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BRANDING ET STRATEGIES MARKETING

UFRICA-DEPARTEMENT
DE COMMUNICATION

22202010
Dr Edmond DOUA
Expert en communication et management des
Organisations
e,mail: edmund_doua@yahoo,fr
Cel: 40 09 29 53
MENT DE COMMUNICATION
INTRODUCTION
Pour toute entreprise, de toute taille et opérant dans n’importe
quel secteur d’activité, le marketing constitue l’un des
éléments-clés de sa gestion. Le marketing exerce, en effet,
une fonction aussi importante que les ressources financières,
matérielles et humaines. Pour autant, il doit être traité avec
ses techniques propres et, d’autre part, il doit être pris en
compte de façon permanente. Ce qui aiderait à l’atteinte des
objectifs fixés par les gestionnaires de l’entreprise. Le
marketing s’appuie sur plusieurs techniques, dans sa mise
en œuvre, en vue de l’atteinte des objectifs fixés. Au nombre
de ces approches, figure, en bonne place, le Branding. Que
renferme cette notion? Quelle est sa fonction, dans un acte
marketing? Quels sont ses enjeux, au plan opérationnel?
Le présent cours a pour objectif de répondre à ces quelques
questionnements.
PREMIERE PARTIE: LE MARKETING EN
ENTREPRISE: DEFINITION ET ENJEUX

CHAPITRE I : A PROPOS DU MARKETING


Le Marketing consiste à donner la primauté à la satisfaction
des besoins et attentes des clients, à les mettre au centre des
processus de l’entreprise. C’est avant tout un état d’esprit et
ensuite un ensemble de concepts et de techniques. Le
marketing implique essentiellement quatre éléments : un
besoin du consommateur, sa satisfaction, un lien entre
l’entreprise et le consommateur et la recherche de
l’optimisation du profit de l’entreprise. La démarche
reconnaît donc la souveraineté du consommateur.
L’entreprise ne se définit plus par rapport à son produit, mais
par rapport à des besoins qu’elle cherche à satisfaire afin de
mieux s’adapter au marché.
CHAPITRE I :A PROPOS DU MARKETING
Dans le modèle marketing traditionnel, qui décrit les réalités
des entreprises commerciales et industrielles, les
composantes doivent être considérées comme une séquence
ayant son point de départ dans le marché. La théorie veut
que l’entreprise cherche à satisfaire un besoin existant chez le
consommateur qui demeure « roi ». Ainsi, à partir des
renseignements que lui fournit son système d’information
marketing, l’entreprise évalue ce besoin et sa capacité d’y
répondre, compte tenu des ressources dont elle dispose et de
la mission qu’elle poursuit. Puis elle choisit les quatre
éléments de la composition commerciale et les ajuste les uns
aux autres de manière à produire l’effet désiré chez le
consommateur potentiel. Le marché est à la fois le point de
départ et le point d’arrivée du processus.
CHAPITRE I : A PROPOS DU MARKETING
Le marketing trouve ses racines dans la religion, la politique,
l'éducation et, dans une certaine mesure, dans la stratégie
militaire. Il fait aussi appel à des disciplines comme la
psychologie, la sociologie, les sciences politiques, la théorie de la
communication et l'anthropologie. Lorsqu'il se met au service des
associations, de la promotion des idées et des causes d'intérêt
public, le marketing devient social. Le marketing social est un
concept ancien au cœur des processus planifiés pour susciter le
changement. Le marketing se fonde sur les principes suivants:
 Evaluation des besoins;
 Identification du public cible;
 Mise au point de produits;
 Evaluation des résultats.
Le marketing se situe dans une perspective de concurrence entre les
entreprises.
CHAPITRE II : FONDEMENTS DU MARKETING

