UNIVERSIDAD AUTONOMA

GABRIEL RENE MORENO

1
2
Es la cantidad de dinero que entregamos
para recibir a cambio los bienes que
deseamos.

Precio = Dinero entregado

Bienes recibidos
 Responder reactivamente a presiones
del entorno.
 Usar sólo la teoría económica
tradicional, que es poco realista.
 Preguntarse “cómo vender lo que
producimos a ese precio”.
 Es el más eficiente asignador de recursos
 Resuelve las tres “preguntas básicas” económicas:
 Qué/cuánto, cómo y para quién producir
 Afecta simultáneamente al ingreso y al gasto,
determinando beneficios
 Induce o desalienta el uso de materias primas,
tecnología e innovación.
 De las cuatro “P”, es la única que genera ingresos.
Las demás generan gastos.
 Diferir la cotización (“remito abierto”)
 Aplicar cláusulas de ajuste
 Cobrar servicios por separado o integrados

 Bonificaciones por cantidad

 Descuentos por pronto pago
 Cambiar tamaño o cantidad en un envase
 Sustituir materiales o componentes
 Reducir características y servicios

 Usar packaging más grande o más barato

 Cambiar de lugar o forma de entrega o pago
 Crear nuevas marcas más económicas
 Por el progreso tecnológico. Reduce el tiempo entre la
innovación y la venta, y acorta la vida media del producto.
 Por la proliferación de productos. La alta variedad
disponible hace la fijación de precios en un proceso más delicado.
 Porque existen mayores servicios. Nos protegen de la
competencia de precios.
 Porque hay mayor competencia extranjera. Por
liberalización del comercio y eliminación de barreras aduaneras.
 Por la desregulación. Los antiguos entes estatales prestadores de
servicios ahora deben aprender a fijar precios.
 Por la globalización. Provoca incertidumbre y variaciones de
precios en materias primas.
Factores de demanda – Máximo posible
Factores de competencia
Margen Margen
final de precios inicial de
Objetivos de la empresa precios
Restricciones legales
Factores de costos – Mínimo aceptable
La demanda provoca cambios en ventas y clientes. Generalmente
estos cambios son sobreestimados o mal comprendidos.

 Elasticidad.

 Afecta a la demanda primaria y la secundaria. La

secundaria no es siempre más elástica que la primaria. Varía
según marca y ciclo de vida.

 Demanda derivada.

 La elasticidad de la demanda de suéters es más importante

que la elasticidad de la demanda de lana. Una disminución en
el precio de los suéters aumentará la demanda de lana.
 Competidores y sustitutos.

 Precios altos tientan a competidores a ingresar

al mercado, y fuerzan a nuestros compradores a
buscar sustitutos.

 Líneas de productos.

 Abaratar el precio de rollos fotográficos

estimula la venta de cámaras y accesorios.
Los costos tienen un rol limitado en la fijación de precios. Fijar
precios basándose en ellos es simplista.

 Precios con margen.

 Fijar precios como “costo más margen” es ignorar la

relación precio-costo-volumen.

 Bajar precios puede incrementar volumen, pero esto no

siempre reducirá los costos en la forma deseada, dada la
curva de experiencia y el ciclo de vida del producto.

 Los productos maduros generalmente no disminuyen sus

costos.
 Maximización de márgenes.

 La eliminación de productos con margen bajo olvida que la

mayoría de los costos son conexos o conjuntos. Los únicos costos
que importan son los que desaparecen si desaparece el producto.

 Precios con escasez de recursos.

 Si la materia prima escasa debe asignarse a varios productos, debe

maximizarse la contribución por unidad de recurso escaso usado.
A veces, los productos de bajo margen alcanzan mejor este
objetivo que los de alto margen (intensivos en el uso del recurso
escaso). El recurso escaso bien podría ser el tiempo (“rápidos” vs.
“lentos”).
Los precios interactúan con frecuencia con otros elementos del marketing
mix.

 Ciclo de vida del producto.

 A medida que el producto atraviesa etapas, precios y promoción

deben cambiar para hacer frente a cambios en clientes, competencia
y tecnología.

 En los productos maduros cobran importancia descuentos y

servicios adicionales, y no deben suprimirse para mejorar márgenes.

 Fuerza de ventas.

 Descentralizar la fijación de precios otorga flexibilidad y poder a la

fuerza de ventas y motiva a los vendedores.
 Comprender cómo trabajan los precios
 La teoría económica tradicional no alcanza.

 Centrarse sólo en los costos es un error importante.

 Comprender cómo los consumidores perciben

los precios y sus cambios
 Los compradores no tienen información completa de precios
y alternativas, y no procesan la información en forma
perfecta para llegar a la mejor elección.

 El precio también es indicador de calidad del producto.

2. PRECIOS, DEMANDA Y
VALOR
Teoría económica de los precios: corto y largo plazo
Teoría del comportamiento del consumidor
Conceptos útiles: elasticidades y efecto sustitución
Excedentes del consumidor y del productor
Economía de información de Scitovsky
 Existen tres horizontes temporales:
 Período de mercado. Ningún plan puede cambiarse.
 Corto plazo. Algunos planes pueden cambiar.

 Largo plazo. Todos los planes pueden cambiar.

 El objetivo microeconómico es maximizar

el beneficio en un contexto “price-taking”.
 En cambio, para el marketing el precio es una
variable de decisión.
 Q x  f (Px , Py , Y, w )
 Se dispone de cuatro datos:
 Precio del bien
 Precio de otros bienes
 Ingreso
 Gustos y preferencias
 El consumidor enfrenta dos decisiones:
 Qué bienes elegir
 Cuánto comprar de los bienes elegidos
 El comprador actúa consistentemente y en forma
predecible. No existen las compras por impulso.
 Si un comprador prefiere el producto “A” al “B”, y
el “B” al “C”, preferirá “A” a “C”.
 No existe la desilusión. No hay diferencias entre
utilidad obtenida y esperada.
 Mayores precios no proporcionan más utilidad.
 La utilidad aumenta a tasa decreciente con el
aumento de la cantidad consumida.
 Igualar la utilidad marginal al precio del bien
adquirido.
 En lenguaje de marketing, implica igualar el
sacrificio realizado al beneficio esperado.
 Para varios bienes, corresponderá igualar las
utilidades marginales ponderadas, sujeto a la
restricción de presupuesto:

Ux Uy Uz
   ...
Px Py Pz
 Costo total
Ingresos
y costos
Ingreso total = PQ

Igualación de CMg=IMg

Costos fijos

Q’ Q* (cantidad de equilibrio)
Costos y
Precios Costo Marginal
unitarios

Beneficio Precio=IMe=IMg
unitario
P-CMe Costo Medio

Q* Cantidad
Ingresos y Costo total
costos

Ingreso total

Igualación de CMg=IMg

Q*
Costos y
Precios Costo Marginal
unitarios
y marginales

Beneficio= Costo Medio

=IMe-CMe
Ingreso Medio

Ingreso Marginal

Q* Cantidad
Ingresos y Costo total
costos

Ingreso total

Igualación de CMg=IMg

Q*
 Elasticidad-precio
Precio
dQx
Qx dQx Px
 px   P1
dPx dPx Qx
Px P2

Q1 Q2 Cantidad
 Elasticidad-ingreso dQ x
Determina la existencia de bienes Qx dQ x Y
 Yx  
inferiores y superiores dY dY Q x
Y

