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APPROCHES THEORIQUES DE LA

COMMUNICATION PUBLICITAIRE

Julien ADHEPEAU
Les émotions doivent être ressenties et ce sont
les sentiments qui provoquent l’action
William Bernbach
OBJECTIFS DU COURS
• A la fin du cours, les étudiants devront être capables de:

o Définir la communication publicitaire


o Etablir les axes de recherche dans le champ de la publicité
o Présenter les principales théories et paradigmes de la publicité
o Développer un discours théorique dans le champ de la publicité
BIBLIOGRAPHIE
• Brochand, Bernard et Lendrevie, Jacques (2004). Le publicitor, Paris : Dalloz.
• Luis Bassat (2001). El libro rojo de la publicidad, Barcelona: Plaza y Janés
• Baudrillard, Jean (1996). La société de consommation, Paris, Folio.
• Cathelat, Bernard (2001). Publicité et société, Paris, Editions Payot.
• Darcy, Sébastien (2005). Le temps de l’anti pub, Paris, Actes Sud
• Dayan, Armand (1985). La publicité, Paris, PUF.
• Hopkins, C. Claude (2007). Scientific Advertising, Fq Classics.
• Philip Kotler, Bernard Dubois, Delphine Manceau (2009). Marketing management, Paris,
Pearson, 13ème édition.
• Lagneau, Gérard (1977). La sociologie de la publicité, Paris, PUF.
• Louis Quesnel (1965). La publicité devient-elle une science ? Communication &
Langages, 14, pp. 17-26.
Plan du cours
Introduction
1. Définition de la publicité
2. Evolution de la réclame à la publicité moderne
3. La valeur scientifique de la publicité
4. Les modèles de la publicité
5. Les axes de la recherche dans le champ de la publicité
5.1. Approche sociologique de la publicité
5.2. Le processus de création du message publicitaire (Production)
5.3. La créativité publicitaire (Etudes de diffusion)
5.4. Les médias publicitaires (Etudes de diffusion)
5.5. L’ef vficacité publicitaire (Etudes de réception)
Conclusion
Introduction
• Après la Deuxième Guerre mondiale et la contribution des médias au
conflits, les sociologues, psychologues, mathématiciens, linguistes et
politologues s’intéressent aux médias depuis leurs champs
scientifiques.

• Le développement des Sciences de l’information et de la


communication (SIC) est lié à l’évolution de la société de
communication et donc à l’émergence de phénomènes de
communication.
Introduction
• La publicité est un outil de la société de consommation et un artefact
permettant de faire grimper la demande sur un marché.

• C’est selon Blaise Cendars, « la fleur de la vie contemporaine, une


affirmation d’optimisme et de gaité ». (Dayan, 1985, p.3)

• L’omniprésence de la publicité ne se discute plus à travers le monde. L’espace


public est envahi par les affiches publicitaires et les foyers sont immergés
d’annonces publicitaires radio ou télévision. La publicité est banalisée et
répandue partout dans les sphères publiques et privées (Darcy, 2005)
Introduction
• Longtemps critiquée par les mouvements antipub
(publiphobes), la publicité s’est développée lentement depuis
des approches théoriques en relation avec le développement de
la profession publicitaire.

• Les principales réflexions sur le champ publicitaires, les modèles


et paradigmes sont issues du travail des publicitaires,
sociologues, psychologues, des économiste face à l’usage de la
publicité dans les relations sociales.
Introduction
• Avec le développement du Marketing Mix en 1947 par Neil
Borden et l’introduction par Mc Carthy des 4P, le pouvoir
communication commerciale et la publicité déjà visibles dans les
récents conflits ne se discutent plus.

• Le développement de la discipline depuis des approches


théoriques rattachée désormais à la société de consommation
est une exigence fondamentale.
Définition de la publicité
• De nombreux auteurs se sont prononcés sur une définition de la
publicité moderne telle que perçue à partir de la logique commerciale
et du marketing.

• Pendant que le Marketing se focalise principalement sur la vente, la


publicité quant à elle va soutenir les stratégies développées
par la prise en compte des implications liées à la
communication.

• La publicité est en relation avec les décisions de Marketing de chaque


annonceur.
Définition de la publicité
• De nombreux auteurs se sont prononcés sur une définition de la
publicité moderne telle que perçue à partir de la logique commerciale
et du marketing.

• Pendant que le Marketing se focalise principalement sur la vente, la


publicité quant à elle va soutenir les stratégies développées
par la prise en compte des implications liées à la
communication.

• La publicité est en relation avec les décisions de Marketing de chaque


annonceur.
Définition de la publicité
• Pour Armand Dayan (1985), la publicité est «Une
communication payante, unilatérale et impersonnelle,
par l’intermédiaire de médias et supports de toutes
sortes, en faveur d’un produit, d’une marque, d’une
firme (d’une cause, d’un candidat, d’un ministère…)
identifiés dans le message».

