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FUENTES DE INFORMACION

Fuentes internas Fuentes externas

Secundarias Secundarias
Secundarias Primarias Primarias
Publicas Privadas

-Esfuerzo: +Esfuerzo:
-Costo +Costo
-Tiempo +Tiempo
1
RECOLECCION DE INFORMACION PRIMARIA

Observación
Observación
mecánica
personal

Encuesta personal

Encuesta por correo Encuesta por teléfono 2


RECOLECCION DE INFORMACION PRIMARIA

Entrevista personal Entrevista de grupo

Método experimental

3
OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN O
RECOLECCION DE DATOS
 Cómo recoger datos
 Establezca objetivos claros: Propósito específico seguido por
acciones.
 Propósito: Tipos de comparación Tipos de datos: estratificación.
 Confiabilidad de las mediciones: Diferencias y errores deben
tomarse en cuenta.
 Establecer formas apropiadas para recoger los datos.
 Organizarlos apropiadamente para facilitar procesamiento posterior:
Origen de los datos.
 Registrarse de manera que puedan utilizarse fácilmente.

 Hojas de Registros
 Formato preimpreso en el que aparecen los ítems que se van
registrar:
 Facilitar la recolección de datos.
 Organizar automáticamente los datos
4
con
Recolección con

Enfoque
de datos Enfoque
cuantitativo Cuyos pasos
cualitativo
son
Implica
Selección del A través de
instrumento
Medición A través de
Entrevistas, Que lleva
observación, a cabo
sesiones
Análisis de contenido, en profundidad
Utilizando Recolección
observación o pruebas Aplicación
estandarizadas,
cuestionarios...
Instrumento Unidad de con
análisis
Que requiere Codificación

Confiabilidad
y validez
Confiabilidad Validez
Preparación
de
para el análisis

Contenido Criterio Constructo 5


FUENTES DE ERROR EN EL
PROCESO DE INVESTIGACIÓN

Errores del Errores del Errores del


investigador entrevistador entrevistado

 Error por sustitución  Error de pregunta  Error de no respuesta


de Información  Error de registro  Error se incapacidad
 Error de medida  Error de invención  Error de resistencia
 Error en la definición  Error de selección de  ...
de la población la muestra
 Error de diseño de la  .......
muestra
 Error de análisis de
datos
 ... 6
Investigación
Cuantitativa
Es el tipo de investigación que obtiene información que
mide la dimensión o tamaño de los fenómenos objeto de
estudio, pretende describir los hechos observables en
términos cuantitativos qué, cuándo, dónde, cómo.
La obtención de la información es de forma más
estructurada y rígidas que las cualitativas.

Métodos:
Observación
Encuesta
Experimentación 7
MÉTODO DE OBSERVACIÓN
En vez de pedir información a la gente, en ocasiones resulta más barato y
adecuado limitarse a observar su comportamiento actual o las consecuencias
de sus acciones precedentes. Los estudios de observación se pueden calificar
en cinco tipos:

• Según sea una observación Según la


observación se haga en
circunstancias naturales y artificiales LA PRINCIPAL VENTAJA ES
• encubierta o no encubierta EVITAR LA DIRECCIONALIDAD DE
LA RESPUESTA, LA INFORMA-
CIÓN PROVENIENTE DE NIÑOS O
• Según el proceso esté estructurado o nó TRAFICO DE CLIENTES EN ALMA-
CENES, PERO DESAFORTUNADA-
• Según que el comportamiento observa- MENTE MIDE SOBRE TODO
do realmente se realice CONDUCTAS A CORTO PLAZO.
GENERALMENTE LA DIMENSIÓN
PRESENTE.
• Según las observaciones las hagan
personas o aparatos

8
OBSERVACIÓN
 Es una técnica de obtención de información primaria y cuantitativa con fines
descriptivos.

 Tipos de Observación:
 Según el grado de estructuración
 Según el nivel de encubrimiento
 Según el grado de control de la situación
 Según el momento de observación
 Según el método de registro
 Según la unidad de observación.

9
ENCUESTA
La encuesta es una técnica de
recolección de datos de información
primaria y cuantitativa, con fines
descriptivos, consistente en obtener
información de una muestra
representativa del universo objeto.