Le marketing implique essentiellement quatre


éléments : un besoin du consommateur, sa
satisfaction, un lien entre l’entreprise et le
consommateur et la recherche de l’optimisation du
profit de l’entreprise. Si la maximisation vise à générer
le plus de profit possible, l’optimisation, quant à elle,
vise à obtenir les meilleurs profits, tout en tenant
compte d’éléments organisationnels ou
environnementaux. Ce sont, par exemple, le bien-être
des employés, la création d’une bonne image
d’entreprise, la satisfaction du consommateur,
l’engagement de l’entreprise dans son milieu, etc.
Dans le passé, la préoccupation majeure des dirigeants
d’entreprise était la fabrication.
CHAPITRE II : FONDEMENTS DU MARKETING
Les problèmes de commercialisation n’étaient abordés
qu’une fois que le produit était mis au point et fabriqué.
L’entreprise ne cherchait pas à adapter son produit à sa
clientèle. Puis, au fil des années, la démarche marketing
s’est imposée dans les entreprises. Contrairement à la
conception précédente, l’optique marketing cherche à
satisfaire les besoins des consommateurs ; elle est
orientée vers le client. Cette démarche reconnaît donc la
souveraineté du consommateur. L’entreprise ne se définit
plus par rapport à son produit, mais par rapport à des
besoins qu’elle cherche à satisfaire afin de mieux
s’adapter, grâce aux différentes stratégies, au marché.
Dans le modèle marketing traditionnel, qui décrit les
réalités des entreprises commerciales et industrielles, les
composantes doivent être considérées comme une
séquence ayant son point de départ dans le marché.
CHAPITRE II : FONDEMENTS DU MARKETING