• Cette intention émotionnelle ou encore rationnelle est imprégnée


dans la création du message publicitaire, lequel à son tour, devrait
agir efficacement sur les récepteurs.
Définition de la publicité

• Phillip Kotler et al (2009, p.637), avancent que « la


publicité est toute forme de communication non
personnalisée utilisant un support payant, mise
en place pour le compte d’un émetteur identifié
en tant que tel ».
Définition de la publicité

• « On ne consomme jamais l'objet en soi ( dans sa valeur


d'usage ). On manipule toujours les objets (au sens le
plus large) comme signes qui vous distinguent soit en
vous affiliant à votre groupe pris comme référence
idéale, soit en vous démarquant de votre groupe par
référence à un groupe de statut supérieur »
(Baudrillard, 1996, p. 79)
Définition de la publicité

• Le publicitaire espagnol Luis Bassat (2001, p.33) soutient à son tour


que la publicité que « la publicité est tout simplement l’art de
convaincre les consommateurs en offrant un produit opportun
non pas au client opportun mais avec plutôt l’argumentation idéale ».

• La publicité de ce fait, bien qu’aujourd’hui reposant sur des


fondements scientifiques, se nourrit de l’intuition et de toutes les
techniques efficaces de persuasion afin d’agir positivement
sur sa cible.
Définition de la publicité

• Dans les sociétés de consommation, la publicité s’impose et


génère un ensemble de significations nouvelles, de
valeurs, de manières de penser la réalité, de nouvelles
visions du monde et des modèles de comportements
(Catalan, 1982) ce qui fait de la publicité un acteur important
au niveau culturel et sociétal.
De l'évolution de la publicité 

• La publicité est marquée par des dates et moments importants.

• L'invention de l'imprimerie, la révolution anglaise de 1641, la


révolution française, la révolution industrielle, les deux Grandes
Guerres, le développement du marketing, l'invention de la
télévision et la professionnalisation de l'activité publicitaire.
La valeur scientifique  de la publicite

• La publicité est une activité professionnelle avant de


s'interroger sur sa scientificité.

• Certains auteurs se sont interrogés la valeur scientifique de la


publicité, avant tout une activité qui se développe dans les
agences de communication et de publicité aux Etats-Unis.
La valeur scientifique  de la publicité

•+
• Hopkins, C. Claude (2007). Scientific Advertising, Fq Classics.

La valeur scientifique  de la publicité

• La publicitee dans son developpement utilise diverses


techniques issues des sciences connexes et est que du discours
de ces sciencces.

• Pour HOPKINS, la publicitee a absolument besoin de ser servir


des informations provenant de la connaissance du consommateur
afin de pouvoir definir des messages persuasifs.

• Lire QUESNEL
LES MODELES DE LA PUBLCITE

• MODELE LINEAIRE DE COMMUNICATION

• Claude Shanon et Warren Weaver (1948)


• Emetteur
• Message codé
• Canal
• Récepteur ou l'audience auquel est adresse le message
• Bruits
LES MODELES DE LA PUBLCITE

• Modèle de communication de Melvin De Fleur


• Retroalimentation
• De Fleur présente un dispositif de feedback qui fait partie du medium lorsque
le récepteur envoie son feedback. 
• Cette rétroaction sera donnée par le public cible. Sur la base des réactions du
public cible, l'expéditeur sera informé si la communication appropriée a eu
lieu ou non.
LES MODELES DE LA PUBLCITE

• MODELE AIDA attention, l'intérêt, le désir et l'action

• AIDA est un acronyme utilisé dans le marketing et la publicité qui


décrit les phases qui peuvent se produire lorsqu'un
consommateur est exposé à une publicité.
aires pour les résultats publicitaires mesurés. 1. Sensibilisation 2. Compréhension 3. Condamnation 4. Action Ces étapes sont également connues sous le nom d
citaires
du modèlepour les résultats
DAGMAR publicitaires
sont les définitionsmesurés.
du public1.cible,
Sensibilisation 2. Compréhension
(les personnes auxquelles le 3. Condamnation
message 4. Action
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est adressé) sont
et les également
objectifs connuesdu
(les objectifs sous le nomp
message
s du modèle DAGMAR sont les définitions du public cible, (les personnes auxquelles le message publicitaire est adressé) et les objectifs (les objectifs du message

LES MODELES DE LA PUBLCITE

• MODELE DAGMAR
• Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results

• Russel H. Colley in 1961.

• Repose sur le principe qu’on ne peut pas mésurer l’éfficacité d’une


champagne publicitaire sans avoir fixé les objectifs publicitaires.
• Des objectifs différents des ventes et spécifiques à la publicité
aires pour les résultats publicitaires mesurés. 1. Sensibilisation 2. Compréhension 3. Condamnation 4. Action Ces étapes sont également connues sous le nom d
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LES MODELES DE LA PUBLCITE

• DAGMAR
• DAGMAR est une approche utilisée pour mesurer les résultats d'une campagne publicitaire.

