Las guerras de los refrescos de cola:

Coca-Cola y Pepsi en el siglo XXI

Integrantes:
- Alexandra Bacigalupo
- Fernando Nieto
- Mario Ortiz
- Sam Schlenner
- Hector Sevilla
Contenidos
1. Introducción del caso
2. Los elementos de la producción y distribución
3. Hitos y anuncios
4. Ventaja competitiva
5. Planificación: Los tres niveles de estrategia
6. Análisis y modelos: FODA y Canvas
7. Segmentación
8. Canalidad
9. Conclusiones
1.Introducción del caso
Introducción

● El antiguo director de Pepsi, indicó que “Sin Coca-Cola, a Pepsi le

resultaría difícil presentarse como competidora original y llena de
energía, además si la empresa Coca-Cola no existiera, rezarían para que
alguien la cree”
● En la década de los 90 el consumo de bebidas carbonatadas en EEUU,
disminuyó considerablemente por lo cual ambas marcas empezaron a
modificar su embotellado, la política de precios y la estrategia de marca.
Además apuntaron a mis mercados emergentes internacionales para
activar su crecimiento, y ampliaron su gama de productos para tener
entre ellos el te, los jugos, las bebidas deportivas y el agua embotellada.
● Los refrescos carbonatados estaban presentes en 4 sectores
fundamentales donde intervienen la elaboración y la distribución 
1. Los fabricantes de concentrado.
2. Los embotelladores
3. Los canales de venta minorista
4. Los Proveedores
2. Elementos de la producción
y distribución
Los fabricantes del concentrado

● Se encargaban de mezclar las materias primas excepto el azúcar y el

jarabe de maíz de alta fructosa, además de envasarlo en bidones de
plástico y enviar todo empaquetado a los embotelladores.
● El proceso requería poca inversión, una planta de concentrado costaba
aproximadamente entre 25 y 50 millones de dólares, además que con
una ya se podía abastecer a todo EEUU.
● Los programas de mercadeo se realizaba conjuntamente con los
embotelladores, aunque eran los primeros quienes generalmente
tomaban la iniciativa en su desarrollo, sobre todo en lo referente a la
planificación del producto, los estudios de mercado y la publicidad.
Embotelladores

● Los embotelladores compraban el concentrado, agregaban agua

carbonatada y jarabe de maíz de alta fructosa, envasaban el refresco
en botellas o en latas y lo entregaban a las cuentas de clientes.
● Los embotelladores de Coca-Cola y Pepsi ofrecían un servicio de
entrega «directa en la puerta de la tienda», lo que implicaba que el
personal de venta de las rutas de suministro tuviera que participar
físicamente en la colocación y gestión de la marca de refresco
carbonatado en la tienda, mientras que otras marcas nacionales de
dimensiones más modestas, como Shasta y Faygo, distribuían a
través de los almacenes de cadenas de alimentos.
● Coca-Cola fue el primer fabricante de oncentrado que constituyó una red de
franquicias de plantas embotelladoras en el ámbito nacional, una estrategia que
Pepsi y Cadbury Schweppes imitaron.
● En el caso de Coca-Cola, los derechos territoriales no englobaban las cuentas
de fuentes de soda (Coca-Cola hacía las entregas a sus cuentas de fuentes de
soda directamente y no por medio de sus embotelladores).
● Pepsi tenía con su embotellador principal, en el que otorgaba a éste derechos a
perpetuidad para distribuir los productos de Pepsi-Cola pero, simultáneamente,
le obligaba a comprar las materias primas a Pepsi a unos precios y en unas
condiciones que ésta determinaría.
● Los contratos de franquicia de Coca-Cola y Pepsi permitían a los
embotelladores trabajar con marcas de otros fabricantes de concentrado
siempre que no fueran de cola.
Canales de distribución minorista

En el año 2000, la distribución de las bebidas carbonatadas era de la

siguiente manera:
- Tienda de alimentos (35%)
- Establecimiento con fuentes de soda (23%)
- Máquinas expendedoras (14%)
- Tiendas de comodidad (9%)
- Otros establecimientos (randes cadenas comerciales, los
comercios mayoristas y las pequeñas tiendas) (20%)
● Pepsi se había centrado en la venta en establecimientos minoristas,
mientras que Coca-Cola era líder de las fuentes de soda, sector en el que
contaba con una cuota de mercado del 65% en el año 2000, en
comparación con el 21% de Pepsi.
● Pepsi se lanzase al negocio de los restaurantes de comida rápida con la
adquisición de izza Hut (1978), Taco Bell (1986) y Kentucky Fried Chicken
(1986), Coca-Cola convenció a otras cadenas, como Wendy’s y Burger
King, para que se pasasen a Coca-Cola.
Proveedores de los fabricantes de
concentrado y de los embotelladores