La théorie veut que l’entreprise cherche à satisfaire un


besoin existant chez le consommateur qui demeure
« roi ». Ainsi, à partir des renseignements que lui fournit
son système d’information marketing, l’entreprise
évalue ce besoin et sa capacité d’y répondre, compte
tenu des ressources dont elle dispose et de la mission
qu’elle poursuit. Puis elle choisit les quatre éléments de
la composition commerciale et les ajuste les uns aux
autres de manière à produire l’effet désiré chez le
consommateur potentiel. La séquence mise en valeur ici
est donc : marché – système d’information – entreprise
– composition commerciale – marché. Comme on
l’observe, le marché est à la fois le point de départ et le
point d’arrivée du processus.
THE FOUR P
CHAPITRE III : COMPOSITION COMMERCIALE OU
MARKETING MIX
Toute stratégie de marketing se fait par l’intermédiaire de
quatre éléments : le produit, le prix, la distribution et la
promotion.(‘‘composition commerciale’’). Le succès de la mise
en marché dépend d’un dosage judicieux (proportions
optimales) de ces quatre éléments. Un produit bénéficiant
d’un bon réseau de distribution et d’une bonne promotion,
mais dont le consommateur ne voudrait pas, même à bon prix,
ne connaîtra pas le succès espéré. Il en est de même pour un
bon produit au mauvais prix, ou dont le système de
distribution est inadéquat ou défavorable en raison d’une
erreur dans la stratégie de promotion. Il s’agit là des éléments
fondamentaux de la mise en marché, et toute entreprise
cherche à produire un effet de synergie par la force combinée
de ces quatre éléments. On parle de synergie lorsque l’effet
total de plusieurs éléments pris ensemble est plus grand que
la somme des effets de ces éléments pris séparément.
CHAPITRE III : COMPOSITION COMMERCIALE OU
MARKETING MIX
Bien que les quatre éléments forment un tout, il existe une
séquence logique dans leur détermination. Qu’il s’agisse
d’un cas dans le domaine marchand ou non, le gestionnaire
doit d’abord savoir quel produit il vend avant d’être en
mesure de déterminer son prix ou de décider de sa
distribution ; de même, il ne peut concevoir une campagne
promotionnelle sans savoir ce que l’entreprise offre, à quel
prix et où le produit sera en vente. Dans un premier temps,
les décisions sont prises dans le respect d’une séquence
préétablie. Par la suite, pour atteindre le bon dosage de
chaque élément, on fera plutôt allusion à un processus
itératif, où l’on ajustera les éléments les uns aux autres,
jusqu’à la combinaison finale. Les éléments de la
composante commerciale sont appelées ‘‘variables
contrôlables’’, par opposition à la concurrence, qui est une
variable semi-contrôlable, et au macro-environnement, sur
lequel l’organisation n’exerce aucun contrôle.
CHAPITRE III : COMPOSITION COMMERCIALE OU
MARKETING MIX
Le produit
Le produit se définit par des éléments matériels
(technologiques, qualités physiques, conditionnement,
etc.), des éléments fonctionnels (ce à quoi il sert),
auxquels il convient d’ajouter des éléments d’images, des
éléments immatériels qui résultent de l’ambiance générale
dont le marketing a su s’entourer ; valorisant ou non,
jeune ou non, dynamique ou non. Dans ce sens, la
communication, par exemple, n’est pas extérieure au
produit ; elle s’y incorpore au même titre que les dépenses
de fabrication. Enfin, la notion de produit ne se limite pas
aux seuls biens tangibles. Elle intègre également les
services, les événements, les lieux géographiques, les
organisations, les idées, les personnes ou bien encore
n’importe quelle combinaison de ces différentes entités.
I. LE PRODUIT
CHAPITRE III : COMPOSITION COMMERCIALE OU
MARKETING MIX
Le prix
C’est la somme d’argent réclamée en échange d’un produit
ou d’un service. Plus largement, il représente l’ensemble
des sacrifices faits par un client pour bénéficier des
avantages liés à la possession ou à l’utilisation du produit
ou du service en question. Aussi, l’action commerciale
menée à partir du prix présente-t-elle un poids considérable
au sein du marketing mix. Le prix est la seule variable du
marketing mix qui puisse apporter un revenu ; toutes les
autres représentent des coûts. C’est aussi l’une des plus
flexibles. Contrairement aux caractéristiques du produit ou
aux circuits de distribution. Les objectifs recherchés à
travers la politique de prix sont les suivants : maximiser les
profits, réaliser un taux de rendement des investissements,
stabiliser les prix et les marges, se situer à niveau des
concurrents, la conquête d’une part de marché et la
responsabilité sociale.
LE PRIX
CHAPITRE III : COMPOSITION COMMERCIALE OU
MARKETING MIX
La Place
La Place ou distribution est définie comme l’ensemble des
opérations par lesquelles un bien sortant de l’appareil de
production est mis à la disposition du consommateur ou de
l’utilisateur. Pour l’essentiel, le rôle de la distribution consiste
à rapprocher et ajuster offre et demande, dans des
conditions où chacun des partenaires trouve son compte. Par
exemple, elle permet aux consommateurs de se procurer
aisément les biens dont ils ont besoin, avec un choix
suffisant, tout en évitant de se déplacer trop loin. La
distribution consiste donc en la production de service,
matériels pour certains d’entre eux (le transport par
exemple), immatériels pour d’autres (la constitution d’un bon
assortiment). L’information figure également au nombre des
fonctions principales de la distribution.
CHAPITRE III : COMPOSITION COMMERCIALE OU
MARKETING MIX
Celle-ci est donnée aux utilisateurs par la publicité du
commerçant. Elle porte sur la nature du produit, sur son
prix et sur l’endroit où il est disponible. En sens inverse, le
commerce oriente et inspire la production, car ce sont
souvent les distributeurs qui transmettent aux fabricants
les souhaits et les désirs de leurs clients. D’une manière
générale, les principales composantes de la distribution
sont la distribution physique, les réseaux de distribution et
la localisation commerciale. Dans le premier cas, il s’agit de
s’intéresser à la logistique de distribution du produit. Dans
le deuxième, il est plutôt question de la relation entre les
différents intermédiaires d’un réseau. Troisièmement, la
localisation commerciale est un facteur important pour le
succès des entreprises qui vendent directement aux
consommateurs.
LA PLACE
CHAPITRE III : COMPOSITION COMMERCIALE OU
MARKETING MIX
La variable promotion et ses outils
La promotion tient une place très importante dans la stratégie
commerciale. Ce phénomène trouve de multiples explications
dans l’accélération de la concurrence, l’encombrement des
marchés, la saturation du consommateur face au nombre
excessif de communications publicitaires, la banalisation des