• C'est un acronyme qui définit les objectifs publicitaires pour les résultats
publicitaires mesurés.
• Une systématisation de l’efficacité publicitaire

• 1. Connaissance
• 2. Compréhension
• 3. Conviction
• 4. Action
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LES MODELES DE LA PUBLCITE

• MODELE DRIP

DIFFERENCIER, RAPPELER, INFORMER ET PERSUADER

Chris Fill, 2002

Une stratégie de communication par un ensemble de messages pré-


écrits aux clients ou prospects au fil du temps.

Lorsque les agriculteurs utilisent l'irrigation au goutte-à-goutte, ils arrosent


lentement mais systématiquement leurs cultures pour ne pas absorber trop d'eau.
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LES MODELES DE LA PUBLCITE

• MODELE DRIP

Repose sur la théorie selon laquelle un contact répété et soigneusement


planifié avec le client augmentera les ventes.
DRIP est un acronyme pour différencier, rappeler, informer et persuader.
La publicité basée sur le modèle DRIP utilise le contact répété
pour se démarquer de la concurrence, rappeler aux clients
potentiels l'existence de votre entreprise, informer votre marché
cible sur ce que vous faites et vendre et enfin, les convaincre
d'acheter chez vous.
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LES MODELES DE LA PUBLCITE

• MODELE DE LA HIERARCHIE DES EFFETS

• créé en 1961 par Robert J Lavidge et Gary A Steiner.


• Ce modèle de communication marketing suggère qu'il y a six
étapes à partir de la visualisation d'une publicité de produit
(publicité) jusqu'à l'achat d'un produit.
• Le travail de l'annonceur est d'encourager le client à
passer par les six étapes et ensuite acheter le produit.
aires pour les résultats publicitaires mesurés. 1. Sensibilisation 2. Compréhension 3. Condamnation 4. Action Ces étapes sont également connues sous le nom d
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LES MODELES DE LA PUBLCITE

• MODELE DE LA HIERARCHIE DES EFFETS

• Conscience  Le client prend conscience du produit par la publicité.


• Connaissance Le client commence à acquérir des connaissances sur
le produit, par exemple via Internet, la vente au détail et l'emballage
des produits.
• Aimer s'assurer que le client aime votre produit. En tant
qu'annonceur, quelles fonctionnalités pouvez-vous promouvoir pour
encourager le client à aimer votre produit?
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s du modèle DAGMAR sont les définitions du public cible, (les personnes auxquelles le message publicitaire est adressé) et les objectifs (les objectifs du message

LES MODELES DE LA PUBLCITE

• MODELE DE LA HIERARCHIE DES EFFETS

• Préférence Les consommateurs peuvent aimer plus d'une


marque de produit et pourraient finir par acheter l'un d'entre eux.
• Conviction Cette étape consiste à créer le désir du client
d'acheter le produit.
• Achat Après avoir franchi les étapes ci-dessus, l'annonceur
souhaite que le client achète son produit.
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sont les définitionsmesurés.
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message
seur
du 1.
modèle DAGMAR
Cognitive sontpour
(penser) les définitions du public cible,
que le consommateur (les personnes
devienne conscientauxquelles
du produit le
et message publicitaire
rassemble est adressé)
les connaissances et les objectifs
du produit (les
2. Affectif objectifs du
(sentiment) message
pour que le
ateur 1. Cognitive (penser) pour que le consommateur devienne conscient du produit et rassemble les connaissances du produit 2. Affectif (sentiment) pour que

LES MODELES DE LA PUBLCITE

• MODELE DE LA HIERARCHIE DES EFFETS


• Trois étapes de comportement
• Lavidge et Steiner ont suggéré que les six étapes peuvent être divisées en
trois étapes du comportement du consommateur
• 1. Cognitive (Connqissance) pour que le consommateur devienne conscient
du produit et rassemble les connaissances du produit
• 2. Affectif (sentiment) pour que le consommateur aime la marque du produit
et a la conviction en elle
• 3. Conative (comportement) de sorte que le consommateur achète la
marque du produit
aires pour les résultats publicitaires mesurés. 1. Sensibilisation 2. Compréhension 3. Condamnation 4. Action Ces étapes sont également connues sous le nom d
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(sentiment) message
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LES MODELES DE LA PUBLCITE

