Vous êtes sur la page 1sur 51

Thème III:

Diagnostic stratégique

• 0: SIS
• 1: Diagnostic: Définition & méthodologie
• 2: Diagnostic de l’identité
• 3: Segmentation stratégique
• 4: Diagnostic PESTEL
• 5: Diagnostic du système concurrentiel
• 6: Diagnostic des ressources
Section 0: SIS

• Caractéristiques du SIS

• Que faut-il scruter ?

• A qui confier la surveillance de


l’environnement ?
Section 1:
Diagnostic: Définition & méthodologie

• Diagnostic: Quoi ?
difficultés de définition
essai de définition

• Diagnostic: Comment ?
principes
méthodologie
I- Diagnostic: Quoi ?
• Régularité ?

• Auteur ?

• Aspect ?

• Référence ?
II- Diagnostic: Comment ?
( principes )
• Expérience

• Objectivité

• Opiniâtreté

• Remise en question
II- Diagnostic: Comment ?
( méthodologie )
• Faire comme un détective

• Faire comme un épistémologue

• Faire comme un psychiatre

• Faire comme un conseiller


Section 2:
Diagnostic de l’identité

• Quel système de valeurs ?


• Quelle pertinence des objectifs
affichés ?
• Le champ d’activité est-il trop large ou trop étroit ?
• Quelle attitude envers le risque ?
• Quelle attitude envers le pouvoir ?
Adéquation entre profil organisationnel et profil
stratégique
• entreprise mono-produit structure
monocellulaire
homme-orchestre

• entreprise mono-produit/ structure


multi-marchés ou fonctionnelle
multi-produits/
mono-marché

• entreprise multi-produits/ structure


multi-marchés multi-divisionnelle
-par produit
-par marché
SECTION 4 :
SEGMENTATION STRATEGIQUE
• I-   Signification et caractéristiques
 
• II-  Méthode de la segmentation
Stratégique
• III- Intérêts de la segmentation
stratégique
I-  Signification et caractéristiques

La segmentation stratégique
=
le découpage d’un métier en un certain nombre d’activités. Chacune de ces activités peut également être
découpée en sous activités.
Remarques :
1- Segmentation stratégique  Segmentation de l’entreprise
2- Segmentation stratégique  Segmentation marketing
 
 
 
 
 

 
La segmentation stratégique, c’est
trois dimensions  

1-         la clientèle visée

2-         le besoin satisfait

3-         la technologie utilisée


II-   Méthode de la segmentation stratégique
• A-     énumération des activités élémentaires de
l’entreprise
• B-      recherche des facteurs clés de succès ( FCS ) dans
chaque activité élémentaire énumérée
• C-     regroupement en domaine d’activité stratégique
( DAS ) les activités qui ont les mêmes FCS
• D-     répartition des ressources et transfert de savoir-faire
et des complémentarités entre DAS pour obtenir des
bases stratégiques 
Exemple de segmentation stratégique
III-Intérêts de la segmentation stratégique

• Pouvoir se comparer à la
concurrence en terme de DAS
• Fournir matière à réflexion sur la
possibilité de restructurer les
organisations suivant les DAS
• Déterminer le cadre de synergie
entre les DAS
Section 5:
Diagnostic du système concurrentiel

I-  Système concurrentiel, sa


signification
II- Analyse des forces concurrentielles
III-Analyse des groupes stratégiques
I- Système concurrentiel, sa
signification
 « industrie » vs système concurrentiel
 Industrie = « ensemble de firmes qui fabriquent des
produits étroitement substituables » ( Porter, 1982 ).
 Industrie = 4 dimensions :

Offre Demande
Objet
Acteurs
 
II- Analyse des forces concurrentielles
A-   Position de force des clients

• Concentration du portefeuille clients


• Achat en quantités importantes
• Le secteur offre des produits différenciés
• Faiblesse du coût de transfert
• Tendance des clients à l’intégration vers l’amont
• Le client est motivé par le service et la réputation
• Le client vit dans un contexte à fort consumérisme
B- Position de force des fournisseurs

• Concentration du portefeuille fournisseurs


• Rareté des matières premières
• L’industrie n’est pas un client important pour
le fournisseur
• Les fournisseurs sont sous forme de main
d’œuvre exigeante
C-Menace des entrants potentiels

Réduire les parts de marché revenant aux entreprises en place


Mais des obstacles à l’entrée peuvent être dressés :
• Expérience cumulée
• Barrières financières
• Barrières technologiques
• Barrières commerciales
• Barrières liées aux ressources humaines
• Barrières liées aux ressources physiques
• Barrières liées aux ressources réglementaires
• Un passé de riposte vigoureux du secteur
• Des coûts de transfert élevés pour l’acheteur
• Une croissance du secteur élevée
D- Menace des produits de substitution

 Fournir sur le marché des prestations


satisfaisant les mêmes besoins

• Croissance élevée du secteur


• Possibilité d’améliorer le rapport qualité / prix
• Coût de transfert faible pour l’acheteur
• Absence d’une cellule de veille technologique
• Absence ou faible effort en termes de R&D
E- Rivalité entre concurrents en place

• Une concurrence puissante et en nombre élevé


• Une concurrence directe
• Guerre des prix
• Un marché en lente croissance
• Des obstacles à la sortie
• Saisonnalité du marché
• Un système de benchmarking
défaillant
F- Rôle des pouvoirs publics

• Existence d’une réglementation


• Effort de lobbying
• Poids de l’Etat en tant que partenaire
III- Analyse des groupes stratégiques
( GS )

• Signification
• Critères de classement d’une industrie en groupes
stratégiques
• Élaboration des cartes stratégiques (CS)
• Choix du GS au sein de la CS et de la position au sein de son
propre GS
Un GS, c’est quoi ?