marques et des produits, la préférence pour les résultats à
court terme, les exigences des nouvelles formes de
distribution etc. La promotion désigne le mode d’action
marketing utilisé par les entreprises, consistant à offrir et à
communiquer à une cible un avantage certain ou incertain,
immédiat ou différé, dans le but d’obtenir une modification
immédiate et directe de la demande finale (accélération,
augmentation, régulation), et/ou une modification immédiate
des prescripteurs, des consommateurs (cas d’un essai), des
distributeurs ou des vendeurs, se répercutant ensuite sur la
demande finale.
CHAPITRE III : COMPOSITION COMMERCIALE OU
MARKETING MIX
On le constate, la variable promotion, qui est d’abord et
avant tout un outil de communication, arrive en dernier
lieu dans la première séquence de définition de la
composante commerciale, puisqu’il est indispensable,
avant d’élaborer une campagne promotionnelle, de
savoir quel produit est offert, à quel prix, et où il pourra
être vendu au consommateur. De même, l’entreprise
doit connaître au préalable les caractéristiques
importantes du consommateur qu’elle vise et, en
particulier, les arguments auxquels il sera sensible. La
variable promotion, qui fait partie des techniques de la
communication marketing, est composée de cinq outils
distincts que sont la publicité, la vente personnelle, la
promotion des ventes, les relations presse et les
relations publiques.
CHAPITRE III : COMPOSITION COMMERCIALE OU
MARKETING MIX
La publicité
C’est l’ensemble des moyens, non personnalisés, pour
lesquels une entreprise doit payer en vue de communiquer
avec son marché cible. Le message publicitaire peut être
véhiculé à l’aide de plusieurs médias autant électroniques
qu’écrits, tels la télévision, la radio, les journaux, les revues,
les affiches imprimées et lumineuses, les panneaux-réclames,
les annonces dans les transports en commun, etc.. L’annonce
publicitaire est élaborée pour un type précis de support et
peut viser aussi bien un large public qu’un public cible très
particulier. Le défi du gestionnaire sera de déceler les
supports publicitaires les plus adéquats. Il lui sera donc utile
de connaître le profil du public atteint par chacun des médias
qu’il envisage d’utiliser. On distingue, dans le cadre d’une
stratégie de communication marketing, trois types de
publicité : directe, par l’événement et la publicité-médias.
DEUXIEME PARTIE: LE BRANDING DANS UNE
ENTREPRISE
CHAPITRE I. DEFINITION ET APPROCHE CONCPTUELLE
Le branding se définit comme une logique d’action
marketing ou publicitaire qui cherche surtout à
positionner une marque dans l’esprit du consommateur.
Ici en théorie, on s’attend plus à des effets publicitaires
plus qualitatifs de moyen et long terme (attitude,
notoriété, image, etc.) que des effets quantitatifs plus ou
moins immédiats (ventes immédiates, visites en points
de ventes, etc.). En définitive, faire du branding c’est
savoir conter une histoire, en vue de faire connaître la
personnalité profonde d’une entreprise, ses valeurs, ses
aspirations, ses objectifs, sa promesse envers son
public. C’est n’est pas seulement la création d’un logo,
d’un agencement d’éléments graphiques ou le choix de
couleurs. C’est plus que cela.
CHAPITRE I. DEFINITION ET APPROCHE
HISTORIQUE
Une stratégie de branding, est un travail de réflexion,
d’analyse et de création, mais aussi la façon pour une
entreprise de raconter son histoire à son public à l’aide de
stratégies marketing. C’est le moyen de se présenter à un
client potentiel non seulement en image, mais aussi dans un
langage adéquat pour atteindre des objectifs d’affaires
précis. Cette notion tire son origine du mot
anglais brand (marque),. Aux Etats Unis d’Amérique, à
l'époque de la conquête de l'Ouest, le branding correspondait
au marquage des troupeaux au fer rouge, puis par extension
à tout "marquage" de type commercial. De nos jours, le
branding caractérise davantage une sorte de pouvoir de la
marque. Le terme est principalement utilisé en marketing et
dans le design graphique. Il consiste à installer une brand
culture cohérente, consistante et valorisante, qui
racontera les produits ainsi « marqués ».
CHAPITRE I. DEFINITION ET APPROCHE
HISTORIQUE
Le branding fusionne tous les aspects intervenants dans
l’image et le contenu de marque d’une entreprise (territoire
et son style d'expression, la description de la qualité de ses
produits, ses valeurs, ses signes de présence, son logo et sa
charte graphique). Il permet d’attribuer à une entreprise
une personnalité forte et une identité unique. Il s'agit d'une
discipline, qui s'est développée progressivement depuis les
années 1950, mais qui a pris un nouvel essor à partir de la
fin du XXe siècle, sous le double effet de la mondialisation et
du développement des nouvelles technologies, qui
commandent une gestion plus minutieuse, plus complète et
plus attentive des marques. En effet, la notion de marque
est au cœur de tous les sujets du quotidien, nous vivons à
travers les marques dans une société de consommation
marchande.
CHAPITRE I. DEFINITION ET APPROCHE
HISTORIQUE
Il convient de noter que le branding correspond à toutes les
actions et réflexions qu’une entreprise engage dans le but de
développer et de renvoyer une image positive d’elle-même sur
les marchés et dans son environnement socio-économique. Il est
associé à toutes actions capables de faire exister une marque en
parfaite harmonie avec ses publics cibles et leurs attentes. Bien
conduite, un branding créera une certaine homogénéité qui va
aider la marque à pénétrer, de manière parfaitement naturelle et
en
toute transparence,
dans les mœurs des
consommateurs.
Retenons donc que le
branding est la mise en place des marques leur permettant entre
autres d'évoluer en fonction des désirs des consommateurs.
CHAPITRE II. LES DIFFERENTES PHASES DU
BRANDING
1. L’état initial
Il faut faire état très fidèlement de ce qu’est votre entreprise
ou votre produit. Il faut non seulement se questionner en tant
que propriétaire, mais aussi recueillir le plus d’informations
possible auprès des clients déjà acquis, des employés et des
personnes correspondant au profil du client type. Ce travail de
réflexion doit traiter de plusieurs aspects :
Les valeurs et l’historique
Le positionnement selon la compétition
La réputation aux yeux du consommateur
Les points forts et faibles
et toutes autres informations pertinentes permettant d’en
arriver à un diagnostic de départ. Cette réflexion permet de
bien cerner ce qui distingue l’entreprise ou le produit de la
compétition. Elle permet de créer un langage et une image
unique qui représentent parfaitement l’entreprise ou le
produit.
CHAPITRE II. LES DIFFERENTES PHASES DU
BRANDING

