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Marketing industriel

Chapitre I

Les fondements du marketing


industriel
Pourquoi faire Le marketing
B to B ?

et

Que sont précisément ces


marchés B to B?
1- Le marché BtoB
« Le marché des entreprises également appelé
marché Business to Bisness ou marché industriel,
se compose de toutes les organisations qui
acquièrent des biens et services en vue de
produire d'autres biens et services fournis à
autrui ».
En d'autres termes, dans le marché industriel, le
producteur ou vendeur et l'acheteur sont des
entreprises ou organisations engagées dans la
production de biens ou de services qui sont
vendus à d'autres organisations.
Le producteur de bien industriel et le prestataire de
service industriel s’adressent donc à d’autres
entreprises (artisans, PME, grosses firmes) qui
utilisent les biens et services dans le processus
productif.

Ce qui différencie le marketing B to B du B to C ce


n’est pas la nature du produit commercialisé mais
c’est le client visé.
Deux principes fondamentaux de la relation acheteur-
vendeur:

- l’étagement des besoins: chaque entreprise est tout à


la fois acheteur et vendeur

satisfaction au besoin

besoin besoin
vendeur Acheteur = vendeur Acheteur

satisfaction au besoin
Le principe de l’intermédiation commerciale
( Relation tripartite):

vendeur BtoB Acheteur = vendeur


BtoC
Acheteur
2- Différents types de produits industriels
On distingue deux types de classifications:

A- Classification par destination des biens:

- Biens de production (machines)

- Bien de transformation (matières premières)

- Services (d’entretien, d’ingénierie, de conseil)


B- classification par types de produits et de
services:
- Les matières premières ( d’origine agricole et
d’origine industrielle)
- Matières premières transformées (textile,
cuir,verre, farine, ciment…etc)
- Les consommables (détergents, lubrifiants,….)
- Les ingrédients et les matériaux incorporables
- Les pièces détachées
- Les machines à outils et bureautique
- Les grands équipements
- Les services
- Les produits de grande consommation destinés à
L’industrie.
3- Définition du marketing BtoB
Le marketing industriel est celui qui est réalisé
par des entreprises qui vendent à d’autres
entreprises ou à des professionnels.

Il emprunte au marketing classique un certain


nombre de techniques en les adaptant aux
caractéristiques propres de ce type de marché et en
utilisant des outils plus spécifiques pour atteindre
les objectifs.
Les règles des 3 SR du marketing BtoB

3 SR

Solution et retour sur


investissement structure - relation
(Solution - Return) ( Structure-Relation )
séduction
(Seduction-Reach)
4- Les caractéristiques du marketing
industriel
a- La demande dérivée
b- Les clients en nombre restreint
c- L’interdépendance clients-fournisseurs
d-Des clientèles hétérogènes et souvent
internationales
e- Le rôle actif du client industriel
f- la complexité du produit
g- La complexité du processus d’achat
a- La demande dérivée

En marketing industriel, la demande est dérivée,


car elle est la conséquence soit de la demande
finale soit d’autres demandes intermédiaires. Il y
a une succession de demandes avec l’existence
d’un effet de filière.
On parle aussi de demande spécialisée et de
demande exigeante.
b- Les clients en nombre restreint

Les clients se comptent souvent en dizaines


(automobile, aéronautique) même parfois en
milliers mais rarement plus ( matériel de bureau).
D’où le risque de dépendance exagérée clients /
fournisseurs.
La nature des produits et des services limite le
nombre de clients potentiel principalement à
cause de:
- La concentration des secteurs d’activités
- La course à la spécialisation
c- L’interdépendance clients-fournisseurs
Le client est souvent dépendant de son
fournisseur pour :
- la régularité des livraisons
- la constante de la qualité
- l’entretien, la réparation, l’assistance
- l’adaptation et l’innovation
De plus, certains clients représentent une part
importante des résultats du fournisseur. Le client
et le fournisseur ont besoin l’un de l’autre. C’est
un processus long et quand on l’a, il faut le garder.
d- La complexité du processus d’achat

Ici, pas d’achat spontané comme c’est souvent le


cas pour le consommateur. L’achat est dans le cas
présent calculé et influencé par de très nombreux
intervenants (les acheteurs eux mêmes, les
utilisateurs, les prescripteurs et les décideurs).
e- La complexité du produit

En général le produit est plus complexe, mais


surtout, il s’accompagne fréquemment
d’assistance (installation, entretien, réparation),
ou de fourniture de produits ou services
complémentaires.
• Ex : informatique, aéronautique…
f- Des clientèles hétérogènes et souvent
internationales :

Très grandes différences peuvent exister entre


deux clients potentiels d’un même produit sur le
plan taille, motivation, mode de fonctionnement,
et implantation géographique. Aussi la
concentration des secteurs industriels et la
spécialisation progressive des entreprises ont
amené celles-ci à élargir leur « territoire de
chasse » et s’adresser au marché international.
g- Le rôle actif du client

Le client lui-même participe à la qualité du


produit ou du service vendu, des études
jusqu’à la consommation du produit.