10
Encuesta
AD-HOC
Tipo de encuesta que se lleva a cabo en el momento de tiempo
adecuado caracterizado por que la muestra y el cuestionario se
diseñan a la medida de las necesidades de información.
Unitransversal: La información se obtiene una sola vez en el
tiempo de una única muestra.
Multitransversal: La información se obtiene repetidas veces en el
tiempo de muestras distintas cada vez, pero con características
idénticas en cuanto a tamaño y composición.

11
AD-HOC
Ventajas y limitaciones
 Ventaja : La principal ventaja de la encuesta AD-HOC es que es
un diseño que se realiza a la medida de cada investigación con
posibilidades de cubrir con precisión la totalidad de los objetivos
de la investigación .

 Limitaciones: La principal limitación es que el método exige un


mayor esfuerzo, tanto en términos económicos como de tiempo.

12
Encuesta
Ómnibus
 Es un tipo de encuesta que se realiza en forma periódica, a una
muestra variable pero representativa de un universo fijo,
mediante un cuestionario multitematico que en cada periodo de
realización del ómnibus, se elabora a partir de preguntas
puntuales que se formula en sentido estricto.

 Periodicidad: mensuales o bimensuales, trimestral,anual...


 Universo : Estudia siempre la misma población, generalmente se
trata de universos de gran tamaño.
 Muestra: es variable, es decir cada vez se selecciona una nueva
muestra, pero el perfil de sus integrantes es siempre el mismo y
suele ser proporcional a la distribución del universo que esta
siendo objeto de estudio.
 Van dirigidos a individuos, ama de casa, hogares, adolescentes
niños, profesionales... 13
Ómnibus
Ventajas y Limitaciones
Ventajas
 Permite reducir el costo que supondría la realización de una investigación
ad-hoc a los que necesitan obtener información sobre un numero reducido
de preguntas, utilizando tamaños de muestra considerables.
 Son estudios de calidad elevada, puesto que las muestras están muy bien
diseñadas y los cuestionarios estructurados permiten obtener información
objetiva.
 Puede utilizarse para testar las preguntas del cuestionario, para cuantificar
el universo objeto del estudio.
 Obtener la información periódicamente, es decir, si se recurre a mas de un
ómnibus permitirá detectar tendencias, cambios de comportamiento,actitud,
preferencias...

Limitaciones
 Los cuestionarios no pueden ser muy amplios
 El encuestado no tiene control sobre la totalidad del cuestionario.
 No se utiliza mucho material de apoyo
14
 No se tratan temas muy complejos o delicados.
Encuesta
Panel
 Es un tipo de encuesta por el cual se obtiene información regularmente y
durante un largo periodo de tiempo, de una muestra fija, representativa
de un universo fijo.
 A los integrantes de la muestra se les denomina panelistas.
 Sistema de recolección de datos: Diario, postal, visita personal,
electrónico.

 Tipos de Panel
 De ama de casa
 De individuos
 De niños
 De televisión
 De radio
 De médicos
 De fumadores
 ... 15
Panel
Ventajas y Limitaciones
Ventajas
 Son estudios de calidad elevada
 Práctica para productos con tendencias
 Proporciona información sobre gran número de variables
 Otorga resultados con elevada periodicidad

Limitaciones
 Sólo facilitan información sobre hechos o hábitos
 No permite conocer opiniones, creencias, motivaciones, actitudes,
preferencias
 La muestra de panelistas no es permanente en el tiempo
 Existe el riesgo de sesgo por disposiciones irregulares de las personas a
colaborar
 Dificultad en identificar el objeto de la investigación

16
ENCUESTAS
Fijo +Flexible -Flexible

Encuesta “ad-hoc” Ömnibus Panel de Consumidores

Universo Objeto Variable diseñado a medida Fijo: diseñado por el instituto que realiza el ómnibus Fijo: diseñada por el instituto
del estudio de las necesidades del cliente que realiza el panel

Muestra Variable diseñado a medida Fijo: diseñado por el instituto que realiza el ómnibus Fijo: diseñado por el instituto
Diseño Muestral de las necesidades del cliente que realiza el panel
Variable seleccionada según
Unidades Muestrales de las necesidades del cliente Variable: diferentes en cada ola Fijo: son los mismos
panelistas

Cuestionario Variable Semivariable Fijo: diseñado por el instituto


que realiza el panel

1° ola año n° ola año n° ola año

Filtros fijos …. Filtros fijos

Espacio contratado Espacio contratado


por el Cliente A por el Cliente A

DISEÑADO A Espacio contratado Espacio contratado DIARIO DE


MEDIDA DE por el Cliente B Diseñado a medida por el Cliente X COMPRAS
LAS FIJO
de las necesidades
NECESIDADES …. …. (para un
de los clientes periodo de
DEL CLIENTE
tiempo)
Espacio contratado Espacio contratado
por el Cliente n por el Cliente n