● Los fabricantes de concentrado necesitaban pocos suministros: el

concentrado para los tipos de refresco de cola más habituales
consistía en colorante de caramelo, ácido fosfórico y/o cítrico,
aromas naturales y cafeína.
● Los embotelladores consumían dos suministros fundamentales:
material de envase, en el que se incluían 3.400 millones de dólares
para latas, 1.300 millones para botellas de plástico y 600 millones
para vidrio; y edulcorantes, que incluían 1.100 millones para jarabe
de glucosa y de maíz de alta fructosa, y 1.000 millones para
edulcorantes artificiales.
● La mayoría de los refrescos carbonatados de Estados Unidos se
envasaban en latas (60%), seguidos de botellas de plástico (38%) y
botellas de vidrio (2%)
3. Hitos y anuncios
Reto Pepsi
Cambio de fórmula Coca-Cola
Comerciales Coca Cola
Comerciales Pepsi
4. Ventaja competitiva
5. Planificación: los tres niveles
de estrategia
 1940
Inicios del (Segunda 1950 - 1990 1990 Actualidad
siglo XIX guerra
mundial)
Coca Cola debe ser Coca Cola debe de
Expandir Coca Cola Equilibrar el
la marca de estar disponible en
al resto del mundo y crecimiento, la cuota
refrescos líder en cualquier lugar donde
competir con del mercado y la
ventas dentro de los este la tropa
estrategia de precios. rentabilidad
EEUU. estadounidense.

• Ampliar la red de • Ampliar el mercado • Diversificarse. • Aumento de precio de

distribución a fin de a la región europea • Convenios con Coca Cola.
que llegue a más y asiática. franquicias para • Acuerdos de
personas. • Convenio negociar el precio mercadeo exclusivos.
• Hacer crecer y arancelario y de del concentrado. • Enfoque a las fuentes
defender los financiación con el • Incursión en de soda.
derechos de la gobierno mercados • Diversificación a
marca. estadounidense. internacionales. productos alterno.

• Negociación con
• Botella “contour” • Venta de botellas
• Publicidad agresiva fuentes de soda a
de 19cl a 5c. para el ejercito
reconociendo fin de conseguir la
• Expansión de estadounidense a
competidores. mayor parte del
fuentes de soda a 5c.
• Incursión con nuevas mercado.
franquicias. • Establecimiento de
marcas de refrescos. • Desarrollo de
• Refrigeradores con 64 plantas • Campañas de nuevas marcas y
topes descubiertos. embotelladoras en descuento. negociación con
• Campaña “Coca Europa y Asia. • Cambio de formula. franquiciados.
cola estilo de vida”.
 Inicios del 1950 -
1990 Actualidad
siglo XIX 1990
Equilibrar el
Incrementar la cuota Vencer a Coca Cola en
crecimiento, la cuota
de mercado de Pepsi ventas y expandirse a
del mercado y la
dentro de los EEUU. nivel mundial.
rentabilidad

• Ampliar la red de • Desarrollarse de la • Aumento de precio.

distribución a fin de mano de los • Acuerdos de
que llegue a más supermercados. mercadeo exclusivos.
personas. • Ofrecer productos • Enfoque a las fuentes
• Ofrecer el precio para público mas de soda.
más bajo a los sectorizado. • Diversificación a
consumidores. • Diversificarse. productos alterno.

• Botella de 35cl a 5c.

• Expansión de • Negociación con
• Incursión en nuevas
fuentes de soda a fuentes de soda a fin
marcas de refresco.
franquicias. de conseguir la mayor
• Lanzamiento de
• Campaña “el doble y parte del mercado.
también por un tamaño familiar.
• Desarrollo de nuevas
niquel”. • Publicidad
marcas y negociación
generación Pepsi
con franquiciados.
6. Análisis y modelos: FODA y Canvas
FODA: Coca-Cola por épocas // Fortalezas
Desde 1886: Es la cola original, la primera que existió. Océano azul.

Desde 1886: Líder en ventas a través de distribuidores en EE.UU.

Desde 1942: Mucha presencia internacional (antes que Pepsi).

Desde años 70: Cuenta con las grandes cadenas de comida rápida.

Desde siempre: Asociación de su producto con un estilo de vida.

La gran fortaleza: Ser Coca-Cola
DAFO: Coca-Cola por épocas // Oportunidades
1942: Segunda Guerra Mundial y la gira mundial (de ahí su fuerte presencia en
todo el mundo, especialmente Europa y Asia).

Años 90: Las bebidas no carbonatadas y sus grandes márgenes.

Siempre: Mercados emergentes.

DAFO: Coca-Cola por épocas // Debilidades
1985: Fracaso de “New Coke”. Carga lo original.

Desde 1965: Falta de diversificación. Pepsi se fusiona con Frito-Lay y forma

PepsiCo, pero Coca-Cola (a pesar de adquisiciones) va a remolque detrás del
producto estrella.

Años 90: Falta de capacidad de adaptación al alza de bebidas no carbonatadas.

