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Stratégie de distribution

2018/2019

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Stratégie de distribution – introduction

 Sans distribution, il n’y a pas de chiffre d’affaires possible !


Le produit le plus excellent ne peut susciter une demande que
s’il est mis face au bon client, au bon moment , au bon endroit
et au bon prix !

 La stratégie de distribution est devenue si déterminante ces


dernières années dans les marchés de biens de grande
consommation, qu’elle s’est accaparée une part croissante des
ressources marketing …

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 Les métiers au point de contact entre fournisseurs et
distributeurs comme Compte clés , Category Manager,… ont vu
leurs fonctions s’étoffer …et de nouvelles techniques comme le
Trade Marketing , l’EDI (échange informatique de données) ou le
CRM (Customer Relationship Management) se sont largement
développées …

 Enfin l’essor d’Internet a permis la création de nouvelles formes


de relations marchandes qui bouleversent l’environnement
commercial traditionnel .
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1- Le rôle de la distribution

 Définition :

réfléchir à sa stratégie de distribution revient à réfléchir sur :

– L’ensemble des activités et des opérations mettant de


façon optimale les biens et les services à la disposition des
clients.

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 Rôle de la distribution pour un fournisseur
– Réduire la complexité des relations commerciales en servant
d’intermédiaire
– Adapter l’offre aux besoins particuliers de la demande de façon
optimum en termes de :
 Visibilité

 Mise en Valeur de l’offre / et du client


 Prix

 Lieu

 Temps

 Services 5

…
 Rôle d’un distributeur
– Offrir une prestation reconnue dans la mise à disposition de produits
/services auprès d’une clientèle donnée, en termes de :

 Couverture géographique
 Assortiment choisi : de spécialiste ou de généraliste
 Politique de prix : cohérente et compatible
 Servicesapportés : nécessaires (conseils de mise en œuvre,
précautions d’emploi,…) ou améliorant la perception de l’offre
( droit à l’erreur, garantie, aide financière, livraison à domicile …)
 …. 6
Mettre en œuvre les moyens nécessaires :

– Humains :
 Interne : force de vente, personnel d’accueil, administration
des ventes, comptabilité, responsable approvisionnement et
logistique ,chauffeurs livreurs, SAV, et parfois chef de marché,
technicien formateur ou installateur…

 Externe : partenaires (banques, organismes de crédits,


sociétés de logistique, …), réseau de revendeurs, de
prescripteurs,…

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Mettre en œuvre les moyens nécessaires :

– Matériels :
 Logistiques, informatiques,
 Entrepôt, points de vente,
 Budget publicitaire, budget formation
…

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2. Les missions du distributeur
 Fonction commerciale
– Représentation : assurer la présence terrain
– Information On constate à côté de ces 3
– Mise en valeur, Image fonctions traditionnelles:
 Fonction logistique Émergence d’une 4ème
– Disponibilité fonction :
– Stock ou possibilité de commande
 Fonction récréative
– Livraison,…
– Interactivité pour la clientèle
 Fonction transactionnelle
– Gratification hédoniste
– Acte de vente (dont aspect juridique,..) – Importance de la relation même
– Financement en l’absence d’achat

– Règlement litiges
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la fonction récréative

– Interactivité pour la clientèle


– Gratification hédoniste
– Importance de la relation même en l’absence d’achat

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Expériences d’interactivité en magasin

 « Des expériences qui peuvent passer par les nouvelles


technologies. Celles-ci existent, mais sont finalement peu ou
mal utilisées. …Sur le marché pourtant, les agences sont
nombreuses à proposer des aménagements novateurs
sollicitant l'ensemble des cinq sens du shopper.

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 Tapis en imagerie interactive (ByVolta), meubles
intelligents équipés de la technologie RFID diffusant des
informations sur le produit dès la prise en main et pouvant
déduire le sexe et l'âge du shopper (Supertec), travail sur
le parfum ou la musique comme identité de marque...
Le magasin du futur est déjà là, mixant le physique et le
virtuel, comme avec le «social retailing».

