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Secundarias Secundarias
Secundarias Primarias Primarias
Publicas Privadas
-Esfuerzo: +Esfuerzo:
-Costo +Costo
-Tiempo +Tiempo
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RECOLECCION DE INFORMACION PRIMARIA
Observación
Observación
mecánica
personal
Encuesta personal
Método experimental
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OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN O
RECOLECCION DE DATOS
Cómo recoger datos
Establezca objetivos claros: Propósito específico seguido por
acciones.
Propósito: Tipos de comparación Tipos de datos: estratificación.
Confiabilidad de las mediciones: Diferencias y errores deben
tomarse en cuenta.
Establecer formas apropiadas para recoger los datos.
Organizarlos apropiadamente para facilitar procesamiento posterior:
Origen de los datos.
Registrarse de manera que puedan utilizarse fácilmente.
Hojas de Registros
Formato preimpreso en el que aparecen los ítems que se van
registrar:
Facilitar la recolección de datos.
Organizar automáticamente los datos
4
con
Recolección con
Enfoque
de datos Enfoque
cuantitativo Cuyos pasos
cualitativo
son
Implica
Selección del A través de
instrumento
Medición A través de
Entrevistas, Que lleva
observación, a cabo
sesiones
Análisis de contenido, en profundidad
Utilizando Recolección
observación o pruebas Aplicación
estandarizadas,
cuestionarios...
Instrumento Unidad de con
análisis
Que requiere Codificación
Confiabilidad
y validez
Confiabilidad Validez
Preparación
de
para el análisis
Métodos:
Observación
Encuesta
Experimentación 7
MÉTODO DE OBSERVACIÓN
En vez de pedir información a la gente, en ocasiones resulta más barato y
adecuado limitarse a observar su comportamiento actual o las consecuencias
de sus acciones precedentes. Los estudios de observación se pueden calificar
en cinco tipos:
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OBSERVACIÓN
Es una técnica de obtención de información primaria y cuantitativa con fines
descriptivos.
Tipos de Observación:
Según el grado de estructuración
Según el nivel de encubrimiento
Según el grado de control de la situación
Según el momento de observación
Según el método de registro
Según la unidad de observación.
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ENCUESTA
La encuesta es una técnica de
recolección de datos de información
primaria y cuantitativa, con fines
descriptivos, consistente en obtener
información de una muestra
representativa del universo objeto.
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Encuesta
AD-HOC
Tipo de encuesta que se lleva a cabo en el momento de tiempo
adecuado caracterizado por que la muestra y el cuestionario se
diseñan a la medida de las necesidades de información.
Unitransversal: La información se obtiene una sola vez en el
tiempo de una única muestra.
Multitransversal: La información se obtiene repetidas veces en el
tiempo de muestras distintas cada vez, pero con características
idénticas en cuanto a tamaño y composición.
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AD-HOC
Ventajas y limitaciones
Ventaja : La principal ventaja de la encuesta AD-HOC es que es
un diseño que se realiza a la medida de cada investigación con
posibilidades de cubrir con precisión la totalidad de los objetivos
de la investigación .
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Encuesta
Ómnibus
Es un tipo de encuesta que se realiza en forma periódica, a una
muestra variable pero representativa de un universo fijo,
mediante un cuestionario multitematico que en cada periodo de
realización del ómnibus, se elabora a partir de preguntas
puntuales que se formula en sentido estricto.
Limitaciones
Los cuestionarios no pueden ser muy amplios
El encuestado no tiene control sobre la totalidad del cuestionario.
No se utiliza mucho material de apoyo
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No se tratan temas muy complejos o delicados.
Encuesta
Panel
Es un tipo de encuesta por el cual se obtiene información regularmente y
durante un largo periodo de tiempo, de una muestra fija, representativa
de un universo fijo.
A los integrantes de la muestra se les denomina panelistas.
Sistema de recolección de datos: Diario, postal, visita personal,
electrónico.