2. L’événement perturbateur
Une entreprise existante et possédant déjà une image
de marque peut aussi ressentir, suite à l’apparition
d’un événement perturbateur, le besoin de mettre en
place une stratégie de rebranding. Il s’agira de:
Viser un nouveau public cible
Acquérir un nouveau marché
Démontrer que son entreprise évolue
Ou pour faire suite à une restructuration interne tout
simplement.
Ainsi donc l’identification de ces éléments
déclencheurs permet de définir les objectifs de la
stratégie de branding et d’élaborer un plan marketing.
CHAPITRE II. LES DIFFERENTES PHASES DU
BRANDING
3. L’action
Une fois toutes ces informations analysées, il faut
élaborer un plan d’action et procéder à sa mise en
place pour permettre de guider la création et la mise
en place de l’image de marque :
Qui (à qui doit-on s’adresser, public cible, le
persona)
Quoi (le message global à communiquer)
Comment (le contenu plus précis)
Où (type de médias à utiliser)
Quand (échéancier)
Comme on le consate, On n’est pas très loin du
schéma de communication selon Harold Lasswell.
CHAPITRE II. LES DIFFERENTES PHASES DU
BRANDING
Après avoir complété la stratégie marketing, l’on peut
aisément entamer le travail de création. Que ce soit pour la
recherche d’un nom, la création d’un logo, la production d’une
publicité, d’un visuel d’affichage, d’un packaging,
l’élaboration de design Web ou autre, l’ensemble de l’image
doit en tout temps être en harmonie avec la stratégie
élaborée. On y distingue ici quatre phases que sont:
Le Brief créatif du stratège et du client ;
La recherche conceptuelle et design permettant de
présenter différentes idées et avenues ;
Les ajustements du concept adopté et réalisation de la
charte graphique de l’entreprise ou du produit pour que
son branding soit respecté, peu importe l’outil de
communication utilisé ;
La déclinaison du branding pour tous les outils de
communication identifiés dans le «Où».
 