Datos de Datos de
clasificación fijos clasificación fijos
17
Características Básicas del
Entrevistador
 Actitud no directa
 Confianza Absoluta
 Actitud de interés
 Actitud receptiva
 Empatía Comprensiva
 Debe ser capaz de controlar los mecanismos de inducción

Errores Comunes
 Utilizar demasiadas preguntas
 Querer preguntar muchas cosas de una sola vez
 Ser demasiado pasivo
 Evitar áreas potenciales angustiosas para el sujeto
 Reforzar poco
 Pasar por alto la comunicación no verbal del entrevistado.
18
CUESTIONARIOS

19
CUESTIONARIOS SEGÚN EL
TIPO DE SOPORTES
Cuestionario Papel Cuestionario Informático

Ventajas  Económico  Rapidez obtención fichero


de datos
 Facilidad de controlar
cuotas
 Posibilidad de personalizar
el cuestionario (*)

Desventajas  Necesidad de transcribir la  Mayor inversión


información registrada en  Personal calificado
el cuestionario a una base
de datos

(*) Ejemplos: si existen preguntas cuya respuesta condiciona las preguntas


a formular a continuación (filtros, el ordenador salta a la preguntas
convenientes automáticamente, pudiendo generar cuestionarios a medida
20
de cada entrevistado.
SEGÚN EL PROCEDIMIENTO DE
OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN
CUESTIONARIO CUESTIONARIO POSTAL CUESTIONARIO
PERSONAL TELEFONICO
 Personas de cualquier nivel  Acceso a personas lejanas,  Acceso a personas lejanas,
VENTAJAS

cultura ocupadas ocupadas


 Pueden mostrarse materiales  Flexibilidad en el tiempo para  Rápido
de apoyo completar el cuestionario
 Elevado índice de contactos  Económico  Económico
 Reduce número de respuesta  Mayor grado de  Elevado índice de
evasivas confidencialidad respuestas
 Fácil localización de individuos  Mayor inclinación a
responder por teléfono
 Lento  Lento  El cuestionario tiene que ser
DESVENTAJAS

 Caro  El cuestionario tiene que ser reducido


 Posibles sesgos del reducido  No puede emplearse
entrevistador  No pueden emplearse materiales de apoyo
materiales de apoyo  Solo a personas con
 No a personas analfabetas teléfono
 Bajo índice de respuestas  Posibles sesgos del
 Falta de representatividad de entrevistador
los cuestionarios devueltos
 Identidad del entrevistado 21
incierta
Aspectos importantes
 Los objetivos de estudio
 El entrevistado
 El ordenador
 El entrevistador

22
ETAPAS EN LA ELABORACIÓN
DEL CUESTIONARIO
Determinar el tipo de cuestionario

Determinar el contenido de las preguntas individuales

Determinar el orden de las preguntas

Determinar forma de respuesta a cada pregunta

Determinar redacción de cada pregunta

Determinar las características físicas del cuestionario y del material de apoyo

Pilotar el borrador de cuestionario

23
Elaborar el cuestionario definitivo
TIPOS DE PREGUNTAS

• Recogen iniciativa del entrevistado


• Deben ser directivas
Preguntas abiertas • Se ignora la diversidad de respuestas
Según su • Prever codificación
formulación
• Se conocen posibles respuestas
Preguntas cerradas • Cuantificar
Tipos
• Dicotómicas

• Múltiples:
• Uni-respuesta
• Multi-respuesta

Preguntas espontáneas • Total libertad para responder


Según el
grado de • Cuál de las alternativas se adecua
libertad mejor a su parecer
Preguntas sugeridas • Mediante lectura o tarjetas
• Sugerirse en forma rotada para
24
prevenir sesgos
RELACIONES ENTRE TIPOS DE
PREGUNTAS
SEGÚN EL GRADO DE LIBERTAD
ESPONTÁNEA SUGERIDA VENTAJAS
 En su opinión ¿cuál es el principal motivo  ¿Cuáles de estos productos (MOSTRAR  Permite
FOTOGRAFÍA DE PRODUCTOS) ha tomado usted
SEGÚN SU FORMULACIÓN EN

por el toma café descafeinado? ¿Y en


ABIERTA

captar el
segundo lugar? en alguna ocasión?
(*) lenguaje del
................................................... ...................................................
entrevistado
EL CUESTIONARIO

................................................... ...................................................
...................................................