• MODÈLE ATRN OU EHRENBERG


• Andrew Ehrenberg
• Il a apporté une contribution majeure à la méthodologie de collecte, d'analyse et de
présentation des données, et à la compréhension du comportement des acheteurs et
du fonctionnement de la publicité.
• La publicité ne vend pas directement; cela fonctionne comme un rappel et renforce
l'image d'une marque.
• Ce qui suggère que la notoriété initiale d'une marque et l'achat d'essai ne mènent pas
à la fidélité d'une marque tant que les achats répétés ne sont pas réalisés. Afin de
réaliser des achats répétés, le renforcement et le nudging doivent avoir lieu, l'objectif
étant de transformer les nouveaux consommateurs en clients satisfaits et durables.
aires pour les résultats publicitaires mesurés. 1. Sensibilisation 2. Compréhension 3. Condamnation 4. Action Ces étapes sont également connues sous le nom d
citaires
du modèlepour les résultats
DAGMAR publicitaires
sont les définitionsmesurés.
du public1.cible,
Sensibilisation 2. Compréhension
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message 4. Action
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et les également
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(les objectifs sous le nomp
message
s du modèle DAGMAR sont les définitions du public cible, (les personnes auxquelles le message publicitaire est adressé) et les objectifs (les objectifs du message

LES MODELES DE LA PUBLCITE

• MODÈLE EHRENBERG

• L'un de ses modèles les plus couramment utilisés est la théorie «faible», qui
comprend les éléments suivants: sensibilisation, essai, renforcement et
nudging.
• Lorsqu'ils sont utilisés dans le cadre d'une campagne publicitaire, Ehrenberg a
suggéré que ces composants pourraient pousser le comportement des
consommateurs et les persuader d'acheter vos produits. "Sensibilisation" sert à
faire connaître à un client votre existence, "essai" inspire l'intérêt du client,
"renforcement" encourage la confiance et enfin "nudging" scelle la vente.
aires pour les résultats publicitaires mesurés. 1. Sensibilisation 2. Compréhension 3. Condamnation 4. Action Ces étapes sont également connues sous le nom d
citaires
du modèlepour les résultats
DAGMAR publicitaires
sont les définitionsmesurés.
du public1.cible,
Sensibilisation 2. Compréhension
(les personnes auxquelles le 3. Condamnation
message 4. Action
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est adressé) sont
et les également
objectifs connuesdu
(les objectifs sous le nomp
message
s du modèle DAGMAR sont les définitions du public cible, (les personnes auxquelles le message publicitaire est adressé) et les objectifs (les objectifs du message

LES MODELES DE LA PUBLCITE

• MODÈLE DE L’INNOVATION ADOPTION


• Présenté par ROGERS (1962)
• Formulé les fondements théoriques qui ont inspiré des nombreux travaux sur
le sujet en marketing.
• Rogers proposait deux sources d’explication de la diffusion d’une idée
nouvelle : les media et les canaux interpersonnels.
• Ces deux facteurs sont les responsables de la propagation de l’idée depuis
son lieu de création jusqu’aux personnes qui l’adoptent. Dans le but d’étudier
l’adoption des nouveaux produits en Marketing, Bass (1969)
LES AXES DE RECHERCHE EN PUB

• SOCIOLOGIE
• Travaux ethnologiques de Margaret Mead; B Manilowski
et R. Benedict
• Ecole Culturaliste
• Concept de socialisation acquise pour dire que l’individu est
le résultat des influences du milieu social
LES AXES DE RECHERCHE EN PUB

• LA PRODUCTION DU MESSAGE PUB

• Rossiter et Percy estiment qu'une idée créative peut


augmenter les ventes d'un produit jusqu'à cinq fois. 

• ROSSITER, John R. et PERCY, Larry, Communications


publicitaires et gestion de la promotion , McGraw-Hill,
New York, 1997
LES AXES DE RECHERCHE EN PUB

• LA PRODUCTION DU MESSAGE PUB

• Les idées créatives attirent de nouveaux comptes, aident à obtenir


des récompenses dans les festivals créatifs et renforcent les liens
entre les employés les plus remarquables et l'agence.

• ROSSITER, John R. et PERCY,Larry, Communications


publicitaires et gestion de la promotion , McGraw-Hill, New
York, 1997
LES AXES DE RECHERCHE EN PUB

• LA PRODUCTION DU MESSAGE PUB

• Les chercheurs ont essayé d’identifier les caractéristiques


personnelles des rédacteurs dans les agences de publicité. 
• Dans les années 70, Alfred Politz a discuté de l'importance de
l'imagination dans le développement de la publicité.

• POLITZ, Alfred, «Advertising and imagination», Journal of Advertising ,


vol. IV, n ° 3, 1975, pp. 11-14.
LES AXES DE RECHERCHE EN PUB

• LA PRODUCTION DU MESSAGE PUB

• William Bill Bernbach fondateur de l’agence Doyle,


Dayne, Bernbach (DDB) et père de la révolution
créative invente l’idée de l’équipe créative (creative
team) qui doit se focaliser sur l’émotion dans la
publicité
LES AXES DE RECHERCHE EN PUB

• LA PRODUCTION DU MESSAGE PUB

• Carl Walston (1990) a encouragé les créatifs à faire confiance à leur instinct
pour générer l'idée géniale. Ainsi, plusieurs des recherches empiriques de la
sujets créatifs en publicité se concentrent sur les dimensions de la
personnalité et sur les capacités cognitives des creatifs.

