‫קבוצות העבודה‬

‫מה יהיה הדבר הבא ב‪? "...‬‬

‫‪1‬‬
‫כי‬
‫ער נף‬

‫אפק שו‬
‫הע‬

‫ה‬
‫טיב רת‬
‫תק‬
‫החברה‬

‫י‬
‫התחום‬

‫ות‬
‫סגנון‬ ‫התנהלות‬
‫‪6‬‬
‫‪2‬‬
‫חיים‬ ‫שיווקית‬

‫יצירת‬ ‫יצירת‬
‫ערך‬ ‫אסטרטגיה‬ ‫מובילות‬

‫‪3‬‬ ‫הלקוח‬
‫הלקוח‬ ‫השוק‬
‫המותג‬
‫‪5‬‬
‫התנהגות‬
‫צרכנית‬ ‫רת‬
‫פי וק‬

‫צי‬
‫ל‬
‫וח‬

‫ול‬ ‫י‬
‫ש‬

‫ד‬ ‫בי‬

‫‪4‬‬
 ‫התחום‪ .‬ערים כמותגים‪ .‬התנהגות וזהות‬
‫מיתוג העיר מוצלח השיג יתרון תחרותי בקידום השקעות‪ ,‬תיירות‪ ,‬פיתוח קהילתי‪ ,‬וחיזוק זהות מקומית של‬ ‫•‬

‫התושבים‪ ,‬נאמנות התושבים והמלצה על עיר מגוריהם‪.‬‬

‫מותג העיר בנוי מחזון מבוסס פוטנציאל‪ ,‬בידול מובהק ממתחריה ‪ ,‬ותדמית חיובית‪ ,‬המסונכרנים יחד‪.‬‬ ‫•‬

‫מותג מצליח הוא רחב יריעה‪ ,‬פונה למגוון קהלים‪ ,‬מתחשב בערכי אחריות חברתית‪.‬‬ ‫•‬

‫תדמית העיר מוגדרת באמצעות הקשר בין המציאות הפיזית‪ ,‬לבין המציאות התפיסתית (כולל דעות קדומות‪,‬‬ ‫•‬

‫וזיכרונות המקבלים מתכונת בזיכרון הקולקטיבי)‪.‬‬

‫תקשורת ראשונית למותג העיר מעבירה מידע על‪ :‬אסטרטגיה סביבתית (תכנון אורבאני‪ ,‬עיצוב‪ ,‬שטחים ירוקים‬ ‫•‬

‫ושטחי ציבור)‪ ,‬פרויקטי תשתית‪ ,‬יעילות רשויות מנהל העיר‪ ,‬חזון המנהיגים‪ ,‬תמריצים פיננסיים ואירועים‪.‬‬

‫תקשורת שניונית נשענת בעיקר על פרסום‪-‬פה‪-‬לאוזן‪ ,‬הנתמך בדיווחי המדיה‪.‬‬ ‫•‬

‫מיתוג מוצלח – כשבידול ומיצוב הופכים לתדמית הנתפסת במעגלים קרובים ורחוקים‬ ‫•‬

‫מקורות‪ GMI :‬סיימון איינהולט ‪2005 ,‬‬

 ‫ מרכיבי מיתוג‬.‫התחום‬
• 1. Purpose and potential ‫ יצירת דרכים לביטוי הדרך הקיימת והפוטנציאל הגלום‬. 1
• Place branding creates value for a city, region or country by aligning the messages that the
place already sends out, in accordance with a powerful and distinctive strategic vision; by unlocking
the talent of the people who live there and stimulating investment to reinforce and fulfill this vision;
and by creating new, powerful and cost-effective ways to give the place a more effective and
memorable voice and enhance its international reputation.

• 2. Truth ‫ התבססות על האמת בלבד‬.2

• Places often suffer from an image which is out of date, unfair, unbalanced, or cliché-ridden. It
is one of the tasks of place branding to ensure that the true, full, contemporary picture is
communicated in a focused and effective way; never to compromise the truth or glamorize it
irresponsibly.