Un groupe stratégique = un sous-ensemble


d’entreprises qui ont des stratégies proches
dans une industrie
Exemples de critères de classement d’une industrie
en GS

• Discrimination suivant la cible visée


• Discrimination fondée sur le type
d’avantage recherché
• Discrimination suivant le
positionnement dans la chaîne verticale
Élaboration des cartes stratégiques

• Méthode

• Exemple
 
• Remarques
Choix du GS au sein de la CS et de la position au sein
de son propre GS
• Attrait du domaine d’activité
- degré de maturité du produit
- degré de maturité de l’industrie
• Atouts de l’entreprise
- exigences minimales
- recherche de compétences distinctives
Section 6:
Diagnostic des ressources

• I – Diagnostic des ressources techniques

• II- Diagnostic des ressources financières

• III- Diagnostic des ressources humaines

• IV- Diagnostic des ressources


informationnelles
I- Diagnostic des ressources
techniques

A- Cas des entreprises de production

B- Cas des entreprises de services

C- Cas des entreprises commerciales


A- Cas des entreprises de production

• Qualité des ressources utilisées dans le


processus de production
• Productivités des ressources
• Cohérences ressources techniques-stratégie
• Diagnostic de l’innovation et des
technologies
Qualité des ressources utilisées dans le
processus de production

Un processus de production
=
équipements + hommes + R&D
 Analyse de la nature des équipements
 Analyse de la valeur des ressources humaines
 Analyse de la R&D
Productivité des ressources

• Productivité des équipements


• Productivité des hommes
• Productivité de la R&D

 Indices de performance globale: Qualité


Cohérence
ressources techniques-stratégie

• Capacité de production-ambition de
croissance ?
• Nature des machines-procédés de fabrication
?
• Machines acquises-changement de
stratégie ?
Diagnostic de l’innovation et des
technologies

• Terminologie utilisée

• Points-clés du diagnostic de l’innovation et


des technologies
Terminologie utilisée

• Invention / Innovation
• Innovation de produits / Innovation de
procédés
• Innovations radicales / Innovations
incrémentales
• Tech. émergentes / clés / de base
• Arbre technologique
Points-clés du diagnostic de
l’innovation et des technologies
• Innovation incrémentale ou radicale ?
• Innovation de produits ou de procédés ?
• Innovation émergente, clé ou de base ? Dosage ?
• Réaction face aux technologies de substitution ?
• Innovation: la breveter ou garder son secret ?
• Technologie: développement interne ou acquisition
auprès des spécialistes externes ?
• Existence d’une cellule de veille technologique ?
• Degré de cohérence de l’arbre technologique ?
• Adéquation structure organisationnelle – innovation ?
B- Cas des entreprises de services

• Spécificité de l’offre
* prestation changeante
* simultanéité production-consommation
• Indices de performance
exemples:
Banque
Hôtel
Société de transport
Cabinet de conseil
C- Cas des entreprises commerciales
• Evaluation du fonds de commerce
* appréciation quantitative
* appréciation qualitative
• Evaluation de la force de vente
• Evaluation de la logistique
• Diagnostic marketing et commercial
Diagnostic marketing et commercial
• Spécificité & démarche
• Diagnostic marketing en tant qu’état d’esprit
• Diagnostic du marketing informationnel
• Diagnostic du marketing stratégique
• Diagnostic des actions commerciales
Diagnostic du marketing en tant
qu’état d’esprit
• Extraversion
• Focalisation sur le marché
• Domination des commerciaux
• Décentralisation de la fonction

Vérification réelle de cet état


d’esprit
Diagnostic du marketing
informationnel

• Existence d’un SIM

• Degré de pertinence des sources


d’informations marketing

• Degré d’efficacité des études de marché


Diagnostic du marketing stratégique

• Existence d’une segmentation marketing

• Nature du positionnement adopté


Diagnostic des actions commerciales

• Appréciation de l’offre conçue

• Examen des prix fixés

• Analyse des réseaux de vente

• Jugement à porter sur l’effort de promotion


communication
III. Diagnostic des ressources humaines

• Appréciation des effectifs et de leur structure

• Appréciation des compétences

• Appréciation des comportements

• Appréciation des politiques des GRH


Appréciation des effectifs et de leur structure

• Appréciation des effectifs

• Analyse de la pyramide des âges


Appréciation des compétences

• Évaluation des compétences individuelles

• Évaluation des compétences collectives


Évaluation des compétences individuelles

• Terminologie
tâches-clés, compétences par DAS, compétences
transversales, compétences banalisées,
compétences différenciatrices

• Niveau suffisant / insuffisant


zone de survie, zone d’excellence, zone de danger,
zone de l’avantage non exploité
Évaluation des compétences collectives

• Niveaux

1 2 3 4

• Bilan prévisionnel

opération actuelle
opération future
Appréciation des comportements
• Approche quantitative
Absentéisme
rotation
conflits & grèves

• Approche qualitative
individus convergents
individus conformistes
individus en retrait
individus séparatistes
Appréciation des politiques de GRH

• Évaluation de la politique de recrutement

• Évaluation de la politique de formation

• Évaluation de la politique de rémunération

• Évaluation de la politique de promotion