• WALSTON, Carl F., “An Audience of One: The Art of Creating Advertising for Oneself,
Proceeding of the 1990”, American Academy of Advertising, 1990, pp. 29-30.
LES AXES DE RECHERCHE EN PUB

• LA PRODUCTION DU MESSAGE PUB

• Malgré l’importance que revêt la création dans


l’activité publicitaire, très peu d’études se sont
intéressées à cette question dans la recherche.
• Dans ce contexte surtout professionnel de la
publicité, quelques travaux scientifiques se
dégagent.
LES AXES DE RECHERCHE EN PUB

• LA PRODUCTION DU MESSAGE PUB

• Comment est organisée la création publicitaire?


• Quel est le profil et la personnalité des rédacteurs
publicitaires?
• Quels sont les composants des équipes créatives?
LES AXES DE RECHERCHE EN PUB

• LA CREATIVITE PUBLICITAIRE

• James YOUNG (1960)

• Young reste dans la tradition de certains de nos grands penseurs


lorsqu'il décrit le travail du processus créatif. Il est un hommage à
lui que de grands scientifiques comme Albert Einstein et Bertrand
Russell ont écrit des choses similaires à ce sujet
LES AXES DE RECHERCHE EN PUB

• LA CREATIVITE PUBLICITAIRE

• James YOUNG (1960)


• Le modèle de Young comprend cinq étapes: l'ingestion, la digestion, l'incubation,
l'éclairage et la vérification. Une technique de génération d'idées que l'auteur
construit sur deux principes généraux qui expliquent l'origine des idées. La première
clarifie qu'une idée est la combinaison d'anciens éléments. Dans la seconde, il met
l'accent sur la capacité ou le talent du créateur individuel à trouver des relations.

• YOUNG, James W., Une technique pour produire des idées , Crain Books, Chicago, 1960.
LES AXES DE RECHERCHE EN PUB

• LA CREATIVITE PUBLICITAIRE

James YOUNG (1960)


• Une fois que le matériel est recueilli, la phase de digestion commence où tous les matériaux
dans l'esprit sont manipulés. Autrement dit, les données recueillies sont mâchées et cette
partie du processus est difficile à décrire avec des mots car ils se produisent entièrement
dans la tête de la personne.
• Au cours de la phase d'incubation, l'esprit inconscient effectue le travail de synthèse et ainsi,
dans la phase d'illumination, la véritable naissance de l'idée se produira. 
• Dans la quatrième et dernière étape, les mérites de l'idée naissante sont affinés, révisés,
consolidés et validés. Autrement dit, nous procédons à la configuration finale et au
développement de l'idée pour sa mise en œuvre finale.
LES AXES DE RECHERCHE EN PUB

• LA CREATIVITE PUBLICITAIRE

• Osborn (1953)

• Alex F. Osborn étudie la créativité à travers une analyse étape par étape. La théorie
postulée dans le livre Applied imagination (1953), conserve plusieurs caractéristiques
communes à celle présentée par James Webb Young. Bien que, cet auteur divise le
processus créatif en trois étapes : Rechercher les faits, Trouver les faits, Trouver
les solutions

• OSBORN, Alex F. (1960) Imagination appliquée , Madrid, Velflex,.


LES AXES DE RECHERCHE EN PUB

• LA CREATIVITE PUBLICITAIRE

Osborn (1953)

• Osborn n'inclut pas les éléments que Young définit comme l'incubation et l'éclairage
• Osborn semble être plus concerné par la créativité de groupe et son fonctionnement
• Dans les sessions de «génération d'idées» par les groupes, les idées sont recherchées consciemment,
immédiatement et sans que les participants du groupe jugent leurs mérites d'un point de vue critique.
De cette façon, il y a très peu d'opportunités d'incubation et presque aucune chance d'inspiration ou
d'illumination; d'où le manque d'attention à ces étapes ou sujets dans le concept créatif d'Osborn
LES AXES DE RECHERCHE EN PUB

• LA CREATIVITE PUBLICITAIRE

• Gordon White (1972): Incubation et éclairage


Le travail développé par White se concentre presque exclusivement sur la
description des étapes d'incubation et d'éclairage. Étapes qui élève à un
degré vital pour le processus créatif dans la publicité. 