 Elasticidad cruzada dQ x
Determina las relaciones de Qx dQ x Py
 Cx,y  
sustituibilidad o complementariedad dPy dPy Q x
Py
 Un individuo que se enfrenta al consumo de
dos bienes, enfrenta seis elasticidades.
 La disminución en el precio de uno de ellos
genera dos efectos:
 Efecto ingreso. La disminución aumenta el ingreso del
individuo y con él el consumo de todos los bienes.
 Efecto sustitución. Dependiendo de la elasticidad
cruzada, aumentará o disminuirá el consumo del bien
alternativo.
 Ingreso total es el gasto total de los compradores:
IT  P  Q
 Ingreso medio es el gasto total dividido por las
unidades vendidas:
IT
Iprom  P 
Q

 Ingreso marginal es el incremento en el gasto total

ante un cambio en las unidades vendidas:
IT
IMg 
Q
  El ingreso marginal será la diferencia entre dos rectángulos
de diferente tamaño:
(Q2  Q1 )P2  (P2  P1 )Q1 dQ  P2  dP  Q1
Precio IMg   
Q2  Q1 dQ
dP
dP  Q1 dP P 1
P1  P2   P2   P2  1  P1  P2   P1
dQ dQ dQ  px
Q1 Q1
P2

Q1 Q2 Cantidad

Para cambios infinitesimales, es P1 = P2:

P1 1   px
IMg  P1   P1
 px  px
 Precio
Excedente del consumidor

 El excedente del consumidor

refleja la mayor disposición Excedente del vendedor
P 1 A
a pagar de los compradores CMgLP
por encima del precio de P 2 B

mercado.
 El excedente del productor
refleja las diferencias entre Q1 Q2 Cantidad

el precio de mercado y el
costo marginal de largo plazo.
 Existen otros objetivos:
 Relacionamiento social

 Poder e influencia

 Supervivencia en el largo plazo.

 Los empresarios usan costos medios en

lugar de los marginales.
 Esto los hace maximizar el margen de
beneficios y no los beneficios totales.
 Implica que:  FALSO. Los consumidores
 El consumidor posee no operan con información
información perfecta completa, por lo que existe la
sobre precios. desilusión.
 Los precios no afectan  FALSO. Los productos son
las utilidades. Los diferenciados y hay
productos son estímulos adicionales
homogéneos. (publicidad).
 El consumidor posee  DUDOSO. A veces, la única
información perfecta información disponible sobre
sobre gustos y el producto es su precio. Los
preferencias. consumidores usan el precio
como indicativo de calidad.
 No hay información perfecta. Hay asimetría de
información entre vendedores y compradores.
 Los consumidores juzgan la calidad de los bienes
a través de su precio.
 Los consumidores se informan acerca de un bien
sólo si el ingreso marginal de obtener
información es superior al costo marginal de
generarla.
 En caso contrario, comprarán el producto más
caro.
 La percepción comprende una categorización:

sí sí
Precios La diferencia es Los precios son El consumidor
diferentes Significativa? Comparables? elegirá por
PRECIO
no no

Los productos El consumidor

serán tratados elegirá por
como similares otros atributos

 El vendedor puede usar el precio como indicador de calidad. Para ello:

 Deben existir diferencias observables entre los bienes.

 La calidad percibida debe variar directamente con los atributos.

 Si los compradores no perciben que la calidad varía cuando cambia el

precio, éste no servirá para transmitir esa diferencia.
 Teoría de la percepción
Precios “psicológicos”
Interrelación entre calidad percibida y precio
Errores comunes en la fijación de precios
Umbrales absolutos y diferenciales de precios
Precios de referencia
Efectos de asimilación y contraste
Implicancias para la fijación de precios
 Valor Percibido = Beneficio percibido
Sacrificio percibido

 El numerador depende de la calidad percibida, que

guarda relación directa con el PRECIO.
 El denominador depende asimismo en forma directa
del PRECIO.
 Este cociente aumenta cuando el beneficio aumenta
más que el sacrificio. Ambos aumentos pueden ser
provocados por un aumento de precios.
 Nombre de Imagen de
Establecimiento marca

Calidad
percibida
Precio Valor
actual percibido
Sacrificio
percibido
Disposición
a pagar
 Precio habitual. Se ajusta costo, tamaño y calidad a ese precio.
Ejemplos: latas de gaseosa a Bs 1,5.-, atados de cigarrillos de 14 unidades.
 Precios impares  Precios “de línea”

Precio Precio
1,99

200 a 299
1,59

1,29
100 a 199
0,99

Cantidad Cantidad
Por ejemplo: sacos de 99.-, 199.- y 299.-
Valores impares ( 2,95), o ligeramente por Se ajusta la calidad para “cerrar” a esos
debajo de un número redondo (3,99). precios.
 Familiaridad Conocimiento Nombre de Imagen de
con el producto del producto establecimiento marca

Reglas Reglas
intrínsecas extrínsecas

Calidad
percibida
Valor
Precio percibido
percibido
Sacrificio
percibido
Diferenciales de
Disposición
precio
a pagar
 Precios de  Diferencias  Precio bajo de
absolutas, no introducción
liquidación relativas

La baja No siempre es Actúa como ancla

bueno estar “$ para juicios de
simultánea de 0,50 menos que precios relativos.
calidad y el líder”. Los Llevar los precios
precio aumentos en a su nivel normal
transgrede cadena diluyen hará caer mucho
estas las ventas.
esta regla. proporciones y
encarecen el
producto más
barato.
 Existen límites absolutos, o umbrales para
percibir los precios, equiparables a los de
estímulos físicos como la luz y el sonido.
 Así, como hay umbrales superior e inferior
para la luz visible y para el sonido audible,
hay umbrales superiores e inferiores para
percibir cambios de precios.
 Cada comprador tiene un rango inferior y superior
de precios aceptables para el producto.
 No siempre se busca el precio más bajo. Existen
precios inaceptables por ser demasiado bajos, que
inducen a sospechas sobre la calidad u origen del
producto.
 A un precio muy bajo, la baja calidad percibida
inducirá a creer que el producto tiene escaso valor
percibido. El comprador se abstendrá de adquirir
bienes demasiado baratos.
 Para detectar umbrales diferenciales debe determinarse el
efecto de los cambios percibidos de precios.
 La percepción del cambio depende de su magnitud. “K”
cambia para diferentes productos. Una reducción de $
1,30 a $ 1,25 no aumenta la venta; una de $ 1,30 a $ 1,15
quizás sí.
 Las personas son más sensibles a aumentos que a
reducciones de precios. Por ello, la elasticidad-precio es
asimétrica, y depende de si el precio se halla en ascenso
o descenso.
 Excelente  El diferencial de
precios
Muy Buena
percibidos es
Buena
clave en el
posicionamiento
Regular
de marca.
Rangos de precios

 Cuanto más lejos esté el precio del producto del precio medio de la
categoría, menor será la elasticidad-precio del producto. Ésta aumenta a
medida que nos acercamos al precio medio de la categoría.
 En los segmentos de precio elevado y gran calidad hay mayor dispersión
de precios y menor elasticidad-precio. El precio no es lo más importante.
 Disminuir el precio por debajo de cierto nivel nos ubicará en el umbral de
la categoría inferior, donde pequeñas diferencias de precios nos quitan del
mercado.
 Contar con un beneficio o atributo único que nos
diferencia.
 Cómo y dónde se usa el producto. Productos
iguales tendrán diferentes precios para diferentes
ocasiones de uso (pantalones de vestir vs. sport)
 Escasa magnitud relativa de la compra. Los
compradores son más sensibles con compras que
inciden en forma importante en su presupuesto.
 Alta frecuencia en cambios de precios pasados.
Si no fueron muy frecuentes, creerán que los
aumentos son mayores a los reales.
 Hay un precio de referencia
para cada calidad discernible Precio máximo
de producto (media del rango
de precios).
 Hay una región de indiferencia Precio de
dentro de la que pequeños referencia
cambios de precios no generan
cambios en la percepción.
 La percepción de precios es Precio mínimo
relativa a los otros precios, al
precio de referencia y a la
ocasión de uso del producto.
 Un nuevo precio dentro del rango hará que el
comprador lo asimile al precio de referencia
(efecto asimilación).

