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Politique générale de l’entreprise

La stratégie d’IKEA
SOMMAIRE
I. Présentation de l’entreprise
A. Vision-mission-
B. Historique
C. Quelques chiffres
D. Implantation dans le monde
E. Les produits

II. Diagnostic Stratégique Interne

F. Stratégie Financière
G. Stratégie Humaine
H. Stratégie Marketing
I. Stratégie Commerciale
J. Stratégie de Communication

III. Diagnostic Stratégique Externe (PORTER)

K. L’Intensité Concurrentielle
L. Les Nouveaux Entrants
M. Le Pouvoir de Négociation des Clients
N. Le Pouvoir de Négociation des Fournisseurs

IV. Bilan et Critique de cette Stratégie


I. Présentation de la société
Présentation – Diagnostic interne - Diagnostic externe – Bilan et critiques

A. Vision-Mission-

La Vision IKEA = «La vision de IKEA est d’améliorer le quotidien du plus grand nombre.
Notre idée des affaires va dans le sens de notre vision: offrir une vaste gamme de
produits d'ameublement esthétiques et fonctionnels à des prix accessibles au plus
grand nombre»
La MISSION IKEA = « contribuer à une meilleure vie quotidienne pour la majorité des
gens en offrant un grand choix des articles d’équipement domestiques de bonne
conception,  aux prix si bas, que la majorité des gens peut se permettre de les
acheter. »
La MISSION IKEA = « contribuer à une meilleure vie quotidienne pour la
majorité des gens en offrant un grand choix des articles d’équipement
domestiques de bonne conception,  aux prix si bas, que la majorité des
gens peut se permettre de les acheter. »
Présentation – Diagnostic interne - Diagnostic externe – Bilan et critiques

A. Historique

IKEA = Acronyme composé des premières lettres du


fondateur, de la ferme familiale et du village :
Ingvar Kamprad, Elmtaryd, Agunnaryd.

1943 : Création par Ingvar Kamprad

1950 : spécialisation dans la vente de meubles

1981 : ouverture du 1er IKEA de France


Ingvar Kamprad
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B. Chiffres clés

• 253 magasins établis dans 29 pays

• 565 millions de visiteurs dans le Monde

• 127 800 collaborateurs


• 9500 références produits
25

20 • 200 millions de catalogues / an

15
• IKEA France : 2 milliards € de
CA (en
10 milliards CA
d'euros)
5 • Près de 21 milliards d’€ de CA
0
dans le Monde
1999 2005 2006 2007 2008 2009
Présentation – Diagnostic interne - Diagnostic externe – Bilan et critiques

C. Implantation en France
Présentation – Diagnostic interne - Diagnostic externe – Bilan et critiques

D. Implantation dans le Monde


Présentation – Diagnostic interne - Diagnostic externe – Bilan et critiques

E. Les produits
1. IKEA 365 + : Produit de cuisine quotidiens.
2. BILLY : Ligne de meubles de salle de séjour donnant beaucoup de
possibilités pour la combinaison
3. LACK : Ligne classique qui représente la valeur et la philosophie de
l'IKEA.
4. IVAR : Ligne est pour des chambres d'étude et des bureaux
5. IKEA D'ENFANT : Ligne contenant des meubles pour des enfant et des
jouets
II. Diagnostic stratégique
interne
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A. Stratégie Financière
Accroissement du pouvoir des majoritaires par la
création d’une Holding

Intérêts :

• Contrôle d’une multitude de sociétés nationales et internationales sans avoir besoin


d'apparaître en tant que dirigeant de toutes les sociétés « filles »

• Détenir de nombreuses participations

Le capital = La propriété d'une fondation et non des actionnaires

Une entreprise plus préoccupée de la satisfaction de ses clients, que de


l'enrichissement de ses propriétaires et de ses dirigeants
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B. Stratégie Humaine
a. Valeurs et culture de l’entreprise

• Conception du Management issue des méthodes Suédoises


• Comportement attendu des salariés font référence à une éthique
• Manifestation d’égalitarisme
Entretien d’embauche chez IKEA

b. L’éthique

• Politique de responsabilité sociale et environnementale fondé sur Code de conduite IWAY


• Objectif : définir les droits et les devoirs de ses fournisseurs

c. Les politiques de Gestion du Personnel

• Recrutement : des critères entrent en ligne de mire (diplômes, compétences, âge)


• Rémunération : s’aligne sur celle de la grande distribution
• Conditions de travail et relations sociales : différentes selon les pays
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C. Stratégie Marketing
• Logistique organisée
3 Influences :

• Demande : vise un marché sensible au prix • Circuit Fléché


• Coût : optimisation des coûts , proposer le
meilleur prix • Reconstitution des pièces de la maison
• Concurrence : stratégie de pénétration
face à la concurrence • L’art de la séduction dans les
magasins
Prix bas