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 Reste que l'on peut voir l'un de ses dérivés dans le flagship
parisien d'Adidas, sur les Champs-Elysées où trône un appareil à
personnaliser ses chaussures; le «MI innovation center»… »

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1. Les missions du distributeur
Le Contrat entreprise/distributeur :
précisera les engagements du fournisseur vs le distributeur et réciproquement ,
mais aussi du distributeur vs la clientèle finale:
 Assortiment : marques, types et nombre de produits référencés
 Mise à disposition : délai de livraison , taille du stock, …
 Logistique : entrepôt, camions…mais aussi système d’information
 Financement : mode et délai de règlement des commandes, …
 Représentation commerciale : force commerciale, moyens prévus + / -
(budget, plan d’action …)
 Développement commercial : zone géographique à couvrir actuelle et future
exclusivité ou non , …
 Responsabilités respectives et mode de règlement des litiges
(SAV, garantie, invendus, …)
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1. La relation producteur - distributeur

 une complémentarité théorique


Initialement, les relations producteur-distributeur sont celles de partenaires , avec :
– un intérêt commun à développer les ventes , le CA et la marge des produits
distribués
– une complémentarité des activités , qui sous entend « entraide » et « échange
d’information » pour assurer une qualité de service d’un bout à l’autre de la chaine
vis-à-vis des clients
– une vision stratégique commune du secteur d’activité et de son devenir
– un respect des engagements dans le temps
– la conviction partagée que le développement de l’un passe par le développement
de l’autre .
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 mais des objectifs parfois divergents
– Dans les faits , la réalité est souvent plus complexe !
– Cette relation évolue en fonction des forces
concurrentielles en présence et de la capacité de chaque
partenaire à se développer.
– Les déséquilibres entrainent inévitablement un rapport
de force qui peut durcir la relation entre les partenaires !

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– Le commerce de détail illustre l’évolution de ce
rapport de force.
– Fournisseur et Distributeur sont deux entreprises avec
leurs univers concurrentiels propres, leurs contraintes,
leurs stratégies , leurs objectifs …, lesquels peuvent
diverger dans le temps !
Autant d’éléments à prendre en compte dans
l’élaboration de la stratégie de distribution et son
évolution à court et moyen terme !

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3-Construire sa stratégie de distribution

Les éléments à prendre en compte


Le processus

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3. Démarche stratégique de distribution
On distingue:
 Canal de distribution
Voie d’acheminement de biens de même nature entre
producteurs et consommateurs comprenant éventuellement des
intermédiaires
Ex : hypermarchés, supermarchés,… pharmacies ,
 Circuit de distribution
Ensemble des canaux de distribution par lequel s’écoule un bien
Ex : les GMS (grandes et moyennes surfaces), RHF(Restauration
Hors Foyer)
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 Réseau de distribution
Ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent à
la vente d’un bien ou d’un service depuis le producteur
jusqu’au consommateur final. Terme utilisé en entreprise pour
qualifier son dispositif commercial .
Ex : réseau de concessions automobiles
 Filière de distribution
Ensemble des canaux de distribution et d’approvisionnement
utilisés par les producteurs de biens de même nature destinés à
un marché
Ex: filière du bois
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3-Construire sa stratégie de distribution
Les éléments à prendre en considération
Entreprise

Intermédiaires? Produits? Clients?


Concurrence?

 S’adapter aux spécificités du bien (produit/service) :


 S’adapter aux spécificités de la clientèle
 Se positionner par rapport aux concurrents
 S’appuyer ou non sur des circuits de distribution ou des intervenants
existants (prescripteurs, …)
 Tenir compte des objectifs , mais aussi des ressources et des
contraintes de l’entreprise
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 les ressources et contraintes de l’entreprise

1. les capacités de production et de logistique ( taille des


séries, souplesse industrielle, délais de fabrication ,
moyens de stockage, flotte de véhicules de livraison , …)
2. sa taille et sa puissance financière
3. l’expérience déjà acquise de la distribution

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 les ressources et contraintes de l’entreprise

4. l’organisation commerciale existante (logistique, force


de vente, point de vente …)
5. son pouvoir de négociation
6. Et bien sur les objectifs stratégiques qu’elle se fixe