• 3. Aspirations and betterment

• ‫ אימוץ חזון אמין ובר ביצוע‬.3
The place brand needs to present a credible, compelling and sustainable vision for its future,
firmly in the context of our shared future. This will support the overall aim of a real increase in the
economic, political, cultural, and social well being of the people who live in the place, whilst
contributing in a more than token way to the well being of other people in other places.

• 4. Inclusiveness and common good

• Place branding can and should be used for achieving‫כולם‬ ‫עם‬political
social, ‫המטיבים‬ and‫היקף‬ ‫ רחבי‬objectives.
economic ‫ תכנים‬.4
Inevitably, a workable strategy will favor certain groups or individuals over others, and this creates an
inalienable responsibility to ensure that they are supported in other ways.

http://www.placebrands.net
 ‫ מרכיבי מיתוג‬.‫התחום‬

• 5. Creativity and innovation ‫ הכוונת כישרונות בעיר ליצירתיות וחדשנות‬.5

• Place branding should find, release, and help direct the talents and skills of the
population, and promote the creative use of these in order to achieve innovation in education,
business, government, environment and the arts.

• 6 .Complexity and simplicity ‫ הבנה של המורכבות וחתירה להפשטה‬.6

• The reality of places is often contradictory, yet the essence of effective branding is
simplicity and directness. It is one of the harder tasks of place branding to do justice to the
richness and diversity of places and their peoples, yet to communicate this to the world in
ways which are simple, truthful, motivating, appealing and memorable.

• 7. Connectivity ‫ הציבור הרשות והמגזר העיסקי‬- ‫ מעורבות משולשת‬. 7

• Place branding connects people and institutions. The clear and shared sense of purpose
which good brand strategy can help unite government, the private sector and non-governmental
organizations; it stimulates involvement and participation among the population;
externally, it helps build strong and positive links to other places and other people.

‫ זה עולה כסף‬,‫ זה לוקח זמן‬.8

• 8 .Things take time
• Place branding is a long-term endeavor. It need not and should not cost more than any
place can comfortably afford, but is neither a quick fix nor a short-term campaign. Devising an
appropriate place brand strategy and implementing it thoroughly takes time and effort, wisdom
and patience; if properly done, the long-term advantages, both tangible and intangible, will
outweigh the costs by far.