Tipos de Panel
De ama de casa
De individuos
De niños
De televisión
De radio
De médicos
De fumadores
... 15
Panel
Ventajas y Limitaciones
Ventajas
Son estudios de calidad elevada
Práctica para productos con tendencias
Proporciona información sobre gran número de variables
Otorga resultados con elevada periodicidad
Limitaciones
Sólo facilitan información sobre hechos o hábitos
No permite conocer opiniones, creencias, motivaciones, actitudes,
preferencias
La muestra de panelistas no es permanente en el tiempo
Existe el riesgo de sesgo por disposiciones irregulares de las personas a
colaborar
Dificultad en identificar el objeto de la investigación
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ENCUESTAS
Fijo +Flexible -Flexible
Universo Objeto Variable diseñado a medida Fijo: diseñado por el instituto que realiza el ómnibus Fijo: diseñada por el instituto
del estudio de las necesidades del cliente que realiza el panel
Muestra Variable diseñado a medida Fijo: diseñado por el instituto que realiza el ómnibus Fijo: diseñado por el instituto
Diseño Muestral de las necesidades del cliente que realiza el panel
Variable seleccionada según
Unidades Muestrales de las necesidades del cliente Variable: diferentes en cada ola Fijo: son los mismos
panelistas
Datos de Datos de
clasificación fijos clasificación fijos
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Características Básicas del
Entrevistador
Actitud no directa
Confianza Absoluta
Actitud de interés
Actitud receptiva
Empatía Comprensiva
Debe ser capaz de controlar los mecanismos de inducción
Errores Comunes
Utilizar demasiadas preguntas
Querer preguntar muchas cosas de una sola vez
Ser demasiado pasivo
Evitar áreas potenciales angustiosas para el sujeto
Reforzar poco
Pasar por alto la comunicación no verbal del entrevistado.
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CUESTIONARIOS
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CUESTIONARIOS SEGÚN EL
TIPO DE SOPORTES
Cuestionario Papel Cuestionario Informático
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ETAPAS EN LA ELABORACIÓN
DEL CUESTIONARIO
Determinar el tipo de cuestionario
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Elaborar el cuestionario definitivo
TIPOS DE PREGUNTAS
• Múltiples:
• Uni-respuesta
• Multi-respuesta
captar el
segundo lugar? en alguna ocasión?
(*) lenguaje del
................................................... ...................................................
entrevistado
EL CUESTIONARIO
................................................... ...................................................
...................................................
¿En que tipos de establecimientos suele ¿Cuál de estos aspectos que le leo es el que Facilitael
usted comprar artículos de alimentación? usted tiene más en cuenta a la hora de registro de
(NO LEER) comprar cereales para el desayuno? (LEER)
respuestas
Hipermercado .............................1 ¿Y en 2º lugar?
CERRADA
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TIPOS DE PREGUNTAS
•Verificar la consistencia de las respuestas de
entrevistados. Eliminar cuestionarios inconsistentes
Preguntas de control •Controlar la veracidad de las respuestas y la labor
del entrevistador
Preguntas Mínimo
Máximo
Una sola cantidad
P.7. …….
P.8. …….
…..
…..
…..
Nuevos soles/día
Nuevos soles/semana
Nuevos soles/mes
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Universo objeto de estudio: Población bancarizada, de entre 18 y 45 años de edad, con
ingresos superiores a 6.000 dólares brutos al año.
F.1. ¿Trabaja usted a alguien de su familia en alguna de estas actividades? (Leer de una en una)
Administración Pública ……………………………. 1
Empresas de productos de alimentación ………… 2
Investigación de mercados ……………………….. 3 No válido. Fin entrevista
Bancos o cajas de ahorros ………………………. 4 No válido. Fin entrevista
F.2. ¿Tiene usted alguna cuenta o libreta abierta en algún banco o caja de ahorros?
Sí ……………………………………………………. 1
No ……………………………………………………. 2 No válido. Fin entrevista
Ns/Nr ………………………………………………… 3 No válido. Fin entrevista
F.3. Algunas personas qu hemos entrevistado nos han dicho que la elección del banco o caja de
ahorros donde abrir una cuenta o tarjeta depende básicamente de ellas mismas y otras que
depende básicamente de otros miembros del hogar. De acuerdo con esta escala, ¿en qué
punto se situaría usted? (Leer)
Depende solamente de usted ……………………. 1
El primer filtro (F.1) hace referencia a un requisito común en investigación comercial: los individuos
pertenecientes al universo objeto de estudio no deberían tener relación, ni personalmente ni a través de sus
familiares más directos, con la investigación comercial ni con las actividades que están siendo objeto de la
investigación, puesto que, en tal caso, tendrían más información del tema objeto de estudio de la que tiene la
medida del mercado y podrían distorsionar los resultados de la investigación.
Los filtros F.2, F4 y F.5 hacen referencia a las características específicas del universo de la investigación que
nos ocupa.
El filtro F3 es un filtro de riqueza informativa que nos asegura obtener información de decisores. 30
Los entrevistados que no cumplan cualquiera de las características anteriores son excluidos de la muestra.
Preguntas
Filtro tipo 2
P.5 Algunas de las personas que hemos entrevistado nos ha dicho que la compra
de este tipo de productos depende básicamente de ellas mismas y otras que
depende básicamente de otros miembros del hogar. De acuerdo con esta
escala ¿en qué punto se situaría usted? (Leer)
Depende solamente de usted ………………….. 1 Pasar a P.7
Depende más de usted que de otros ………… 2
Depende igual de usted que de otros …………. 3
Depende más de otros que de usted …………. 4
Depende solamente de otros ………………….. 5 Fin entrevista
P.6 (Sólo si en P.5 responde del 2 al 4) ¿De qué otras personas depende la
desición de compra de este tipo de productos?