 ¿En que tipos de establecimientos suele  ¿Cuál de estos aspectos que le leo es el que  Facilitael
usted comprar artículos de alimentación? usted tiene más en cuenta a la hora de registro de
(NO LEER) comprar cereales para el desayuno? (LEER)
respuestas
Hipermercado .............................1 ¿Y en 2º lugar?
CERRADA

Supermercado ............................2  Agiliza el


1º 2º
Autoservicio ................................3 análisis de
Bodega .......................................4 Relación calidad/precio............................. 1 1
Marca........................................................ 2 2
resultados
Mercados ....................................5
Tiendas especializadas ..............6 Composición del producto (tipo, color, sabor) 3 3
Tienda descuento .......................7 Tamaño de envase................................... 4 4
Valores nutricionales (calorías y vitaminas) 5 5

 No se limita ficticiamente el rango  Incrementa el porcentaje de


de repuestas respuestas concretas
VENTAJAS
 Permite captar conceptos no  Disminuye el porcentaje de
previstos respuestas “no sé”
(*) El objetivo de esta pregunta sería sobre: saber qué producto/s se han consumido, así como cuál es el “nombre” dado por el
25
entrevistado a ese/os producto/s que aparecen en la fotografía
Preguntas
Mixtas
P. (Mostrar tarjeta) ¿Cuál de éstos es el principal motivo por el que el Banco “Z”
no es su banco principal?
Queda lejos de mi casa/trabajo …..……………………………………… 1
Ofrece intereses bajos por los depósitos ……………………………….. 2
Cobra comisiones muy altas ……………………………………………… 3
Cobra intereses muy altos por los créditos …………………………….. 4
No tiene los productos que necesito …………………………………….. 5
Es difícil obtener un crédito ………………………………………………. 6
Tiene personal incompetente …………………………………………….. 7
Atención poco amable ……………………………………………………. 8
Es lento/hay colas …………………………………………………………. 9
Otros (especificar) ………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………

26
TIPOS DE PREGUNTAS
•Verificar la consistencia de las respuestas de
entrevistados. Eliminar cuestionarios inconsistentes
Preguntas de control •Controlar la veracidad de las respuestas y la labor
del entrevistador

•Por tratar el mismo tema se incluyen unas a


Preguntas en batería continuación de otras conformando un grupo
homogéneo

•Para seleccionar a los individuos que pertenecen al


universo de estudio o por cuestiones de riqueza
informativa
Según el Preguntas filtro
•Subdividen a los entrevistados
tipo de
información Preguntas reservadas •Por lo delicado, intimida o subjetividad del tema,
a obtener indirectas precisa acercarse a éste de manera indirecta

Preguntas sobre •Se refiere a actos concretos o pautas de


hechos/hábitos comportamiento

Preguntas sobre •Estudian las razones últimas de determinado hábito


motivaciones de comportamiento o hecho.

Preguntas sobre •Opiniones o valoraciones sobre cualquier tema u


evaluaciones / objeto. 27
•Distinguir conocimiento teórico / práctico
ponderaciones
P.5. (Mostrar tarjeta) De acuerdo con esta escala, en general, ¿con qué
frecuencia suele usted comprar lastas de cerveza de 33 cl.?
Todos o casi todos los días …………………………. 1
4/5 veces por semana ……………………………….. 2
2/3 veces por semana ……………………………….. 3
1 vez por semana ……………………………………. 4
3 veces por semana ………………………………….. 5
2 veces por semana ………………………………….. 6
1 veces por semana ………………………………….. 7
Con menor frecuencia ……………………………….. 8
Ns/Nc …………………………………………………. 9

P.6. De forma aproximada, cuando usted compra latas de cerveza de 33 cl.,


¿cuántas unidades sueles comprar? (Anotar en función de la respuesta
del enrevistado)

Preguntas Mínimo
Máximo
Una sola cantidad

de Control Ninguna en especial/depende ……… 2


Ns/Nc ………………………………….. 3

P.7. …….
P.8. …….
…..
…..
…..