http://www.placebrands.net
 ‫קבוצה ‪2‬‬

‫סגנון חיים‬
‫תמורות ושינויים בדפוס החיים העירוני‬
 ‫סגנון חיים ‪ .‬מגמות על עולמיות בסגנון חיים‬
‫התקרבות בין גברים ונשים‬
‫• הכרה ביכולות ייחודיות של נשים בניהול‪ ,‬בפיתרון קונפליקטים בשיטות עבודה‪ ,‬בקבלת החלטות‬
‫• התקרבות במנטאליות ‪ -‬נשים מחוברות יותר לצד האסרטיבי‪ ,‬גברים מחוברים לצד הריגשי‬
‫• אינטליגנציה ריגשית ככלי ביטוי אפקטיבי במערכות היחסים בבית בחברה בעבודה‬
‫• למעלה מ‪ 80% -‬מההחלטות המשק הבית מתקבלות ע"י נשים או בשיתוף האישה – עם לגיטימציה של בן הזוג‬
‫• גידול ניכר במספר נשים המנהלות קריירה מחוץ לבית ובעמדות ניהול‬
‫• ככל שהמדינה מתועשת יותר הפער בין מספר הגברים ונשים במעגל העבודה קטן‪.‬‬
‫עידן הפנאי האיכותי‬
‫• חמישה ימי עבודה בשבוע שעות העבודה בימי השבוע התארכו‬
‫• זמן הפנאי התקצר ולכן הוא מצריך תכנון ומיצוי של פעילות הפנאי ולעיתים פיצול בין בני זוג‬
‫• לגיטימציה למצב שבו בני זוג המוצאים עניין בתחומים שונים מנהלים בילויי פנאי שונים‬
‫• מוצרי מותרות כמו ציוד ספורט‪ ,‬שיעורי כושר‪ ,‬השלמה והרחבת השכלה‪ - ,‬מוגדרים מוצרי ‪MUST‬‬
‫עובדים כדי לחיות‬
‫• טרנד הבריאות והשלכתו על דפוס הפנאי – צריכת ספורט כסגנון חיים‪ ,‬והשקעת משאבי זמן וכסף רבים מאד‬
‫• ‪ - - SMB‬עסקים קטנים עובדים מהמשרד הביתי חוסכים עלויות ‪ ,‬מזהמים פחות‪ ,‬חיים יותר בבית והמשפחה‬
‫• חשיבות לתכנון החופשה הפנאי והבילוי בסדר יום המשפחתית‬
‫מקורות ‪ :‬מגמות על עולמיות – ‪ -MEGA TRENDS‬אתר טרנדס ‪www.hiebing.com/Mega-Trend‬‬
 ‫סגנון חיים ‪ .‬מגמות על‬
‫איכות הסביבה ואחריות חברתית‬
‫• הבנה שכל עשייה אישית ארגונית או קהילתית מחייבת להבחן גם מזווית הקיימות‪ ,‬והשמירה על הסביבה‬
‫• צמיחת המגזר השלישי ‪ NGO‬כגורם מהותי בשוק המכוון ומתעל תקציבים לתחום‬
‫• התנדבות ותרומה לקהילה ‪ ,‬ולסביבת המגורים כאקט מוסרי אך גם של שייכות ואמירה חברתית‬
‫• מאבק בזיהום אוויר‪ ,‬אנרגיה מזהמת‪ ,‬התחממות כדור הארץ‪ ,‬חסכון במים‬
‫• פעילות חינוכית למיחזור וקיימות להטמעת הרעיונות כאורח חיים ודפוס התנהגות כלכלית של חברות‬
‫•אימוץ הגישה כחלק מהותי בהתנהגות ארגונית ועיסקית‬
‫גלובליזציה ‪ -‬גלוקאליזציה‬
‫• ייבוא מהיר של מגמות אופנות ותופעות אל תוך ההוויה המקומית‬
‫• אימוץ מהיר יותר של ערכים חברתיים‪ ,‬התנהגות שוק‪ ,‬צרכנות מחברה לחברה מכלכלה לכלכלה‬
‫• "גיור כהלכה" של תופעות גלובאליות לסטנדרטים והערכים הישראלים‬

‫ריבוי כלי תקשורת ופריחת המיתוג‬

‫• עידן של ריבוי כלי תקשורת – טלוויזיה רב ערוצית ‪ ,‬אינטרנט‪ ,‬מגזינים – שטחיות המסר‬
‫• אינטראקטיביות ואגרסיביות של המסרים – בלוגים טוקבקים – עיתונות חדשה – נוקטת עמדה ומעורבת‬
‫• חוסר סבלנות לגבש עמדה ע"י מחקר לימוד והבנה – היתפסות לסממנים חיצוניים לקביעת עמדה‬
‫• דור ה‪ ( – Y -‬בני ‪ – ) 21-30‬רגילים לתקשורת מיידית ככלי ביטוי ותקשורת – הטלפון הנייד ככלי זהות אישית‬
‫• שליטת האינטרנט – ככלי עיקרי לקבלת מידע להעשרה קבלת החלטות מכל סוג ותקשורת בין אישית‬

