps que la recette marginale excède le coût marginal.
De ce fait, le prix le plus rentable, pour l'entreprise, est celui que l'on obtient quand la recette marginale est
égale - ou tout juste supérieure - au coût marginal. Soit, pour illustrer, l'exemple suivant :
Les méthodes et les approches de la détermination des prix
1- Faisons apparaître les relations qui se tissent entre divers niveaux de prix de vente, les quantités
demandées, le revenu total et la recette marginale par unité.

La recette marginale
Les méthodes et les approches de la détermination des prix
2- Puis calculons les coûts totaux et les coûts marginaux qui correspondent aux quatre hypothèses
retenues.

Le coût marginal
Les méthodes et les approches de la détermination des prix
3- Il s'agit, à présent, de rapprocher la recette marginale du coût marginal.

On constate que le meilleur prix est 9 dh. En effet, chaque unité supplémentaire vendue 9 dh ajoute 8 dh de recettes supplémentaires,
contre 7 dh seulement de coût additionnel. De la différence entre ces deux valeurs résulte donc un bénéfice d'un dirham. Puisque avec
un prix de 9 dh, on vend cent unités de plus qu'au prix de 10 dh, le gain total supplémentaire atteint 1 * 100 = 100 dh.
Quelles sont donc les incidences des diverses hypothèses sur le profit net ?

Quand le prix diminue de 9 dh à 8 dh, le profit, après avoir jusque-là augmenté, diminue.
Les méthodes et les approches de la détermination des prix
6- La fixation des prix de vente à partir des prix du marché
Lorsque l'on se base sur les techniques de calcul des prix de vente fondés sur les coûts,
on ignore la répartition des forces en présence sur le marché. Or, dans certains cas, les
responsables commerciaux peuvent être contraints de tenir compte de la
concurrence, voire d'aligner les prix de leurs produits sur ceux des rivaux. Deux
méthodes sont alors préconisées.
• La fixation du prix au niveau du prix moyen du marché
C'est la situation où s'établit un prix moyen du marché, au terme d'un consensus
implicite ou au contraire explicite. Tous les intervenants ont alors tendance à fixer
leurs prix à des niveaux très voisins de celui-ci.
Ce procédé présente des avantages dans les circonstances suivantes :
• lorsque les coûts sont difficiles à mesurer, lorsque, par exemple, on n'a pas mis en
place dans notre entreprise un système de comptabilité analytique suffisamment
perfectionné;
• lorsque le prix moyen pratiqué dans la branche procure une rentabilité jugée
comme suffisante pour l'entreprise;
• lorsque l'on craint les concurrents et leurs réactions face à une variation de prix
Les méthodes et les approches de la détermination des prix
Cette méthode de calcul du prix de vente se rencontre souvent sur deux types de marché
• la concurrence pure et parfaite. Dans ce cas, les produits sont très facilement comparables; en
outre, les producteurs et leurs clients sont très bien informés des prix. Aucune entreprise n'a
donc intérêt à bouleverser l'équilibre réalisé. C'est l'exemple de la fixation des prix agricoles,
quand les pouvoirs publics n'interviennent pas;
• sur un marché d'oligopole, c'est-à-dire sur un marché dominé par un petit nombre de firmes
importantes, une entreprise de taille moyenne qui entre dans la branche n'a pas non plus
intérêt à déclencher une guerre des prix avec les concurrents. Il est préférable de s'en tenir
prudemment au prix pratiqué par les leaders. Ce sont surtout les entreprises de l'industrie
informatique qui adoptent cette démarché.
La fixation du prix au-dessous ou au-dessus du prix du marché
• Le prix peut être fixé au-dessous du prix du marché (concurrents).
C'est le cas de certains détaillants qui bradent les prix : les centres Leclerc, par exemple, en
France. Les services qu'ils offrent aux clients sont moins nombreux que ceux procurés par les
commerçants spécialisés, mais leurs prix sont inférieurs de 10% à 30% à ceux des concurrents.
• Le prix de vente est fixé au-dessus (cas rare) du prix du marché
C'est le cas de certains producteurs ou détaillants qui vendent des produits de luxe et qui
possèdent une image de marque prestigieuse. Cartier, Guerlain ou Hermès, par exemple, en
France.
Conclusion

• Comment procéder à la fixation des prix de vente d'un bien ou service?