P.12. Aproximadamente, ¿qué cantidad que suele usted gastar al día, a la


semana, o al mes en promedio en latas de cerveza de 33 cl.?
(Entrevistador: anotar según respuesta del entrevistado)

Nuevos soles/día
Nuevos soles/semana
Nuevos soles/mes

Alguien que responde, por ejemplo, que compra latas de cerveza de 33


cl. 3 veces al mes (P5) y que cada vez que compra, compra entre 20 y
28
30 latas (P6), no puede gastar al mes “sólo” 50 nuevos soles eb katas
de cerveza de 33 cl. (P12).
Preguntas
de Batería
P.1. Hablemos ahora de marcas, ¿qué
marcas o fabricantes de cerveza
conoce usted aunque sólo sea de
P.1 P.2 P.3 P.4 P.5
oídas? (Anotar ránking de respuesta).
P.2 Y de éstas que le enseño Cuzqueña ………. 1 1 1 1
(entrevistador: mostrar tarjeta 1 y Pilsen ……………. 1 1 1 2
dejarla hasta P.5), ¿cuáles conoce Cristal …………… 1 1 1 3
aunque sólo sea de oídas? San Juan ……….. 1 1 1 4
P.3. ¿Y cuáles ha comprado alguna vez? Pilsen Trujillo …… 1 1 1 5
Heineken ………... 1 1 1 6
P.4. De estas marcas que me ha citado, Carlsberg ……….. 1 1 1 7
¿cuáles compra como mínimo una vez Otras (anotar)…… 1 1 1 9
al mes? (Preguntar por respuesta en ……………………. 1 1 1 10
P.3). Ns/Nc ……………. 1 1 1 11
(Sólo si en la actualidad compra más de
una marca)
P.5. De estas marcas que me acaba de
citar, ¿cuál es la que más compra?

29
Universo objeto de estudio: Población bancarizada, de entre 18 y 45 años de edad, con
ingresos superiores a 6.000 dólares brutos al año.

F.1. ¿Trabaja usted a alguien de su familia en alguna de estas actividades? (Leer de una en una)
Administración Pública ……………………………. 1
Empresas de productos de alimentación ………… 2
Investigación de mercados ……………………….. 3 No válido. Fin entrevista
Bancos o cajas de ahorros ………………………. 4 No válido. Fin entrevista
F.2. ¿Tiene usted alguna cuenta o libreta abierta en algún banco o caja de ahorros?
Sí ……………………………………………………. 1
No ……………………………………………………. 2 No válido. Fin entrevista
Ns/Nr ………………………………………………… 3 No válido. Fin entrevista
F.3. Algunas personas qu hemos entrevistado nos han dicho que la elección del banco o caja de
ahorros donde abrir una cuenta o tarjeta depende básicamente de ellas mismas y otras que
depende básicamente de otros miembros del hogar. De acuerdo con esta escala, ¿en qué
punto se situaría usted? (Leer)
Depende solamente de usted ……………………. 1

Preguntas Depende más de usted que de otros ……………. 2


Depende igual de usted que de otros ……………. 3
Depende más de otros que de usted ……………. 4
Depende solamente de otros …………………….. 5 Fin entrevista.

Filtro tipo 1 F.4. ¿Podría decirme cuál es su edad?


Menos de 18 años …………………………………. 1
De 18 a 25 años …………………………………… 2
De 26 a 45 años …………………………………… 3
No válido. Fin entrevista

Más de 45 años …………………………………… 4 No válido, Fin entrevista


Ns/Nr ………………………………………………… 5 No válido, Fin entrevista
F.5. (Mostrar tarjeta) ¿Solamente a efectos de clasificación estadística, podría decirme en cuál de
estos escalones se sitúan sus ingresos brutos anuales?
Menos de 3.000 dólares …………………………. 1 No válido, Fin entrevista
De 3.001 a 6.000 dólares …………………………. 2 No válido, Fin entrevista
De 6.001 a 9.000 dólares ………………………… 3
De 9.001 a 12.000 dólares ……………………….. 4
De 12.001 a 18.000 dólares ……………………… 5
Más de 18.000 dólares ……………………………. 6
Ns/Nr …………………………………………………. 7 No válido, Fin entrevista