‫מקורות ‪ :‬מקורות‪ - ING‬מגמות על עולמיות – ‪ -MEGA TRENDS‬אתר טרנדס‬

 ‫קבוצה ‪3‬‬

‫הלקוח‬
‫תושבי העיר‪ ,‬אופי‪ ,‬צרכים ותפיסת עולם‬
 ‫התושב ‪ .‬דמוגרפיה‬
‫סה"כ‬
‫ילדים מתחת לגיל ‪12‬‬ ‫גיל‬ ‫סה"כ‬
‫אין‬ ‫‪28%‬‬
‫עד ‪29‬‬ ‫‪8%‬‬
‫ילד אחד‬ ‫‪19%‬‬
‫‪30-44‬‬ ‫‪51%‬‬
‫שני ילדים‬ ‫‪28%‬‬
‫‪45-54‬‬ ‫‪24%‬‬
‫שלושה ילדים‬ ‫‪21%‬‬
‫‪+55‬‬ ‫‪17%‬‬
‫ארבעה ילדים או יותר‬ ‫‪4%‬‬

‫סה"כ‬
‫השכלה‬ ‫סה"כ‬ ‫דתיות‬
‫דתי ‪ +‬מסורתי‬ ‫‪25%‬‬
‫תיכונית ומטה‬ ‫‪20%‬‬
‫חילוני‬ ‫‪75%‬‬
‫על תיכונית‬ ‫‪15%‬‬

‫אקדמית‬ ‫‪65%‬‬

‫מספר מכוניות‬ ‫סה"כ‬

‫תעסוקה‬ ‫סה"כ‬
‫‪1‬‬ ‫‪42%‬‬
‫‪+2‬‬ ‫‪56%‬‬
‫לא עובדים (סטודנט‪ ,‬חייל‪ ,‬עקרת‬ ‫‪*19%‬‬
‫בית‪ ,‬גמלאי)‬ ‫אין‬ ‫‪2%‬‬

‫עובדים בתוך העיר‬ ‫‪22%‬‬ ‫מצב משפחתי‬ ‫סה"כ‬

‫נשוי‪/‬נשואה‬ ‫‪85%‬‬
‫עובדים מחוץ לעיר‬ ‫‪59%‬‬
‫לא נשוי‪/‬אה (רווק‪/‬ה‪ ,‬גרוש‪/‬ה‪,‬‬ ‫‪15%‬‬
‫אלמן‪/‬ה)‬
‫* חיילים וסטודנטים מהווים כ – ‪.2%‬‬

‫מקורות‪ :‬סקר מכון סמית שירותי העירייה ‪2009‬‬

 ‫קבוצה ‪4‬‬

‫התנהגות צרכנית‬
‫החלטות ושביעות רצון‬
‫בבחירת מקום המגורים‬
 ‫התנהגות צרכנית‪ .‬מגמות ותפיסות‬
‫בני ‪ 50‬בקרוב בני ‪ , 40‬בני ‪ 40‬הם בני ‪30‬‬
‫‪ -‬תפיסה שגיל ‪ 50‬הוא גיל ‪ 40‬של לפני דור – המבוגרים מתנהגים כמו צעירים – בצרכנות וסגנון חיים‬
‫‪ -‬הכנסה הפנויה הגדולה ביותר נמצאת אצל בני החמישים ‪ +‬והם מנצלים אותה הרבה מעבר להוריהם‬
‫‪ -‬בני ‪ 40‬עד ‪ 60‬צורכים מוצרי מאופנה בילוי אלקטרוניקה ותיירות במאות אחוזים יותר מהוריהם ‪.‬‬
‫‪ -‬בני גיל הזהב – מקימים משפחות בתי אב בשנייה ובשלישית וצורכים מוצרים כמו ילדיהם ‪.‬‬

‫מוצרי מגיע לי ומוצרי אם כבר‬

‫‪ -‬הישראלי במעמד הבינוני רוצה לקבל את מה שהוא רואה בסרטים ובטלוויזיה – גם אם אין לו איך לשלם‬
‫‪ -‬הקניון והקניות כמקום בילוי וכביטוי למימוש עצמי ופיצוי – אני קונה סימן שאני קיים‬
‫‪ -‬בני ‪ 40‬עד ‪ 60‬צורכים מוצרים מאופנה ועד בילוי מאלקטרוניקה ועד תיירות בהיקף העולה במאות אחוזים‪.‬‬

