Vous êtes sur la page 1sur 46

| 

|


| |


 

PLAN DU COURS

Partie 1 : Introduction au Marketing

Partie 2 : Le comportement du consommateur

Partie 3 : Le Marketing-mix

Partie 4 : La planification Marketing

Partie 5 : Le Marketing sectoriel


PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING

 Chapitre 1 : Qu·est-ce que le Marketing ?


A. Retour sur l·évolution de la relation Entreprise/Client :
Vision traditionnelle de l·entreprise dans son environnement
|

|
Entre-
prise

 ! " #  $ 


PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 1 : Qu·est-ce que le Marketing ?

Vision nouvelle de l·entreprise dans son environnement :

|


' ()

%
&!


PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 1 : Qu·est-ce que le Marketing ?

L·histoire de la relation Entreprise/Client peut se


résumer en 4 grandes époques :
å 1ère époque (1945-1965) : La supériorité de l·entreprise

å 2ème époque (1965-1975) : La conquête du marché

å 3ème époque (1975-1985) : La supériorité du produit

å 4ème époque (1985 à nos jours) : Le client est le centre des


intérêts.
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 1 : Qu·est-ce que le Marketing ?

B. Vers une conception moderne du Marketing :

)! )*) !!"' $


 +,

- |%%'#'.!
!!$!/
%' 0 # 1
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 1 : Qu·est-ce que le Marketing ?

De l·optique vente à l·optique Marketing :

     . 


)! 
Optique Lieu de Produits de Vente et Bénéfices
Vente production l·entreprise promotion selon volumes
vendus
Optique Marché Besoins et Démarche Bénéfices
Marketing désirs client Marketing selon
satisfaction
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 1 : Qu·est-ce que le Marketing ?

 Coup de projecteur sur quelques notions :

 # : Naît d'un sentiment de manque (Manger, se vêtir,


s'abriter, se sentir en sécurité, se sentir membre d'un groupe).

 ) : Moyen privilégié de satisfaire un besoin.

 
 |2 3   |2 4
 
 
24|
32 3|


 2 | 23
  
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 1 : Qu·est-ce que le Marketing ?

 La notion de satisfaction :
 Le profit doit être la résultante de la satisfaction du client.

 Il est toujours plus rentable et moins coûteux de fidéliser un


client que d·en attirer un nouveau.


5
35 |
 

5



  | 

.

 *  0* 5"5!3' 


5! ** 4 * 65! (75  !/
' () )$4
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 1 : Qu·est-ce que le Marketing ?

Selon la vision caricaturale de Scott ADAMS (Le principe de Dilbert), la


population se subdivise comme suit :
Ò 60% des gens n'ont pas besoin de votre produit
Ò 30% des gens n'ont pas les moyens de se l'acheter
Ò 5% des gens sont idiots
Ò 5% des gens achètent n'importe quoi
Ò Ce qui fait que seulement 10% de la population sont des clients potentiels
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 1 : Qu·est-ce que le Marketing ?

C. L·évolution du marketing :
 +,
 


  
8$ 
)9

)$ $
 (,
 +,
' 
 **)

8,')9
 +,
))''  ' 
|
8**)
)9
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 1 : Qu·est-ce que le Marketing ?

Le Marketing relationnel
Ensemble d·outils permettant d·établir des relations
individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et
d·entretenir chez eux des attitudes positives et durables à
l·égard d·une entreprise ou d·une marque déterminée.

Le Marketing one to one

Désigne les moyens de communication et de vente permettant de


s·adresser d·une manière individualisée, spécifique et différenciée à
chaque prospect ou client, en tenant compte de ses particularités
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 1 : Qu·est-ce que le Marketing ?

LE MARKETING RELATIONNEL : SES OBJECTIFS ET SES OUTILS

#7* .% 

Connaître ses clients Bases de données

Revues consommateurs, courrier


Leur parler personnalisé, e-mailing«

Enquêtes, services consommateurs,


Les écouter centres d·appels, sites internet«

Les récompenser Cartes et points de fidélité

Clubs de clients, parrainage,


Les associer forums«
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 1 : Qu·est-ce que le Marketing ?