 Un nuevo precio fuera del rango hará que el

comprador lo considere correspondiente a
otra categoría (efecto contraste).
 Los precios más altos y más bajos en la línea son más
perceptibles que los intermedios, y actúan como “anclaje”.

 Si el precio de venta está por debajo de la media, los

compradores percibirán beneficio (asimilación).

 Pero si está demasiado por debajo, no creerán que se trata

del producto esperado (contraste).

 Si el precio está escasamente por debajo, no será

determinante en la decisión de compra. En esos casos, se
elegirá por otros factores, como la imagen de marca.
 El orden en que los compradores descubren los
precios afecta las percepciones.
 En las series decrecientes, se ven los precios
medios como más baratos que si los viesen en
series crecientes. Esto es porque generan precios
de referencia mayores.
 En los casos de consumo masivo, se presentan
series crecientes, para estimular la idea de precio
de referencia bajo en todas las líneas.
 Es usual utilizar precios de lanzamiento bajos.

Ventas
en
cantidad Ventas superiores iniciales

Precio “normal”

Experimento de introducción
a bajo precio

Ventas luego del experimento

Tiempo (semanas)

 Pero luego de sincerar, los precios, la caída de ingresos será superior a la

que hubiese resultado en caso de presentar el producto al precio normal.
Los aumentos harán que los consumidores vean el producto por encima de
su precio de referencia, y algunos suspenderán sus compras.
 Contexto de compra
Es diferente el precio de una cerveza en la playa, en el lobby de un
hotel, y en un almacén, aunque se trate del mismo producto.
 Disponibilidad de información
Las personas dan más importancia a la información fácilmente
disponible, aunque sea contradictoria.
 Efecto anclaje
El alto precio inicial sirve como ancla para partir de un nivel superior.
 Asociación con el pasado
Exitos o fracasos pasados inciden en la aceptación o rechazo de nuevas
alternativas.
 Valor de adquisición
Valor de transacción
Valor Percibido
Intensificación del valor de transacción
Función de demanda basada en el valor
 Los vendedores suelen anunciar que:
 “antes”, o “normalmente”, un precio era superior.
 “por esta única vez”, ese precio será reducido.
 Es un intento de:
 intensificar la percepción de un precio de referencia mayor.
 generar una momentánea sensación de ganancia en adquirir el producto
“ahora”.
 Un proceso de juicio y decisión determina el valor
percibido, que dependerá de:
 el beneficio esperado de la compra (valor de adquisición)
 el beneficio esperado de esta venta (valor de transacción)
 VA  Pmax  Pactual

 Es la diferencia entre:
 beneficio percibido del producto, utilidad
relativa al máximo precio que el consumidor
estaría dispuesto a pagar por el producto, y
sacrificio percibido para pagarlo, o precio
actual de la compra.
 VT  Pref  Pactual
 Es la ventaja de pagar el precio actual y no el precio
de referencia:
 El valor de transacción sólo será positivo si el precio
actual es menor que el precio de referencia.
 El valor de adquisición siempre será positivo. Si
ambos son positivos, el VA incluye al VT.
Valor de Adquisición
Valor de Transacción
Actual Referencia Máximo
 Será la suma ponderada de VA y VT:
VP  v1  VA  v 2  VT 
 v1 (Pmáx  Pactual )  v 2 (Pref  Pactual )

 donde “v1” y “v2” son subjetivas y

complementarias, tal que v2 = 1 – v1:
VP  v1  VA  (1  v1 )  VT 
 v1Pmáx  (1  v1 )Pref  Pactual
 Valor percibido: un esquema
Máximo precio Beneficio
aceptable percibido

Valor de
adquisición
Precio Sacrificio
actual percibido Valor
percibido

Precio de Valor de
referencia transacción
Disposición
a pagar
 El precio de referencia puede ser fijado artificialmente:
 Anunciando un precio “normal” muy superior al precio actual,
generando un precio de referencia mayor y un aumento del valor de
transacción.
 Utilizando cupones de descuento o rebajas para aumentar el valor de
transacción, incrementando el esfuerzo realizado para obtenerlos.
 La presencia de un precio de referencia externo sugiere transacción
o negociación. Su reducción se percibe como aumento de valor.
 El consumidor juzgará si el precio de referencia externo es verosímil
y creíble.
 Si resulta creíble, se usará para juzgar beneficios y calidad del
producto.
 Si no resulta creíble, el comprador buscará precios de referencia
 Beneficio
percibido

Valor de
adquisición
Precio Sacrificio
actual percibido Valor
percibido

Precio de Valor de
referencia transacción
Esfuerzo Disposición
realizado a pagar
 Es cóncava para las ganancias y
Valor Se basa en ganancias y convexa para las pérdidas
pérdidas percibidas con
relación a un punto de referencia

Es más sensible a las pérdidas

que a las ganancias

Pérdidas posibles Ganancias posibles

Disvalor
 Insensibilidad

Precio
Tramo
convencional

Pmáx

Se obtiene Pref
Invirtiendo
los ejes Pmín

Insensibilidad

Cantidad
Las disminuciones en la cantidad demandada por aumentos de precios son mayores que los
aumentos en la cantidad demandada por disminuciones de precios.
La curva tendrá un segmento convencional entre los precios mínimos y máximos aceptables, con
variaciones bruscas fuera de esos valores.
 Teoría del análisis de valor
Componentes del valor percibido
Beneficio percibido y deseado
Fijación de precios orientada al valor
Mejora del valor percibido
Valor económico relativo para los clientes
Estimación de la mejora del valor
 Beneficio percibido
Sacrificio percibido
 El beneficio percibido  El sacrificio percibido
involucra: involucra:
 Precio de compra  Precio de compra
 Calidad percibida  Costos de puesta en marcha e
instalación
 Atributos físicos del producto
 Transporte
 Atributos de servicios  Manejo
 Soporte técnico para el uso del  Costos de post-compra:
producto
 Reparaciones

 Mantenimiento

 Averías y defectos
 COSTO
Costos requeridos para adquirir y usar
el producto. Incluye costo de búsqueda,
el riesgo de mal resultado, servicio,
mantenimiento y demás costos del
ciclo de vida, el costo del tiempo
y costos psicológicos de la compra.
ESTÉTICA
Propiedades o atractivo del producto.
Color, diseño, estilo, equipamiento
interior en los autos, suavidad de un
tejido, sabor de una bebida, formas
novedosas y armónicas.
CAMBIO
Factores de mercado que influyen.
Marca, establecimiento, imagen de
la empresa, personal de ventas y
servicio. Todo lo que hace que los
consumidores se dispongan a pagar
una prima por tener esos productos.
USO RELATIVO
Manera en la que se usa un producto
Para reducir sus costos o mejorar su
Resultado durante su vida útil. Una
máquina que ahorra energía o mano de
Obra se percibe como de mayor valor.
Para que un producto proporcione beneficios debe:
Cumplir con funciones identificadas
Solucionar problemas identificados Productos y
Proporcionar satisfacciones específicas
 El valor se crea cuando el
beneficio percibido se conjuga con
servicios el beneficio deseado por el
consumidor.