• WHITE, Gordon E. (1972), “Creativity: The X Factor in Advertising Theory”,


Journal of Advertising, vol. I, nº 1, 1972, pp. 24-25
LES AXES DE RECHERCHE EN PUB

• LA CREATIVITE PUBLICITAIRE

• G.E White (1972): Incubation et éclairage


Le noyau central de la publicité est la fonction de penser de manière
persuasive pour établir des propositions de vente et cette fonction est
«inévitablement créative». Une fonction dans la publicité qui baptise
avec le nom "facteur X"
LES AXES DE RECHERCHE EN PUB

• LA CREATIVITE PUBLICITAIRE

Reid et Rotfeld (1962): Théorie associative de Mednick


• Cette théorie considère la créativité comme le processus d'amener des associations
d'événements qui n'avaient auparavant aucune relation évidente. C'est-à-dire, "la capacité ou
la tendance servant à apporter des idées à distance qui faciliteront la solution créative" . Par
conséquent, l'individu hautement créatif a une capacité associative qui ne rend pas l'individu
moins créatif.

• REID, Leonard N. y ROTFELD Herbert J. (1976) “Toward an Associative Model of Advertising


Creativity”, Journal of Advertising, vol. V, nº 4, 1976, pp. 24-29
LES AXES DE RECHERCHE EN PUB

• LA CREATIVITE PUBLICITAIRE

Reid et Rotfeld (1962): Théorie associative


de Mednick
• Pour Mednick, la créativité doit être orientée vers la recherche de
ressources sûres et spécifiques ou pour résoudre un problème
particulier; c'est-à-dire, créer consiste à faire de nouvelles combinaisons
d'éléments associés qui sont utiles. 
LES AXES DE RECHERCHE EN PUB

• LA CREATIVITE PUBLICITAIRE

Reid et Rotfeld (1962): Théorie associative de


Mednick
• Reid et Rotfeld, ont également reconnu que le processus associatif est au cœur de
la créativité publicitaire. Pour illustrer ce propos, je cite, par exemple, l' un des
métier de créateur le plus célèbre,
• Leo Burnett, qui définit la créativité comme « l'art d'établir de nouvelles relations
significatives entre les choses qui , auparavant , sans lien d'une manière pertinente,
crédible, et de bon goût, mais en quelque sorte ce produit avec un nouveau jour
LES AXES DE RECHERCHE EN PUB

• LA CREATIVITE PUBLICITAIRE

Reid et Rotfeld: Théorie associat de Mednick


• Le travail du rédacteur est l'élaboration de messages qui résolvent les problèmes
posés par le client. C'est-à-dire reconnaître le fait que le travail créatif est défini par
les besoins du consommateur.
• Et donc, plus le rédacteur publicitaire connaît la perception du problème
que le consommateur a et comment il va le résoudre, plus il aura de chances de
créer la publicité ou les annonces qui couvriront les attentes désirées. L'information
est un outil de base pour le sujet créatif
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• LA CREATIVITE PUBLICITAIRE

Bengtson (1982) et la critique du modèle traditionnel

1. Les étapes de l'ingestion et de la digestion.


2. La séquence progressive et fermée du processus créatif.
3. L'incubation

BENGTSON, Timothy A. (1982), “Creativity's Paradoxical Character: A Postscript to James Webb


Young's Tecnique for Producing Ideas”, Journal of Advertising, vol. XI, nº 2, 1982, pp. 3-9.
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• LA CREATIVITE PUBLICITAIRE

Bengtson et la critique du modèle traditionnel

1. Les étapes de l'ingestion et de la digestion.


• La collecte et la synthèse de l'information», explique Bengtson,
«peuvent parfois être deux processus essentiels pour résoudre
des problèmes, mais ce n'est pas la condition indispensable à la
réussite créative» 
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• LA CREATIVITE PUBLICITAIRE

Bengtson (1982) et la critique du modèle traditionnel

Les étapes de l'ingestion et de la digestion.


• Les campagnes menées par Hopkins pour Johnson Soap Co. ou Quaker Oats soutiennent
l'affirmation de Young. Cependant, la connaissance coupe des deux côtés comme une
épée. Alors que la connaissance peut produire des résultats merveilleux, sa recherche et son
assimilation peuvent aussi, paradoxalement, être dangereuses pour la santé de la créativité.
• Selon Bengtson, la recherche d'informations peut être dangereuse lorsque la connaissance
est traitée comme une fin en soi plutôt que comme une ressource ou une aide pour
résoudre des problèmes 
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• LA CREATIVITE PUBLICITAIRE

Bengtson (1982) et la critique du modèle traditionnel

L’étape de la séquence progressive et fermée du processus créatif.