Degré élevé de d’information de


l’acheteur
Toute ces caractéristiques signifient pour le
décideur:

- raisonner en terme de filière


- spécifier toute demande et, en
conséquence, toute offre
- agir dans un environnement de proximité
( technologique, culturel ou géographique)
- étudier de manière approfondie les
acteurs et leurs rôles respectifs
-faire naître une liaison durable ( construire
un réseau)
Problématique du marketing BtoB

Caractère dominant BtoC Caractère dominant BtoB


- Satisfaire une demande - Satisfaire une demande dérivée
finale
- Offre et demande - Offre et demande
homogène hétérogènes
- Une sensibilité de la - Des sensibilités de la
demande à l’action mkg demande à l’action mkg
- Un grand nombre de clients - Un petit nombre de clients

- Un achat individuel - Un achat collectif


- Une faible interaction entre - Une forte interaction entre
l’acheteur et le vendeur l’acheteur et le vendeur
- Une appréhension «non - Une appréhension comptable
comptable des coûts » des coûts
- Un acheteur en situation - Un acheteur en situation
d’audience passive d’audience active.
Chapitre II: la notion filière et de demande
dérivée

« La filière est la fois l’ensemble des stades du


processus de production conduisant des matières
premières au produit final, ensemble des
opérations économiques qui se traduisent par la
répartition des profits, ainsi qu’un ensemble
d’organisations entretenant des relations de
pouvoirs évolutives ».
ARMAND DAYAN
La demande des entreprises placées en aval d’une
filière détermine le niveau d’activités de celles
situées en amont.

La demande du produit ou du service industriel


dépend de la demande du produit suivant dans
lequel le premier va être:
- Incorporé (matières premières), ou
-assemblé(pièces détachées…)
Ou pour la production duquel il doit être:
- Consommé (lubrifiant, produit énergétique…)
- Utilisé (bureautique, véhicules de transports…)
Exemple de filières industrielles
Fournisseurs de matière première

uMMJJmmGGVMG.iuu
Motorola semi-conducteurs

M
SIEMENS ( système ABS)

R
RENAULT(Constructeur)

R
RENAULT(consessionaire)
Particulier
pPp eeentreE
entreprise
Vidéo
Ce chaînage fournisseur/client présente deux
principales conséquences:

a- la dépendance à l’égard de la demande dérivée

b- la possibilité d’action à plusieurs niveaux


a- La dépendance à l’égard de la demande
dérivée
La demande en BtoB est une demande
dérivée.
Une demande dérivée dépend de la demande située
en aval.
Concernant le fournisseur BtoB:
-il a peu ou n'a pas de moyens pour modifier la
demande en aval,
- il est dépendant de son client, et des ventes
générées par son client.
EX: Les ventes de Michelin dépendent des ventes de
son client Renault.
• Les marchés OEM et MRO
Il faut faire une distinction entre deux types de
marchés: OEM et MRO

- Le marché OEM livre des éléments à un client


industriel ( industries mécanique, aéronautique,
informatique et électronique) 1ère monte

- Le marché MRO: il désigne le fabricant de pièces


détachées destinées au commerce de détail
2ème monte
b- La stratégie marketing avec plusieurs
niveaux d’intervention
L’interdépendance au sein d’une filière se traduit
par :
- Raisonner par rapport au client du client
- Voire même par rapport au client du client du
client

Donc des actions marketing doivent être envisagée


sur deux ou même sur plusieurs niveaux ( les
études de marchés, et les moyens de
promotion).
FAURECIA

RENAULT
constructeur

Relation commerciale
Relation d’information

Client final

Les études menées auprès du client final, atout pour le


fournisseur auprès de son client industriel
Chapitre III: L’achat en marketing industriel

A- Le centre d’achat: Désigne l’ensemble des


responsables qui prennent part à la décision
finale. Théoriquement on distingue deux axes:
-La dimension latérale: ou largeur du centre
d’achat désigne le nombre de services concernés
par la décision.
- La dimension verticale: ou profondeur désigne
le nombre de degrés hiérarchiques concernés
par la décision.
- la complexité de l’achat industriel
B- La composition du centre d’achat

Le centre d’achat est composé de quatre groupes


principaux tous concernés à un moment donné
par une même question pour une prise de
décision. On distingue:

 Les décideurs
 Les acheteurs
 Les prescripteurs
 Les utilisateurs
C- les étapes du processus
d’achat industriel
Le processus d’achat industriel est l’acte qualifié de
rationnel par comparaison avec le comportement
plus affectif des consommateurs individuels.