El primer filtro (F.1) hace referencia a un requisito común en investigación comercial: los individuos
pertenecientes al universo objeto de estudio no deberían tener relación, ni personalmente ni a través de sus
familiares más directos, con la investigación comercial ni con las actividades que están siendo objeto de la
investigación, puesto que, en tal caso, tendrían más información del tema objeto de estudio de la que tiene la
medida del mercado y podrían distorsionar los resultados de la investigación.
Los filtros F.2, F4 y F.5 hacen referencia a las características específicas del universo de la investigación que
nos ocupa.
El filtro F3 es un filtro de riqueza informativa que nos asegura obtener información de decisores. 30
Los entrevistados que no cumplan cualquiera de las características anteriores son excluidos de la muestra.
Preguntas
Filtro tipo 2
P.5 Algunas de las personas que hemos entrevistado nos ha dicho que la compra
de este tipo de productos depende básicamente de ellas mismas y otras que
depende básicamente de otros miembros del hogar. De acuerdo con esta
escala ¿en qué punto se situaría usted? (Leer)
Depende solamente de usted ………………….. 1 Pasar a P.7
Depende más de usted que de otros ………… 2
Depende igual de usted que de otros …………. 3
Depende más de otros que de usted …………. 4
Depende solamente de otros ………………….. 5 Fin entrevista

P.6 (Sólo si en P.5 responde del 2 al 4) ¿De qué otras personas depende la
desición de compra de este tipo de productos?
Hijos/as ……… 1 ¿Qué edad tiene el hijo/a que más influye?
Esposo/a ……… 1
Otros ……… 1
Todos ……… 1
Ns/Nc ……… 1

P.7 ¿En qué tipo de establecimiento suele usted comprar este tipo de productos?
Hipermecado ……………………………………. 1
Supermercado …………………………………… 1
Autoservicio(1 capa) ……………………………. 1
Bodega ………………………………………….. 1
Mercado ………………………………………… 1
Tiendas especializadas …………………………. 1
Tiendas descuento ……………………………… 1
Ns/Nc ……………………………………………. 1

A los entrevistados que en P.5 contestan el código 1, se les formula la


pregunta P.7 directamente, mientras que a los que contestan los códigos 2, 3 o 4 31
se les formula la pregunta P.6 antes que hacerles también la pregunta P.7.
Preguntas No preguntar nunca ¿cuantas veces al día se cepilla los
dientes?, es más aconsejable formular la siguiente batería

Reservadas / de preguntas:
¿Compra usted pasta dental aunque sea de vez en
cuando?
Indirectas ¿Cada cuánto la compra?
¿Qué tamaño suele comprar?
¿Cuántos son en su familia?

32
Preguntas
sobre
hechos /
P.1a. (Sólo si tiene tarjeta de cajero automático según P.X) De forma

hábitos aproximada, ¿cuántas veces al mes retira dinero usando el cajero


automático?
P.1b. Aproximadamente, ¿cuántas veces al mes, retira usted o alguien en su
lugar, dinero del banco/caja, sin usar el cajero automático?
P.1a. N° reintegros con cajero automático …………………………..
P.1b. N° reintegros personales ………………………………………..

P.2a. (A todos) Aproximadamente, ¿cuántas veces al mes consulta usted a al-


guien en su lugar saldos/movimientos mediante visita personal, es decir,
sin hacer uso del cajero?
P.2b. ¿Y por teléfono?
P.2c. (Sólo si tiene tarjeta cajero automático según P.X) ¿Y mediante cajero
automático?
N° consultas saldo/movimientos
P.2a. Con visita personal …………………………………………….
P.2b. Por teléfono ……………………………………………………..
P.2c. Por cajero automático ………………………………………….

P.3 (Sólo si tiene tarjeta de cajero automático según P.X) Aproximadamente,


de cada 10 veces que utilice su tarjeta de cajero automático, ¿cuántas lo
hace en los cajeros de su banco/caja y cuántas en los de otras entidades
financieras?
Cajeros de su banco/caja ……………………………………………. 33
Cajeros de otras entidades …………………………………………..
Total ……………………………………………………………………. 1 0
Preguntas
sobre
motivaciones
P.1 (Mostrar tarjeta) ¿Cuál de éstos diría que es el principal motivo por el que usted no suele
comprar más productos de este tipo para consumir en el hogar? (Dar tiempo para
responder) ¿Y el segundo motivo?