• L'individu créatif doit franchir les étapes du processus de façon directe et étroite vers la
solution créative.
• Cependant, reconnaît Bengtson, de nombreux concepts brillants ne sont pas toujours
élaborés suivant les phases préorganisées du modèle de Young; ils ne sont pas
habituellement une conséquence de l' effort assidu et constant .
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• LA CREATIVITE PUBLICITAIRE

Bengtson (1982) et la critique du modèle traditionnel

L‘étape de l’incubation
• La dernière critique du modèle de Young est centrée sur la période d'inaction
où se produisent les grandes créations. Bengtson est convaincu que les
annonceurs peuvent rarement attendre. 
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• LA CREATIVITE PUBLICITAIRE

Hirschman (1989) : la "production de la culture"



HIRSCHMAN, Elizabeth C. (1989), “Role-Based Models of Advertising Creation and Production”,
Journal of Advertising, Vol. XVIII, nº 4, 1989, pp. 42-53.
• Hirschman croit que les chercheurs ont ignoré généralement le processus social par lequel
la publicité, est produite 
• Hirschman souligne que ces aspects du processus ont fait l'objet d'une exploration détaillée au
sein de la tradition sociologique appelée production de culture. 
• C'est une approche qui examine le processus de collaboration entre les personnes et
les institutions nécessaires pour créer et distribuer des «produits culturels» 
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• LA CREATIVITE PUBLICITAIRE

Hirschman (1989) : la "production de la


culture"

Selon l'auteur, l'impact du courant de production culturelle a été appliqué à
des domaines aussi variés que la mode féminine, la musique, la
programmation d'actualités sur les chaînes de télévision et la photographie.
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•LE MESSAGE PUBLICITAIRE


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•LE MESSAGE PUBLICITAIRE


• La créativité dans la publicité vise à persuader le destinataire, à concevoir et développer
des messages qui matérialisent les objectifs de communication de l'annonceur.

• Par conséquent, la raison pour laquelle la créativité publicitaire est mesurée


n'est autre que d'essayer de savoir dans quelle mesure elle atteint les objectifs
pour lesquels elle a été conçue. C'est-à-dire son efficacité: le message publicitaire
conçu fonctionne-t-il ou ne fonctionne-t-il pas?
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•LE MESSAGE PUBLICITAIRE

• ROTHENBERG (1971)
• Le travail du psychiatre Albert Rothenberg a choisi la figure du dieu romain Janus (une figure
mythique représenté avec deux visages regardant simultanément dans des directions opposées) pour
symboliser le processus complexe de pensée et d' expression qu'il observe avec une grande
cohérence dans ses études sur le processus et la personne créative dans l'art, la littérature, la
musique, la science et les mathématiques

• ROTHENBERG, Albert, “The Process of Janusian Thinking in Creativity”, Archives of General


Psychiatry, vol. XXIV, 1971, pp. 24-29.
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•LE MESSAGE PUBLICITAIRE


• ROTHENBERG (1971)
• Le travail du psychiatre Albert Rothenberg  a choisi la figure du dieu romain Janus (une
figure mythique représenté avec deux visages regardant simultanément dans
des directions opposées) pour symboliser le processus complexe de pensée et
d' expression qu'il observe avec une grande cohérence dans ses études sur le processus et
la personne créative dans l'art, la littérature, la musique, la science et les mathématiques

• ROTHENBERG, Albert, “The Process of Janusian Thinking in Creativity”, Archives of


General Psychiatry, vol. XXIV, 1971, pp. 24-29.
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•LE MESSAGE PUBLICITAIRE


• Les variables physiques du message
• ASSAEL, KOFRON ET BURGUI (1967)
• Ces variables permettent la perception du message précédé
par une amélioration de la motivation
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•LE MESSAGE PUBLICITAIRE


• La taille de l’annonce (Moser, 1990)
• La couleur de l’annonce (Norman et Scott
(1952)
• L’illustration de l’annonce (Greenberg et
Garfinkle (1963)
• La position de l’annonce
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•LE MESSAGE PUBLICITAIRE


• La position de l’annonce
Le modèle Buffer de Arkinson et Shiffrin (1968)
La théorie contextuelle
La théorie de l’inférence (Slameka, 1961)
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•LE MESSAGE PUBLICITAIRE

• LES VARIABLES DE CONTENU


LES VARIABLES DE CONTENU RATIONEL
LES VARIABLES DE CONTENU EMOTIONNEL
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•LE MESSAGE PUBLICITAIRE


LES VARIABLES DE CONTENU RATIONEL
Utiliser des arguments sur les attributs du produit
La publicité comparative (Batra et al, 1996)
Messages one-sited présentent arguments ou attribus positifs du
produit
Messages two-sited présentent des attributs négatifs d’importance
mineure sont présentés
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•LE MESSAGE PUBLICITAIRE


LES VARIABLES DE CONTENU RATIONEL
ETAPE COGNITIVE
Effets sur l’attention (Pechmann et Stewart, 1991)
Effets sur le souvenir (Muchling, Stoltman et Grossbart,
1990)
Effets sur le transfert de l’information (Greenwald et Leavitt,
1984)
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•LE MESSAGE PUBLICITAIRE