Principalement l’acheteur professionnel recherche:

- à contribuer à l’amélioration de la performance


de son entreprise;

- à satisfaire les attentes des membres du centre


d’achat.
Apparition, reconnaissance, identification
et formulation du problème

Définition des caractéristiques du produit

recherche et comparaison technique


des fournisseurs

examens des offres et


négociations préliminaires

choix du ou des fournisseurs


rétroaction
Evaluation des performances
du produit/service
1-apparition, reconnaissance et
identification d’un besoin
La reconnaissance et encore mieux l’anticipation des
besoins repose principalement sur la prise en
compte des informations internes et externes.
Cela permet à l’entreprise d’être en position
privilégiée pour obtenir la commande .
Il est donc primordial pour:
- L’entreprise d’améliorer le transferts d’information
entre ses services ( information interne)
- Le fournisseur d’avoir la capacité de convaincre
son interlocuteur du problème qui va se poser
(information externe).
2- Définition des caractéristiques du produit
et des quantités de l’achat à réaliser
Formuler correctement le besoin va aider à trouver
comment le satisfaire. Dans cette étape on
s’intéressera à:
- produit (type , matières, quantités,…)
- Contraintes de livraison (horaire, fréquences)
- Spécifications logistiques
- -délais de paiement

Le fournisseur qui interviendrai à ce stade sera en


position privilégié.
3- Recherche et comparaison technique des
fournisseurs
Il s’agit de recenser les fournisseurs internes
et externes. Cela consiste à identifier les
entreprises les plus dynamiques à partir
de leur présence et de leurs actions de
communication menées pour se faire
connaître de leurs clients potentiels.
4- Examens des offres et négociations
préliminaires

L’examen des différentes offres en menant


également des entretiens préliminaires
avec les fournisseurs dont les propositions
paraissent intéressantes
5- Choix des fournisseurs et du processus de
commande
Le choix du processus de commande dépend
des contraintes internes et techniques. Il
dépend également des propositions et
des possibilités des divers fournisseurs en
fonction de leur propre organisation
logistique.
6- Evaluation des performances

Les acheteurs évaluent la pertinence de leur choix


: c’est la phase de contrôle en terme de qualité,
de protection pendant le transport, respect des
délai de livraison, régularité , capacité de
dépannage… . Ainsi ,donc, le vendeur doit
donner une satisfaction maximale même s’il n’a
fourni qu’un produit mineur.
Plus particulièrement l’acheteur cherchera à
identifier un changement au niveau de la
perception et de la satisfaction de ces clients .
7- La remontée de l’information: la
rétroaction en cas d’insatisfaction

En cas d’insatisfaction totale ou même partielle


cela entraînera un retour sur les différentes
phases du processus d’achat.
C- Les types d’achats:
 le rachat à l’identique (straight rebuy): Il
correspond à un besoin inchangé. Les critères
d’évaluation sont connus et les fournisseurs
aussi par l’entreprise.
 le rachat modifié ( modified rebuy) : Il
correspond à la volonté de modifié la réponse à
un besoin existant.
 l’achat nouveau(new task)
D- Le e-procurement et le développement
des places du marché
 C’est un mode d’approvisionnement en ligne qui
s’appuie sur une base de données .
Parmi ses avantages pour l’entreprise nous citons:
- Réduction des coûts
- L’accélération du processus d’achat
- Minimisation des risques d’erreurs ( moins
d’intermédiaires)
- Une meilleure connaissance des marchés
fournisseurs
Le développement des places de marchés:
Pour pratiquer ce nouveau mode d’achat on a crée
les places de marchés virtuelles (e-market
places).
Elles représentent un lieu de rencontre et
d’échange d’informations , de produits et de
services entre les acheteurs et les vendeurs.
Il faut noter que malgré que ce nouveau mode a
modifié certaines pratiques de la fonction achat;
néanmoins les comportements demeurent
inchangés notamment pour les achats à
caractère stratégique.
Chapitre IV: Segmentation et positionnement
Si la démarche de segmentation en milieu
industriel est semblable aux concepts classiques
du marketing grande consommation, il existe
cependant des différences. En effet, le nombre
de critères de segmentation, le nombre
d’intervenants ainsi que des variables
technologiques et opérationnelles vont
compliquer la démarche.
Ne pas appliquer de stratégie de segmentation
conduira l’entreprise à diversifier ses produits de
façon anarchique. D’où des coûts de revient
élevés et une gestion de la gamme impossible à
des coûts de vente excessifs.
A- La segmentation:

1- Les difficultés de la segmentation industrielle:


Il existe trois difficultés :
• Les clients sont des organisations hétérogènes
• La multiplicité des intervenants dans le
processus d’achat
• La complexité du produit et du processus d’achat