• Les meilleurs outils d’IKEA : Critères auxquels doivent répondre


tous les produits :
 Ses magasins
 Son catalogue • Satisfaire les besoins
• Esthétique, fonctionnel
• Canaux de Communication nombreux • Matériaux éco-responsable
: • Facilité de montage
• Paquets plats
 TV
 Radio + Touche toutes les catégories
 Presse de la matrice BCG
 Internet…
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BCG IKEA
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D. Stratégie Commerciale
a. De Nombreux services…
• Montage / Installation
• Outils de conception sur informatique et Internet
• Conseils en aménagement
• Epicerie suédoise
• Transports et livraison
• IKEA restaurant / bistro
• IKEA et les enfants
• Garanties commerciales IKEA
• Cadeaux à la carte

b. …Qui contribuent à fidéliser les clients

Politique de fidélisation :

• Carte de fidélité (offres spéciales, bons de


réduction…)

• Centre d’appel téléphonique (renseignements,


des produits, problèmes rencontrés…)
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E. Stratégie de Communication

a. Média b. Hors Média

• Télévision • Le Catalogue et
autres brochures :
• Radio (50% du budget
communication de la
• Presse marque)

• Affichage (métro, • Le site Internet :


aux arrêts de bus...) www.ikea.fr (environ
500 000
• Cinéma visiteurs/mois)

• Le service de presse
• Les parrainages 
• Le street marketing

La Force d’IKEA: L’humour


Présentation – Diagnostic interne - Diagnostic externe – Bilan et critiques

Pub IKEA
III. Diagnostic stratégique
externe
Présentation – Diagnostic interne - Diagnostic externe – Bilan et critiques

A. L’intensité concurrentielle
4 concurrents dans le secteur de la vente de mobilier…

CONFORAMA : PRIX BAS ET SERVICE


 14% de parts de marché Part de marché dans le secteur
du mobilier
 200 magasins en France

A ut re s 47

BUT : PRIX COMPETITIFS ET DIVERSIFICATION A liné a 5,3


DE SON OFFRE F ly 8
 10% de parts de marché
B ut 9 ,7
 127 magasins en France
C o nf o ra ma 14

Ike a 16 , 9
FLY : SIMILAIRE A IKEA, LA TAILLE EN MOINS 0 10 20 30 40 50
 Premiers des « petits concurrents »

ALINEA : VALORISER SES PRODUITS TOUT EN


RESTANT COMPETITIF
 19 Magasins en France
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A. L’intensité concurrentielle
…Et de nombreux dans le secteur de la vente de cuisines aménagées

• ENTREPRISES DE LA GRANDE DISTRIBUTION (CASTORAMA, LAPEYRE, LEROY MERLIN,


…) : DES PETITS PRIX POUR CONSERVER LEURS CIBLES
 Ventes de gros volumes pour baisser les prix
 Qualité et personnalisation ne sont pas la priorité

• SCHMIDT ET CUISINELLA : LEADERS SUR LE MARCHE


 Ventes de produits moyens voire hauts de gamme
 Rapport qualité / prix raisonnable

• VOGICA : DES PRIX ELEVES POUR UNE MARGE ELEVE


 Technique commerciale : faire des remises pour que le client achète
 Pratique consistant à réaliser de fortes marges
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B. Les nouveaux entrants


Des barrières à l’entrée…

…Financières

 apports de capitaux internes


 indépendance financière
 économies d'échelles importantes
 effets de synergies entre les différentes filiales

…Et commerciales
 image et notoriété mondialement reconnue
 position sur le marché de leader
 culture d’entreprise forte
 communication intensive
 gamme large de produits
 rapport qualité/prix incontournable
 réussite face à la fidélisation de ses clients
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B. Les nouveaux entrants

Tactiques de dissuasion

• Domination des coûts:

 Paquets plats et gros volumes


 Pas de gaspillage dans le développement des produits
 Attention soutenue et permanente à l’évolution des besoins du marché
 Choix d’implantation de ses magasins

• Différenciation :

 Image de marque forte


 Originalité du concept du meuble en kit
 Gamme de services en magasinhumanitais et écologiques
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C. Le pouvoir de négociation des clients

• Il dépend :
 
 Du niveau de concentration des clients
 De la standardisation de l’offre / banalisation des
produits et services

• Profil des clients :

 La tranche d’âge des clients se situe entre 18 et 35 ans


 Issue de classe moyenne et de milieu modeste
 Célibataires à la recherche de produits « tendance » à bas prix
 Jeunes couples à la recherche de produits plutôt « classique et moderne »
 Familles recomposées à la recherche de produits « design et de qualité»
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E. Le pouvoir de négociation des fournisseurs


• Les pays fournisseurs d’Ikea les plus importants sont :

Chine
Autres 20%
43%

Pologne
18%

Italie
Suède Allemagne 8%
5%
• Pouvoir important d’Ikea sur ses fournisseurs car :

 L’entreprise les met en concurrence


 Plus de 30 centrales d’achat négocient avec 1220 fournisseurs
 Baisse les prix et réduit les marges des fournisseurs au maximum
 Peut fournir jusque 80% des revenus de ses fournisseurs

• Résultats

 Peut se permettre d’imposer un code de conduite (Code IWAY)


 Impose des conditions de travail décentes à ses fournisseurs
 Fournisseurs dépendants qui doivent réduire leurs coûts
IV. Bilan , Critiques
Présentation – Diagnostic interne - Diagnostic externe – Bilan et critiques

