ESCUELA DE INGENIERIA CIVIL INDUSTRIAL

Marketing
2019-1
Proceso de Marketing
Héctor Muñoz Hernández
Ingeniero Constructor,
Pontificia Universidad Católica de
Chile
MBA, Gestión de Empresas
IEDE Chile
MBA, Dirección de Empresas
Universidad de Lleida
DPL Innovación
UCN
Asesor BID

hector.munoz@ucn.cl
UNIDAD 1:
EL MARKETING Y EL PROCESO DE
MARKETING
2018
¿QUÉ ES EL MARKETING?
 Es la gestión de relaciones rentables con los clientes
para:
 Atraer clientes nuevos.
 Mantener y ampliar los clientes actuales.
 Administra demanda en sus diferentes estados.

 Debe entenderse como el nuevo concepto de satisfacer

las necesidades de los clientes. Productos/servicios
deben calzar perfecto con sus necesidades.
GESTIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE
 NO es gestionar una base de datos.

 Es el PROCESO global de construcción y conservación de

relaciones rentables con los clientes, mediante la
entrega de un valor superior y de una mayor
satisfacción.

 Tiene un enfoque de largo plazo.

 Valor de vida del cliente: valor de la serie de compras

que realiza un consumidor a lo largo de su vida.
COMENTARIOS
Costos de captación de nuevos clientes están
aumentando: mucha competencia, cambios
demográficos, exceso de producción.
Reflexión: Perder un cliente NO es perder una
venta, es perder el conjunto de ingresos que habría
conseguido en el futuro.
NO TODAS LAS FORMAS DE RELACIONARSE SON
SIMILARES…

 Una empresa con muchos clientes y márgenes bajos se

relacionará más básicamente.

 Una empresa con pocos clientes y amplios márgenes se

relacionará de forma más plena.

 Ejemplos de programas de fidelidad:

 Beneficios económicos.
 Beneficios sociales.
 Lazos estructurales.
COMENTARIOS
 NO todos los clientes son rentables y por lo tanto
deseables.
CONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETING
Necesidades,
deseos y
demandas

Oferta de
Mercados
marketing

Intercambio,
relaciones y Valor y satisfacción
transacciones
CONCEPTOS
 Necesidades: estado de carencia Deseos: formas que toman las necesidades
dependiendo de la cultura y personalidad.
 Demanda: deseos + capacidad de adquisición.

 Oferta de Marketing: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas,

lugares, etc)

 Valor y satisfacción: Valor: diferencia entre lo que el cliente recibe x poseer un

producto – costo adquisición.
 Satisfacción: depende de si cumplió o no las expectativas.
Mientras más satisfecho, menos sensible al precio, compra más, habla a favor

 Intercambio: proceso de conseguir de otro el producto que uno desea. Dos
partes. Ambas tienen algo que la otra valora. Comunican valor. Tienen ganas
de negociar.
 Transacción: canje de valores entre ambas partes.
 Mk promueve establecer y conservar buenas relaciones de intercambio.

 Mercados: Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. De

consumidores, de empresas, globales, mcdos no lucrativo, sector público.
ENFOQUES GESTIÓN DE MARKETING
 Enfoque de producción  los consumidores preferirán los
productos que estén muy disponibles y con coste reducido.

 Enfoque de producto  los consumidores preferirán los productos

de mejor calidad, mejores resultados, mejores características.

 Enfoque de ventas  los consumidores no comprarán suficientes

productos a menos que la empresa realice importantes esfuerzos
en venta y promoción.

 Enfoque de Marketing  para conseguir sus objetivos la empresa

debe identificar las necesidades y deseos de sus mercados
objetivos y ofrecer la satisfacción que buscan sus clientes de mejor
forma que la competencia.
ENFOQUES
 E. producción: se da cuando la demanda supera la
oferta. Tb cuando el costo de un producto es
demasiado alto y se debe aumentar la producción
para bajar costos. Riesgo: enfocarse demasiado en sus
operaciones y no en las necesidades del cliente.

 E. producto: las empresas se concentrarán en mejorar

cada vez más sus productos. Pierden de vista la real
necesidad del cliente.

 E. ventas: se usa en productos no buscados. Por lo

tanto, deben buscar a potenciales compradores que les
interese su producto. Riesgo: se crean relaciones de
venta y no de relaciones rentables y duraderas con los
clientes.
ENFOQUES GESTIÓN DE MARKETING
 Enfoque de Marketing Holístico: plantea que todo importa en el
marketing y por lo tanto se debe tener una perspectiva ampliada de
su alcance. Cuenta con 4 partes:

 Marketing Relacional.

 Marketing Integrado.

 Marketing Interno.

 Marketing Social.
ENFOQUES
 Mk relacional: busca establecer relaciones mutuamente
satisfactorias y de largo plazo con proveedores,
distribuidores, consumidores etc)… con el fin de conservar
e incrementar el negocio  Se forma una red de marketing

 Mk integrado: un programa de mk requiere muchas

decisiones que impactan muchas áreas de una empresa.
Por ej. Las 4 P.

 Mk interno: todos los miembros de la empresa adoptan los

mismos principios de mk. Partiendo x los directivos.

 Mk Socialmente responsable: considera la comprensión de

los principales temas de interés publico, así como el
contexto ético, ambiental, legal y social.
EVOLUCIÓN DEL MARKETING
FACTORES
COYUNTURA ECONÓMICA
ORIENTACIÓN GESTIÓN
EMPRESARIAL
ENFOQUE DEL MARKETING
POLÍTICA DE PRODUCTO
POLÍTICA DE PRECIO
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
POLÍTICA DE APROV./DISTRIB.
PLAN DE MARKETING
60's 80's 90's
Bajo crecimiento
Alto crecimiento económico Economía estacionaria
económico
Gestión orientada al canal
Gestión orientada al Gestión orientada al cliente
específico de la
producto y la competencia
clientela/competencia
Gestión orientada al Gestión orientada a la
volúmen cuota de mercado
Marketing a la medida
Marketing de masas Marketing segmentado
cliente
Diferenciación de productos
Proliferación de productos Posicionamiento de marcas
escasos
Precio basado en la Precio basado en el valor
Precio basado en el coste
competencia percibido
Publicidad masiva y Publicidad/Promoción Utilización del marketing
concentrada intensivas directo
Primacía de la cratividad Primacía de la efectividad
Proveedores/distribuidores Proveedores/distribuidores Proveedores/distribuidores
como adversarios vistos como clientes vistos como socios
Plan de marketing Bifurcación del marketing:
Plan de marketing nacional
multinacional novel global y local
UNIDAD 1:
APUNTES: ISABEL GUZMÁN, 2018

2018