Si l’on veut se baser sur des segments précis, il faut


très bien connaître les produits, car pour
segmenter, il faut qu’il y ait des différences, que
ce soit quantifiable et intéressant en matière de
rentabilité.
2- Les critères de segmentation:

Les critères de segmentation peuvent être classés


en trois grandes catégories :

• caractéristiques démographiques du client


• caractéristiques de ses opérations
• caractéristiques de l’organisation, attitudes et
procédures d’achat du client
a- Les caractéristiques démographiques du
client:

 Le secteur d’activité du client: En effet,


l’approche sera très différente car les besoins
sont différents (Just in time, normes de
sécurités…)
 la taille du client: La taille indique également le
poids de la société en terme d’acteur sur le
marché et les volumes qu’elle pourra absorber.
Enfin la différence de taille entre le client et le
fournisseur va influencer évidemment la relation
La localisation du client : est également souvent
un critère intéressant. D’abord pour des raisons de
simple logistique (livraison, service après vente…)
mais également culturelles (USA, CEE, Japon…)
b- Les caractéristiques des opérations du
client:
 conditions d’utilisation des produits fournis:
Un environnement sidérurgique n’est pas un
environnement clinique. Le fournisseur devra
faire une offre techniquement différenciée.
 La position de l’utilisateur à l ‘égard des
produits : Est-il déjà utilisateur ? Est-il utilisateur
d’un produit concurrent ? Est-il non utilisateur
absolu ? La stratégie de communication, par
exemple, devra être adaptée à chaque cas.
L’importance stratégique des produits du
fournisseur pour les activités du client:

est également à mettre en évidence. A titre


d’exemple, une banque doit impérativement
posséder un système informatique fiable à
l’extrême, car la non-disponibilité de celui-ci
peut avoir des conséquences financières
considérables. Dans d’autre activités, les
solutions de ‘full disaster recovery’ seront
beaucoup moins stratégiques.
Les possibilités financières du client sont
également un élément déterminant. (certains
clients sont solvables et d’autres non solvables,
comme les pays en guerre ou non)
c- Les caractéristiques des fonctions achat du
client (ou caractéristiques de l’organisation,
attitudes et procédures d’achat du client):

 Le type de relations requises par le client: Dans


un cas un client va rechercher dans le partenaire
un expert capable d’apporter une solution
pointue à un problème spécifique. Dans un
autre cas, il ne demandera seulement que la
fourniture d’un matériel demandé
Les attributs recherchés par le client constituent
aussi une base de segmentation intéressante. La
recherche de gros volume ou encore la politique de
stock en sont des exemples.

Ex : en informatique : un magasin peut juste vendre


des produits séparés, des produits ensemble, faire
en plus de la consultance… Cela dépend de la
segmentation.
La composition du centre d’achat peut
également être retenue. Les interlocuteurs-
décideurs seront-ils des spécialistes pointus ou des
généralistes non-expérimentés ?

Bien sûr les critères de segmentation ne cessent


d’évoluer. Il s’avère donc indispensable de
s’informer en permanence de l’évolution de son
marché et de l’environnement en général ( SIM :
Système d’Information Marketing.
3- Les méthodes de segmentation en BtoB:

Par une segmentation réussie l’entreprise peut


élaborer une proposition performante pour un
segment de clientèle choisi au sein d’une filière.

a- La méthode de Wind et Cardozo: elle se base


sur l’utilisation de macro et micro variables. Elle
propose une méthode de segmentation en deux
étapes. De là on distingue deux types de
segmentations:
 macro-segmentation: elle se fonde sur
l’utilisation des variables générales faciles à
observer( secteur d’activité, taille de l’entreprise,
localisation géographique)

 micro-segmentation: consiste à rediviser chaque


macro-segment en groupes plus restreints en
fonction des caractéristiques des acheteurs. On
s’intéressera plus particulièrement à:
- Type d’achat
- Type de procédure d’achat (niveau de
centralisation de la décision…)
- L’influence dominante au sein du centre d’achat
- Le degré d’utilisation (nouveau utilisateurs, non
utilisateurs, clients, prospects…)
- Le degré d’expertise technique du
client(ancienneté de la maitrise du savoir faire)
- les avantages recherchés(importance relatives des
attentes de clients)
- les caractéristiques personnelles( formation,
expériences…)
b- La segmentation de Bonoma et Shapiro:
Elle se veut une approche imbriquée basée sur cinq
catégories d’informations.
pertinence Caractéristiques
personnelles
de l’information
Facteurs
conjoncturels