Accroissement du rôle du Marketing dans la gestion de


l·entreprise :
Le marketing précède désormais (et ne suit pas) les décisions
concernant la fabrication et la vente des produits. Il est intégré à
chaque fonction de l·entreprise.
Elargissement du domaine du Marketing :
 Elargissement des fonctions du Marketing : Etude du marché, suivi
de la concurrence, contrôle de l·efficacité des actions marketing,
choix des marchés, fixation des prix, choix des canaux de
distribution, services après vente«
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 1 : Qu·est-ce que le Marketing ?

 Extension du Marketing à de nouveaux secteurs


d·activité :
- Biens de grande consommation
- Biens semi-durables
- Services
- Biens industriels
- Partis politiques
- Organisations à but non lucratif
- Organismes publics

Développement du marketing sectoriel (marketing industriel,


marketing des services, marketing politique, marketing social,
marketing sociétal, marketing public«)
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 1 : Qu·est-ce que le Marketing ?

 Une définition élargie du Marketing :

c·est l·ensemble des méthodes et des moyens dont


dispose une organisation pour promouvoir
des comportements favorables à la réalisation
de ses propres objectifs »
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 1 : Qu·est-ce que le Marketing ?

D. Le Marketing : une démarche, une attitude, un état


d·esprit
 Les comportements fondamentaux qui caractérisent l·attitude
marketing :
 Eviter la myopie marketing : voir plus loin que le produit
 Rester proche intellectuellement et physiquement de sa clientèle
 Baser ses décisions sur des faits et non pas seulement sur des
opinions
 Etre capable d·esprit critique, de synthèse et d·anticipation
 Surveiller constamment la concurrence
 Oser en prenant la mesure des risques
 Avoir de la constance
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 1 : Qu·est-ce que le Marketing ?

 Les 3 phases de la démarche marketing :

 +,  +,
 +,%)
 ),6 !) 

Connaître le Mettre en œuvre


Définir les objectifs,
marché, son les décisions
les cibles
environnement,
et les moyens pour
la concurrence,
les atteindre
mesurer
l·efficacité des
politiques
marketing
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 1 : Qu·est-ce que le Marketing ?

E. Quelques dates clés de l·histoire du Marketing


1852 : Création du grand magasin Au bon marché »
1857 : Création de l·agence HAVAS, à l·origine du premier groupe européen
actuel de communication : Havas Advertising.
1869 : Apparition aux Etats-Unis des premières agences modernes de
publicité
1905 : Premier cours de marketing aux Etats-Unis (En France, le premier
enseignement du marketing a été développé à HEC en 1965)
1927 : Création de Publicis
1930 : Création du premier institut de sondage aux Etats-Unis
1948 : Formulation du concept de Marketing-mix par Neil Borden professeur
à Harvard
1950 : Création en France des premiers cabinets d·études de marché
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 1 : Qu·est-ce que le Marketing ?

1963 : Carrefour crée le premier Hypermarché, à Sainte-Geneviève-des-Bois,


dans la région parisienne.
1968 : Introduction de la publicité de marque à la télévision française
Années 70 : Développement des politiques de segmentation et apparition de
la notion de positionnement.
Années 80 : Développement du concept de marque chez les producteurs et les
distributeurs
1993 : Avec le développement de Mosaic, premier navigateur web, commence
le Marketing sur Internet.
1995 : Premier catalogue de vente par correspondance sur CD-Rom par la
Redoute, et sur Internet par les 3 Suisses.
1998 : Début du e-commerce et de la e-pub en France
2000 : Début de la seconde génération d·Internet«
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 1 : Qu·est-ce que le Marketing ?

 Les limites du Marketing :


 Insatisfaction du consommateur
 Développement du mouvement consumériste
 La résistance de l·organisation
 Surestimation ou sous-estimation de la complexité du
processus
 Les limites ou la non-limite d·Internet«
±
:2 

 Quelles sont les conditions de réussite du marketing


one to one ? Quelles sont ses limites ?

 Selon vous, qu·est-ce que le Marketing Interactif ?