Características y atributos

Beneficios obtenidos

Empresas BENEFICIOS DESEADOS

Tipos de consumidores Ocasión de uso

 Un producto no se adquiere por sus características particulares, sino por sus beneficios, lo que el
producto “hace”. No adquirimos taladros, sino la posibilidad de realizar agujeros.
 Tipo de Definición de Percepción
comprador comprador precio/valor
Demasiado alto, mayor
Futuro Potencial que la competencia.
Relación desfavorable.

Regular o Aceptable, similar a la

Consumidor periódico
competencia. Relación
aceptable, competitiva.

Relación de Muy aceptable, no

Cliente mutuo beneficio
criticable. Relación
excelente.
 La mejora puede lograrse:
 Incrementando las posibilidades del producto para realizar una
tarea, solucionar un problema o satisfacer una necesidad.
 Reduciendo el costo total asociado a la adquisición y uso del
producto a lo largo de su ciclo de vida.
 Lo más deseable es proporcionar máximos beneficios al
mínimo costo.
 También es posible mantener los beneficios abaratando los
costos, o mejorar los beneficios a costo constante.
 Muchas empresas como basan su crecimiento en la mejora
del valor percibido, aún a mayor costo para sus clientes.
 Se usa cuando no hay tiempo para un estudio de
mercado.
 Consiste en determinar las ventajas principales del
nuevo producto con relación al preexistente.
 Las ventajas pueden o no ponderarse en forma
diferencial por su importancia para el consumidor.
 El mayor precio surgirá de la mayor percepción de
beneficio esperado para el segmento atendido.
 Se usa cuando el “nuevo” producto incluye servicios
(consultoría, ingeniería) cuyo valor no puede
calcularse su valor antes de la entrega.
 Resulta útil proponer al comprador que comparta los
riesgos o beneficios contingentes con el vendedor.
 Puede proponerse un precio fijo más una tasa o
porcentaje sobre los beneficios económicos del
comprador.
 Es usual calcular el precio de este modo en los
trabajos de ahorro de servicios públicos.
 Cuestiones fundamentales
Aspectos básicos
Herramientas generales
Técnicas de investigación: umbrales absolutos
Técnicas de investigación: umbrales diferenciales
Experimentos de compra simulada
 ¿Satisface nuestro producto alguna necesidad identificable? ¿Soluciona
algún problema específico?
 ¿En qué medida nuestros clientes asocian calidad con precio?
 ¿Buscan los compradores otras alternativas antes de comprar?
 ¿Qué tamaño tiene nuestro mercado?
 Qué precios máximos y mínimos se pagarían? ¿Cuál es el rango aceptable?
Cuánto se comprará a cada precio?
 ¿Es sensible nuestra demanda a cambios de precios?¿Hay grupos diferentes
con diferentes sensibilidades?
 ¿Hay sustitutos?
 ¿En qué medida nuestras acciones pasadas han afectado las ventas? ¿Cómo
han reaccionado nuestros competidores?
 ¿Quiénes son nuestros competidores?¿Nuestros clientes piensan lo mismo?
 No analizar un solo producto, sino todos los que
compiten.
Si no hay un producto de referencia, no se pueden valorar las reacciones de los
competidores, ni las de nuestros compradores adquiriéndoles a ellos.

 No verificar las respuestas de los consumidores

directa, sino indirectamente.
Un enfoque “directo” aumenta las respuestas “de negociación”. Un enfoque “indirecto”
aflora mejor las creencias, pero sin evidencias concretas.

 Preguntar sobre varios precios, no sólo sobre uno.

Preguntar sobre un solo precio evitará respuestas “de negociación”, pero varios precios
nos brindarán mejor información sobre sensibilidad a diferentes valores.
 Encuestas
 Experimentación
 Métodos y modelos estadísticos
 Paneles de consumidores.
 Usadas para preferencias de marca e intenciones de
compra.
 Utiliza entrevistadores, consultas telefónicas o
correo.
 El costo es comparativamente económico.
 Brindan estimaciones de demanda, pero no
información sobre elasticidades.
 Las respuestas pueden ser “racionales” y dar como
resultado un precio menor al que pagarían.
 Nunca les preguntaríamos si pagarían más de lo que
han pagado por el producto que les hemos vendido.
 Tratan de aislar factores de mercado, verificando
reacciones de los consumidores.
 Los experimentos pueden ser del tipo Delphi,
seleccionando algunos locales de una cadena y
sometiéndolos a cambios de precios.
 Es difícil deslindar estos efectos de otros factores
que afectan igualmente a las ventas en ese período.
 Es un método caro.
 Utilizan regresiones y análisis econométrico.
 Establecen la demanda como función de diversas variables,
estimando los parámetros de las ecuaciones.
 Nos permiten predecir demanda futura, dados cambios en
las variables que la determinan.

Qt  aQ t 1  bE t  cPt
 Q = cantidades compradas
 E = tiempo transcurrido entre dos compras E t  dQt 1  ePt
 P = promoción aplicada.
 a = cuánto caerá la compra actual frente a un aumento en la compra anterior.
 b = cuánto aumentará la compra actual si aumenta el plazo entre compras.
 c = cuánto aumentará la compra actual gracias a la promoción
 d = cuánto aumentará la espera en días frente a compras de más volumen
 e = cuánto variará la espera en días frente a mayor promoción.
 Proporcionan información periódica sobre consumo u otras
variables de comportamiento.
 Son dinámicos, al contrario de las encuestas. Pero se
degradan con el tiempo.
 Sus integrantes son estables a lo largo del tiempo. Pueden
rotar.
 Se usan para analizar penetración por segmentos, fidelidad a
marcas, o sustitución entre marcas.
 La información es objetiva, pero sólo cuantitativa. No
evalúan actitudes y preferencias.
 Son muy caros. Sólo instituciones pueden financiarlos.
 APROXIMACIÓN DIRECTA
 SENSIBILIDAD DE PRECIOS (PSM)
 CATEGORIZACIÓN DE PRECIOS
 ESCALAS DE MAGNITUD
 Se trata de determinar el rango de precios
aceptable a pagar por un producto.
 Se logra determinando el precio máximo y
el precio mínimo aceptables para un
consumidor.
1.0
0.9
0.8 Aceptablemente
Bajo Aceptable HP
0.7
Aceptablemente
0.6 Alto
0.5
Inaceptablemente
0.4 Bajo Rango Aceptable 1-LP-HP
0.3
Inaceptablemente
0.2 1 - LP Alto
0.1
0.0
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26
 Hay una distribución de frecuencias de consumidores que:
 consideran los precios inaceptablemente bajos (LP)
 consideran los precios inaceptablemente altos (HP)
 consideran los precios aceptablemente bajos (1-LP)
 estarían dispuestos a comprar, haciendo (1-LP-HP) = BP.
 Los límites inferior y superior equivalen a la mediana de
cada distribución. Incluyen el rango aceptable de precios.
 Los precios de $ 12.- y $ 14.- ostentan el mayor rango de
aceptabilidad.
 Sólo se indican precios aceptables por diferencia. No estima
probabilidades por escala.
 Se basa en el hecho de que sería difícil formular la pregunta
“¿qué precios serían aceptables para usted?”
 No fuerza a la persona a emitir un juicio, dado que
pregunta:
 ¿A qué precio pensaría usted que este producto es tan barato
que tendría dudas respecto de su origen y calidad (LP)?
 ¿A qué precio pensaría usted que este producto es barato,
pero lo compraría (1-LP)?
 ¿A qué precio pensaría usted que este producto es caro, pero
valdría la pena comprarlo (1-HP)?
 ¿A qué precio pensaría usted que este producto es tan caro
que no valdría la pena comprarlo (HP)?
 Se clasifican los precios en categorías, comparándolos con un
valor de referencia. Para cada grupo de precios, exponen cuáles
de ellos son inaceptables, y cuáles son aceptables.
 Los precios se agrupan entre 5 y 7 categorías, cuyos limites se
definen como aquellos a los que la probabilidad de pertenecer a
esa categoría se iguala a la probabilidad de pertenecer a la
siguiente. Se grafican los porcentajes acumulados.
 No asume que exista sólo una categoría de precios (los
aceptables)
 Los encuestados pueden responder con libertad.
 Permite segmentar el mercado según las aceptaciones de precios
relativas.
Describir el producto de referencia y asignarle un puntaje de “100”.