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 S’adapter au type de bien

1. Nature du produit/service qui définit les contraintes


logistiques à respecter? Consommation sur place ou différée;
Caractéristiques physiques: volume , taille, poids,… ? produits
frais, ou dangereux ,conditions de conservation , durée de vie
,…?
2. Niveau de technicité, nécessitant du conseil lors de la vente ,
l’installation ou la mise en service, un service après vente …

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 S’adapter au type de bien

3. Le niveau de prix et d’image , nécessitant un environnement en


phase avec le positionnement recherché
4. Le stade dans le cycle de vie : bien nouveau à faire connaitre et à
expliquer ou existant et ne nécessitant plus d’accompagnement
spécifique
5. Les contraintes réglementaires à respecter
6. …
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S’adapter à la clientèle
Les questions préalables à se poser :
 Le comportement d’achat

1. Avec quelle fréquence et dans quelle quantité le client est-il


prêt à acheter le produit ?
2. Le client désire-t-il trouver le produit près de chez lui ou
accepte-t-il de se déplacer ou de commander à distance?

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S’adapter à la clientèle
Les questions préalables à se poser :
 Le comportement d’achat

3. Le produit doit-il être immédiatement disponible


ou le client accepte-t-il un délai de livraison?
4. Quelle est la taille du choix désirée par le client?
5. Quel niveau de service faut-il proposer avec le
produit?
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S’adapter à la clientèle
Les questions préalables à se poser :
 La dispersion de la clientèle et du potentiel de vente

1. Répartition géographique de la clientèle ?


2. Taille et pouvoir d’achat ?…

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Se positionner par rapport à la concurrence
Les 3 alternatives stratégiques
1. Différenciation
volonté de se différencier des concurrents , on crée une
nouvelle démarche en matière de distribution en créant ou en
empruntant de nouveaux canaux de distribution .
ex : Royal Canin et le réseau « vétérinaires » en pet food
nutrition santé

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Se positionner par rapport à la concurrence
Les 3 alternatives stratégiques
2. Imitation
on emprunte une démarche identique à celle des concurrents
dans les canaux de distribution existants.

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Se positionner par rapport à la concurrence
Les 3 alternatives stratégiques
3. Création
innovation intégrale sur le marché , on ne se compare à aucune
offre existante , aucun concurrent , on crée un marché . Le
réseau de distribution peut emprunter cependant des circuits
existants.
ex: NESTLE avec Nespresso vendu exclusivement par
correspondance via Internet ou en boutiques exclusives

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Répertorier et évaluer les partenaires éventuels
 Les intervenants possibles dans la mise en marché
– Les circuits et canaux de distribution existants
– Les partenaires logistiques ( plateforme, transporteur,
grossistes…) Les prescripteurs

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Répertorier et évaluer les partenaires éventuels
 Les intervenants possibles dans la mise en marché
– Les agences d’animateurs, de force de vente additionnelle
ou supplétive, centre d’appel … Ces moyens externes à
l’entreprise viennent compléter le dispositif logistique et
commercial interne . Ils ont pour but d’améliorer et de
faciliter la mise à disposition du produit auprès de la
clientèle .

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 les Critères de choix
– l’efficacité ( expérience du secteur, notoriété, taille ,
implantation géographique, dynamisme , pénétration auprès
de la cible …)
en cohérence avec le
– les fonctions remplies positionnement
– la politique de marge et de prix pratiquée stratégique et les
objectifs de l’entreprise
– et enfin la maitrise et le contrôle possible de
leur action par l’entreprise
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2. La Démarche stratégique de distribution – le processus
Objectifs Forces et faiblesses de
stratégiques l’entreprise
Cibles/ Positionnement /Sources de
marché Ressources disponibles

Déclinaison en Plan Marketing :


produit / prix/ communication /distribution

Sélection des membres


Évaluation des canaux possibles :
critères d’évaluation qualitatifs, quantitatifs et économiques

Formulation de la stratégie de canal Sélection d’un canal de distribution

Identification des membres Identification des canaux possibles


possibles critères d’évaluation

Mesure et évaluation de la performance : 35


modification de stratégie ou de choix du canal si la performance est insuffisante
 Le choix de la stratégie de distribution est prioritairement
conditionné par les objectifs marketing :
Cible – Positionnement – Sources de marché possibles .
Par sa connaissance du marché, de la concurrence , des attentes
et du comportement du consommateur, le marketing précisera
le(s) canal(canaux) de distribution qui lui semblent le(s) mieux
adapté(s).