1° 2°

Porque son perjudiciales para la salud……………………………………… 1 1


Porque son perjudiciales para la línea/engordan…………………………… 2 2
Porque son artificiales/no son naturales …………………………………… 3 3
Porque son caros …………………………………………………………….. 4 4
Porque no nos gusta su sabor ……………………………………………… 5 5
Porque no acostumbramos a tomarlos ……………………………………. 6 6
Porque no se conservan ……………………………………………………. 7 7
Porque ocupan mucho espacio ……………………………………………. 8 8
Otros (especificar) …………………………………………………………… 9 9
……………………………………………………………………………………
Ns/Nc …………………………………………………………………………. 10 10

34
a) Elegir de entre un listado aquellas que se creen adecuados a la marca
Dígame por favor, cuáles de estas características cree que tiene la marca X.
Extraordinaria calidad ……………………………….. 1
Muy soluble …………………………………………….. 2
Sabe a chocolate ……………………………………… 3
Tiene un envase moderno …………………………… 4
Gusta a los niños ……………………………………… 5
Es barata ………………………………………………. 6
Ninguna ………………………………………………… 0
b) Decir, de una serie de frases, cuáles son adecuadas y cuáles no.
Dígame, por favor, si está en acuerdo o no en que la marca X es de:

Preguntas Extraordinaria calidad……………………………………


Muy soluble ………………………………………………
Sí No

1
1
2
2
Ns/Nr

3
3

sobre Sabe a chocolate ………………………………………..


Tiene un envase moderno ……………………………..
Gusta a los niños ………………………………………
1
1
1
2
2
2
3
3
3
Es barata …………………………………………………. 1 2 3

evaluaciones /
c) Decir qué marca o marcas son las que mejor responden a una serie de características que se
proponen.

ponderaciones Dígame, por favor, qué marca del producto X cree usted que es…. (Leer características de
una en una). ¿Y en segundo lugar?

1° lugar 2° Lugar

De mejor calidad……………………………………… ---- ----


Más soluble ……………………………………………. ---- ----
Sabe a chocolate ……………………………………… ---- ----
Tiene un envase moderno ……………………………. ---- ----
Gusta más a los niños ………………………………… ---- -----

d) Elegir de entre las frases antagónicas cual se adapta más a la marca


Dígame con cuál de estas opiniones está ústed más de acuerdo con respecto a la marca X.
Es de buena calidad ………………………………………. 1
Es de mala calidad ………………………………………….. 2
Es muy soluble ………………………………………………. 1
Es poco soluble ……………………………………………… 2
35
Es cara ………………………………………………………… 1
Es barata ……………………………………………………… 2
e) Escalados semánticos (4-5 frases en gradientes)
En su opción, la marca X es de…. (Mostrar tarjeta)
Extraordinaria calidad ………………………………… 5
Buena calidad ……………………………………… 4
Ni bueno ni malo …………………………………….. 3
Poca calidad …………………………………………… 2
……………………………………..
Preguntas f)
Muy mala calidad

Escalados semánticos acompañados de purificación.


1

Ejemplo: Igual que e) pero la puntuación figura en la tarjeta.


sobre g) Acuerdo o desacuerdo con frases antagónicas hasta una precisión de 7
lugares.
evaluaciones / ¿Hasta qué punto está usted de acuerdo o en desacuerdo que la marca X es
de extraordinaria calidad?
Totalmente de acuerdo ………………………………….. 1
ponderaciones Bastante de acuerdo …………………………………….
Algo de acuerdo …………………………………………
2
3
Ni en acuerdo ni en desacuerdo ………………………….. 4
Algo en desacuerdo …………………………………….. 5
Bastante en desacuerdo ……………………………….. 6
Totalmente en desacuerdo ……………………………… 7

h) Puntuación sobre 10 puntos


Puntúeme entre 0 y 10 puntos, tal como se hace en el colegio a la marca X en
calidad
Calidad…………………………….……………………………….

36
Aspectos en la elaboración de
preguntas
 Se debe facilitar la memoria con la pregunta, evitando que se produzcan errores
de tiempo
 ¿Cuántas veces fue usted al cine el año pasado?
 No se debe obligar a realizar cálculos
 ¿Cuánto cuesta la maestría semanal?
 No se deben formular preguntas embarazosas
 ¿Cuántas veces al día se cepilla los dientes?
 No se debe formular una pregunta que ya contenga la respuesta
 ¿Verdad que usted está de acuerdo con la remoción del decano?
 No se deben formular preguntas con el fin de obtener unas determinadas
respuestas
 No se deben formular preguntas de carácter emotivo
 En el Perú existen algunas minorías que no dudan en aterrorizar a personas inocentes
para lograr sus fines ¿es usted de la opinión de tener mano dura con ellas?
 No se deben efectuar preguntas que entrañan en sí varias cuestiones distintas
 ¿Tiene o conduce carro?