‫רוצה להיות שייך‬

‫‪ -‬לגיטימציה לפעול ולהשתייך לכמה קהילות בו זמנית – ספורט‪ ,‬דת‪ ,‬פוליטיקה‪.‬‬
‫‪ -‬להשפיע קרוב – תחושה שאי אפשר להשפיע על המערכת הפוליטית באמת אבל על הבית והסביבה אפשר‬
‫‪ -‬הכרה – בהמשך לפוסט מודרניזם יש לאפשר לכל אחד לבטא את עצמו תרבותית קהילתית ואישית‬
‫‪ -‬עליית כוחן של קבוצות עניין – ישויות עניין או קהילות שמעבר למשפחה כחלק מהותי מתחושת שייכות לסביבה‬

‫מקורות‪ , TGI :‬סקר עמדות ‪ – EU‬הישראלים‪ ,‬מדד המותגים דה מרקר‬

 ‫התנהגות צרכנית‪ .‬מגמות ותפיסות‬
‫לא רציונאלי ולא במקרה ( פרופ' דן אריאלי –‪)predictably irrational‬‬
‫קבלת ההחלטות שלנו איננה שכלתנית היא מעיקרה ריגשית – המודלים השכלתניים לניבוי התנהגות נכשלו‬ ‫‪-‬‬
‫אנחנו מונעים בעיקר ע"י רגשות ‪ -‬כבוד‪ ,‬שייכות ‪ ,‬אהבה‪ ,‬בושה‪ ,‬פחד‪ ,‬והזדהות‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫הלב ‪ ,‬הרגש‪ ,‬מחליט ‪ -‬השכל מסביר אחר כך את ההחלטה שהתקבלה‬ ‫‪-‬‬
‫ההסבר מוצג אחר מעשה כנרטיב – הסיפור המסופר – ובמשך הזמן הופך ל"אמת שלי" הלגיטימית לכשעצמה‬ ‫‪-‬‬
‫היום אפשר לתעד וללמוד את ההתנהגות הלא רציונאלית – משבר ‪ – 10.08‬להסיק על התנהגות עתידית‬ ‫‪-‬‬

‫אתניות ואותנטיות‬
‫‪ -‬רצון לחזור למסורת‪ ,‬לערכים‪ ,‬לחפש שורשים‪ ,‬להבין את החיבור לעצמי דרך ערכים מסורתיים ולאומיים‬
‫‪ -‬חיבור למקורי האותנטי המאפשר‪ ,‬האמיתי‪ ,‬כביטוי אישי והגשמה עצמית‬
‫‪ -‬לגיטימציה להרגיש חיבור לביטויים תרבותיים של תת קהילות לקהילות מוצא אתניות‬

‫רוחניות‪ ,‬והגשמה עצמית‬

‫‪ -‬לגיטימציה לעיסוק בתכנים לא מדעיים ולא שכלתניים – חיפוש אחרי העצמי‪ ,‬הרוחני והנסתר‬
‫‪ -‬פריחת הרפואה אלטרנטיבית והמשלימה כחלק מסל התרופות והפתרונות לחיים איכותיים‬
‫‪ -‬העיסוק בספורט ואורח חיים בריא בשגרת היום בכל הגילים‬
‫‪ -‬סקר החברה למתנס"ים ‪ 40%-‬מצטרפים לפעילות קהילתית דרך פעילות ספורט בקהילה‬
‫מקורות‪ , TGI :‬סקר עמדות ‪ – EU‬הישראלים‪ ,‬מדד המותגים דה מרקר‬
 ‫התנהגות צרכנית‪ .‬מגמות ותפיסות‬
‫אינידיבדואליות‬
‫‪ -‬אני במרכז – החיפוש אחרי הגשמה עצמית וצורך להיות במרכז העניינים‬
‫‪ -‬דרישה שהקהילה‪ /‬והעיר ישרתו את צרכי כאילו היו ספקים לכל דבר ועניין – התאמה מדויקת ושירותית‬
‫‪ -‬להיות מיוחד מעניין שונה מהחבר והעמית‬