Procédure d’achat

Variables
d’exploitation

Signalétique de difficulté à
l’entreprise mesurer les
critères
B-Le ciblage

Le ciblage est le même que pour le marketing de


grande consommation et il existe aussi les 3
mêmes possibilités de couverture du marché
(marketing indifférencié, différencié et concentré)
C- Le positionnement
le positionnement consiste à situer clairement le
produit ou le service dans l’esprit des clients et ce
par rapport aux concurrents. On distingue deux
dimensions du positionnement:

Identification Différentiation
Iii
De quel genre de produits
D
s’agit-il? Qu’est ce qui distingue
le bien des autres produit
du même genre?
Il conviendra donc pour l’entreprise de définir son avantage
différentiel (1 ou 2 bénéfices essentiels maximum !) ( On
peut donner des caractéristiques ou évoquer une
personnalité symbolique, affective)
L’axe de différentiation (= dimension du positionnement)
des entreprises industrielles étant par nature rationnel, les
objectifs peuvent être :
- Délais de livraison
- Caractéristiques techniques
- Innovation
- Technologie
- Entretien

Le positionnement doit être toujours objectif et rationnel et


ce, même pour le consommateur final.
a- Critères essentiels du positionnement:

• La simplicité : un positionnement doit être


simple pour être compréhensible et
mémorisable
ex: Xerox se positionne comme le spécialiste de
gestion de document

• La pertinence: choisir un ou plusieurs critères


qui correspondent aux attentes principales de la
cible.
Ex: ponctualité des livraisons, la densité du réseau
dans telle zone
•L’originalité: le positionnement sera construit à
partir des différences avec les produits
concurrents.

* La crédibilité: le critère retenu doit être crédible.

b- Les principaux axes de différenciation:


peuvent être:
- Certaines caractéristiques du produit:
performances, vitesse d’exécution, design, prix…
- les solutions apportées par le produit:
productivité, praticité, facilité d’entretien…
- les modes d’utilisation des produits: fréquente,
occasionnelle, sur la chaîne de production, multi-
usages…
- les catégories d’utilisateurs ciblés: secteurs
industriels, types d’activités….
-la place du produit en référence aux autres:
compatibilité totale, le plus performant, le plus
utilisé…
- une innovation introduisant une nouvelle
catégorie: première découpe au laser du secteur…
Chapitre V: le produit industriel

En B to B, il faut savoir que le produit est souvent


associé à un ou plusieurs service(s), en effet,
l’offre B to B est un package. Le produit doit aussi
satisfaire le client puis le client de l’acheteur.
L’objectif étant que le produit fournisse des
avantages pour ces-derniers.

A- le cycle de vie du produit industriel:


En s’appuyant sur le CA que le produit génère on
distingue les étapes suivantes:
- La conception: innovation, recherche et
évaluation de nouvelles idées.

- Le lancement: cette phase est encore coûteuse,


car l’entreprise doit investir en production, en
recherche pour améliorer le produit, en
distribution, en communication commerciale.
Les bénéfices réalisés ne couvrent pas encore les
investissements. La gamme est réduite et le
volume des ventes est faible.
Le développement: elle se caractérise par
l’accélération des ventes vu la demande élevée,
intensification de la concurrence( pression sur les
prix), et élargissement de la gamme.

La maturité: phase plus stable vu une régularité-


sur le marché- :
- prix stabilisés
- production régulière vu une demande régulière
- communication d’entretien

Le déclin : les ventes et les bénéfices se réduisent.


a- Les spécificités du concept cycle de vie en BtoB

la représentation graphique suit une courbe en


cloche, bien entendu en réalité cette forme de
cloche est rarement observée. Il est à signaler
que généralement les produits industriels ont
une durée de vie plus longue que celle des
produits de grande consommation.
Il est à noter que le concept de cycle de vie
s’adapte difficilement aux produits industriels.
Car en BtoB l’expression « gamme de produits »
n’est pas véritablement adaptée. Les produits sont
souvent développés sur mesure pour des clients
aux besoins spécifiques et l’on parle alors de la
gamme de solutions technologiques (technologie
possédée). Pour les produits standardisés (
emballages, outillages, bureautique) on parle de
l’effet de gamme.
En finalité on peut dire que dans la fabrication d’un
produit industriel, il y a plusieurs étapes entre le
besoin et le produit final. On retrouve du
marketing à différents niveaux. On n’attend pas
que le produit soit sorti pour faire la stratégie
marketing. Le marketing s’organise avant que le
produit ne soit sur le marché.

Ainsi à chaque phase du cycle de vie correspondent


plusieurs décisions ( en termes de gamme, de prix,
de distribution et de communication), à ces 4P
traditionnels s’ajoute la prévente et la post-vente.
Chapitre IV: Le prix en marketing industriel
L’acheteur B to B percevra le prix différemment qu’en B to C.
Ici, le prix renvoie à l’impact de l’achat sur la rentabilité que
le produit acheté entraînera par la suite.