CHAPITRE II. LES DIFFERENTES PHASES DU
BRANDING

4. La fin
Suite à la création d’une nouvelle image d’entreprise,
il est essentiel d’évaluer les retombées du branding
que nous avons crée. Il sera question de mesurer:
Perception de l’image selon les clients acquis avant
le processus
Perception de l’image selon les nouveaux clients
Perception de l’image selon les employés
Réaction de la compétition
Variation du chiffre d’affaires
Rencontre des objectifs établis
CHAPITRE II. LES DIFFERENTES PHASES DU
BRANDING

En conclusion a ce chapitre on peut attester que le


processus d’une stratégie de branding, qui vient d’être
décrite, permettra à une entreprise ou un produit de
se démarquer, persuader son public et donc atteindre
ses objectifs d’affaires. Cépendant, cette approche ne
représente pas une dépense, mais un investissement
puisque le consommateur d’aujourd’hui est sollicité de
partout. Il a donc beaucoup d’attentes envers les
entreprises et produits auxquels il accorde sa
confiance et éventuellement sa fidélité. Il vaut la peine
d’investir quelques francs, afin de réaliser cette
démarche guidé d’un professionnel en développement
de branding puisque l’image créée accompagnera
votre entreprise pendant plusieurs années.
TROISIEME PARTIE: BRANDING , ECONOMIE
ET MARKETING