Se pide a los encuestados que juzguen un “nuevo” producto, con n

atributos, asignando a cada uno de ellos un número > 100 o < 100,
según sea peor o mejor que el de referencia.

Asignar al precio del producto de referencia

un valor de “100”, aunque no lo recuerden.

Asignar al “nuevo” producto un precio aceptable,

otorgando un número menor o mayor que 100.

Analizar los datos por regresión simple.

Buscar otras combinaciones de producto-precio.

 Las técnicas de umbrales absolutos nos muestran
el precio que un consumidor pagaría por un
producto o servicio.
 Pero cuando hay productos establecidos, o se
lanza una nueva línea, es interesante saber cómo la
demanda puede ser sensible a las diferencias de
precios.
 Implica analizar las elasticidades propias y las
cruzadas.
 PREFERENCIAS SECUENCIALES: DOS MARCAS
 PREFERENCIAS SECUENCIALES: MÚLTIPLES
MARCAS
 CURVA DE DEMANDA EXPERIMENTAL
 ANÁLISIS DE INTERCAMBIO DE PERFIL
LIMITADO
 ANÁLISIS DE INTERCAMBIO DE PERFIL
COMPLETO
 Se trata de indicar su marca de preferencia, a medida que el
precio de otra marca se modifica.
 De existir las marcas “A” y “B”, se pìde al encuestado que
indique cuál preferiría si los precios fuesen iguales.
 Luego, mientras el precio de “A” permanece constante, se
hace variar el precio de “B” hasta encontrar los puntos de
indiferencia o de cambio de preferencia.
 Muestra las diferencias de precio que serán necesarias para
“torcer” la voluntad del consumidor. No refleja la intensidad
de las preferencias.
 Marca “A” Indife- Marca “B”
rencia
Precio A >> B A>B A >= B A=B A =< B A<B A << B Precio

14,00 1 2 3 4 5 6 7 14,00

14,00 1 2 3 4 5 6 7 14,50

14,00 1 2 3 4 5 6 7 15,00

14,00 1 2 3 4 5 6 7 13,50

14,00 1 2 3 4 5 6 7 13,00

14,00 1 2 3 4 5 6 7 12,50

14,00 1 2 3 4 5 6 7 ...

Fuerte- Modera- Ligera- Indife- Ligera- Moderada Fuerte-

mente damente mente rente mente re- mente re- mente re-
preferible preferible preferible chazable chazable chazable
 Se presentan muchas marcas con precios
idénticos y se solicita a los encuestados que
manifiesten la marca preferida.
 Se hacen variar los precios de todas las
marcas con relación a la de preferencia.
 Se presentan las marcas al azar para evitar
“prejuicios”.
 Mostrará los porcentajes de preferencia para
diferentes escenarios de precios.
 Se invierte la prueba. Sólo se varía la marca “a
probar” y se dejan constantes las restantes.
 Se usarán 5 a 8 precios alternativos.
 Se utiliza para marcar las diferencias de precios
que provocan variaciones en la cantidad
demandada.
  Se ubican las primas de precio en una escala:
Indiferencia Entrega Servicio Innovación Sistema Calidad

1.00 1.02 1.04 1.06 1.08 1.10 1.12 1.14 1.16 1.18 1.20 1.22

 Se otorgan ponderaciones a cada uno de estos factores.

 Se determina así la prima de precio ponderada.
 Atributos del
Opciones disponibles
Factor producto que brindan Nivel Factor Nivel
Para un factor
beneficios
Servicios Asociados Seguridad
Mensajería 2 Detectores de humo 2
Bus Aeropuerto 2 Agentes de Seguridad 3
Lavandería 3
Habitaciones Precios
Tamaño 4 Bajos 3
Decoración 2 Medios 4
TV 3 Altos 5
... ...

La cantidad de opciones disponibles para combinar estos cuatro factores asciende a

103.680 (*). No obstante, no sería verosímil combinar un hotel de precios “bajos”
con servicio de “bus al aeropuerto”. Por lo que pueden descartarse alternativas.
(*) = 2 x 2 x 3 x 4 x 2 x 3 x 2 x 3 x 3 x 4 x 5 = 103.680
Atributo Utilidad

Cada combinación de factor

Habitación (tres niveles) y nivel proporcionará
Grande diferentes niveles de 0,8
Utilidad.
Standard 0,6
Pequeña 0,3

Precios (tres niveles)

$ 55 1,8
$ 75 1,7
$ 95 1,5

Decoración (dos niveles)

Sencilla 0,4
Lujosa 0,7
 DE ELECCIÓN SIMPLE

 DE ELECCIÓN MÚLTIPLE
 Ubican al consumidor potencial en situación de
compra.
 Se brindan al encuestado dibujos, muestras y
descripciones.
 Una vez realizado el experimento, se permite a los
encuestados quedarse con los productos “adquiridos”.
 Los compradores no pueden identificar las marcas.
 Muy usado para test de vinos.
 Similares a los anteriores, pero con
múltiples opciones de marcas y precios.
 Las consecuencias empíricas de estos
estudios son:
 Las respuestas son diferentes ante las alzas y las bajas
de precios.
 Las preferencias oscilan en torno a las marcas de precio
intermedio.
 No se suelen elegir las marcas “a prueba” ni las de
precio muy alto o muy bajo.
 7. Papel de los costos en la fijación de precios
8. Análisis de rentabilidad
9. Análisis de costos de marketing y distribución
10. Estimaciones de costeo por absorción
 Fundamentos de costos
Conceptos y clasificaciones de costo
Predicción de costos y precios
 ¿Quiénes pagan los costos?
 ¿Para qué se usan los costos?
 ¿Cómo recuperar los costos?
 ¿De qué costos hablamos?
 Los compradores.
Mediante el análisis de valor y la rentabilidad de productos alternativos,
determinar el precio del producto que lo hará atractivo a los compradores.

 Los competidores.
El límite inferior al precio minorista está dado por el costo marginal a largo
plazo, para fijar un precio que desaliente la aparición de competidores nuevos.