Fixer un prix nécessite la prise en compte des contraintes


internes ( structures des coûts, gestion du portefeuille
produis, gestion des clients, circuits de distribution, ) et
externes ( demande du client, l’intensité de la concurrence,
le contexte du marché ).

Le niveau de prix sera donc fixé en fonction des objectifs que


la société voudra atteindre ( en prenant en compte le coût ,
la concurrence, la demande)
Le prix permet d’atteindre différents objectifs :

• inonder le marché
• maximiser à court terme le profit
• affaiblir la position des concurrents
• positionner le produit par rapport aux
concurrents
• positionner le produit par rapport aux autres
produits de l’entreprise (ex : Mercèdes : la classe
A et C)
II- Les modes de fixation des prix
Le prix est fixé en fonction des coûts, de la
concurrence et de la demande.
Il existe de nombreux modèles de fixation de prix.

1- l’approche par les coûts: elle consiste à élaborer


les prix à partir de la réalité des prix de revient
en ajoutant un pourcentage des marges
bénéficiaires.
2- l’approche par le prix de vente acceptable: On
part du prix de vente que le client est prêt à
payer en fonction du cahier des charge déjà
établi.
3- cas particulier des marchés par appel
d’offre

La procédure de l’appel d’offre est répandue


dans le milieu industriel et dans les services
publics .
Il existe 3 types d’appels d’offres :

- L’appel d’offre au meilleur prix


« au moins disant » : à prestation identique, c’est le
fournisseur le moins cher qui l’emporte. Les offres
sont remises sous pli fermé. L’appel d’offre est dit
‘restreint’ si seules certaines sociétés sont
autorisées à y participer (solvabilité, compétences
reconnues…)
- L’appel d’offre au mieux disant
C’est la qualité de la solution présentée, en
dehors de l’élément ‘prix’, qui l’emporte (Ex :
centrale nucléaire, on ne peut pas acheter à
n’importe qui)

-L’appel d’offre négocié


L’acheteur détermine une liste de fournisseurs
avec qui il désire travailler. Après étude des
offres, il dresse une ‘short list’ et la négociation
commence avec les sociétés retenues pour ce
second tour.
III- Les stratégies de prix:
1- La stratégie d’écrémage: fixer les prix très haut
pour récupérer au plus vite les investissements et
les frais de commercialisation.
Le principal avantage de cette stratégie est de
contribuer au positionnement du produit dans le
haut de gamme, cela conduit à l’achat par un
nombre limité de clients. perception d’une réelle
supériorité (produit de qualité supérieur)
protection par un brevet et la réaction est difficile
par les concurrents.
La stratégie d’écrémage est envisageable lors du
lancement du produit.
2- La stratégie de pénétration:
Consiste à fixer un prix très bas pour développer
rapidement le marché et en prendre une part
importante (obtenir une position dominante)
ex : Microsoft
• Parmi les facteurs incitant l’entreprise à pratiquer
cette stratégie sont: difficultés de protéger son
innovation
• possibilité de hausser les prix à terme
• décourager les imitateurs ( vu qu’il n’y a pas de
bénéfices les premières années)
Avantages et inconvénients des deux
stratégies:
Avantages inconvénients
Écrémage -Positionnement élevé -Risque de ventes plus
-Marge unitaire élevée faibles en quantité au
-La baisse de prix, départ
ultérieure, s’accompagne -Attire des concurrents
d’une baisse du prix de et de nouveaux entrants
revient
Pénétration -Ventes plus importante a -Margé très faible au
priori départ
-Logique par rapport à risque de perte
l’effet d’expérience financière si les ventes
-Décourage la concurrence ne suivent pas
- Empêche un
positionnement haut de
gamme
3- La stratégie de l’avantage concurrentiel

Bien que bénéficiant d’un avantage technologique,


l’entreprise diminue ses prix (ex : processeurs
Intel détient 98 % du marché)
Les conditions de succès sont un réel avantage
technologique et que la production peut être
augmentée
ainsi l’entreprise peut avoir la position dominante
dans un secteur stratégique et en croissance ce
qui décourage les concurrents.
Les spécificités du prix en BtoB

- La conception globale du produit:

En marketing industriel, le concept de produit est


souvent très large. Car outre le ‘produit
tangible’, il y a aussi les ‘services’ moins tangibles
mais qui font partie de l’offre. La comparaison
entre fournisseurs est possible si les différents
éléments peuvent être objectivement dissociés
et valorisés.
- Le concept du ‘sur mesure’:

Dans le même ordre d’idée, vu la complexité de


certaines demandes, le prix du produit
comprend une solution unique. A solution
unique, prix unique. Ce qui laisse donc un large
éventail de négociation (domaine informatique,
de l’énergie…)

