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1ère partie : Connaître son

marché : marketing étude


Chapitre 5: le comportement
individuel et social des
consommateurs

1
• 1ère partie : Connaître son marché :
marketing étude

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I.- Consommateur, consommation et
processus de décision
Pourquoi faut-il comprendre le
comportement du consommateur?
- A court terme: connaître les
comportements et les attitudes des
consommateurs
- A long terme: détecter les tendances,
imaginer les nouveaux produits et
trouver le langage adapté à la cible.

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1.1.- Qu’est-ce que la consommation?
La consommation est un processus continu de
production, d’acquisition, d’utilisation et de
destruction de biens, de services,
d’expériences ou de lieux.
La consommation :acquisition de
produits durables (voitures,
réfrigérateurs) ou non durables (farine,
lessive), acquisition de services
(bancaires, touristiques, d’assurance),
d’expériences (match de footbaal).

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Schéma 1: Le processus d’achat et de
consommation
Culture

Classe sociale

Groupes de référence

Famille Age Genre

Perception Motivation
Situation
d’achat

Implication
Produits
Attitudes-Opinions Apprentissages
Persuasion
Action
marketing

Actes d’achat
Impulsif- Routinier- Réfléchi

Consommation

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1.2.- Le processus d’achat
1.2.1.- Les rôles dans une situation
d’achat
- l’initiateur
- l’influenceur
- le décideur
- l’acheteur
- le consommateur
- l’utilisateur
- Les autres personnages influents
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1.2.2.- Les différentes étapes du
processus de décision du consommateur
- la prise de conscience de l’existence
d’un problème à résoudre, d’un
besoin (perception du problème)
- la recherche d’information
- l’évaluation des alternatives
- le choix du produit : sélectionner une
alternative (décision d’achat)
- Le comportement post-achat

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- le choix du produit : sélectionner une alternative (décision d’achat):

Classement
des marques : Attribut-ImportanceCanon Sony Fuji
Nombre de pixels 1 Moyen Excellent Excellent
Maniabilité 2 Insuffisant Excellent Excellent
Réputation 3 Excellent Excellent Excellent
de la marque
Taille de l’écran 4 Excellent Insuffisant Insuffisant
Puissance 5 Bon Bon Bon
du Zoom
Design 6 Excellent Insuffisant Bon

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1.2.3.- Les situations d’achat ou types de
décision d’achat
 l’achat réfléchi (ou résolution de
problème étendue
 L’achat réduisant la dissonance cognitive
(Festinger, 1957) (ou résolution de
problème limitée)
 L’achat routinier
 L’achat impulsif

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II.- Les principaux facteurs influençant
l’achat.
2.1.-Les facteurs culturels
2.1.1.- La culture
L’individu apprend ses modes de comportement.
Un individu assimile le système de valeurs
caractéristique de sa culture, qui résulte des
efforts passés de la société pour s’adapter à
son environnement, et qui lui est transmis par
différents groupes et institutions tels que la
famille ou l’école.
Exemple : Le marketing à l’école
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2.1.2.- Les sous-cultures
 permettent à leur membres de s’identifier de
façon plus précise à un modèle de
comportement donné : les groupes de
générations (seniors, quadras, ados), les
groupes de nationalités, les groupes
religieux, les groupes ethniques (algériens,
portugais, marocains, italiens…), les groupes
régionaux (les corses, les bretons, les
alsaciens…).
Exemple: La marque Goldys filiale de l’Oréal

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2.1.3-La classe sociale
un système de stratification sociale : sous forme
d’un système de castes dans lequel les individus
ne peuvent échapper à leur destin (exemple les
Braman ou les intouchables en Inde) ou de
classes sociales entre lesquelles une certaine
mobilité est possible.
classes sociales : groupes relativement homogènes
et permanents, ordonnés les uns par rapport aux
autres, et dont les membres partagent le système
de valeurs, le mode de vie, les intérêts et le
comportement.
 La classe sociale peut être mesurée par
différentes variables : profession, revenu,
patrimoine, zone d’habitat ou niveau d’instruction.
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2.2.- Les facteurs sociaux
Les groupes de références
* groupes primaires
* groupes secondaires
Les groupes de référence interviennent de trois façons :
 proposent à l’individu des modèles de comportement et
de mode de vie;
 influencent l’image qu’il se fait de lui-même
 engendrent des pressions en faveur d’une certaine
conformité de comportement.
- La famille
2 sortes de cellules familiales :
 la famille d’orientation qui se compose des parents
 la famille de procréation formée du conjoint et des
enfants.
 La famille de procréation exerce l’influence la plus
profonde et la plus durable sur les opinions et valeurs
d’un individu. L’influence des époux dans le couple varie
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selon les produits.
2.3.- Les facteurs personnels
- l’âge et le cycle de vie familial
Phase du cycle familial Revenu Type de consommation
1. Célibataire modeste vêtement, boissons, loisir
2. Jeunes couples croissant biens durables, loisirs
sans enfants
3. Couples avec enfants en baisse logement, équipement,
de - de 6 ans jouets,médicaments
4. Couples avec enfants en hausse éducation, sport
de +de 6 ans
5. Couples avec enfants stable résidence secondaire, à
charge mobilier, éducation
6. Couples sans enfants maximum voyages, loisirs
à charge chef de famille
en activité
7. Couples âgés, mariés,
sans enfants à charge, en baisse santé, loisirs
chef de famille retraité 14
- La profession
 Le comportement d’achat: influencé par le
niveau de diplôme et le statut de l’emploi
(indépendant, fonctionnaire, salarié).
 Un consommateur se définit en grande
partie en fonction de ses moyens de
subsistance, le prestige de la profession
constitue un moyen d’estimer sa valeur.
 Le métier exercé donne naissance à de
nombreux achats.