A. Analyse SWOT
Forces Faiblesses

 Marque internationalement connue  Accès aux magasins limité (périphérie des


 Modèle économique unique villes)

 Economies d'échelles importantes

 Leader dans de nombreux pays stratégiques  Circulation dans le magasin (perte de temps)

 Indépendance financière et managériale

 Gamme très large de produits innovateurs et  90% des magasins basés en Europe

fonctionnels, bon rapport qualité/prix

 Fort positionnement dans l'imaginaire du  Difficultés d'intégrer les spécificités locales


consommateur au niveau du produit

 Forte culture d’entreprise

 Non présence en bourse, pas de possibilité de


lever des fonds importants
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A. Analyse SWOT
Opportunités Menaces
 Profiter du "green" mouvement  Comportements d’achat du client

 Gamme plus chère de meilleure qualité =  Concurrents copient le modèle IKEA


nouvelle clientèle + augmenter prix du panier
moyen
 Forte hétérogénéité des marchés

 Ouverture des marchés


 Produits quelques fois peu adaptés : stratégie
commune à l'ensemble des filières
 Accroissement de la consommation
mondiale
 Face à la crise, demande plus faible dans des
marchés comme l'Allemagne et la Grande
 Demande des marchés émergents = fort Bretagne
potentiel à satisfaire

 Développement du commerce en ligne


Présentation – Diagnostic interne - Diagnostic externe – Bilan et critiques

B. Critiques
• Créer des besoins qui poussent à la consommation
 Incitation à la consommation judicieusement étudiée
 « vous êtes entrés et vous avez reçu à la fois le besoin et simultanément la possibilité de
le satisfaire » The Guardian
 Tout est conçu pour faire des achats compulsifs

• Une politique sociale mise au second plan


 Salaires modestes pour compenser coûts bas
 Fournisseurs d’Asie ne respectent pas toujours le code Iway
(liberté syndicale, salaire minimum, les heures
supplémentaires)

• Un enjeu environnemental inexistant


Les salariés d’IKEA France en grève
 Surconsommation = impact sur l’environnement.
 Bois des meubles à coûts bas = pas d’origine durable
 Ikea se fourni dans les pays les moins chers = chaines de plus en plus décentralisées
Présentation – Diagnostic interne - Diagnostic externe – Bilan et critiques

Bois d’origine Russe


Transformé en Pologne

Vendus dans un
magasin IKEA en Chine

Traité en Malaisie

Exemple d’une chaine de production IKEA


Présentation – Diagnostic interne - Diagnostic externe – Bilan et critiques

C. Pistes de réflexion / Axes de croissance


• Actuellement leader mondial, mais grande disparité selon les pays

 Présence très forte en Europe, ventes en Asie et Océanie très faibles


 Ces marchés représenteront une part de marché majeure dans l’ameublement mondial
 Implantation dans ces pays très récente, consommateurs fortement à l’écoute des produits
Ikea (style de vie « occidental » très prisé dans ces régions)

• Avec l’internationalisation, IKEA doit de modifier


son organisation

 Adaptation des filiales aux cultures locales


 Proposer des produits qui correspondent aux pays d’implantation IKEA en Chine
 Donner plus d’autonomie à ces filiales
 Mettre en place un système de communication entre elles
= cumul d’expérience
Présentation – Diagnostic interne - Diagnostic externe – Bilan et critiques

C. Pistes de réflexion / Axes de croissance

• Trouver de nouveaux vecteurs de croissance

 Jouer sur la différenciation et la prise en compte des tendances actuelles


 Achat en ligne via Internet = éviter aux consommateurs les déplacements en magasin
 Vente à distance = meilleur maillage du territoire malgré le nombre restreint de magasins

• D’un point de vu social, garantir un salaire minimum = possibilité de


dépasser le seuil de pauvreté et éviter les conflits sociaux
 modifier ses pratiques pour que ses fournisseurs puissent respecter les minimums sociaux
 Un contrôle indépendant de ses fournisseurs = gain de confiance
Bibliographie

Sites Internet

• http://www.journaldunet.com
• http://www.ikea.com
• http://www.geap.iut-tlse3.fr
• http://www.linternaute.com/femmes/decoration/achat/reportage/0708-jysk/comparatif.shtml
• http://www.geap.iut-tlse3.fr/~meyer/IKEA.pdf
• http://www.marketing-etudiant.fr/forum/vivre-dans-ikea-vt7702.html
• http://micasa.canoe.com/maisonpassion/deco/jdm_20070912_p54_a.html
• http://www.ciao.fr/Alinea
• http://www.nieuwblog.com/Alinea-copie-Ikea,-jusque-dans-les-moindres-details-!_a188.html?
voir_commentaire=oui
• http://www.boulevard-de-la-lutte.org/article.php3?id_article=260
• http://www.casamalkie.fr/news/ikea/ikea.php
• http://www.lexpress.fr/info/economie/dossier/mondialisation/dossier.asp?ida=408157
• http://decofrancemonde.canalblog.com/

Ouvrage

• Stratégique, 2005, 7ème édition

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