Le prix est ainsi un élément stratégique, au même titre que les autres
composantes du mix. Mais il faut dans son maniement se souvenir qu'il n'est
pas modifiable à l'envi et n'importe comment.
Conclusion

1- Le produit est déjà sur le marché

Dans ce cas, le plan-prix consistera :


à s'aligner à la baisse si la concurrence déclenche une offensive, et si cela est possible;
à baisser le prix de notre propre initiative si le consommateur est prêt à l'accepter (en terme
d'image), et si cela ne risque pas de déclencher une riposte dangereuse de la part des
concurrents;
à procéder à une augmentation si besoin est (nécessité de rentabilité ou redressement
d'image), à condition que l'élasticité soit faible, et en apportant, dans la mesure du
possible, une modification au produit qui justifie cette hausse.
Conclusion

2- Le produit est nouveau

Dans ce cas, le plan-prix consistera selon la situation :


à adopter une stratégie de pénétration, c'est-à-dire à fixer un prix bas pour toucher
rapidement le plus grand nombre de consommateurs;
à s'aligner sur les prix existants, si nous avons par ailleurs des qualités susceptibles de faire
la différence, ou si le marché est particulièrement demandeur;
à adopter une stratégie d'écrémage, c'est-à-dire à fixer des prix élevés pour toucher une
clientèle "d'élite", dont la rentabilité de pionnier est tournée vers les produits nouveaux,
et qui, à moyen terme, servira de référence au grand public.
Exercices et cas pratiques
Exercices et cas pratiques

• CAS N° 1
Une entreprise dont le chiffre d'affaire est de 600 000 dh a les charges
suivantes : 350 000 dh de charges fixes, 200 000 dh de charges variables.
T.A.F : Calculer dans ces conditions, le seuil de rentabilité de l'entreprise, et
donner une solution graphique.
Exercices et cas pratiques

• CAS N° 2
Une PME dont les frais s'élèvent à 350 000 dh, cherche à optimiser ses ventes en
fonction de l'élasticité de la demande par rapport au prix.
Cette élasticité est de -1.2.
Les prix envisageables pour le produit en question sont 18 dh, 22 dh, ou 24 dh. Les
frais variables sont de 11 à l'unité.
T.A.F : Sachant que pour un prix de 18 dh les ventes ont été de 200 000 unités,
quel prix l'entreprise doit-elle fixer pour optimiser ses profits?
Exercices et cas pratiques
CAS N° 3
Une enquête sur le prix que seraient disposés à payer les consommateurs d'une revue
professionnelle a donné les résultats suivants :
prix Trop élevé Trop faible

55 12 30

60 28 60

65 40 80

70 52 20

75 24 10

80 24 --

85 20 --

T.A.F : Déterminer le prix psychologique, par le calcul, et par une solution graphique;
Sachant que le prix de revient de la revue est de 40 dh, quel est le prix qui dégagerait la
marge la plus importante?
Expliquer pour quelles raisons, il pourrait y avoir deux options possibles.
Exercices et cas pratiques

• CAS N° 4
Un industriel envisage la fabrication d’un nouveau produit.
Les charges fixes sont estimées à 5 000 000 dhs et les charges variables à 600 dhs par
unité.

TAF:
Si on suppose que les quantités vendues sont : 10 000, 12 000 et 15 000, calculer les
prix de ventes permettant d’atteindre le seuil de rentabilité.
Exercices et cas pratiques

• CAS N° 5
La marque Z de MOULIN À CAFE est leader sur le marché avec 70% des ventes.
Votre société un important groupe multinational d’appareils d’électroménager, souhaite
rentrer sur le marché. Mais comment faire face à un leader très puissant dont la marque est
devenue un nom générique et deux petites marques X et Y qui font respectivement 20% et
10% des ventes ?
Z réalise une marge substantielle qui lui permet de beaucoup investir en publicité.
TAF:
Comment lancer une quatrième (4ème) marque dans ces conditions et conquérir une part
importante du marché ?
Exercices et cas pratiques
• CAS N° 6
Un fabricant décide de lancer un modèle de bottes en cuir dans une fourchette de prix de vente public comprise entre 300 DHS et 650
DHS.
Une enquête est réalisée auprès d’un échantillon représentatif de 200 personnes auxquelles on présente le modèle en donnant 8 prix
possibles, pour lesquels chaque personne doit indiquer, le prix à partir duquel il estime l’article trop cher (prix excessif) et le prix à partir
duquel elle craint une qualité insuffisante (un prix trop bas signifiant une qualité mauvaise).
Les résultats de l’enquête sont les suivants :
Fourchettes des prix Réponses « qualité Réponses « prix
possibles insuffisante » excessifs »
300 36 0

350 90 0

400 38 14

450 20 20

500 16 30

550 0 56

600 0 70

• Travail à faire : 650 0 10


• Déterminer le prix d’acceptabilité.
• Le prix d’acceptabilité donne-il le chiffre d’affaires potentiel le plus élevé pour l’entreprise ? Justifier votre réponse.
• Représenter graphiquement la zone d’acceptabilité.
Exercices et cas pratiques