Hijos/as ……… 1 ¿Qué edad tiene el hijo/a que más influye?
Esposo/a ……… 1
Otros ……… 1
Todos ……… 1
Ns/Nc ……… 1
P.7 ¿En qué tipo de establecimiento suele usted comprar este tipo de productos?
Hipermecado ……………………………………. 1
Supermercado …………………………………… 1
Autoservicio(1 capa) ……………………………. 1
Bodega ………………………………………….. 1
Mercado ………………………………………… 1
Tiendas especializadas …………………………. 1
Tiendas descuento ……………………………… 1
Ns/Nc ……………………………………………. 1
Reservadas / de preguntas:
¿Compra usted pasta dental aunque sea de vez en
cuando?
Indirectas ¿Cada cuánto la compra?
¿Qué tamaño suele comprar?
¿Cuántos son en su familia?
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Preguntas
sobre
hechos /
P.1a. (Sólo si tiene tarjeta de cajero automático según P.X) De forma
1° 2°
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a) Elegir de entre un listado aquellas que se creen adecuados a la marca
Dígame por favor, cuáles de estas características cree que tiene la marca X.
Extraordinaria calidad ……………………………….. 1
Muy soluble …………………………………………….. 2
Sabe a chocolate ……………………………………… 3
Tiene un envase moderno …………………………… 4
Gusta a los niños ……………………………………… 5
Es barata ………………………………………………. 6
Ninguna ………………………………………………… 0
b) Decir, de una serie de frases, cuáles son adecuadas y cuáles no.
Dígame, por favor, si está en acuerdo o no en que la marca X es de:
1
1
2
2
Ns/Nr
3
3
evaluaciones /
c) Decir qué marca o marcas son las que mejor responden a una serie de características que se
proponen.
ponderaciones Dígame, por favor, qué marca del producto X cree usted que es…. (Leer características de
una en una). ¿Y en segundo lugar?
1° lugar 2° Lugar
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Aspectos en la elaboración de
preguntas
Se debe facilitar la memoria con la pregunta, evitando que se produzcan errores
de tiempo
¿Cuántas veces fue usted al cine el año pasado?
No se debe obligar a realizar cálculos
¿Cuánto cuesta la maestría semanal?
No se deben formular preguntas embarazosas
¿Cuántas veces al día se cepilla los dientes?
No se debe formular una pregunta que ya contenga la respuesta
¿Verdad que usted está de acuerdo con la remoción del decano?
No se deben formular preguntas con el fin de obtener unas determinadas
respuestas
No se deben formular preguntas de carácter emotivo
En el Perú existen algunas minorías que no dudan en aterrorizar a personas inocentes
para lograr sus fines ¿es usted de la opinión de tener mano dura con ellas?
No se deben efectuar preguntas que entrañan en sí varias cuestiones distintas
¿Tiene o conduce carro?
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ESCALAS DE MEDIDA
Cuantitativas
Propiedades y cálculos
Escalas intervalo •Grado de satisfacción
matemáticos
Tipos de
escalas de
medidas •Calificar en una escala de 10
Escalas ordinales puntos a diferentes marcas de
cigarrillos
Cualitativas
•Ordenar en orden de
preferencia (5-6)
Comparativas Clasificación •En fases si el # fuese mayor
•Es rápida, en más real y es
transitiva
No comparativas
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ESCALAS DE ACTITUD
Comparativas
•Acumulativa
Guttman •Estudia una única dimensión de
•Cualitativas la respuesta
•Cada objeto se valora
independientemente
•Utiliza frases antagónicas con el
Osgood fin de que el entrevistado se
sitúe en ellas
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Tipos de escala de
clasificación continua
Tipo A
Muy desfavorable Muy favorable
Tipo B
Muy desfavorable Muy favorable
Tipo C
Muy desfavorable 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Muy favorable
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Tipos de escala de
Likert
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Tipos de escala de
Guttman
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Tipos de escala de
Osgood
Moderna Anticuada
Fuerte Suave
Antipática Simpática
Divertida Aburrida
Cara Barata
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CUESTIONARIO
Buenos días (tardes),soy ......... representante de “M.I.R” MARKETING INFORMATION
RESEARCH, estamos adelantando un estudio sobre utilización de algunos productos y
nos interesa solamente la presencia del producto ,la cantidad y no el valor de los mismos.
Por lo cual quisiera su colaboración permitiéndome registrar estos productos.
Gracias!. FORMULARIO
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