LES VARIABLES DE CONTENU RATIONEL
ETAPE COGNITIVE
Effets sur l’information (1993)
Effets sur la préférence et la points communs d’une
marque (Mutchling et al, 1990)
Effet sur la crédibilité (Edward et Goodwin, 1977)
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•LE MESSAGE PUBLICITAIRE


LES VARIABLES DE CONTENU RATIONEL
ETAPE AFFECTIVE
Attitude envers le message (Donthu, 1992)
Attitude envers la marque (Grewal et al, 1997)
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•LE MESSAGE PUBLICITAIRE


LES VARIABLES DE CONTENU EMOTIONNEL
L’HUMOUR DANS LA PUBLICITE (Speck, 1991)
LA MUSIQUE DANS LA PUBLICITE (Wintle, 1978)
LA SOURCE (Batra et al, 1996)
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•LE MESSAGE PUBLICITAIRE


LES VARIABLES DE CONTENU EMOTIONNEL
LA SOURCE (Batra et al, 1996)
Théorie de la consistance
L’attitude est influencée par la consistance entre les faits associés à un objet
Théorie de l’équilibre de Heider
Théorie de la conguence deOsgood
Modèle de l’équilibre publicitaire de Mowen
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•LE MESSAGE PUBLICITAIRE

Roser Reeves USP


COPY STRATEGY
Leo Burnett Le drame
David Ogilvy Image de marque
Jacques Seguela La star strategy
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•LE RECEPTEUR
LES AXES DE RECHERCHE EN PUB

Les approches béhavioristes

La recherche sur le consommateur intègre les premières études


depuis les paradigmes béhavioriste (Watson, Pavlov, Lasswell)
définissant la communication comme un processus linéaire dégageant
un pouvoir illimité aux médias de masse provoquant une réaction
passive des individus exposés aux messages publicitaires sous la
forme du « stimulus-réponse ».
LES AXES DE RECHERCHE EN PUB

Les approches psychanalistes

Les études sur la psychanalyse ont permis de faire avancer la recherche en publicité
en se focalisant sur le récepteur depuis les approches de la communication
convoquées par Lazarsfeld.
Ces approches remettent en question le pouvoir absolu des médias et
exposent une nouvelle vision de la publicité considérant le récepteur
comme un sujet actif dont la réaction est conditionnée par son
expérience, sa culture et son vécu.
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Les approches psychanalystes

Les études sur la psychanalyse ont permis de faire avancer la recherche en publicité
en se focalisant sur le récepteur depuis les approches de la communication
convoquées par Lazarsfeld.
Ces approches remettent en question le pouvoir absolu des médias et
exposent une nouvelle vision de la publicité considérant le récepteur
comme un sujet actif dont la réaction est conditionnée par son
expérience, sa culture et son vécu.
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•LE MEDIA PUBLICITAIRE


LES AXES DE RECHERCHE EN PUB

LE MEDIA PUBLICITAIRE

• La répétition de l’annonce
La répétition est une condition nécessaire mais pas
indispensable puisque l’annonce doit être efficace
Trois motivations
LES AXES DE RECHERCHE EN PUB

LE MEDIA PUBLICITAIRE

• La répétition de l’annonce (Krugman, 1972)


Elle offre plusieurs possibilité au messages de rentrer en
contact avec les publics
Elle permet de créer un lien entre le message et le récepteur
Elle permet de conditionner les récepteurs
LES AXES DE RECHERCHE EN PUB

LE CONTROL PUBLICITAIRE

• Les techniques cognitives de l’eff pub


• Techniques affectives
• Techniques conatives


LES AXES DE RECHERCHE EN PUB

•Le modèle de la divergence publicitaire


(Till et Baack, 2005)

•Le message publicitaire devrait intégrer dans son


élaboration et production les facteurs suivants : la
différence, la nouveauté, l’originalité et l’exclusivité.
LES AXES DE RECHERCHE EN PUB
•Le modèle de la divergence et de la pertinence
publicitaire (Smith et Yang, 2004; Jackson et
Messick, 1965)
•La seconde approche intégrant désormais à la fois la divergence déjà
reconnue par la plupart des chercheurs et la pertinence faisant référence à
l’intégration des éléments significatifs, utiles et de grande valeur pour les
consommateurs. Ces approches de la publicité mettent en évidence le
processus de production du message publicitaire qui implique des
qualités et des exigences chez les auteurs des visuels publicitaires.
LES AXES DE RECHERCHE EN PUB

• LE MESSAGE PUBLICITAIRE

• Le modèle de la divergence publicitaire (Till et Baack,


2005)

• Le modèle de la divergence et de la pertinence


publicitaire (Smith et Yang, 2004; Jackson et Messick,
1965)