 Los vendedores.
Los precios de productos nuevos se fijan provisionalmente en la etapa de R&D,
y luego se ajustan a medida que el producto penetra en el mercado.
La predicción de costos futuros directos de producción y marketing ayudará a
decisiones de desarrollo y ventas.
Asimismo determina el precio máximo, umbral de la maximización del beneficio
a largo plazo.
 Para fijar precios en una oferta de mercado, determinando qué
y cuánto producir.
 Son un factor poco importante para la fijación de precios.
 Los costos de marketing y distribución tienen hoy igual o
mayor relevancia que los de materias primas y mano de obra.
 Determinar el precio como “costo más margen” es una
práctica heredada de la Edad Media.
 Si se van a usar costos para determinar precios, son relevantes
los costos esperados futuros de producir y vender, dado que la
planificación de beneficios es futura y no pasada.
CONCEPTOS DE COSTO
 Costos directos
 Costos indirectos
 Costos generales
 Costos de oportunidad
 Costos no erogables
 Son aquellos imputables o atribuibles
directamente a un producto,
departamento, programa, zona de
ventas o cuenta de clientes.
 Pueden ser fijos o variables.
 sueldos de oficina de producción
 comisiones de vendedores

 materias primas
 Son aquellos asignables o imputables
indirectamente por algún mecanismo de
asignación.
 No se incurre en ellos en forma exclusiva por
un producto, departamento, programa, zona
o cuenta, pero se asignan por algún método
racional.
 Pueden ser fijos o variables.
 mantenimiento y reparaciones
 energía eléctrica
 Son aquellos soportados por varios
productos, departamentos, zonas o
cuentas, sin que puedan ser
objetivamente asignados a ninguno de
ellos en particular.
 La eliminación de un producto,
departamento, programa, zona o cuenta
no eliminará estos costos.
 costos administrativos
 asesoría legal

 contaduría.
 Son los ingresos marginales a los que
se renuncia por elegir una alternativa en
lugar de otra.
 Reflejan la pérdida por no haber elegido
una mejor oportunidad.
 Una decisión de no fabricar ahorra
costos directos, pero genera el costo de
oportunidad del margen de ventas
perdido.
 El flujo de caja no los considera en el
ingreso neto.
 Sirven para reducir los impuestos a las
utilidades.
 No son costos legítimos para determinar el
precio de venta.
 amortizaciones
 previsiones para incobrables.
 La CONTRIBUCIÓN POR PRODUCTO
debe permitir recuperar los costos
INDIRECTOS y GENERALES del período.

La regla de recuperación es:

 Costos directos imputables al producto, zona, programa o
cliente.
 Costos indirectos imputables al producto, zona, programa o
cliente.
 Costos generales.
 Costos variables.
 Varían directamente con el nivel de actividad.
 Son constantes por unidad de producción (en ausencia de economías o
deseconomías de escala).
 Generalmente son también directos (asignables a productos, zona o cliente).
 Costos semivariables.
 Varían con el nivel de actividad, pero no son nulos cuando no hay actividad.
(manejo de almacenes, el sistema de frío de un frigorífico).
 Costos fijos.
 Se erogan en función del tiempo (alquileres), se los llama periódicos.
 Sus orígenes son legales o contractuales.
 Pueden ser directos (imputables a la unidad de costos que los genera) o
indirectos (sueldos de asesores).
 Casi todos los costos variables y semivariables, y
algunos costos fijos, son directos.
 No debe confundirse asignabilidad con el
comportamiento del costo con la actividad o el
tiempo.
 NINGÚN costo es intrínsecamente fijo o variable.
 TODOS los costos son asignables y subdividibles.
 La asignación debe ser rentable y orientada a un
propósito.
 ANÁLISIS DE TENDENCIA

 MÉTODOS DE REFLEXIÓN

 MODELOS DE SIMULACIÓN
 Se basan en datos históricos para extrapolar
el pasado hacia el futuro.
 Herramientas:
 Gráficos de exclusión.

 Curvas de experiencia.

 Análisis de regresión y correlación.

 Representan combinaciones de precio-cantidad del pasado,
para excluir combinaciones de precio-cantidad no factibles.

Precios

Cantidades
 Indican cómo los costos disminuyen a medida que aumenta
la producción. Hay tasas típicas por industria.

Costos

Volumen
 Se analizan series temporales de observaciones pasadas,
filtradas por elementos estacionales o cíclicos.

Costos

Tiempo
 Proyectan datos futuros sobre estimaciones
racionales basadas en datos del presente, no sólo
sobre la tendencia pasada.
 Por ejemplo, estimar si la capacidad disponible
prevista para los próximos tres años abastecerá o
no el crecimiento del mercado, para calcular
futuros aumentos o disminuciones de precios.
 Herramientas:
 Programación lineal

 Análisis bayesiano de decisión

 Establecen las ecuaciones de comportamiento
que determinan el mercado y la competencia,
incluyendo costos de producción, inventarios,
mercado e investigación.
 Se cargan “escenarios” probables y se testean
los resultados.
 Herramientas:
 Análisis de escenarios
 Elementos de rentabilidad
Análisis de punto de equilibrio (breakthrough)
Análisis de beneficios
Extensión del análisis de punto de equilibrio
Uso del efecto palanca para estrategias de precios
Ventas múltiples
Precios con escasez de recursos
 BENEF. Beneficio

Costos fijos del

período CONTRIBUCIÓN
Costos variables
del período
Costos indirectos
PRECIO de marketing
DE COSTOS DE
VENTA COSTO Costos directos MARKETING

CORRIENTES
TOTAL de marketing

COSTOS
Costos indirectos

FABRICACIÓN
de fabricación COSTOS

COSTOS
DE CON-
Costos directos

DE
VERSIÓN
de mano de obra
Costos directos de
M.PRIMAS
materias primas
 Utiliza cuatro elementos básicos:
 El precio unitario, PX
 Los costos variables unitarios, CVX
 Los costos fijos por periodo, CF
 La cantidad producida y vendida, QX
 El análisis puede hacerse:
en unidades: en valores monetarios:
CF CF CF CF
PX QX  QX  
QX  PX  CVX PX  CVX MB
PX  CVX PX
Ventas Ventas
Costos
Costos totales

Pérdidas
Ganancias Costos variables

Costos fijos

Qe Unidades (Q)
Costos Costos = Ventas (45º)

Pérdidas
Ganancias Costos variables

Costos fijos

Ventas totales
 Una reducción de costo variable disminuye el
punto de equilibrio:

Costos Ventas totales = Costos

(ángulo de 45°)

Costos totales

Nuevos costos totales

Costos fijos

Ventas totales
 Ejemplo de la adquisición de maquinaria que
incrementa costos fijos y reduce variables:

Costos Ventas totales = Costos

(ángulo de 45°)
Costos totales anteriores

Nuevos costos totales

Nuevos costos fijos

Costos fijos

Ventas totales
Maquinaria que incrementa CF en $ 100.- y ahorra CV por $ 200.-
 Un cambio en CF afecta sólo al punto de equilibrio.
 Un cambio en los CV afecta al punto de equilibrio y al margen bruto
unitario (MB).
 Dos productos pueden tener hoy igual punto de equilibrio, pero sólo el MB
determinará cuánto ganarán o perderán en el futuro.
 Fuera del punto de equilibrio, los beneficios o pérdidas se generan sólo en
función del MB, y la relación entre ellos será proporcional a la relación
entre sus MB.