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Tableau 2 : La nomemclature des professions et
catégories socioprofessionnelles (PCS)

1. Agriculteurs
2. Artisans, commerçants et chefs d’entreprise
3. Cadres et professions intellectuelles
supérieures
4. Professions intermédiaires
5. Employés
6. Ouvriers
7. Retraités
8. Personnes sans activité professionnelle
(chômeurs, militaires, femme au foyer,
étudiants)
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- Le revenu
- Le style de vie
 de façon globale
 à partir de trois composantes:
 les comportements de consommation
 les centres d’intérêts et les activités
 les valeurs
- La personnalité
- le concept de soi

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2.4.- Les facteurs psychologiques
2.4.1.- La motivation
La motivation est une force qui pousse à
l’action. Rechercher les motivations des
consommateurs permet de comprendre ce qui
les pousse vers tel ou tel produit.
 La théorie freudienne de la motivation
 La motivation selon Maslow
 La théorie d’Herzberg

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Figure 2 : La pyramide Maslow

Besoin
de
s’accomplir
Besoins d’estime
(reconnaissance,
statut)

Besoins
d’appartenance
et d’affection
Besoins de sécurité
(abri, protection)
Besoins physiologiques
(faim, soif)

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2.4.2.- La perception
La perception est le processus par lequel un individu choisit
organise et interprète des éléments d’information externe
pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure.
3 mécanismes affectent la manière dont un stimulus est perçu :
- L’attention sélective : exposition à un nombre très élevé de
stimuli à chaque instant de sa vie. Il percevra certains d’entre
eux par rapport aux autres car :
 Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qui
concerne ses besoins.
 Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qu’il
s’attend à rencontrer
 Un individu remarque d’autant plus un stimulus que son
intensité est forte par rapport à la normale.
- la distorsion sélective : Ce n’est pas parce qu’un stimulus a
été remarqué qu’il sera bien interprété. On appelle distorsion
sélective le mécanisme par lequel l’individu déforme
l’information reçue pour la rendre conforme à ses attentes.
- la rétention sélective : l’individu oublie la plus grande partie
de ce qu’il apprend. Il a tendance à mieux mémoriser une20
information qui conforte ses convictions.
2.4.3.- L’apprentissage
 Lorsqu’il agit, un individu se trouve soumis
aux effets directs et indirects de ses actes,
qui influencent son comportement ultérieur.

 On appelle apprentissage les modifications


intervenues dans le comportement d’une
personne à la suite de ses expériences
passées (notamment achat).

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2.4.4.- Les croyances et attitudes
- Une croyance correspond à un élément de connaissance
descriptive qu’une personne entretient à l’égard d’un
objet. De telles croyances sont fondées sur une
connaissance objective, une opinion….Elles peuvent
ou non s’accompagner d’émotions.
- Une attitude résume les évaluations (positives ou
négatives) ; les réactions émotionnelles et les
prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet ou d’une
idée.
« L'attitude est une prédisposition mentale, constituée par
l'expérience, et qui exerce une influence dynamique sur
l'individu , le préparant à réagir d'une manière
particulière vis-à-vis d'un certain nombre d'objets ou de
situations sur lesquelles elle porte » (G.W ALLPORT).
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3 composantes de l’attitude :
•  La composante cognitive : représente les croyances
et les opinions d'un individu. Dans le cas d'un produit,
elle a trait à ses caractéristiques et à son utilité pour le
consommateur. La composante cognitive correspond à
l’ensemble des connaissances acquises par le
consommateur, c’est-à-dire ce qu’il sait sur le produit ou
les marques (je connais).
•  La composante affective : C'est l'évaluation positive
ou négative à l'égard d'un stimulus (objet, personne,
situation). Elle traduit les réactions émotionnelles et les
sentiments de l'individu (ce qu’il ressent) et s'exprimer par
des réponses du type "j'aime" ou je "n'aime pas" ce
produit ou cette marque.
•  La composante conative ou comportementale :
elle mesure les intentions d'action, ce que je compte faire
à l’égard du produit ou de la marque. « j’ai l’intention
de… »
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