• CAS N° 7
Une PME dont les frais s’élèvent à 200 000 dh, cherche à optimiser ses ventes en
fonction de l’élasticité de la demande par rapport au prix. Cette élasticité est de – 1.5.
Les prix envisageables pour le produit en question sont 16 dh, 20 dh ou 24 dh. Les
frais variables sont de 10 dh à l’unité.
Sachant que pour un prix de 16 dh, les ventes ont été de 150 000 dh, quel prix
l’entreprise doit-elle fixer pour optimiser ses ventes ?
Exercices et cas pratiques

• CAS N° 8
De 1979-80, « PHILLIPS et THOMSON » lançait un standard européen de magnétoscope, le V2000.
La qualité de l’image était supérieure au standard VHS. Malgré cela et malgré le prix de lancement
aligné sur la concurrence, le V2000 fut un échec commercial total et dû être retiré du marché
quelques années plus tard.

Expliquez cet échec.


Informations : La location des cassettes était d’usage générale. Il est à noter que le magnétoscope
V2000 ne reçoit que des cassettes V2000 alors que le magnétoscope VHS est un magnétoscope
standard qui a la capacité de recevoir toutes les cassettes.
Exercices et cas pratiques
• CAS N°9
La société RAMON a mis au point un complément de la ligne « EAU DE COLOGNE », un
nouveau parfum dont le nom est « trimaran ».
Les coûts variables sont de 2.70 dh par bouteille de 500 ml. Des fortes dépenses
publicitaires la première année se traduisent par un coût fixe de 5 400 000 dh. Le prix
de trimaran a été fixé à 45 dh la bouteille de 500ml.

Combien de bouteilles doivent être vendues pour atteindre le point mort ?


Supposons maintenant que le directeur marketing réduise le prix à 39F la bouteille de
500ml et que les coûts fixes atteignent 6 600 000 dh.
Si on suppose inchangé le coût variable unitaire (2.70 dh la bouteille de 500ml).

Quel serait le nombre de bouteilles qu’il faudrait vendre pour atteindre le point mort ?
Quel serait le profit obtenu si l’on peut vendre 200 000 bouteilles de trimaran ?
Exercices et cas pratiques
• CAS N°10
La société EMAIL fabrique des baignoires. Son bureau d’étude vient de mettre au
point un nouveau modèle. Il vous est demandé de calculer le prix psychologique de la
baignoire à partir des résultats d’une enquête effectuée auprès d’un échantillon de
400 personnes représentatif de la cible visée.
Quel prix maximum accepteriez-vous de payer pour cette baignoire.
Au dessous de quel prix cette baignoire ne vous semble-t-elle pas de qualité suffisante.
Quel sera le prix psychologique qui produira le plus gros chiffre d’affaires ?
Sachant que le but de la société est une pénétration rapide du marché, quel prix choisirez-vous ?

Prix TTC Qualité insuffisante Prix excessif


600< 100 0
1200 150 10
1800 110 20
2400 20 40
3000 20 60
3600 0 100
4200 0 150
4800 0 20
>4800 0 0
Exercices et cas pratiques

• CAS N° 11 :

Une société fabrique des briquets de grand luxe. Bénéficiant d’un effet de snobisme, la
demande est très élevée, malheureusement la société ne peut pas augmenter sa production à
court terme en raison du caractère artisanal de sa fabrication.
Afin de réduire la demande et d’éviter des délais d’attente trop longs aux acheteurs, la société
décide d’augmenter ses prix de 50%.
Après cette décision, la demande augmente encore plus vite qu’auparavant.
Expliquez ce qui s’est passé.
Exercices et cas pratiques

• CAS N° 12 :
Une entreprise évalue le nombre de consommateurs potentiels de son produit
« A » à 30 000 individus, la fréquence d’utilisation à 3 fois par mois et la
quantité consommée à 1.5 kg.
Après avoir rappelé la notion du marché potentiel, estimer ce dernier.
Exercices et cas pratiques
• CAS N° 13
Un fabricant décide de lancer un nouveau type de produit. Les résultats de
l’enquête au dépouillement sont les suivants :
Prix (en dhs) Réponses « qualité Réponses « prix
insuffisante » excessifs »

2 50 0
4 125 0
6 35 20
8 25 25
10 15 40
12 0 60
14 0 90
16 0 15

• Déterminez le prix d’acceptabilité.


• Quelles sont les limites de cette technique de détermination du prix de
vente.