ESTRATEGIA PUBLICITARIA: ADSTRAT

LABSAG escenario de Adstrat

•Dirección de empresa que compite con otras dos (Unilever, Procter &
Gamble, Boots) en el ultra competitivo y saturado, pero desleal,
mercado del cuidado personal.
•Marca de desodorante que tiene que competir, ya no en base atributos
físicos objetivos, sino en base a la mejor comunicación que haga de
aquellos atributos que pueden diferenciarla competitivamente.
•Selección del mejor presupuesto publicitario, plan de medios, precio,
y estrategia creativa utilizando tres sub-modelos.
•Tarea central es el desarrollo de un plan publicitario en el cual se
especifique cuanto deben invertir en publicidad, en qué medios, cual
estrategia creativa sería la mejor, y cual precio unitario fijar.
•Gana la empresa con mayor utilidades.
Debe tomarse en cuenta los medios de comunicación y su
cobertura por segmento como se muestra a continuación:
 El segmento A está compuesto de 41.0
millones de hogares con ingresos mensuales
mayores a $ 10,000 dólares al año. El
segmento B cubre a 30.2 millones de hogares
con ingresos menores a $ 9,999 dólares al año.

 Las inserciones en TV son del tipo “rotativos”

y se refieren a programas de TV.
 Top 10 TV se refiere así a los mejores 10
programas de Televisión. Lo mismo es
aplicable a Radio. En el caso de periódicos, sin
embargo, top 10 se refiere a los 10 periódicos
de mayor circulación nacional o local.
Situaciones de mercado y
financieras
Unidades vendidas 20,000,000
Ventas en dólares $22,000,000
Costos Publicidad $ 2,000,000
Utilidad Bruta $ 4,000,000
Utilidad Neta $ 2,000,000
Porción de Mercado 0.33
Sobre el desarrollo de un plan
publicitario se deben tomar las
siguientes decisiones:
 Cuánto gastar en publicidad
 Qué Plan de Medios usar
 Cuál estrategia creativa seleccionar
 Cómo ponderar mercados objetivo
 Qué precio fijar para el producto
Uso de “Análisis”
EJEMPLO DE RESULTADOS
OBTENIDOS
PERIODO 1
EJEMPLO DE
ESTRATEGIAS
 Gasto en Publicidad
Se busco un rango de gasto en publicidad,
manejando diversos medios, buscando maximizar
el impacto en ambos mercados logrando un
aumento en frecuencia en el mercado A y en el
mercado B una pequeña decaída en el periodo 2,
logrando una recuperación muy notoria en el
periodo 3 mediante la modificación de
inserciones.
 Plan de medios

El plan de medios cambió cuidando que el gasto

en publicidad no variara por mucho pero
buscando un mayor impacto en el público por
los medios que generaban un mayor grado de
Alcance no duplicado y la frecuencia de éste.
Cuidando el mercado A y el mercado B.
 Estrategia creativa

Utilizando el Calculador de Reacción Creativa

en Medios jugamos con el peso de
Recordación, de Preferencia e Intención
buscando el que maximizara el valor de la
estrategia a través de diferentes
ponderaciones buscando la que respondiera
mejor en todos los casos.
 Fijación de Precio

Desnatar el mercado: Ingresamos con un

precio elevado y posteriormente lo
reducimos para captar otros segmentos.
ADSTRAT – HOJA DE DECISIONES
ADSTRAT – RESULTADOS
ADSTRAT – RESULTADOS