37
ESCALAS DE MEDIDA

•Unidades producidas, número +


Escalas métricas de individuos en el hogar, ...

Cuantitativas

Propiedades y cálculos
Escalas intervalo •Grado de satisfacción

matemáticos
Tipos de
escalas de
medidas •Calificar en una escala de 10
Escalas ordinales puntos a diferentes marcas de
cigarrillos

Cualitativas

•Sexo, estado civil, área


Escalas nominales geográfica
-
38
ESCALAS DE ACTITUD
•Cualitativas
•Permiten detectar mínimas •A más comparaciones, mayor
diferencias entre objetos Comparaciones fatiga
•Fáciles de entender y de rápida •No corresponde a la realidad del
aplicación
de parejas mercado
•Regla de transitividad

•Ordenar en orden de
preferencia (5-6)
Comparativas Clasificación •En fases si el # fuese mayor
•Es rápida, en más real y es
transitiva

•Puede generar errores


Suma constante •Requiere esfuerzo y puede ser
Tipos de fatigosa
escalas de
•Clasificar desacuerdo a su
actitud similitud
Clasificación Q •Determina grupos de individuos
que presentes preferencias
similares

No comparativas
39
ESCALAS DE ACTITUD
Comparativas

•Marcar la posición respecto al


tema en una línea que va de un
Tipos de extremo de valoración al otro.
escalas de Clasificación •Se obtienen escalas de intervalo
continua •Fácil construcción
actitud •Detecta mínimas diferencias
•Diíicil asignación de
puntuaciones

•Permiten clasificar en 5 puntos


No comparativas Likert de acuerdo/desacuerdo
•Actitudes frente al objeto

•Acumulativa
Guttman •Estudia una única dimensión de
•Cualitativas la respuesta
•Cada objeto se valora
independientemente
•Utiliza frases antagónicas con el
Osgood fin de que el entrevistado se
sitúe en ellas
40
Tipos de escala de
clasificación continua

Tipo A
Muy desfavorable Muy favorable

Tipo B
Muy desfavorable Muy favorable

Tipo C
Muy desfavorable 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Muy favorable

41
Tipos de escala de
Likert

Totalmente en En Ni de acuerdo De acuerdo Totalmente de


desacuerdo desacuerdo ni en acuerdo
desacuerdo

42
Tipos de escala de
Guttman

Nivel de “riesgo que está dispuesto a asumir en una inversión:


•Sin riesgo
•Con algo de riesgo
•Con poco riesgo
•Con mucho riesgo

Si alguien dice que a la hora de llevar a cabo una inversión está


dispuesto a asumir “mucho riesgo”, esta aceptando que asumiría
“poco riesgo”, “algo de riesgo” o que la inversión fuese “sin riesgo”.

43
Tipos de escala de
Osgood

La cerveza “X” es...

Moderna Anticuada

Fuerte Suave

Antipática Simpática

Divertida Aburrida

Sabor desagradable Sabor agradable

Para jóvenes Para adultos

Cara Barata
44
CUESTIONARIO
Buenos días (tardes),soy ......... representante de “M.I.R” MARKETING INFORMATION
RESEARCH, estamos adelantando un estudio sobre utilización de algunos productos y
nos interesa solamente la presencia del producto ,la cantidad y no el valor de los mismos.
Por lo cual quisiera su colaboración permitiéndome registrar estos productos.
Gracias!. FORMULARIO

1O. Qué sistema de construcción desarrolla usted en su obra?


1 Mampostería estructural
2 Prefabricados
3 Sistema industrializado con
on formaleta metálica
4 Sistema tradicional (Pórticos, Placas Aligeradas y Vigas)
5 Otros: Especifique ___________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________

2o. Qué área de construcción tiene su proyecto?


2
1 De 1.000 a 3.000 Mts.
2 _____________
2 De 3.001 a 5.000 Mts.
2 _____________
3 De 5.001 a 8.000 Mts.
2 _____________
4 De 8.001 a 11.000 Mts.
2
5 Más de 11.000 Mts., por favor especifique ___________________________

3o. En su proyecto usted puede utilizar malla electrosoldada para refuerzo de


concreto?
A) SI _____ B) NO ____

4o. Está usted utilizando malla electrosoldada para refuerzo de concreto en su


proyecto?
A) SI _____ B) NO _____

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