1. Precio de Venta $ 10 $ 10
2. Costo Variable $8 $7
3. MB 20% 30%
4. Unidades 10000 10000
5. Ventas $ 100.000 $ 100.000
6. Costos fijos $ 10.000 $ 15.000
7. Costos totales $ 90.000 $ 85.000
8. Beneficios $ 10.000 $ 15.000
 Parte de un supuesto erróneo: no considera efectos
de escala.
 Los CV permanecen constantes frente a cambios en
las cantidades producidas.
 En consecuencia, sólo se puede usar en intervalos de
cantidades limitados.
 No considera correctamente:
 horas extras más caras para aumentos de producción
 rebajas de precios ante aumentos en el volumen
 rebajas en materias primas ante adquisiciones mayores
 El apalancamiento (“leverage”) es la aplicación de
una pequeña fuerza a un extremo de un
mecanismo rígido, situado sobre un punto de
apoyo, para levantar un objeto pesado en otro
extremo.

Equivalentemente, un pequeño aumento en las ventas

puede dar lugar a un gran aumento en los beneficios,
apoyándose en los costos fijos.
  Tiene lugar cuando se incrementa el volumen
con costos fijos constantes.

PO = Contribución / Beneficio Operativo

A B
Unidades 100 100
dBO Precio unitario $ 10 $ 10
Costo variable $7 $4
PO  BO Costos Fijos $ 100 $ 400
dQ Ventas $ 1000 $ 1000
Costos variables $ 700 $ 400
Q Contribución total $ 300 $ 600
Beneficio operativo $ 200 $ 200
Palanca operativa 1.5 3.0

En “A”, un aumento de 100 a 200 unidades aumentará los beneficios de $ 200.- a $ 500.- (100 x $ 3.-).
El cociente de PO es: (300/200) : (100/100) = 1.5
En “B”, el aumento en los beneficios es de $ 200.- a $ 800.- El cociente es: (600/200) / (100/100) = 3.
  Tiene lugar cuando se utiliza pasivo con costo.
 Representa el cambio en el beneficio operativo frente al cambio
en el beneficio después de intereses.

PF = Beneficio Operativo .
(Benef. Op. - Interés sobre Deuda Financiera)

Pasivo 300 700

Capital propio 700 300
dBO Tasa de interés 12% 12%
PF  BO Intereses 36 84
dBI Beneficio Operativo 200 200
Beneficio menos intereses 164 116
BI
Palanca financiera 1.22 1.72
 Las empresas multiproducto que generan varios bienes utilizando un único
recurso común crítico no deben utilizar la maximización convencional de
beneficios.

Producto
A B C Total
Precio 2.20 3.00 4.00
Unidades vendidas 6.000 8.000 5.000
Materia prima total 500 kg 2.500 kg 2.400 kg 5.400 kg
Mat. Primas ($) 0.41 1.54 2.40
Mano de Obra ($) 1.20 0.70 0.60
Contribución ($) 0.59 0.76 1.00
Ventas $ 13.200 $ 24.000 $ 20.000 $ 57.200
Mat. Primas $ 2.460 $ 12.320 $ 12.000 $ 26.780
Mano de Obra $ 7.200 $ 5.600 $ 3.000 $ 15.800
Contribución $ 3.540 $ 6.080 $ 5.000 $ 14.620
Naturaleza de los costos de marketing y distribución
Mejora de la distribución con información de costos
Mejora de la venta minorista con información de
costos
 Es el área menos desarrollada en los análisis de
costos.
 Su porcentaje oscila entre el 5% y el 15% de los
costos totales.
 Muy pocos clientes, productos, departamentos o zonas
contribuyen a la mayoría de los beneficios.
 Se requieren cinco tipos de datos:
 Nombre y localización de clientes
 Tipo de negocio de los clientes
 Número de pedidos por cliente y por periodo
 Ventas totales por cliente y por periodo
 Ventas totales y beneficio bruto por producto en la línea.
 Datos adicionales
 número de cajas por pedido
 número de entregas por mes
 tipo de mercadería por entrega
 formas de pago
 devoluciones, etc.
 Variables directos.
Varían con las ventas, y son asignables a segmentos de
beneficio (comisiones por ventas, costos de transporte).
 Fijos imputables.
Son fijos, pero pueden asignarse a segmentos de beneficio
o ventas (supervisores de ventas, costos de almacenaje).
 Fijos comunes.
Se incurre en ellos en forma conjunta, y no varían con las
ventas (publicidad institucional).
 Considérense tres productos (X, Y y Z) en tres territorios
de ventas (A, B y C):
Territorio Total
A B C
Ventas X 300 150 120 570
Ventas Y 110 80 70 260
Ventas Z 90 120 110 320
Total ventas 500 350 300 1150
Costo variable 350 270 180 800
Comisiones 35 23 20 78
Transporte 9 7 6 22
Pedidos 6 5 4 15
Total costos 400 305 210 915
Contribución 100 45 90 235
Costos fijos 19 15 15 49
Benef. Territ. 81 30 75 186
Costos comunes 25
Contrib. Total 161
 Se trata de asignar el costo evitando una asignación
arbitraria de los costos fijos y comunes de marketing. El
territorio “A” presentará el siguiente tratamiento:
Territorio “A” Total
Prod. X Prod. Y Prod.Z
Ventas 300 110 90
Costo variable 210 80 60
Comisiones 25 6 4
Transporte 4 3 2
Pedidos 3.5 1.5 1
Total costos
Contribución
Costos fijos 25
Benef. Territ.

 La base de la distribución ha sido en este caso el esfuerzo de ventas.