 Que pensez-vous de la stratégie de lancement du


nouvel opérateur ORANGE ?
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING

CHAPITRE 2 : LE MARCHE ET SES ACTEURS


PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 2 : Le marché et ses acteurs

4±%
&|±% |;<
En marketing, le terme marché » a deux sens différents, bien
que complémentaires :

Au sens étroit, on désigne par ce terme, l·ensemble des données


chiffrées sur l·importance, la structure et l·évolution des ventes
d·un produit.

Au sens large, c·est l·ensemble des publics susceptibles d·exercer


une influence sur les ventes d·un produit.
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 2 : Le marché et ses acteurs

1. Typologie des marchés :

Marché générique : regroupe des produits différents


correspondant à un même besoin générique.

Marché support : c·est l·ensemble des produits


complémentaires et/ou substituables.

Marché principal : C·est l·ensemble des marques ou des


entreprises en concurrence directe sur un marché
précis.
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 2 : Le marché et ses acteurs

Marché amont et Marché aval :


-Matières
premières - Particuliers
-Produits semi-finis -Entreprises
-Produits finis -Distributeurs
Clients -Etat
-Machines de Entreprise Produits (acheteurs, -Association
production
utilisateurs, -Influenceurs
-Energie
consommateurs)
-Services
-Capitaux
-Etc.

MARCHE AMONT MARCHE AVAL


PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 2 : Le marché et ses acteurs

 Les influenceurs :
Les leaders d·opinion : Toute personne ayant une
influence sur un groupe d·individus.
les prescripteurs : personnes qui déterminent pour une
autre, de façon impérative, le produit ou le service
qu·elle doit acheter.
Les préconisateurs : Personnes dont la recommandation
peut influencer fortement l·acheteur.
Le bouche à oreille : Informations circulant d·un
individu à un autre.
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 2 : Le marché et ses acteurs

2. Représentation d·un marché sous forme de système :

Environnement
Environnement Producteurs institutionnel,
technologique juridique et
administratif

Influenceurs Distributeurs

Environnement
Environnement Acheteurs et
Démographique,
culturel consommateurs
économique et
social

Volume de la
consommation
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 2 : Le marché et ses acteurs

4% =|;2
L·analyse d·un marché passe principalement par l·analyse de
la demande et l·analyse de l·offre et de la concurrence.

>4%  . ' 


5 niveaux d·analyse sont à distinguer«
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 2 : Le marché et ses acteurs

Demande du besoin potentiel

Non consommateurs
Demande potentielle absolus

Demande effective NC V NC I

Produit de
Demande du marché substitution

Demande à
Demande à
la
l·entreprise concurrence
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 2 : Le marché et ses acteurs

Non consommateur absolu : Individu qui, pour une raison


physique, morale ou religieuse ne peut pas consommer un
produit ou un service.
Non consommateur volontaire : personne ne consommant pas un
produit, temporairement, pour des raisons culturelles, sociales
ou psychologiques.
Non consommateur involontaire : Individu incapable de
consommer un produit pour des raisons économiques ou
géographiques.
Non consommateur relatif : regroupement des deux dernières
catégories.
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 2 : Le marché et ses acteurs

 Quelques indicateurs d·évaluation de la demande :


 Demande en volume (quantité achetée pendant une période t)
 Demande en valeur (chiffre d·affaires réalisé pendant une
période t)
 Taux d·évolution ou taux de croissance : Ö(ventes en t1- ventes
en t0)/ventes en t0 x 100
 Indices de consommation : Öconsommation moyenne de la
cible/consommation moyenne totale x 100
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 2 : Le marché et ses acteurs

Application :
Calculez pour le dentifrice Colgate », le volume annuel des
ventes, sur une zone déterminée, sachant que le nombre de
consommateurs s·élève à 30000, que la fréquence d·achat
s·élève à un achat par mois, que la quantité moyenne achetée
est de 2 tubes par ménage, que le prix de vente à l·unité est
de 2, 250 DT et que le nombre d·individus par ménage est de
2,5
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 2 : Le marché et ses acteurs

±)
 # )6
$' ?  '. 
% ( % ( 
()
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 2 : Le marché et ses acteurs

D·autres indicateurs sont spécifiques aux biens durables :

 Parc : Nombre d·appareils ou de produits en service à l·instant t.