Ex : les avions pour une grosse compagnie et une


compagnie moyenne ou petite seront fait de
manières différentes car le B to B fait des
produits ‘sur mesure’)
- La discrimination tarifaire
Dans le marketing de grande consommation,
tout le monde paie le même prix. Tandis que
dans le B to B, cela dépend des critères tels que :

* l’importance du client en terme d’image (ex : si


je vends à Nestlé ou l’Oréal, c’est une bonne
référence car ils ont une bonne image. On leur
fera des réductions de 10 à 20 %, ce qui ne se
fera jamais pour une petites société sans
renommée)
* le statut : plusieurs catégories de revendeurs,
distributeurs, agrées ou non , concessionnaires,
autant de titres permettant une tarification
différenciée.
Chapitre 7: La politique de distribution en
BtoB
En BtoB les entreprises optent soit pour une
distribution directe par le biais de sa propre force
de vente ( ex: bien complexe), ou pour une
distribution indirectes par le biais d’intermédiaires
commerciaux, par ex: consommables ou les
fournitures, ( négoce industriel, concession…).
mais ici, le réseau de distribution joue un rôle
d’autant plus essentiel, dans le sens où il complète
l’offre de l’entreprise. Il est également critique en
B to B puisqu’il va influencer les éléments du
marketing Mix.
A- Les différentes formes de distribution
indirecte
 Le négoce industriel: les négociants industriels se
distinguent des grossistes traditionnels par le fait
qu’ils approvisionnent des clients fabricants,
transformateurs ou installateurs industriels. En
plus de l’activité de livraison de produits
industriels ils offres plusieurs avantages vu leur
compétences et leur connaissance des produits
(l’assistance technique, le stockage, la régulation
de la diffusion de la production, prise en charge
de crédit proposé à la clientèle…)
 La concession, exclusive ou associée:

la concession consiste à ce que le producteur


confère à ses concessionnaires les fonctions
commerciales, techniques et financières ou il
s’associe avec des distributeurs pour ne pas
prendre en charge l’intégralité des fonctions de
distribution. Cette technique permet un meilleur
contrôle de la politique commerciale.
Partenariat de distribution ( joint-distribution):

l’entreprise s’associe pour la distribution avec un


producteur du même secteur pour une même
clientèle mais pour un produit différent.
La distribution par agent commercial:

l’agent commercial permet à l’entreprise de


pénétrer un marché inconnu à moindre frais. Ces
derniers n’ont pas la propriété de la marchandise,
disposent rarement de stocks et vendent aux prix
dictés par le producteur. Ils sont compétents et
spécialisés dans la vente d’une gamme restreintes
de produits, et ils agissent seuls sur un territoire
défini: informe, conseille, négocie,…
 L’association avec d’autres exportateurs:

les PME-PMI, pour vendre leurs produits sur les


marchés étrangers s’associent entre elles ou avec
une firme étrangères déjà implantée et possédant
un réseau cohérent par rapport à leur clientèle
cible. Ainsi elles bénéficient de le la synergie de
leur connaissances des marchés, des économies en
termes de prospection et de distribution.
Autres formes de distribution possibles:

D’autres formes de distribution sont possibles et se


sont développées telles que:

- la franchise
- la VPC
- la vente via internet
Chapitre 8: La communication B to B

En milieu BtoB la communication se base


principalement sur les relations individualisées,
puis sur des médias spécifiques, les salons et la
presse professionnelle.
Bien entendu une communication réussie est la
résultante d’une politique de communication
cohérente qui répond aux objectifs de
l’entreprise.
I- les objectifs de la communication BtoB

En cohérence avec la stratégie commerciale et


globale de l’entreprise, les objectifs de la
communication peuvent être multiples:
* Faire connaitre son existence
* Informer sur ses produits et ses services
* Développer sa notoriété
* Améliorer ou renforcer une image (robustesse,
précision, rapidité, qualité de SAV, …..)
* Fidéliser la clientèle acquise
* rassurer les prospects et les clients grâces aux
références produites, a la notoriété , à l’image
véhiculée
* Augmenter la demande primaire ( nouveaux
utilisateurs
* Épauler la force de vente…..
2-Le rôle de la communication commerciale