 Los costos fijos del territorio no se asignan a ningún producto en
especial.
 Es más usado por los industriales.
 Trata de asignar todos los costos indirectos a los
segmentos de beneficio (en este caso, territorios).
 Se aproxima a un costeo por absorción, por lo que
presenta sus mismas limitaciones e inconvenientes.
 Se clasifican los costos orientándolos hacia grupos
funcionales, o costos asociados con diversas
actividades de marketing.
 Reasignar gastos clasificados por su origen hacia
grupos funcionales de costos.
 Asignar los grupos funcionales de costos a
segmentos de ventas (productos o zonas) de acuerdo
con factores medibles (drivers) que muestren
relación con los grupos funcionales.
 Un gasto funcional (sueldos) puede asignarse a un
grupo funcional (ventas, supervisión, créditos).
 Cada una de ellas es una función de marketing
separada, y le corresponderá una asignación
específica en función de cada factor.
 Cuentas de Ventas Publicidad y Procesam. De Almacén y flete
origen promoción pedidos
Alquileres 2000 0 0 1000 1000
Sueldos 11000 4000 3000 2000 2000
Promoción 6000 0 6000 0 0
Total 19000 4000 9000 3000 3000
Bases de asignación Porcentaje del Número de avisos Número de Unidades
tiempo de pedidos remitidas
venta
Producto X 50% 40 300 1000
Producto Y 30% 40 75 733
Producto Z 20% 20 50 200
Total 100% 100 425 1933
Fórmula de asignación Porcentaje Costo por anuncio Costo por pedido Costo por unidad
directo del
tiempo de
venta
100% 9000 3000 3000
Valor resultante:
% $ $ $
  Para el caso convencional de la zona de ventas “A”, se
redistribuyen los costos de marketing conforme criterios de
asignación:
Territorio “A” Total
Prod. X Prod. Y Prod.Z
Ventas 300 110 90 500
Costo variable 210 80 60 350
Comisiones 25 6 4 35
Transporte 4 3 2 9
Pedidos 3.5 1.5 1 6
Total costos 242.5 90.5 67 400
Contribución 57.5 19.5 23 100
Costos fijos:
Ventas 2 1.2 .8 4
Promoción 3.6 3.6 1.8 9
Pedidos 2.1 .5 .4 3
Almacén y fl. 1.6 1.1 .3 3
Totales fijos 9.3 6.4 3.3 19
Beneficio neto 48.2 13.1 19.7 81
Llamadas de agentes de ventas, salarios e
incentivos, viáticos
Publicidad, medios, avisos gráficos
Promoción, cupones, descuentos de precios,
publicidad cooperativa
Almacenaje y transporte, seguros de incendio,
gastos de manipuleo
Procesamiento de pedido, chequeo de peso y
medida, etc.
Tiempo de venta dedicado a cada producto,
llamadas por cliente, o asignación directa a la
zona
Tiempo directo de venta, o por igual por
vendedor
Directo por producto, por cliente o por zona
Tasas por kg., análisis de renglones por factura
Renglones de pedido
 Gastos de distribución.
Costos necesarios para poner el producto listo en el POS (embarque,
recepción y control, envasado, señalización de góndolas, etiquetado).
 Gastos de venta.
Comisiones, sueldos y premios de vendedores, provisión de bolsas al
cliente, costo de otorgamiento de créditos, comisiones de tarjetas de
crédito.
 Gastos de inventario.
Tiempos de rotación de stock, costos financieros de stock, seguros
contra incendio.
 Una tienda adquiere 120 prendas a $ 12.- cada una
de ellas, para venderlas a $ 25.-. Aparenta existir un
margen bruto del 52% (1.560 / 3.000).
 Pero además, existen:
 Fletes por $ 150.-
 Horas extras por $ 50.- para chequear, etiquetar y marcar.
 Luego de tres semanas, restan 50 prendas sin vender, las
que se liquidan con un 20% de descuento.
 Publicidad en un medio local por $ 500.-
 En conclusión (y siempre y cuando se hayan
vendido todas las prendas), cual es el margen de
utilidad?
 Contabilidad: una perspectiva histórica
Fijación de precios mediante costeo por absorción
Naturaleza de los gastos generales
Clasificación de los gastos generales
Precios orientados a la rentabilidad de la inversión
 La contabilidad de costos nace a mediados del siglo XIX
para solventar necesidades de los ferrocarriles y la industria
textil.
 Pone excesivo énfasis en los costos directos variables
(materias primas y mano de obra directa).
 No presta atención a costos que no eran importantes: la
carga fabril y los gastos generales.
 Al iniciar el siglo XX, DuPont empieza a analizar mejor los
costos. General Motors copia su modelo de precios por
rentabilidad objetivo.
 A pesar de estos avances, las empresas continúan teniendo
hoy un sistema de costos separado de la contabilidad,
mediante la reexpresión de la información contable.
 P  CV  (1  m)
 Donde “m” es el margen.
 La decisión se reduce a conocer el valor de “m”.
 En este método, las empresas ignoran:
 Las preferencias del consumidor o demanda del producto.
 La elasticidad de la demanda.
 Su previsión de ingresos.
 La reacción de la competencia a cambios de precios.
 Los métodos más usados son:
 Costos de materias primas
 Costos de mano de obra directa
 Costos directos totales (materias primas y mano de obra
directa)
 Unidades de producto (producción esperada)
 Costo de transformación (mano de obra y carga fabril)
 Costo de horas-máquina
 Tasa = Gastos Generales
Materias Primas

 Sirve si se producen materiales a granel de

carácter uniforme (cemento, azúcar, pintura)
 No sirve si hay productos con muy diferente
uso del capital.
 Tasa = Gastos Generales
Mano de obra directa

 Ignora que hay productos que usan muchos

gastos generales y poca mano de obra.
 “Castiga” a los productos “mano de obra-
intensivos”, y subvenciona a los bienes que
usan servicios caros (energía-intensivos).
 Tasa = Gastos Generales .
Materias Primas + Mano de obra directa

 Equilibra las desventajas de los métodos

anteriores.
 Un producto alto en costos directos y con
pocos servicios incorporados verá
sobrecargado su costo.
 Tasa = Gastos Generales
Producción esperada

 Se usa en sistemas de producción por procesos

(siderurgia, golosinas).
 Se asigna bajo la forma de importes por kg. de
mercadería producida.
 Productos con diferente uso de servicios recibirán
iguales cargos.
 Tasa = Gastos Generales
Mano de Obra + Carga Fabril

 Intenta reflejar la tasa de uso de la

estructura fabril, cargando más costo a
aquellos productos que más la usan.
 Genera mediciones más correctas que los
métodos anteriores.
 Tasa = Gastos Generales
Horas máquina utilizadas

 Se basa en la intensidad del procesamiento.

 Es un método correcto, pero caro y no aplicable a
todos los casos.
 Sirve si la maquinaria es la parte más importante
del costo.
 No refleja otros gastos (marketing, oficinas).
 Los costos se clasifican en fijos y variables según su
comportamiento con el nivel de actividad.
 Generalmente la mano de obra y las materias primas son
variables, lo que no quiere decir que los gastos generales
sean fijos.
 La gran mayoría de los gastos son fijos para un nivel de
actividad mínima y se variabilizan para incrementos en el
nivel de actividad.
Fijos Variables
Alquileres Suministro de planta
Seguros Mantenimiento
Impuestos a la propiedad Luz y fuerza motriz
Amortizaciones Trabajos indirectos
Administración general Procesamiento de pedidos
Investigación y desarrollo (R&D) Almacenaje y fletes
Asignación convencional
Elemento del costo Producto A Producto B Gastos generales
Materia Prima $6 $6
$ 25.- sin
Mano de Obra Directa $8 $3
Subtotal $ 14 $9 discriminar
Horas máquina insumidas 1 hs. 4 hs.
Gastos generales $5 $ 20
Costo total resultante $ 19 $ 29

 Se han asignado los gastos generales por el criterio de horas-máquina.

Asignación funcional
Elemento del costo Producto A Producto B
Carga fabril
Materia Prima $6 $6
Mano de Obra Directa $8 $3 indirecta
Costos indirectos Fab. $1 $2
Subtotal $ 15 $ 11
Gastos generales:
Marketing directo $3 $5
Marketing indirecto $2 $4
Otros gastos
Costos imputables dir. $ 20 $ 20 generales
Otros costos variables $ 1,20 $ 1,80
Otros costos fijos $ 1,30 $ 1,70
Costo total resultante

 El marketing indirecto se aplica en forma proporcional a la carga fabril.

 CF rK
P  CV  
QS QS
Donde
 P = precio unitario
 CV = costo variable directo standard
 CF = costos fijos
 QS = cantidad esperada (standard) de producción
 r = tasa de rentabilidad deseada sobre la inversión
 K = capital empleado en la producción
Concepto Producto A Producto B
Costo variable directo $ 12 $ 18
Costo fijo $ 400 $ 800
Volumen esperado 200 400
Tasa de rentabilidad 15% 15%
Capital empleado $ 1000 $ 2400
Precio de venta
cantidad 20000 43000
Contribución
Ventas totales
Costos totales
Rentabilidad total
MUCHAS GRACIAS