Infraestructura de plantas de embotellado no servía.
DAFO: Coca-Cola por épocas // Amenazas
Desde 1950: Pepsi

Desde años 70: Poder de grandes cadenas de restaurantes y supermercados

(mayores fuentes de ventas) sobre los embotelladores.

Desde años 90: Mayor conciencia (en salud) de los consumidores.

Fin de años 90: Disminución del consumo de bebidas carbonatadas.

DAFO: Pepsi por épocas // Fortalezas
Desde 1950: El descaro e ímpetu de desafiar (y en parte ganar) a Coca-Cola.

Desde 1963: Orientación al público joven. Diferenciación de Coca-Cola.

Desde 1965: Empezando con Frito-Lay, una fuerte diversificación de productos.

DAFO: Pepsi por épocas // Oportunidades
Desde 1963: Una cartera cada vez más grande de productos de alimentación.

Desde los años 70: Internacionalización en territorio que había ignorado Coca-
Cola, como la URSS y el mundo árabe.

Desde los años 90: Creciente demanda de bebidas no carbonatadas. Otros

mercados internacionales emergentes.
DAFO: Pepsi por épocas // Debilidades

Años 90: Estancada demanda de refrescos bajo en calorías.

Siempre: Menor presencia internacional (por lejos) en el sector de las bebidas

carbonatadas, en comparación con Coca-Cola.
DAFO: Pepsi por épocas // Amenazas
Desde siempre: Coca-Cola

Desde los año 70: Poder de grandes cadenas de restaurantes y supermercados

(mayores fuentes de ventas) sobre los embotelladores.

Años 90: Disminución del consumo de bebidas carbonatadas.

Años 90: Mayor conciencia (en salud) en los consumidores.

El PESTEL común durante el siglo XX:

P E S T E L
Posibilidad de Costes de materia La batalla para la Requisitos para la Los envases y sus Los pleitos entre
intervención de la prima. atención y afección fabricación de las impactos. Coca-Cola y Pepsi.
Comisión Federal de la población. bebidas requeridas.
del Comercio de Capacidad de El cultivo de azúcar. Antes de CCE y
EE. UU. compra (antes de Cadena de PBG, contenciosas
guerra de precios). suministro batallas legales con
omnipresente. los embotelladores
7. Segmentación
Objetivo: Comernos el mundo
Indudablemente, Coca-Cola y Pepsi están orientados hacia un

MERCADO INTERNACIONAL
Los embajadores adecuados.
Pepsi y Coca-Cola están muy bien posicionados para la internacionalización.

Tienen:

Una marca universal

Productos insustituibles

Capacidad operacional

Motivaciones mil (economías de escala, presiones competitivas y un mercado

saturado en EE. UU., un mundo en pleno desarrollo, etc.)
Los riesgos de la internacionalización
Hay que tener en cuenta las

Diferencias económicas y las diferencias culturas.

Diferencias económicas >> Producción local, precios locales

Desde $0,27/33cl en Pakistán a $3,99/33cl en Suiza

Diferencias culturales >> Marca global. Productos estrella con productos locales.

https://www.numbeo.com/cost-of-living/country_price_rankings?itemId=6
8. Canalidad
Coca-Cola y Pepsi:
Multicanales? Omnicanales?

● Multicanalidad: Múltiples canales de compra, experiencia

fragmentada.
● Omnicanalidad: Múltiples canales de compra, experiencia única y
continua.
● Coca-Cola y Pepsi: claramente organizaciones multicanales.
La multicanalidad de Coca-Cola y Pepsi

Máquinas de soda
Supermercados

Máquinas expendedoras

Tiendas de comodidad Otras tiendas (mayoristas, etc.)

Y no nos
olvidemos de sus
otros productos...
 ¿Por qué no apuestan
por la omnicanalidad?

● Con productos de consumo masivo,

es difícil, y tampoco necesario. No
hace falta un seguimiento del
consumidor.
● Estrategia de marcas insignia:
omnipresencia, no omnicanalidad.
○ ENCONTRAR NUESTROS PRODUCTOS
DÓNDE QUIERAS, CUANDO QUIERAS.
9. Conclusiones
Conclusiones
● Ambas empresas son muy agresivas con sus campañas de
marketing y compiten constantemente para poder mayor cuota de
garganta.
● El éxito de ambas empresas es gracias a la existencia de la otra
ya que con la competencia directa es que sus estrategias de
marketing pueden funcionar.
● Debido a la gran llegada de las marcas a los distintos mercados
en el mundo se tuvieron que adaptar a las culturas de cada región,
creando bebidas especiales y únicas en el mercado.
● Coca-Cola, siempre es más orientada a las experiencias familiares
y los momentos especiales como la navidad, mientras que Pepsi
siempre estuvo orientado a los jóvenes contratando a deportistas
de moda y artistas del momento en sus comerciales.
Cheers, chicos.