 Taux de pénétration ou taux de saturation :
Parc/Marché potentiel estimé
ou
Utilisateurs/population totale
 Taux de renouvellement :
Volume des achats de renouvellement/Volume total des achats(1er
équipement + renouvellement)
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 2 : Le marché et ses acteurs

 L·élasticité de la demande :

L·élasticité de la demande d·un produit mesure sa sensibilité


(sens et importance de la variation de la demande) par
rapport à une autre variable liée :
- À l·offre : prix du produit lui-même, prix d·autres produits
- Ou à l·environnement : revenus, chômage, pression
publicitaire«
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 2 : Le marché et ses acteurs

Exemple de calcul de l·élasticité de la demande par rapport au


prix :


@

>
Prix du produit X 15 D 20 D
Demande du produit X 500 600
Prix du produit Y 20 D 22 D
Demande du produit Y 800 650

L·élasticité directe de la demande par rapport au prix consiste à mesurer la variation


relative de la demande par rapport à la variation relative du prix. Il s·agit d·établir
le rapport suivant :  á
ù á
 á
ùá
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 2 : Le marché et ses acteurs

Interprétation de l·élasticité :
 e = 0 (la demande est constante quelque soit le
prix)
 e $ 0 (Une augmentation du prix conduit à une
augmentation de la demande/effet d·image)
 e m 0 (la demande diminue lorsqu·on augmente
le prix / effet économique classique de frein à
l·achat).
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 2 : Le marché et ses acteurs

 L·élasticité croisée : exprime l·effet de la variation


du prix d·un produit sur les ventes d·un autre
produit.
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 2 : Le marché et ses acteurs

 Finalement, pourquoi caractériser la demande ?


Pour identifier des segments de clientèle et choisir les cibles
futures
Pour évaluer les perspectives et les potentialités offertes
Pour fixer les objectifs de chiffre d·affaires à court et
moyen terme
Pour caractériser la position concurrentielle d·une entreprise
sur son marché
Pour déterminer les produits et les marques achetées en
priorité
Pour bâtir des supports de vente
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 2 : Le marché et ses acteurs

ð4%  .%** 


4 %* 
Au sens large, est concurrent d·un produit tout autre produit
que le consommateur peut lui substituer en tout ou partie.

L·espace concurrentiel d·un produit ou d·une marque peut


s·analyser en 3 niveaux :
 La concurrence interproduits
 La concurrence intersegments
 La concurrence générique
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 2 : Le marché et ses acteurs

Objectifs d·une concurrence interne :


 Présence sur tous les segments d·un marché

 Occupation du maximum de linéaire en distribution

 Dynamisation du marché

 Développement d·un esprit de compétition au sein de


l·entreprise

Quand un produit d·une entreprise développe ses ventes


au détriment d·un autre produit de la même entreprise, on
dit qu·il y a  #  .
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 2 : Le marché et ses acteurs

#4 .
 Identification des concurrents
 Puissance, expérience et dynamisme des concurrents jugés les
plus dangereux (part de marché, notoriété, image, moyens
financiers, moyens technologiques, expérience, dynamisme,
degré de réactivité«)
 Leur stratégie (but, cibles, positionnement, marketing-mix)

Les concurrents ne doivent pas être considérés


systématiquement de façon négative.
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 2 : Le marché et ses acteurs

4%  . ' !


Critères d·analyse et d·évaluation de la position concurrentielle :
- Position sur le marché (part de marché en volume et en valeur/part
de marché relative et évolution°
- Puissance de la marque (notoriété, image, force du positionnement,
implantation commerciale
- Puissance promotionnelle (budget de communication, qualité
créative)
- Critères techniques (potentiel R&D, adéquation de l·outil de
production)
- Critères financiers (prix de revient, rentabilité«.)
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 2 : Le marché et ses acteurs

Mesure de la part de marché :


%!%' 6
Part de marché =
,# 
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 2 : Le marché et ses acteurs

|4|
%2 
|;2
 La conjoncture économique et sociale

 Les variations saisonnières

 Les modes

 Les effets de l·offre (effet de substitution,

l·innovation, le degré de concurrence, le niveau des


prix et l·élasticité de la demande au prix)
 Les effets du macro-environnement