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 Étant donné la variété des points à considérer, le processus
nécessite la participation des services: Production, Logistique,
Administration (comptabilité, contrôle de gestion ) ,
Informatique (système d’information) , Juridique (rédaction
des contrats) , Marketing et Ventes

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 Au final , en accord avec la Direction générale , le
Marketing fait ses préconisations que le Commercial valide
et concrétise par une organisation commerciale adaptée
(force de vente, tarif, négociation,...)
 Ensemble, ils définissent les objectifs et les grandes lignes
du plan d’action commercial.

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 Le marketing définira le plus précisément possible :
– Les objectifs de volumes à réaliser , les potentiels
identifiés
– le rôle attendu de la part des distributeurs, leurs profils
– La taille du réseau à développer dans le temps et
géographiquement

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– Le type de contrat et d’engagement (exclusivité,
budget…), le contrôle à exercer
– L’objectif de prix de vente à la clientèle finale, et le
niveau de marge souhaité
– Les moyens marketing mis en œuvre pour soutenir
l’action commerciale
 en interne, en support de la force de vente
 et en externe , mis à disposition des distributeurs – grossistes
ou détaillants , prescripteurs : PLV, animation, promotion,
formation , budgets de communication …

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Constat :
– Savoir faire ou contrainte, l’entreprise adapte souvent en
priorité sa stratégie marketing aux canaux où elle est déjà
présente ! C’est la voie de pénétration la plus rapide et la
plus économique d’un marché, celle aussi d’une « moindre
résistance » gagée sur la notoriété déjà acquise . S’attaquer
à un nouveau canal de distribution, malgré le cout et le
risque d’échec, peut toutefois être stratégique !

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– En fonction des moyens internes en logistique et production, la
stratégie de distribution cherchera la meilleure solution
économique pour acheminer jusqu’aux clients finaux le produit
tout en lui préservant intégrité et qualité optimale.

– La collaboration entre Direction Marketing et Direction des


ventes est essentielle dans la mise en place , l’animation et le
contrôle de la stratégie de distribution. Le rapport de force entre
les deux fonctions doit être équilibré et constructif.

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– En entreprises B to B, ces deux fonctions sont parfois
regroupées dans une même direction. Lorsque le commercial
prédomine , l’avantage c’est d’être une entreprise très «
orientée client » et donc très réactive aux attentes du
terrain; le désavantage , c’est qu’elle manque de recul sur
l’analyse de son marché et de son activité, l’identification
des meilleures opportunités de marché à MT et la mise en
valeur sélectives de ses atouts .

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 L’action commerciale :
d’autres aspects de la stratégie de distribution concernent
plus particulièrement l’action commerciale :
– l’organisation de l’équipe de vente (nombre, répartition
géographique, mission, …)
– sa gestion : suivi, encadrement , formation , motivation,
rémunération…
– l’administration des ventes : commande, facturation, suivi
clients
– les négociations commerciales en clientèle
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– l’élaboration du tarif et des conditions commerciales
– le plan d’action annuel avec ses objectifs*, ses moyens , son budget
*objectifs détaillés :
 quantitatifs : ventes (Volume, CA) , rentabilité, diffusion ,
 qualitatifs : visibilité (nbre de produits référencés , de facings, part de linéaire,
présence de signalétique, PLV …) , remontée d’information, satisfaction client,…

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 Conclusion

– le processus d’élaboration d’une stratégie de distribution est un


processus complexe qui implique toutes les fonctions de l’entreprise.
– sur le plan stratégique , la part du marketing revient à déterminer
quel canal utilisé
dans quel objectif
avec quels arguments

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 Conclusion

– au commercial ensuite , de déterminer concrètement les moyens


organisation de la force de vente ,techniques de vente , moyens et
budget …

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