Les outils de communication doivent faciliter


l’entrée dans la société prospectée. Une fois le
premier marché est obtenu, il faut que les
commerciaux arrivent à augmenter le niveau
d’échange, puis fidéliser l’entreprise cliente au
point de l’utiliser comme référence par rapport
aux nouveaux prospects, comme représenté
dans le schéma suivant:
Statut initial statut à atteindre

client potentiel prospect


prospect client
Communication
client co client fidèle
commerciale
client fidèle prescripteur

compte tenu des spécificités de l’achat industriel, les


actions de communication doivent être ciblées par
comptes clés et par membre du centre d’achat.
3- les cibles de la communication BtoB
On distingue cinq types de cibles à motivations et
intérêts différents. Une multiplication de
messages et des médias. On parle ainsi de
politique de médias par ricochet, les messages
parvenant à la cible par plusieurs canaux
successifs.
Les cibles sont:
- Acheteurs
- Prescripteurs
- Décideurs
- Utilisateurs
- Leaders d’opinion
Les spécificités de la communication B to B
La complexité du produit:
Lorsque les produits achetés sont techniquement
complexes, l’information recherchée devra être
particulièrement précise et objective afin que le
client industriel puisse comparer et évaluer les
produits et services proposés par les différents
fournisseurs.
Ce n’est pas pour autant que la communication B
to B ne doit être que rationnelle. Si l’analyse
préalable à la décision d’achat est très souvent
objective, les stades ultimes de cette décision
relèvent souvent de considérations politiques ou
émotionnelles.
La multiplicité des intervenants au processus
d’achat
La communication devra tenir compte des
objectifs, contraintes, critères d’évaluation et
rôles perçus par chacun des intervenants dans
l’achat (utilisateurs, prescripteurs, décideurs,
acheteurs…) Cela peut même être la direction,
les chefs de départements… qui interviennent au
processus d’achat. Mais attention, l’acheteur est
souvent différent de l’utilisateur. Il faut donc
déceler les motivations par des relations
interpersonnelles et la force de vente. Les
problèmes à résoudre sont aussi souvent plus
compliqués.
Le nombre restreint de clients
La cible est étroite mais multiple (clients très
différents les uns des autres). Le nombre restreint
de clients privilégie les formes de communication
personnalisées (marketing direct, force de vente)…
Ceci n’empêche cependant pas d’avoir aussi
recours aux grands médias pour de la
communication institutionnelle vers le grands
public.
Le budget plus limité
Les PME ont des moyens plus limités.
Détermination du plan de communication
Détermination de la cible
F. Léonard définit une cible comme « toute
personne, groupe de personnes ou
organisation dont il faut modifier ou
consolider les connaissances, les attitudes
ou les comportements en relation avec
l’entreprise et/ou l’un ou l’autre de ses
produits ».
• Un premier choix important consiste à décider si
la communication devra toucher prioritairement
les clients directs = STRATEGIE PUSH ou au
contraire sur les échelons se situant en aval de la
filière et tout particulièrement les utilisateurs
finaux = STRATEGIE PULL. Si la communication
porte sur les deux aspects, dans quelle
proportion ? Car il est quasi impossible de ne
faire que du pull.
Stratégie push : surtout de la force de vente. Je
fais de la promotion vers celui qui me suit
directement. Si je suis au niveau central, je fais de
la promotion aux distributeurs. C’est un axe de
communication vers eux et pas vers le
consommateur final. On encourage les vendeurs à
vendre.
Stratégie pull : investissements massifs en publicité
de façon à développer une préférence à la marque.

Ex 1 : Electrabel qui fait de la publicité auprès du


consommateur final. Ils veulent donner une bonne
impression de leur société et cela remonte dans la
filière vers le central ou l’amont.

Ex 2 : Gore-Tex, le produit est incorporé à la


production de produits et ils font de la publicité
pour le client final alors qu’ils ne leur en vendent
pas directement. Le consommateur va acheter par
exemple des produits ‘aigle’, car il y a du Gore-Tex
dedans et qu’on retrouve le label.
Ex 3 : Lafarge : on part de l’expression du besoin du
consommateur alors que c’est pas lui le client direct
mais ils espèrent que le consommateur demandera
aux distributeurs cette marque.

Bien entendu la communication BtoB repose sur


l’implication forte des équipes de vente vu la
complexité des produits industriels en termes
d’utilisation et de technicité.
Les 4 clés de réussite:

- Adapter l’approche commerciale à chaque


marché cible.

- Assurer une synergie entre la force de vente et le


marketing (naissant)

- Une meilleure analyse des besoins de la clientèle

- Un développement des relations publiques


Design industriel

Il constitue un véritable outil marketing; et


joue un rôle stratégique dans l’entreprise
en ce qu’il s’attache pas seulement aux
aspects esthétiques des projets . Il
cherche à créer un système visuel
cohérent ou tous les éléments sont
interdépendants:
- La forme
- Le graphisme
- l’aménagement des locaux
- L’emballage…

Ainsi nous distinguons


- Le design produit
- Le design graphique
- Design de l’environnement
- Design packaging

C’esT une démarche transversale qui fait appel aux


compétences et connaissances de l’ensemble des
acteurs de l’entreprise ainsi que la diversité des
domaines der connaissances; tout en veillant à la prise
en compte de la variable culturelle.