CHAPITRE I. LES FONCTIONS DU BRANDING


Le branding, comme gestion des marques, doit
permettre au consommateur de se repérer et de
choisir les produits désignés. Il doit donc avoir
des signes de caution ou de garantie. Il doit
ainsi rassurer le consommateur et lui donner
confiance en la qualité des produits proposés.
Dans cette démarche, peut être identifié trois
fonctions principales du branding :
CHAPITRE I. LES FONCTIONS DU
BRANDING
I. Fonction transactionnelle 
les marques doivent faciliter l'acte d'achat en
réduisant l'incertitude du consommateur
devant un choix à prendre parmi plusieurs
marques. C'est pourquoi il est important de
garantir la qualité du produit, son origine...
Par exemple,
avoir un label
qui garantit un
produit de qualité
auprès des consommateurs.
CHAPITRE I. FONCTIONS DU BRANDING
2. Fonction relationnelle et identitaire 
Ici, le consommateur construit ses projets et ses
modes de vie à travers les marques des produits
qu'il achète.
En ce sens, la marque devient
une projection du
consommateur lui-même
à travers des codes, un style
ou une image qu'elles transmettent.
CHAPITRE I. LES FONCTIONS DU
BRANDING
3. Fonction aspirationnelle :
Il s'agit de donner un sens particulier à la
consommation au-delà des produits consommés.
Apprécier une marque, ce n'est pas seulement
apprécier ses produits mais également ses
valeurs, son univers, ses prises de positions
culturelles.
CHAPITRE II. COMMUNICATION MARQUE
ET BRANDING
D'un point de vue plus général, le branding met en place
des récits (storytelling) qui attribue 4 valeurs essentielles
aux produits et services de l'entreprise, et qui lui
permette de trouver sa place sur un segment de marché.
Une valeur fonctionnelle d'usage des produits
(consommation du produit générique...) et
services (à quoi sert-il ?)
Une valeur émotionnelle et expérientielle
(sensible, esthétique...) de promesses associées à
la consommation du produit particulier
Une valeur existentielle de projets rendus
possibles par ces usages
Une valeur d'accès et d'appropriation socio-
économique associées à la consommation du
produit dans sa catégorie
CHAPITRE II. COMMUNICATION, MARQUE
ET BRANDING
Ces quatre grandes unités de valeurs dans la
consommation marchande sont considérées
comme un carré sémiotique. Il s'agit d'une
axiologie (sciences des valeurs) qui permet au
récit de passer d'une valeur à l'autre. Toutes les
expressions des contenus de ces valeurs
représentent des maillons essentiels dans la
chaîne de réussite d'une marque.
CHAPITRE III. LES ENJEUX DE L’IDENTITE
DE MARQUE
Il faut noter que la Marque n'existe durablement que si
elle désigne un Produit ou un Service innovant
performant pour les consommateurs visés. Cependant,
elle raconte également des valeurs qui dépassent le
produit lui-même. Elle permet par la permanence de ses
identités de défendre le produit sur un marché par
rapport à ses concurrents et de répondre aux attentes
de la cible définie. Pour définir une identité de marque, il
est important de connaitre les différents types de
notoriétés.
Il existe quatre types
de notoriété à
déterminer auprès
de la cible concernée et
des consommateurs potentiels.
CHAPITRE III. LES ENJEUX DE L’IDENTITE
DE MARQUE
1. La notoriété spontanée 
Le consommateur
cite spontanément
le nom d'une marque
lors d'un
questionnement
sur des produits ou
services d'un marché.
CHAPITRE III. LES ENJEUX DE L’IDENTITE
DE MARQUE
2. La notoriété dite top of mind 
C’est le premier mot qui vient à l'esprit. Dans un
questionnaire de type spontané, le
consommateur cite en premier le nom d'une
marque, ce qui signifie que cette marque est un
symbole de marché, presque un réflexe pour
le consommateur.
Ce sont souvent
les marques leaders
qui sont ici citées.
CHAPITRE III. LES ENJEUX DE L’IDENTITE
DE MARQUE
3. La notoriété assistée
La personne interrogée affirme ou non sa
connaissance d'une marque lorsque le sondeur
lui demande s'il la connaît.
CHAPITRE III. LES ENJEUX DE L’IDENTITE
DE MARQUE
La notoriété qualifiée 
Dans ce cas de figure, le consommateur connait à
la fois le nom de la marque et ses principaux
produits/services. Cette notion dépasse la
notoriété car cela signifie que le consommateur
s'identifie à cette marque. Il y a donc des critères
d'attributions, on s'approprie la marque.
CHAPITRE IV. LE BRANDING
INSTITUTIONNEL
Le branding institutionnel désigne un ensemble de
moyens et d’actions destinés à maîtriser le bon
lancement d’une entreprise ou d’une marque sur le
marché, le re-branding d’une entreprise ou d’une
marque déjà existante et enfin la création d’une
nouvelle identité corporative. Les différentes actions
menées peuvent être les suivantes :
Recherche / création de nom
Réservation du nom au registre des entreprises
Enregistrement de nom de domaine
Recherche concurrentielle et analyse
Positionnement de l'entreprise
Création d’une image corporative (logo)
Conception des outils de communication
CONCLUSION
Retenons, en fin de compte que le branding (marque)
contribue à la réussite d'une entreprise. Le Branding est
stratégique. Le marketing est tactique. La commercialisation
peut contribuer à une marque, mais la marque est plus
grande que tout effort de marketing particulier. En effet, la
marque est ce qui reste après que la commercialisation ait
balayé à travers la pièce. Elle est ce qui colle dans votre
esprit associé à un produit, un service ou organisation que ce
soit, à ce moment précis, vous avez acheté ou n’avez pas
acheté.
Le cours aura atteint ses objectifs si les participants ou les
lecteurs auront véritablement intégré la notion de branding
dans leur pratique quotidienne, face à n’importe quelle
approche sociale, économique et politique. En réalité, le
branding se manifeste partout, tout au long de notre vie. Si
on ne peut pas ne pas communiquer, « on ne peut non plus
ne pas brander ». Dr Edmond DOUA, 2016.
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Edmond DOUA, Les médias dans les politiques culturelles africaines: cas du
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