‫עכשוויות ‪ -‬להיראות ולהישמע‬

‫‪ -‬תקשורת אינטראקטיבית – לא עוד להיות קהל ללא שליטה – להגיב להיות במרכז העניינים להשפיע‬
‫‪ -‬תקשורת מידית ‪ -‬התגובה בנויה על כלים מיידיים אינטרנט‪ ,‬טלפון‪ ,‬מייל‪ -‬המהירות והאותנטיות חשובה מהדיוק‬
‫‪ -‬רצון לקבל אינפורמציה מדויקת והשוואתית כדי לבצע החלטות – מהחלטות קנייה ועד שייכות ומידע‬

‫מרכזי העסקים של המחר‬

‫שעות עבודה של בכירים הפכו ארוכות יותר – עד ‪ 8‬בערב ומעבר‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫דפוס העבודה וההפסקות התשנו וגדלו –אופציה להפסקה נוספת ולשהייה אחרי העבודה‬ ‫‪-‬‬
‫צרכים חדשים רלבנטיים לתוך המרכז ‪ -‬בר? מסעדת יוקרה?‬ ‫‪-‬‬
‫צרכים של עסקים גדולים גלובאליים – מרכז כנסים? חברות הפקה של היזם לקיום ועידות ואירועים‬ ‫‪-‬‬
‫טיפול בחניה הכלה וטיפול במספר משתתפים גדול‪ – .‬כל זה כעסק מופעל בנפרד‬ ‫‪-‬‬
‫לכן תמהיל השירותים משתנה ‪ -‬פתרון למקום פתוח שמירה ותחזוקה ‪ 24‬שעות‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫עובדים עם צרכים שצריך לספק בתוך המתחם ‪ -‬ספורט‪ ,‬פנאי‪ ,‬הנאה‪ ,‬המתנה‪ ,‬רגיעה‬ ‫‪-‬‬

‫מקורות‪ , TGI :‬סקר עמדות ‪ – EU‬הישראלים‪/http://www.trendwatching.com/briefing ,‬‬

 ‫קבוצה ‪6‬‬

‫התנהלות שיווקית‬
‫איפיון איכויות ופוטנציאל‬
 ‫התנהלות שיווקית ‪ .‬טרום עידן המיתוג‪ .‬סמלי עיר‬
‫הצורך הראשון בסמל לעיריית תל אביב הועלה על ידי ראש העיר הראשון‪ ,‬מאיר דיזנגוף‪ ,‬עוד‬ ‫•‬
‫בשנת ‪ , 1921‬עקב קבלת מעמד רשות מוניציפאלית נפרדת של תל אביב מיפו בימי‬
‫המנדט הבריטי ‪ ,‬ורצון להעמיד את תל אביב בשורה אחת עם הערים הגדולות בעולם‪.‬‬
‫בשנת ‪ 1923‬פנה אל מאיר דיזנגוף פרופסור בוריס ש"ץ‪ ,‬אז ראש האקדמיה בבית הספר‬ ‫•‬
‫לאמנות בצלאל‪ ,‬בבקשה לעצב את סמל העיר‪ .‬שץ ראה בתל אביב עיר מודרנית‪ ,‬מנוגדת‬
‫לירושלים המיושנת‪ ,‬ושאף לרקום קשרים בין בית הספר בצלאל לבין העיר הצעירה‪.‬‬
‫מקורות‪ :‬וויקיפדיה סמל העיר תל אביב‬

‫הסיסמה‪" ,‬עיר ללא הפסקה"‪ ,‬החלה את דרכה אי שם באמצע שנות השמונים‪ ,‬עוד בימיו של ראש העיר שלמה להט‪.‬‬
‫היא באה לציין את הבידול של העיר משאר הערים סביב שהוגדרו ערי שינה ובעיקר מהעיר המתחרה ירושלים בירת ישראל‪.‬‬

‫ה פ ס ק ה‬ ‫ללא‬ ‫עיר‬